互動儀式鏈理論 在虛擬社區(qū)類app品牌傳播中的應用及其意義

顧瑞華

北京工商大學傳媒與設計學院2020級新聞與傳播學碩士研究生

林剛

北京工商大學傳媒與設計學院副教授，碩士研究生導師

互聯網時代用戶時間碎片化，品牌率先搶占用戶注意力，才能有進一步的成功。值得關注的是具備社交功能的虛擬社區(qū)類app火速發(fā)展，打造了新興的傳播圖景——垂直領域的內容交往與圈層用戶碰撞。這不僅滿足了雙向的情感互動需求，也建構了傳受雙方的互動儀式鏈，并為品牌傳播提供了新機遇。因此本文將以互動儀式鏈為視角出發(fā)，研究知乎、B站、豆瓣、小紅書這四款社區(qū)類APP火爆的原因，并探尋其品牌傳播背后的邏輯。

互動儀式鏈理論概述

互動儀式鏈理論是柯林斯在涂爾干和戈夫曼的儀式研究的基礎上提出的。該理論主要強調了四個方面的要素：一是身體的“在場感”，強調的是兩個或兩個以上的人聚集在同一個空間場所。第二個需要滿足的是“界限”，通過“設置邊界”可以有效的維護群體內的凝聚感。第三個是“焦點”的滿足，指用戶集中關注某一個話題，并且相互傳達這個共同話題。最后在聚焦的過程中，群體成員通過共同的行動，增進了解彼此的認知，帶來情感交流，最終讓互動儀式鏈完美運轉。值得強調的是互動儀式理論的體系化發(fā)展，豐富了傳播學研究的理論視野，并且使得研究維度更加立體化。

互聯網時代的到來，用戶長尾需求不斷被滿足，多元化平臺的不斷涌現，尤其是具備社交功能的虛擬社區(qū)類app的發(fā)展，也是對互動儀式鏈所強調的“身體在場”有了新的延伸：“虛擬在場”。虛擬在場成功消弭了一直存在虛擬和現實之間的割裂感，并且也能形成新的“聚集”、“界限”、“焦點”以及比線下更強烈的情感能量。

社區(qū)品牌與媒體最大的區(qū)別在于，社區(qū)更加注重用戶本身，用戶互動、用戶創(chuàng)作在社區(qū)品牌是更為關注的。因為用戶情感的滿足、互動性的滿足，是其成長的關鍵。

以知乎、B站、豆瓣、小紅書四款APP為典型，社區(qū)類app從成長到爆火的背后的成長邏輯和傳播邏輯，實則為借助共通的意義空間，在語義符號具有相通理解的領域，用情感能量方式而非硬性傳播，使得“歸屬感”在傳播中蔓延，在分享中擴大。這背后的情感傳播機制值得品牌傳播研究，也與互動儀式鏈理論密不可分。

互動儀式鏈理論在“社區(qū)類app”品牌傳播中的應用探析

（一）以問答社區(qū)為主的知乎平臺

1.互動儀式的起點：知識問答的興起。新媒體技術的發(fā)展推動了信息分享的進程，與此同時信息過載問題也紛紛涌現。獲得高質量的知識也逐漸成為大眾渴求，社區(qū)化問答平臺也隨之興起。社區(qū)化問答平臺簡而言之就是通過問與答的形式，重建人與信息的關系，在你來我往的問答過程里，虛擬在場迸發(fā)的情感交流甚至比現實在場更加強烈，社區(qū)化問答造就了互動儀式的形成。在我國社區(qū)化問答平臺中知乎以高質量的問答平臺為定位，精選答案把控信息質量，逐漸從小眾化的問答社區(qū)走進了大眾的視野，成為了社區(qū)化問答平臺的領軍人。在知乎上，知識傳播已經跳過了時空的阻隔，傳播形式也變得多元化。知乎上的知識傳播，更多的是線上的溝通，在這種弱關系的溝通之中，用戶思想受到規(guī)訓的概率比現實生活中小很多，觀點更加多元化，因此知乎更像一個知識庫，吸引了更多人駐足，互動儀式的搭建也更加完善。

2.互動儀式的形成：垂直領域的知識碰撞。在知乎里面，知識成為了新的鏈接，成為了人與人之間溝通的媒介，垂直領域的知識碰撞更是帶來了無限可能。所謂垂直領域，指的是專攻某一行業(yè)的專業(yè)知識，進行深耕與細致化分析。因此垂直領域的知識范圍，則與互動儀式所強調的設置準入門檻完美契合，垂直領域本身就與其它領域之間設置了界限，以及具備共同關注的焦點，在這種情況下，相比線下的交談，知乎知識問答改變了社交格局，由地緣社交到趣緣社交也加強了凝聚力。同時，在知乎上人人都可以進行問答，在你來我往的互動過程中，問題得到了回答，答案獲得了認可，因此知乎牢牢吸引住了網民的目光，在知識問答發(fā)展中也推動了自身的傳播。在知乎通過問答找到志同道合的小伙伴，用戶擺脫了空間的束縛，增強了在場感，并且針對共同關注的知識形成了互動，對平臺產生了信任感，參與者與關注者之間的互動與交往，更是形成了互動儀式的核心，并為互動儀式提供了情感支撐。

3.互動儀式的輸出：高密度的情感認同。通過情感互動，帶來情感共振，引起高密度的情感認同是互動儀式的最終輸出呈現。在知乎上用戶通過問答、點贊、留言等方式與其他人產生共鳴，可以獲得歸屬感。在知乎對種種問題做出解答，讓專業(yè)化的知識帶來趣味化呈現，在你來我往的過程中，形成了專屬的集體興奮，讓用戶樂于對知乎進行互動儀式的傳播。

（二）以二次元社區(qū)為主的B站平臺

1.互動儀式的起點：青少年亞文化的興起。青年亞文化往往具有獨特性、普遍性、多元化等特征，又會經歷媒體關注而擴大傳播。并且青年亞文化伴隨著時代的發(fā)展不斷涌現，呈現出豐富多元的表征。青年亞文化與主流文化之間的關系，不再是分庭抗禮而是自我彰顯。這正是因為青年尋求自我認同和自我實現的內在需求。在B站不同的功能分區(qū)，也吸引了不同圈層用戶的入駐，圈層用戶也形成了不同的群落，這正是興趣“圈層化”的應然所在。在B站他們用獨特的符號、亞文化符號傳播自身的價值體系，并通過各種亞文化符號吸引相關群體駐足，比如B站一直強調的彈幕禮儀，這都形成了B站獨有的互動儀式。

2.互動儀式的形成：建構獨特的亞文化圈子?；觾x式理論強調，只有設置邊界以及有了共同的焦點才可以完成互動儀式。而在B站這個充滿著不同圈層文化的舞臺上淋漓盡致。首先B站本身就是亞文化交流與融合的場所，亞文化自帶的排他性、反抗性，已經天然的形成了屏障，建立了邊界。并且B站自帶的注冊制，更是用多樣化的問題，主動設置了邊界。其次B站的彈幕更是在其中發(fā)揮著獨特的作用，彈幕禮儀更是帶動了B站用戶的互動與儀式感，不同圈層的用戶還有自己獨特的彈幕語言，如“前方高能”“一鍵三連”等。這些彈幕是只有在B站中才會使用到的，這無疑增加了用戶粘性從而帶來超強的互動參與感與滿足感。值得關注的是，B站興起的學習直播，恰恰也是互動儀式鏈理論的完美彰顯。線上的迷茫感以及尋找“聚集”學習的緊迫感，都無形中推動者社區(qū)的凝聚力，以及情感認同。并且建立起獨特的亞文化圈子。

3.互動儀式的結果：泛二次元文化的商業(yè)收編與融合。當不同圈層亞文化交流碰撞的同時，彈幕語言在B站更成為了青年符號認同的表征，由此迸發(fā)了巨大的情感認同，以及激烈的內部討論，使互動儀式得以運轉。B站最早其實主要發(fā)展二次元領域，但隨著用戶的增多和內容的泛次元化，B站變成了多元文化的平臺。泛二次元文化發(fā)展在B站也呈現出破圈之路，引起更大范圍的情感共鳴，從B站推出的一系列紀錄片《我在故宮修文物》《人生一串》《寵物醫(yī)院》等，一方面形成大范圍的情感認同，另一方面又成功推動了亞文化的破圈之路。

（三）以發(fā)帖回帖為主的豆瓣小組

1.互動儀式的起點：興趣圈層的感召。豆瓣網站由楊勃創(chuàng)建的，最初主要發(fā)展書、影視等，并且以用戶評論為主。豆瓣小組于2005年上線，逐漸發(fā)展壯大，其定位一直都是“對同一個話題感興趣的人的聚集地”，迄今為止豆瓣小組已有30多萬個，并且月獨立用戶超過5500萬。豆瓣為保證站內用戶使用網站的專注，保證自身的垂直運作的特征，沒有貼圖，也沒有通常社區(qū)網站為增加訪問量而設的積分和升級系統(tǒng)。豆瓣小組的設計真正的達到柯林斯所言的虛擬的在場感，小組成員在圈層化傳播內部“實時傳播”、“交互性強”等也可以獲得超強凝聚力。豆瓣小組相對來說功能會輕很多，形態(tài)也更簡潔，用戶操作成本也更低，發(fā)帖人也不能根據主題進行追加，而只能以回復的形式和其他用戶進行討論，這樣大大降低了使用耗費成本，具有強社交屬性。

2.互動儀式的形成：功能分眾化形成身份認同。在豆瓣小組里面不同類型的小組，都有自己的特色以及特征，并且只有通過申請進入，這就有了天然的邊界，不同小組里面的各自的身份認同，滿足了柯林斯強調的互動儀式理論的“邊界”。另一方面，每一個小組都有自己關注的焦點，這也就帶來各自小組之間情感之間的緊密溝通?！鞍l(fā)帖”、“回帖”、“打卡”、“踩踩”等，都是豆瓣特有的儀式行為，并且具有在你來我往之間形成了互動儀式的結果—情感的輸出。

3.互動儀式的輸出：個體情感迸發(fā)與符號的創(chuàng)造。柯林斯在互動儀式鏈中，長期的互動帶來的是群體認同感以及情感共鳴。豆瓣是一個去中心化的社區(qū)，在這里人人皆可以表明自己獨特的見解，都可以獲得大范圍傳播。在豆瓣，高密度的發(fā)帖與回帖帶來了真正的情感認同與能量，在你來我往的過程里面還形成了獨特的符號體系，帶來了互動儀式的完美落地。

（四）以社區(qū)電商平臺為主的小紅書app

1.互動儀式的起點：種草經濟涌現?！靶〖t書”從2013 年成立以來，經過對商業(yè)模式的摸索，逐漸從海淘攻略社區(qū)漸漸轉型成為生活方式分享平臺，開創(chuàng)了“社區(qū)+電商”的生活分享新模式?，F今小紅書月活躍用戶超過1億，其中72%是90后用戶。在小紅書社區(qū)中，用戶通過多種方式，分享美好生活，為其他用戶“種草”。在小紅書，用戶在種草與被種草的過程，實現了在場感的滿足?！胺N草”儼然成為小紅書的標志特征，甚至某種程度上，“種草”就等于小紅書，因此“種草”也成為小紅書獨有的互動儀式。

2.互動儀式的形成：意見領袖的出現。小紅書涵蓋眾多功能分區(qū)，意味著每一個用戶在這里都能找到自己感興趣的話題筆記，關注自己感興趣的大V，這種窄化的信息溝通與傳播，帶來了興趣契合的用戶之間的高頻次互動交流，形成了共同關注的焦點，以及雙向互動的傳播模式。小紅書開啟了后內容時代，在這里內容營銷、傳播分享顯的尤為重要。因此也形成了眾多的意見領袖在小紅書分享自己的筆記以及日常生活。

3.互動儀式的輸出：平臺經濟的成功涌現。小紅書被眾多網友稱為“種草神器”，在這里通過UGC 生成的內容能夠在用戶購物和消費時展現出指導作用，小紅書社區(qū)涵蓋的功能也開始向多元化方向發(fā)展轉型。小紅書用戶在使用習慣上主要是主動搜索，平臺上每天近1億次搜索行為，主要用于了解新產品與新趨勢。小紅書曾舉辦的“驚喜雙旦”活動，活動機制和多元化的趣味互動很大程度上引發(fā)了用戶的情感共振，真正做到了讓用戶在玩游戲與購買中實現情感共鳴。同時生活方式社區(qū)屬性又使得用戶在走完搜索、比對、拔草的路徑后，分享的意愿更濃，情感能量在互動儀式中得到了升華，平臺經濟涌現。

互動儀式鏈理論在品牌傳播中意義與作用

在社區(qū)類app互動儀式鏈應用中可以看到，具備社交屬性的傳播過程中，虛擬在場實際上比現實在場更具凝聚力，也能夠帶來長遠的裂變式的傳播。在傳播過程中，無論是知乎還是小紅書，實際上都提供了垂直領域的符號意義，用戶通過搜索，圍繞同一焦點，不斷的進行互動、分享、問答，最終會產生情感能量，而情感能量對于傳播又尤為重要。以及引發(fā)儀式行為，最終形成互動儀式鏈。

這就意味著，在品牌傳播過程中，品牌想要擴大傳播聲勢，得到大范圍的傳播，就需要轉變敘事方式，以及建構符號意義，懂得將具有相同符號特征的用戶聚集至同一圈層，身份的認同迸發(fā)出的強烈道德感在虛擬空間中不斷得到加強，從來帶來裂變式傳播。

參考文獻

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基金項目：

2019年北京市社會科學基金項目“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究”，項目編號：19YTB016。