5G時代，運營商品牌建設路徑的探索與思考

祝嬌

聯(lián)通研究院高級項目經理、研發(fā)工程師

大船之航，品牌為帆?！捌放啤笔且环N無形資產，是企業(yè)發(fā)展的一種潛在動力。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌建設，特別是隨著經濟全球化趨勢的加速發(fā)展，品牌重要性逐步凸顯，打造國際一流品牌已經成為提升國際競爭力的重要手段，成為促進國際文化交流，提升國際地位的重要抓手。2014年，習近平總書記提出了三個轉變的重要指示精神，為打造中國品牌指明了方向。國務院、國資委陸續(xù)發(fā)布多項品牌工作的戰(zhàn)略部署和指導意見，推進央企品牌建設工作的落地。在此背景下，運營商系統(tǒng)性的建設品牌，推進品牌運營管理全面數(shù)字化轉型，優(yōu)化品牌管理體系，豐富品牌內涵，統(tǒng)籌品牌戰(zhàn)略制定和優(yōu)化，提升品牌塑造和傳播能力，加強資源整合和協(xié)同力度，將品牌與業(yè)務/產品、內容、營銷等緊密結合，從而構建差異化品牌，提升品牌忠誠度，不僅有利于形成競爭區(qū)隔，也是提升品牌形象的有效途徑。

運營商品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1、品牌架構逐步趨向統(tǒng)一。從全球電信運營商的品牌建設來看，由于電信行業(yè)的產品具有無形性，共享同一個基礎網(wǎng)絡，用戶使用的產品沒有本質區(qū)別，因此，多數(shù)電信運營商采用了統(tǒng)一的客戶品牌架構，以企業(yè)品牌統(tǒng)領，集中優(yōu)勢力量，融合發(fā)展，應對競爭。中國電信行業(yè)也順應國際電信市場發(fā)展情況，品牌架構均趨向統(tǒng)一。

圖1：世界主要電信運營商品牌架構演變

2、5G元年先后發(fā)布新品牌。2019年6月底，中國電信、中國移動和中國聯(lián)通先后發(fā)布了5G新品牌，LOGO標識分別是“Hello 5G”、“5G ++”、和“5G?”。

中國電信的LOGO大寫“5G”由中國電信品牌標準色兩色組成，“G”字的右側放置了“hello”文字。與中國移動和中國聯(lián)通的5G LOGO對比，形式上相對要復雜一些。

中國移動5G+ 推出的LOGO由無限大符號“∞”以及“5G”和“++”三部分組成，其中“∞”體現(xiàn)了中國移動5G改變社會的無限可能，寓意開放、共享的理念。右上角兩個“+”號則代表中國移動5G+計劃將為行業(yè)及個人帶來疊加倍增的價值。其中由小到大的排列方式表達了中國移動不斷開拓向前，引領技術發(fā)展，改變社會的堅定信念與積極態(tài)度。

中國聯(lián)通全新5G品牌“5G?”將小寫字母“n”以角標是形式放置在5G的右上角?！皀”的含義是無窮無盡、無限可能、指數(shù)生長、你所能想象的一切?！皀”的演繹非常豐富：

Unicom：用實力顛覆你的想象，用創(chuàng)新和改變的勇氣詮釋劃時代的質變意義

number：數(shù)字記錄時代

near：拉近一切距離

need：滿足更多需求

new network：全新網(wǎng)絡

new dream：全新夢想

more：無際、無界、無限，創(chuàng)造更多可能

now：中國聯(lián)通5G時代就是現(xiàn)在

3、青少年品牌重要性凸顯。在中國的消費市場中，青少年逐步成為消費的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認知。

中國電信在3G時代推出針對年輕群體的個人品牌“天翼飛young”，4G時代以天翼4G統(tǒng)一商務主品牌，面向青少年市場推出專屬流量套餐，到了5G時代，面對Z世代發(fā)布全新青少年品牌“π 青年一派”，迎合客群新需求，調整品牌定位，以二次元作為鮮明的品牌個性特征，精準聚焦年輕人中的二次元及游戲圈層，側重在B站開展宣傳，B站官方賬號持續(xù)輸出，迎合B站用戶喜好粉絲持續(xù)上漲，但非常單一，其他形式宣傳或營銷活動影響力極弱。

中國移動一直以“動感地帶”品牌深耕青少年市場，在發(fā)展的過程中，因整體品牌策略調整，經歷了輝煌與沉寂，作為青少年市場曾經的領先品牌，還是具備強大的品牌資產，通過品牌煥新，重新定位，喚醒品牌感知，滿足當下年輕人需求。煥新后的動感地帶品牌，深耕以明星為核心的圈層群體，開發(fā)聯(lián)名卡產品，借勢咪咕公司開展泛娛樂布局，以權益營銷、賽事活動、跨界合作等多元化方式投入宣傳，但光芒難再現(xiàn)。

中國聯(lián)通與中國移動青少年品牌策略相似，一直在堅持以“沃派”品牌主打青少年市場，在2020年8月進行了品牌煥新，從LOGO標識、品牌形象/個性、品牌Slogan、品牌本質等方面，全方位的開展系列煥新，緊密圍繞差異化資源“冬奧及小夢IP”、“明星-王一博”，以持續(xù)的營銷活動和事件深耕青少年興趣圈層，賦能青少年品牌，拉近與青少年溝通的距離，并積極利用冬奧權益開展校園營銷，同時通過B站抖音等平臺傳播造勢，構建差異化品牌優(yōu)勢，但短期內未見明顯優(yōu)勢。

運營商品牌建設發(fā)展路徑的探索

2020年疫情讓全球陷入了大停擺和大變局，疫情的射程也從短期變化延伸到了長期影響，這意味著在疫情的催化下，用戶行為在發(fā)生重構，市場營銷需求在不斷升級、變化，從傳統(tǒng)的產品價格、品味、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，這些變化就品牌及宣傳推廣層面來看，有兩個維度是尤其值得關注的。一是社會影響力，消費者愈發(fā)關注一個品牌所傳遞的價值內涵和社會觀，60%的消費者愿意為更有社會意義的產品支付更高的費用;二是體驗，差異化的體驗正在成為品牌與消費者之間強有力的情感紐帶，76%的消費者表示，如果一個品牌/產品可以為他們帶來“獨特/優(yōu)質體驗”，那么他們則更有可能進而產生購買行為。

品牌塑造和傳播模式也隨之逐步趨于“以用戶為中心”，無論是占據(jù)主流的社交媒介、還是炙手可熱的視頻媒介，從本質上來講都是在占據(jù)消費者的時間，增強粘性來獲取變現(xiàn)能力，隨著消費者群體開始圈層化，消費行為細分且愈發(fā)多樣，面對不同消費群的劃分，品牌需要以更精準、更有針對性的傳播方式以觸達用戶。

“品牌建設路徑全景圖”，是從消費者視角出發(fā)，以商業(yè)增長為目的，以“大”服務、“廣”連接、“強”品牌為核心發(fā)展的完整體系，同時以“能力沉淀”、“數(shù)據(jù)管理”、“評估反饋”等方面為品牌建設路徑實施保駕護航，旨在運營商在業(yè)務/產品趨于同質化，以提供高質量的差異化服務，構建品牌與消費者直接的“情感”連接，從而促進公司經營長效發(fā)展。

1、“大”服務，以高質量的服務觸達用戶。

市場平穩(wěn)發(fā)展，滲透率趨于飽和，價格及業(yè)務產品的質量日趨相同，各類服務愈益相似，降價空間減少，競爭日趨激烈，只有建立差異化服務的競爭優(yōu)勢，才能保證長遠的發(fā)展優(yōu)勢。

“服務”的概念也不斷的延展，從最初的能夠滿足他人某種需求的特殊禮遇，到現(xiàn)在延伸出的與消費者互動的即為“服務”，形成“大”服務的概念，傳播即服務，技術即服務，管理即服務，通過線上、線下無限的觸點，圍繞“優(yōu)質服務、便捷服務、創(chuàng)新服務”理念，不斷與消費者產生連接，不斷強化在消費者心智中出現(xiàn)的頻率，提升品牌感知。

“大”服務的發(fā)展方式有幾種。一是顯性化，好的服務需要借助不同的溝通形式或方法，更清晰的展現(xiàn)出來，傳遞出來，使要傳達的內容凸顯、易感知。比如運營商的營業(yè)廳有很多顯性化的展示方法，服務卡片展示、海報、產品單頁、LED屏幕等，有形化是最常見的一種方法。二是傳播化，好的服務需要系統(tǒng)性的、科學的傳播出去。比如中國移動在517世界電信日前夕推出全新的服務形象——“心級服務”，并以“心級服務，讓愛連接”的口號傳遞著服務使命及愿景。中國移動一直堅持為“客戶為根，服務為本”的理念通過“專心、精心、愛心”的服務，為客戶們帶來“舒心、貼心、暖心”的感受。三是體驗化，服務都是雙向的，無論是線上、線下都會產生互動，是與消費者溝通的最好時機，好的服務體驗是能夠促進業(yè)務轉化，提升客戶忠誠度的，比如中國電信在疫情初期推出10000號遠程柜臺服務，為客戶提供一對一、面對面的視頻服務，方便客戶足不出戶辦理業(yè)務。并在逐步擴展5G以及智慧家庭等產品推薦、業(yè)務咨詢，進一步豐富符合客戶需求的業(yè)務服務場景，未來中國電信將持續(xù)優(yōu)化客戶服務數(shù)字化水平，提升人民群眾的獲得感/幸福感/安全感，更好地滿足廣大客戶需求。四是協(xié)同化，主要是指內部資源的協(xié)同，單純的客服部門已經很難承載“大”服務的概念，需要運營商調動內部資源，進行整合，通過渠道、產品、服務、營銷等觸點來協(xié)同提供高品質“服務”。

2、“廣”連接，以人性化的情感鏈接用戶。

“連接”是內外溝通的橋梁，是企業(yè)內在理念與消費者溝通的紐帶，也是品牌塑造的關鍵點，我們亟需尋找到適合企業(yè)自身的方法來開展建設工作。

“多”圈層：客戶越來越追求在消費與服務中體現(xiàn)“自我”，興趣圈層正成為契合碎片化狀態(tài)下，企業(yè)尋找與客戶進行有效溝通的重要突破口，并成為企業(yè)借助圈層改變客戶“認知-行為-忠誠”消費路徑從而提升客戶體驗的突破口。

例如中國聯(lián)通在去年3月份正式宣傳王一博成為中國聯(lián)通品牌合伙人，深耕圈層文化，王一博身兼演員、舞者、賽車手、歌手等多重身份，具備著多元的圈層影響力，展現(xiàn)了沃派品牌支持每位個體活出精彩的期許不謀而合，以“做我喜歡的”為品牌主張，號召青少年群體依循自己內心的感受，與青少年產生共鳴。

“強”IP：IP是企業(yè)引導、用戶參與多方協(xié)商共建，是魅力人格體，最終達到推動品牌成長。一般企業(yè)多采用卡通IP形象、品牌營銷IP等方式，連接各種場景，觸達用戶，與用戶形成有效互動。例如抖音，通過打造品牌營銷IP，形成獨特風格內容矩陣，如旅游季IP「Fun 肆趣旅」、美食類垂直 IP「中國抖有味」、美好生活系列 IP「美好映像志」和「美好研習所」，在不斷為品牌提供「美好生活」的流行化表達范式的同時，幫助品牌向短視頻營銷的深水區(qū)行進。獨具風格的短視頻內容，加上去中心化的算法分發(fā)機制，成為短視頻營銷矩陣中新的中堅力量。

“提”營銷：強化營銷活動與品牌宣傳的結合，充分利用豐富的營銷活動策劃和組織推廣為品牌賦予更多的內涵，傳遞出更多的信息，特別是在數(shù)字化轉型的過程中，可以采取多重、多效、多向的傳播和互動，借助優(yōu)勢媒介資源，結合自身融媒體資源，開展立體化協(xié)同一致的傳播，實現(xiàn)營銷活動與品牌緊密結合，將其更好的轉化為企業(yè)品牌資產。

3、“強”品牌，以差異化的感知轉化用戶。

品牌建設應與企業(yè)文化相一致，結合企業(yè)愿景，通過品牌戰(zhàn)略實施，轉化為可感知的品牌形象。所以品牌建設應該內宣與外宣相結合，對內提升服務質量，打造產品、服務、渠道多維度的客戶體驗，提升客戶滿意度，將產品體驗上的優(yōu)勢進一步轉化成質量可靠、值得信賴的品牌價值和良好口碑，由內而外擦亮品牌。對外加強傳播，充分考慮差異化資源投入，以客戶為中心，優(yōu)化品牌溝通方式，在用戶體驗流程中做好關鍵觸點的體驗提升，讓品牌體驗被用戶所感知。例如中國鐵建在地鐵品牌建設推廣過程中，從強基固本的自身歷練和修養(yǎng)做起，以精品工程培育優(yōu)質品牌，通過媒體宣傳和大眾傳播，不斷提高地鐵建設品牌的關注度、點擊量和社會認同感，提升地鐵建造的品牌影響力。

運營商品牌建設路徑實施的保障建議

1、能力沉淀

高度重視人才能力的培養(yǎng)，組建數(shù)字化專業(yè)人才隊伍。秉持以更加開放的姿態(tài)吸引人才、以更加聚合的資源培養(yǎng)人才的人才資源體系，增強“消費者洞察、數(shù)據(jù)分析、私域運營、渠道創(chuàng)新、差異化服務……”等方面的培訓，提升品牌專業(yè)技能，適應數(shù)字化發(fā)展要求。

2、數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)沉淀是非常寶貴的資產，是對實際的工作有著非常實際參考價值的數(shù)據(jù)，對于未來的策略方向、投入建議等有著非常重大意義，可以考慮從“數(shù)據(jù)建模、效果分析、洞察分析、品牌資產沉淀……”等方面增強數(shù)據(jù)方面的沉淀，為品牌塑造掌握和了解市場表現(xiàn)及消費者認知，可持續(xù)發(fā)展提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

3、評估反饋

通過有序的評估規(guī)劃，能夠做到事先了解，事中協(xié)同，事后總結，客觀的評價出品牌市場反饋，評估方式非常豐富，可以從具體、到宏觀，比如“搭建圈子陣地數(shù)量、客戶忠誠度、品牌價值排行榜……”，綜合科學的推斷出品牌發(fā)展及傳播效果，為品牌發(fā)展指引發(fā)展方向和目標。

圖2：品牌建設路徑全景圖

（數(shù)據(jù)來源：德勤《大數(shù)據(jù)驅動的消費者洞察》、英敏特《2030全球消費者趨勢》、CTR《2020中國消費市場趨勢》）