聲音時(shí)代，耳朵經(jīng)濟(jì)進(jìn)入真正的藍(lán)海

李一長(zhǎng)

品牌自媒體運(yùn)營(yíng)者、青年作家協(xié)會(huì)簽約作家

“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們的眼睛已經(jīng)被過(guò)度開(kāi)發(fā)了，但是耳朵還空著沒(méi)人照顧它?！毕柴R拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍如是說(shuō)。的確如此，從圖文內(nèi)容到視頻內(nèi)容，每天一睜開(kāi)眼睛，我們便被各種視覺(jué)信息轟炸著，不僅分散了我們的注意力，還讓我們的感官疲憊不堪。諸如頸椎疾病年輕化，“低頭一族”侵占兒童世界，此類(lèi)問(wèn)題的日益嚴(yán)重，讓人們開(kāi)始有意識(shí)遠(yuǎn)離視覺(jué)信息，聲音信息趁機(jī)進(jìn)入，形成不可預(yù)估的耳朵經(jīng)濟(jì)。

什么是耳朵經(jīng)濟(jì)

顧名思義，耳朵經(jīng)濟(jì)是用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及行為。比如為了聽(tīng)到一首好聽(tīng)的歌曲而開(kāi)通會(huì)員，為了一堂音頻課程而點(diǎn)開(kāi)付費(fèi)界面。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)化科技的發(fā)展，耳朵經(jīng)濟(jì)下的音頻產(chǎn)業(yè)，也日益豐富起來(lái)，除去傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)，可以互動(dòng)和分享的新型網(wǎng)絡(luò)音頻搶占了市場(chǎng)的主要地位：有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、語(yǔ)音直播、互動(dòng)娛樂(lè)、課程專(zhuān)欄、歌曲音樂(lè)……這些音頻產(chǎn)品不僅形式多樣，內(nèi)容也覆蓋了新聞資訊、有聲小說(shuō)、親子故事、相聲評(píng)書(shū)等多種類(lèi)型，面向全齡用戶(hù)。

在第五個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)中，喜馬拉雅便用一張全家共享的“餐桌”，形象地展現(xiàn)了其內(nèi)容可以為一歲寶寶提供早教信息，也可以為一百歲的老人提供精神食糧。

而當(dāng)媒介技術(shù)和聽(tīng)覺(jué)文化交織在一起時(shí)，聲音更容易帶動(dòng)大腦的消費(fèi)區(qū)域。

事實(shí)上，在還沒(méi)有形成耳朵經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念時(shí)，人們已經(jīng)在利用聲音來(lái)獲取收益。最直接的方式，便是用喇叭的形式做廣告，一句朗朗上口的廣告語(yǔ)，在不間斷重復(fù)下，便會(huì)給人們的內(nèi)心埋下深刻的印象，從電視廣告“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，到街頭門(mén)店充斥的“XX皮革廠廠長(zhǎng)跑路了，全場(chǎng)皮包統(tǒng)統(tǒng)20塊”。也許你已經(jīng)不記得與廣告詞相匹配的畫(huà)面，但在某個(gè)時(shí)刻，這些反復(fù)聽(tīng)過(guò)的廣告詞會(huì)讓人在不經(jīng)意中脫口而出，甚至左右我們的消費(fèi)觀念。

在傳播學(xué)中，大眾的眼睛和耳朵，一直都是被看重的，雖然有聲音有圖像的內(nèi)容更容易給人留下深刻的印象，但聲音卻更容易傳播。比如那些電視劇中的經(jīng)典臺(tái)詞，那些跟著旋律就可以哼出來(lái)的歌詞，早在你不注意的時(shí)刻，鉆進(jìn)大腦，形成記憶。由此可見(jiàn)，聲音更容易進(jìn)行傳播，也更容易給我們留下深刻的印象。所以現(xiàn)在有很多人會(huì)選擇用聽(tīng)書(shū)來(lái)代替讀書(shū)。畢竟除去個(gè)體的差異，人類(lèi)大腦中記憶文字的功能區(qū)，遠(yuǎn)沒(méi)有記憶聲音的功能區(qū)發(fā)達(dá)。

新型音頻產(chǎn)品所具有的“伴隨性”和“主題性”這兩大特點(diǎn)，也更容易獲得用戶(hù)的喜愛(ài)。

音頻的“伴隨性”體現(xiàn)在時(shí)間和空間這兩個(gè)方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及和電子產(chǎn)品的便捷，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地點(diǎn)開(kāi)音頻。調(diào)劑工作和學(xué)習(xí)之余的心情，在路上或做其他事時(shí)，同步接受信息，讓我們的碎片時(shí)間被充分利用起來(lái)，比如在做飯、開(kāi)車(chē)、睡前，都可以點(diǎn)開(kāi)音頻，解放雙眼，這是視頻和圖文無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?！?021播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》中也顯示，通勤、睡前和家務(wù)是用戶(hù)聽(tīng)播客最多的三個(gè)場(chǎng)景，聲音在這些場(chǎng)景下所產(chǎn)生的陪伴感，讓聽(tīng)眾對(duì)播客節(jié)目擁有較高的信任度與忠誠(chéng)度。

音頻的“主題性”則體現(xiàn)在內(nèi)容上，不管是專(zhuān)業(yè)課程還是娛樂(lè)音頻，用戶(hù)都可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行精細(xì)的選擇，比如根據(jù)不同的心情、不同的場(chǎng)景，選擇不同的聲音。還有的年輕人會(huì)因?yàn)楣部臻g聲音環(huán)境的不和諧、對(duì)人際交往的恐懼等，喜歡沉浸于耳機(jī)播放的音頻中，為自己打造一個(gè)獨(dú)立的小世界，感受自己獨(dú)有的精神領(lǐng)域。

這都讓耳朵經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了不可估量的藍(lán)海時(shí)代。

耳朵經(jīng)濟(jì)下，音頻產(chǎn)業(yè)百花齊放

相對(duì)來(lái)說(shuō)，歐美國(guó)家的音頻內(nèi)容發(fā)展比較早，早在2014年，德國(guó)購(gòu)買(mǎi)有聲書(shū)的人數(shù)已占總?cè)丝诘?%。雖然我們的耳朵經(jīng)濟(jì)是自2016年，知識(shí)付費(fèi)悄然興起后，才逐漸進(jìn)入人們的視野，但它豐富的內(nèi)容卻具有超越性意義。

為了搶占聲音市場(chǎng)，諸多文字內(nèi)容、視頻內(nèi)容均有同步到音頻版本，且取得不錯(cuò)的成績(jī)，如《邏輯思維脫口秀》在喜馬拉雅FM獲得18971.2萬(wàn)次播放。

碎片化學(xué)習(xí)和陪伴感滿足帶來(lái)的需求，讓各大音頻平臺(tái)在內(nèi)容和形式中，都加足馬力創(chuàng)新。如酷我音樂(lè)，在近年來(lái)，一直都在深度升級(jí)，不僅增添“聽(tīng)歌識(shí)曲”“預(yù)覽模式”等便捷的功能，還增添一些互動(dòng)的版塊，更深度鏈接用戶(hù)。在音頻領(lǐng)域已深耕多年的喜馬拉雅，則把自己打造為一個(gè)聚合型平臺(tái)，它可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)為用戶(hù)推薦感興趣的內(nèi)容，還可以讓用戶(hù)從包羅萬(wàn)象的內(nèi)容中去隨心選擇自己喜歡的內(nèi)容，僅廣播欄目，就涵蓋從國(guó)家臺(tái)到地方臺(tái)，從新聞臺(tái)到體育臺(tái)，甚至方言臺(tái)，可以說(shuō)是“琳瑯滿目”。不只如此，喜馬拉雅還借用“名人效應(yīng)”，如《蔡康永的201堂情商課》等這類(lèi)自帶流量的音頻內(nèi)容，吸引來(lái)更多用戶(hù)。得到、懶人聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)，則專(zhuān)注于某一類(lèi)型，盡管內(nèi)容窄扁小眾，卻擁有更精準(zhǔn)的用戶(hù)，深層次的粘度也讓用戶(hù)更易付費(fèi)。還有以直播為核心業(yè)務(wù)的荔枝平臺(tái)，在近年來(lái)也發(fā)展迅速。

為了更好的搶占用戶(hù)，這些平臺(tái)還為“草根主播”提供一席之地，讓其內(nèi)容走向?qū)I(yè)內(nèi)容和用戶(hù)內(nèi)容兩種趨勢(shì)。其中專(zhuān)業(yè)內(nèi)容具有一定的高度和權(quán)威性，也因?yàn)橹v解人的知名度而自帶粉絲效應(yīng);而用戶(hù)內(nèi)容，則更具有互動(dòng)性和高粘度，其參與感和獲得感，更容易讓用戶(hù)認(rèn)同平臺(tái)。如喜馬拉雅FM平臺(tái)，很早便推出了“大平臺(tái)+小老板”的模式，不僅為主播們提供內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，還會(huì)有專(zhuān)門(mén)的廣告團(tuán)隊(duì)幫主播們內(nèi)容變現(xiàn)，讓主播擁有不菲收入。

還有一些平臺(tái)，為了緊跟潮流，也開(kāi)發(fā)出了語(yǔ)音系列，如知乎推出語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”，手機(jī)輸入法也推出“語(yǔ)音轉(zhuǎn)換文字”功能。

隨著聲音市場(chǎng)的擴(kuò)大，很多服務(wù)于生活的產(chǎn)品也開(kāi)始與音頻平臺(tái)合作，如燈具、油煙機(jī)、汽車(chē)等，讓聲音擁有更大的發(fā)揮空間。

在百花齊放中，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶(hù)人數(shù)自然呈持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)《2020——2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.9億人，2020年已達(dá)到5.7億人。預(yù)計(jì)在2021年，還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

在這龐大的用戶(hù)群體中，音頻平臺(tái)的盈利也在持續(xù)增長(zhǎng)。目前而言，音頻平臺(tái)的盈利模式一般分為兩種：一種是對(duì)用戶(hù)免費(fèi)，但對(duì)商家收取廣告費(fèi);一種是需要用戶(hù)付費(fèi)使用，比如收取單個(gè)欄目的費(fèi)用，或者是收取會(huì)員費(fèi)用等。

耳朵經(jīng)濟(jì)的未來(lái)在哪里

盡管音頻平臺(tái)的用戶(hù)都有很強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)，但是與“眼球經(jīng)濟(jì)”相比，“耳朵經(jīng)濟(jì)”還是有一定的局限性。

首先，音頻的制作成本并不低，看上去音頻比視頻的錄制要簡(jiǎn)單很多，但因音頻用戶(hù)一般都具有一定的知識(shí)體系，在用耳的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行一定的思考，這對(duì)音頻的內(nèi)容和音質(zhì)，都會(huì)有更高的要求。比如有聲書(shū)，從前期的人工錄制到后期的一系列運(yùn)營(yíng)，其成本遠(yuǎn)高于紙質(zhì)書(shū)籍。當(dāng)然，在目前，已有的AI語(yǔ)音可以降低一定的成本，但此類(lèi)技術(shù)還不太成熟，與專(zhuān)業(yè)的主播是無(wú)法比擬的。

其次，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音頻較少，雖然音頻內(nèi)容越來(lái)越多，但優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容卻十分有限，甚至，因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)對(duì)內(nèi)容的引進(jìn)，版權(quán)問(wèn)題也相應(yīng)而生。2018年，喜馬拉雅FM平臺(tái)，便因上架無(wú)版權(quán)讀物而被議上熱搜。近年來(lái)人們的版權(quán)意識(shí)均有提升，國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)部門(mén)和各大平臺(tái)，對(duì)版權(quán)和內(nèi)容問(wèn)題都抱以高度重視的態(tài)度。如荔枝成立內(nèi)容安全中心來(lái)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)能容的審核。

最后，商業(yè)模式開(kāi)發(fā)還不夠，現(xiàn)有的會(huì)員訂閱和廣告創(chuàng)收，并沒(méi)有完全挖掘出用戶(hù)的付費(fèi)潛能。各大平臺(tái)也已經(jīng)意識(shí)到這類(lèi)問(wèn)題的存在，正在逐步創(chuàng)新中，比如喜馬拉雅聯(lián)合站內(nèi)主播，打造線上店鋪，一些知名品牌也逐一在喜馬商城上架，如海藍(lán)之謎、五糧液等。

一些嗅覺(jué)敏銳的品牌也開(kāi)始搶占聲音市場(chǎng)，把聲音與物品聯(lián)系在一起。比如天貓便曾開(kāi)展“理想生活深夜地鐵”項(xiàng)目，以自由的品牌播客聯(lián)合六家不同風(fēng)格的播客，用聲音向用戶(hù)“種草”。宜家則根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，用冥想、催眠類(lèi)音樂(lè)，與主播催眠的聲音相伴，幫用戶(hù)改善睡眠。

在信息復(fù)雜的當(dāng)今，音頻雖然不及視頻豐富，但卻更具有便捷性，也更容易搶占用戶(hù)的注意力。未來(lái)，還會(huì)有更多的用戶(hù)會(huì)選擇音頻，也會(huì)有更多的品牌注意到聲音所占據(jù)的市場(chǎng)。耳朵經(jīng)濟(jì)將持續(xù)走上繁華，不僅會(huì)改變?nèi)藗兊膶W(xué)習(xí)習(xí)慣，還會(huì)成為下一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口。