中國國家舉重隊 東京奧運會整合傳播項目

申報單位：中青旅聯(lián)科（北京）公關顧問有限公司

獲獎情況：文化體育傳播金獎

項目簡述：

在東京奧運會上，中國舉重隊團結協(xié)作、奮勇拼搏，勇奪7金1銀。不僅取得了隊伍在奧運會歷史上的最佳戰(zhàn)績，也向世界展示了“中國力量”的風采和中國舉重健兒的“精氣神”。

在全國人民見證“中國力量”綻放奧運賽場的重要時刻，作為“中國國家舉重隊獨家市場開發(fā)及傳播推廣合作伙伴”，中青旅聯(lián)科通過轉變傳播理念、創(chuàng)新傳播方式、打造獨家內容，將中國舉重隊在東京奧運會期間的傳播分為賽前、賽中和賽后三個階段，遵循互聯(lián)網的傳播規(guī)律，層層推進傳播節(jié)奏。并創(chuàng)新性地攜手百度、抖音等合作媒體平臺開展內容共創(chuàng)，發(fā)布奧運主題宣傳片，推出不同主題的賽事海報，策劃專題直播，利用新媒體的傳播力，持續(xù)突破提升形象傳播，共同見證中國舉重運動的發(fā)展與進步，激發(fā)公眾的情感共鳴，打造中國面向世界的一張“體育名片”。

在東京奧運會期間，憑借著耀眼的成績單和隊員陽光健康的形象，中國舉重隊成為國人情感傾注的一個連接點，獲得了全社會的廣泛關注和支持，同時也為中國舉重隊的合作伙伴帶來了價值，發(fā)揮了凝心聚力的社會效益。

項目背景：

每當提起舉重運動時，許多人總會問起，舉重這項運動的意義是什么？

每天枯燥的舉鐵，到底有什么用？

舉重看起來好殘忍，為什么不將其取消？

舉重運動是一項古老且充滿魅力的運動，特別是中華人民共和國成立以來，舉重運動為中國體育事業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻。同時在推進“健康中國”戰(zhàn)略的當下，以舉重為代表的力量訓練也將在“全民健身”中發(fā)揮越來越重要的作用。而這項為祖國和人民贏得了眾多榮譽的運動，卻也是被公眾誤解最深的運動。長期以來各種因素形成的刻板印象，難以被打破。

如何利用好東京奧運會的契機，突破和重塑舉重運動的媒介形象，對于舉重運動的發(fā)展和舉重文化的推廣至關重要。

項目調研：

結合舉重運動的自身特點、體育賽事的傳播規(guī)律和互聯(lián)網的傳播規(guī)律，以及國內外整體輿情形勢，我們發(fā)現(xiàn)：

1.舉重運動的傳播具有集中性。綜合以往奧運會舉重項目的傳播情況，舉重項目雖較為冷門，日常關注度較少，但因中國舉重隊在奧運期間的比賽場次多、成績好，加上奧林匹克舉重項目簡單易懂，觀賞性和戲劇性較高，奧運會期間易引起集中和廣泛關注。此外，受疫情的影響，本屆東京奧運會也受到較高的關注。

2.舉重運動具備一定的群眾基礎。近年來我國健身產業(yè)快速發(fā)展，中國目前擁有5000萬以上的健身人群及力量舉愛好者。以舉重訓練為代表的力量訓練也是所有運動項目體能訓練的基礎，舉重運動具有一定的受眾基礎和影響力。另外，舉重與健身的天然關聯(lián)，也有助于生成更多趣味話題，有效觸達目標受眾，引發(fā)更多共鳴。

3.中國舉重隊參賽隊員數(shù)量多且個性突出。本屆奧運會，中國舉重隊實現(xiàn)了八名運動員滿額參賽的指標。八名隊員具備不同的個人經歷和個性魅力，具有足夠的話題效應。

4.舉重運動亟待創(chuàng)新傳播方式與傳播內容。往屆奧運會，隊伍基本上是在傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布傳統(tǒng)的傳播內容，踏實、低調一直是這支隊伍的標簽。而進入移動互聯(lián)網時代，中國舉重隊不僅要用成績詮釋“中國力量”，也要用更貼地氣、更有新意的傳播方式和傳播內容，展現(xiàn)中國舉重人的風貌，輸出“中國力量”的價值觀。

5.新冠疫情來襲，世界更加期盼體育帶來振奮人心的力量。東京奧運會是一屆特殊的奧運會，新冠疫情在全世界肆虐，全世界都盼望本屆奧運會能夠帶來歡樂和希望，鼓舞世界人民團結攜手戰(zhàn)勝疫情。作為中國奧運軍團的主力軍之一，中國舉重隊也能夠貢獻一份力量，在東京奧運賽場展示風采，凝心聚力。

6.核心傳播策略——打破傳統(tǒng)媒介形象，展示精神與文化，傳播價值觀。綜上所述，東京奧運會不僅是萬眾矚目的重要傳播節(jié)點，也是中國舉重隊表達主張、輸出價值、改善形象的絕佳時間點。通過提出“中國舉重隊，展示中國力量”的整體傳播主題，以富有情感、正能量的傳播方式，打破中國舉重傳統(tǒng)閉塞、沉重、神秘的媒介形象，與公眾建立新的情感連接，提升中國舉重隊的品牌認知和形象。

項目策劃：

自北京奧運會之后，金牌不再是奧運會上公眾唯一的關注點，賽場上下展現(xiàn)出的奧林匹克精神和那些感人的故事往往更加打動人心。如何在本屆奧運會上展示中國舉重隊頑強拼搏、為國爭光的精神面貌，同時講好中國舉重隊的奧運故事，深入挖掘故事背后的精神與情感，變得尤為重要。

1.傳播目標。講好中國舉重隊奧運故事，展示中國舉重隊“為國而戰(zhàn)”的使命與風采，傳播“中國力量”的精神風貌，提升中國舉重隊的品牌形象與商業(yè)價值。

2.目標公眾。奧運比賽觀眾、舉重與力量訓練運動愛好者、中國舉重隊贊助商與合作伙伴、體育行業(yè)管理者與從業(yè)者、舉重運動相關行業(yè)人員。

3.主要信息。展示中國舉重隊奧運賽場爭金奪銀的精彩時刻，挖掘中國舉重隊賽場內外、臺前幕后的精彩故事，傳遞正能量，輸出價值觀。

4.公關策略

（一）整體傳播基調既要保證主旋律的傳達，也要遵循互聯(lián)網時代的傳播規(guī)律;創(chuàng)新傳播形式和傳播內容，增加互動性和趣味性;確?？焖僦鲃影l(fā)聲，掌握傳播的主動權。

（二）注重傳播的“情感”與“共鳴”，建立與受眾的情感連接。展示在黨和國家的正確領導下，中國舉重隊賽場上下的“拼搏之情、友誼之情、交流之情、關愛之情”，改善舉重運動的傳統(tǒng)媒介形象。

（三）與中國舉重隊合作伙伴和合作媒體加強聯(lián)動，形成合力，提高聲量。

5.媒體渠道

（一）中國舉重隊自身媒體傳播平臺。

（二）人民日報、新華社、中央電視臺、中國體育報等中國舉重協(xié)會官方合作媒體。

（三）中國舉重隊各家合作伙伴與贊助商協(xié)同傳播。

（四）中國舉重運動相關合作機構，例如地方合作政府、地方媒體機構、地方運動隊、退役運動員教練員等群體協(xié)同傳播。

6.傳播形式

（一）平面內容。中國舉重隊奧運主題海報，分為預熱主題、戰(zhàn)報主題和體育精神主題三個系列，總量為30張左右。

（二）視頻內容。#中國舉重榮耀時刻#系列短視頻;《中國舉重隊 展示中國力量》奧運主題宣傳片;百家號#奧運心跳#系列專訪視頻;奧運主題短視頻，包括出征小視頻、話題挑戰(zhàn)小視頻、參賽花絮、賽后感言等。

（三）圖文類內容。#中國舉重榮耀時刻#系列短圖文;百家號與頭條號平臺推出奧運主題系列短圖文，包含備戰(zhàn)動態(tài)、出征動態(tài)、賽事預告、賽后感言、賽事海報、賽事花絮等內容。

（四）直播專訪內容。每名隊員在比賽結束后，除接受央媒的采訪外，還會分別接受一次百度和抖音平臺直播連線專訪。

7.傳播節(jié)奏

賽前預熱期：6月1日-7月19日

賽事傳播期：7月20日-8月2日

長尾傳播期：8月3日-8月15日

項目執(zhí)行：

1.《中國舉重隊 展示中國力量》奧運主題宣傳片

（一）策劃背景。借助東京奧運會的契機，用耳目一新的腳本策劃、貼近人物和場景的鏡頭設計、清晰簡潔的文案，直面公眾長久以來的質疑和問題，凸顯體育精神和奧林匹克精神，傳遞充滿正能量的價值觀，表達“中國力量”的鮮明觀點與主張。從而打破國家舉重隊傳統(tǒng)的媒介形象，塑造一只有血有肉、個性鮮明、生動感人的隊員和隊伍形象，激發(fā)媒體和大眾的關注與討論，引發(fā)話題效應和傳播效應。

（二）腳本概念。以每位運動員的最有代表性和打動人心的真實故事為切入點，刻畫個人舉重歷程中的復雜心理與“為何而戰(zhàn)”的價值輸出，將運動員賦予更多人性化的演繹，在一個個真實的故事中建立與“中國力量”主題之間的關聯(lián)，進而建立起與受眾的情感紐帶。最后通過情感和價值觀的多角度輸出，和富有節(jié)奏和起伏的整體效果，最大程度的帶入觀眾，引發(fā)共鳴。

（三）整體時長。1分34秒

（四）文案設計

侯志慧：穿越巔峰與低谷

諶利軍： 經歷榮耀與傷痛

呂小軍：37歲，三屆奧運會

三人：我們，為什么而戰(zhàn)？

侯志慧：為證明小身體，也有震撼世界的力量

諶利軍：為把身上的傷疤，鍛造為勝利勛章

呂小軍：為鋼鐵般的意志

李雯雯：為對家人的承諾

李發(fā)彬： 為那些期待的眼神

廖秋云：讓世界見證我的極限

汪周雨：讓慶祝的吼聲點燃全場

石智勇： 讓五星紅旗高高飄揚

管理醫(yī)療團隊代表： 中國力量

功勛教練團隊代表：強者恒強

集體：我們是中國舉重隊，我在奧運賽場上等你，和我們一起，展示中國力量！

（五）視頻鏈接：

https：//haokan.baidu.com/v？pd=bjh&vid=3090364338485154428&fr=bjhauthor&type=video

2.中國舉重隊奧運主題海報

奧運期間推出中國舉重隊奧運主題海報，分為預熱主題、戰(zhàn)報主題和體育精神主題三個系列。緊跟賽事熱點，突出隊員特點，第一時間預告預熱信息，播報賽事成績，傳遞奧林匹克精神。

奧運預熱海報

賽事成績戰(zhàn)報

3.運動員賽后直播連線

通過百度與抖音等平臺的賽后直播，第一時間連線參賽運動員，深度挖掘奧運幕后花絮，了解奧運周邊信息，探索奧運深度知識，與粉絲進行聯(lián)動。

4.項目進度

（一）賽前預熱期

6月1日起，開始發(fā)布#中國舉重榮耀時刻#系列短圖文與短視頻，回顧中國舉重隊的榮耀時刻，展現(xiàn)中國舉重運動的歷史傳承，重溫“中國力量”榮耀瞬間，為東京奧運會預熱。

7月8日，攜手抖音推出#背肌夾萬物#話題挑戰(zhàn)，充滿互動感的話題挑戰(zhàn)吸引了大量體育類賬號和明星達人參與，生成大量UCG內容。

7月14日，中國奧運代表團成立，中國舉重隊正式發(fā)布出征口號視頻，進一步提升關注度。

7月16日，發(fā)布#中國選手申請出戰(zhàn)#出征創(chuàng)意換裝短視頻。

7月19日，發(fā)布中國舉重隊奧運宣傳片，號召公眾關注奧運舉重比賽。

（二）爆發(fā)傳播期

7月20日-8月2日，圍繞中國舉重隊的8場比賽，在每場比賽前發(fā)布預熱海報，賽后立即發(fā)布成績海報與圖文內短視頻內容。每場比賽后的24小時內，參賽運動員在百度與抖音平臺各進行一場直播，與粉絲互動，講述奧運故事。

（三）長尾傳播期

8月3日-8月15日，隊伍結束全部比賽，返回國內開始隔離生活。在這期間，中國舉重隊發(fā)布體育精神主題的單人海報，以精致走心的文案，帶領觀眾再一次回顧奧運會上的精彩瞬間。同時鼓勵和安排運動員通過直播、短視頻、vlog等方式分享自己的隔離生活，傳播舉重運動和中國體育的正能量。

根據每名隊員的個人故事和比賽亮點所設計的長尾傳播期主題海報

5.控制與管理。東京奧運會不僅是四年一屆的全球體育盛會，也是一次重大的政治事件。有必要將輿情監(jiān)測工作日?；?、系統(tǒng)化，建立完善的輿情監(jiān)測與危機公關工作機制。奧運期間設置了24小時全網“系統(tǒng)+人工”預警的工作機制，監(jiān)測范圍包括新聞網站、媒體客戶端、主流短視頻平臺、貼吧、論壇、問答、知道、APP、微博、微信與部分外媒。

項目評估：

1.整體傳播數(shù)據。以“中國舉重隊”為主題，以“2021年7月1日-2021年8月15日”為整體傳播時段，全網共統(tǒng)計到相關報道近600萬條，其中網媒報道31萬+篇、微博510萬+條、貼吧論壇等17萬+條、微信8萬+篇、手機客戶端相關信息19萬+條、抖音等短視頻平臺13萬+條。微博、百度、抖音、頭條、知乎等各大平臺共統(tǒng)計到相關熱搜話題300余條。

2.央視直播效果。CCTV5直播3場，CCTV5+直播3場、CCTV1直播1場、CCTV 4K頻道轉播1場。其中1場比賽直播關注度超過3%，4場比賽超過2%，3場比賽超過1%，整體收視人數(shù)規(guī)模超2億。

3.賦能合作伙伴，提升品牌形象。東京奧運會期間，中國舉重隊取得了耀眼的戰(zhàn)績，中國舉重隊的·各家合作伙伴也借助奧運會這一全球體育盛會，通過聚焦“中國力量”的傳播主題，創(chuàng)建獨家傳播內容，與消費者等群體進行互動，進一步轉化流量，讓“中國力量”的標簽進一步與自身品牌形象進行綁定，增加了用戶粘性，提升了品牌好感度與信賴度。

4.發(fā)揮凝心聚力的社會效益。中國舉重隊在東京奧運會上既贏得精彩，也贏得漂亮，展現(xiàn)出堅定的愛國情感、強大的意志力和健康陽光的個人形象，不僅為祖國和人民贏得了榮譽，也提振了國人的士氣，激發(fā)了公眾對祖國的熱愛之情。

5.舉重運動的商業(yè)價值得到提升。東京奧運會前，舉重項目的熱度和商業(yè)價值不足，隊員可傳播和營銷的點不多。但隨著中國舉重健兒在本屆奧運會的精彩表現(xiàn)和幕后故事成為網友們津津樂道的焦點，超高的熱度和關注度，讓外界開始重新審視舉重運動的商業(yè)價值。隨著市場上商務合作方式的不斷拓展，未來舉重運動的商業(yè)價值也會逐步提升。

項目亮點：

全隊奮勇拼搏，展示和傳播正能量，獲得全社會的廣泛關注與支持。

中國舉重隊在東京奧運會上取得重大突破，為祖國的體育事業(yè)做出了自己的貢獻，為舉重項目的推廣和未來發(fā)展提供了保障，獲得了全社會的廣泛關注和支持。

1.積極協(xié)調各大官媒體發(fā)聲，宣傳隊伍形象，主導傳播走勢。本屆奧運會，中國舉重隊積極協(xié)調各大官方媒體支持，運用官方媒體的大流量曝光優(yōu)勢，全方位、多角度、全景式集中報道舉重賽事和運動員，增加傳播聲量，讓更多人認識到舉重運動、舉重項目的獨特魅力。

2.遵循互聯(lián)網時代傳播規(guī)律，打造豐富多樣傳播內容，有序推進傳播節(jié)奏。根據賽事進展，結合運動員個人特點以及隊伍重要賽事活動節(jié)點，全面整合線上線下資源，打造富多彩的傳播內容矩陣。同時，充分遵循互聯(lián)網時代的傳播規(guī)律，層層推進傳播節(jié)奏，引導公眾參與互動，全面展示形象和價值觀。另外，借助與百度、抖音的媒體平臺合作，實現(xiàn)跨界破圈傳播，觸達更多人群和受眾，突破傳統(tǒng)的媒介形象，與受眾建立起新的情感連接，為未來舉重運動和文化的推廣打下了基礎。

3.運動員陽光健康形象火遍全網，新穎趣味話題持續(xù)霸榜。從李雯雯“曬紙板床”到侯志慧以絕對優(yōu)勢奪冠，從李發(fā)彬的“金雞獨立”到諶利軍的驚天逆轉，從石智勇的“碾壓全場”到呂小軍的“一戰(zhàn)封神”，從汪周雨的舉重若輕到李雯雯的“硬核比心”。中國舉重隊奧運期間的熱門話題持續(xù)出現(xiàn)在各大平臺熱搜榜，中國舉重健兒在國際賽場上自信、自豪地展示自己的個性和風采，彰顯了新時代中國體育健兒堅定的文化自信。