文案崇拜會(huì)永久過時(shí)嗎？

最近，廣告文案大師尼爾 ·? 法蘭奇（Neil French）的案例自選集《文案之神》在中國重新出版。法蘭奇是英國人，從事廣告業(yè)40多年，曾就職奧美、揚(yáng) · 羅必凱、電揚(yáng)等著名廣告公司，現(xiàn)居西班牙，曾在新加坡生活多年，也喜歡上海，是那一代放蕩不羈的廣告人代表，職業(yè)、生活、個(gè)性、作品均為一體。法蘭奇在廣告界最大的個(gè)人標(biāo)簽是長文案的開創(chuàng)者，在80年代報(bào)紙鼎盛時(shí)期，他的文案可以充滿一個(gè)整版但讀起來令人欲罷不能。他懟天懟地懟客戶，“站著把錢賺了”，貶損自己也毫不客氣。

通讀東方出版社的上下兩卷版中英文對(duì)照《文案之神》，讓我這個(gè)文案迷興奮不已，也感慨今天的短視頻、快節(jié)奏時(shí)代，還會(huì)不會(huì)有人讀長文案，文案作為廣告的核心能力，還會(huì)不會(huì)繼續(xù)存在。

我記得科幻小說《三體》中有這樣的描述：“一個(gè)世紀(jì)前，以文字為基礎(chǔ)的敘事文學(xué)就消亡了，但文學(xué)和作家仍然存在，不過敘事是用數(shù)字圖像進(jìn)行的?！狈ㄌm奇本人也在《文案之神》自序中寫道：“你現(xiàn)在手里拿著的，或許就是最后一位文案撰稿人所寫的最后作品了。或者說，這會(huì)不會(huì)成為世界上最后一位文案撰稿人所寫的最后作品，很大程度上取決于你。”

這些描述都讓我對(duì)文案的未來深度傷感，我找到《文案之神》的監(jiān)制，公關(guān)同行，曾經(jīng)創(chuàng)造加多寶“對(duì)不起體”、《不想上班詩集》等社會(huì)化傳播案例，“飛機(jī)稿”公眾號(hào)主筆，前友拓公關(guān)副總裁趙寧，交流文案、廣告、公關(guān)，傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)以及未來的沖突。

《文案之神》再版時(shí)，“廣告常識(shí)”公眾號(hào)主理人鬼鬼從法蘭奇手里得到版權(quán)，找到翻譯專家劉可澄老師和營銷策劃人趙寧，兩人分別從語言準(zhǔn)確度角度翻譯和廣告文案角度翻譯一稿，然后歸總定稿?？粗杏⑽膶?duì)照版，讀者可以感覺到法蘭奇的文字功底，英文和漢語表達(dá)的奇妙，也可以盡情給翻譯挑刺。

姐夫李：法蘭奇這樣個(gè)性出位的廣告大師為什么現(xiàn)在很少見了？

趙寧：首先是不可復(fù)制的人生閱歷。法蘭奇的職業(yè)經(jīng)歷極其豐富，不是說今天換個(gè)工作，明天換個(gè)公司。他年輕時(shí)輟學(xué)、當(dāng)兵、學(xué)習(xí)殺人、做酒保、做斗牛士、拍小電影、周游世界，然后把這些經(jīng)歷帶入廣告職業(yè)。其次是不可復(fù)制的時(shí)代背景。法蘭奇所處的傳統(tǒng)廣告年代，廣告還有很強(qiáng)的光環(huán)效應(yīng)，創(chuàng)意能力本身就是為所欲為的籌碼。但現(xiàn)在廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)渠道、實(shí)現(xiàn)技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)等等，可能都比創(chuàng)意本身更能帶來可見的轉(zhuǎn)化效果，加上政策、輿論等等壓力，品牌首先要保證安全，各種自我閹割下來，鋒芒自然就少了。

姐夫李：法蘭奇不停地冒犯，冒犯社會(huì)，冒犯客戶，甚至以冒犯的“道歉”回應(yīng)冒犯的翻車，他在加拿大演講說女人不適合做廣告，只適合在家?guī)Ш⒆?，被批性別歧視后，發(fā)長文“道歉”，說“我必須承認(rèn)我忘了這是在加拿大。加拿大人都像花兒一樣敏感，他們依然保留著更傳統(tǒng)、更友善、也更優(yōu)雅的年代的禮儀舉止”。你覺著這種冒犯，這種抓人眼球的方式今天能繼續(xù)暢行嗎？

趙寧：法蘭奇有一個(gè)主張，做營銷不應(yīng)該四平八穩(wěn)地把客戶的錢花掉，要讓客戶名聲大噪，然后把產(chǎn)品賣出去。品牌營銷首先要有一個(gè)良好的公共氛圍。不管是法蘭奇的冒犯，還是葉茂中先生的《沖突》，都是在挑起話題形成輿論場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)越大，品牌跟用戶溝通的機(jī)會(huì)就越多，營銷的機(jī)會(huì)也越多。這也是我一直推崇的方式。

姐夫李：可是冒犯不好就成危機(jī)公關(guān)了，我們更多看到的是自己冒犯自己，或者不去冒犯什么，只是主張什么，比如美妝護(hù)膚行業(yè)常有的主題，別人說你不好看，其實(shí)你是獨(dú)特的你，不管別人怎么說，我只做最好的自己。這種看似沖突，實(shí)則四平八穩(wěn)，形不成那種輿論場(chǎng)。

趙寧：社會(huì)表面上越開放越包容，但其實(shí)對(duì)政治正確的要求越苛刻。對(duì)特定群體的冒犯已經(jīng)成為品牌的紅線，正常的品牌一般不會(huì)觸碰。但我覺得如果沒有冒犯，只是一味和稀泥，說所有的體型都是最好的體型，人生會(huì)少很多改變，世界會(huì)少很多樂趣。法蘭奇的那種反骨，正是當(dāng)下廣告人需要的。另外，品牌之間的沖突也越來越少。我們?cè)跔I銷上缺少一點(diǎn)娛樂精神，只要兩個(gè)品牌一有身體接觸，人們就覺得了不得了，要打出人命來了。所以導(dǎo)致國內(nèi)很少像漢堡王與麥當(dāng)勞、可口可樂與百事可樂、奔馳與寶馬這種相愛相殺數(shù)十年的互相冒犯的案例。但像瑞幸團(tuán)隊(duì)，之前做神州專車碰瓷Uber，做神州租車碰瓷一嗨，后來做瑞幸碰瓷星巴克，都非常有話題性和影響力。

姐夫李：《文案之神》里面多是法蘭奇的長文案作品，你最喜歡哪個(gè)作品？

趙寧：《文案之神》是法蘭奇發(fā)表在個(gè)人網(wǎng)站上的作品合集。我最喜歡的其實(shí)是一個(gè)飛機(jī)稿。很多人認(rèn)為像啤酒、洗發(fā)水這類產(chǎn)品只能在電視上打廣告，他跟人抬杠，他非要證明報(bào)紙的效果同樣可行，于是就憑空捏造了一個(gè)不存在的啤酒品牌XO，醉的更快的啤酒，只在地板舒適的酒吧有售。新加坡報(bào)業(yè)集團(tuán)刊登了這組廣告，結(jié)果空前成功，到處要求進(jìn)貨，甚至有酒保因?yàn)槟貌怀霎a(chǎn)品而被顧客辱罵。

姐夫李：這組文案確實(shí)很絕，“就像是后腦勺被人打了一拳，但更舒服，更輕柔。XO啤酒，酒精含量12%，躺著喝，更暢快。只在地板舒適的酒吧有售?！?還有“我們對(duì)道路交通安全有著巨大貢獻(xiàn)。飲用我們啤酒的顧客永遠(yuǎn)不會(huì)酒駕，因?yàn)榫七^三巡后，沒有人會(huì)記得把車停在了哪里。酒精含量12%，只在地板舒適的酒吧有售。XO啤酒，躺著喝，更暢快?！?配文的照片也很棒。

趙寧：法蘭奇說好文案要給人當(dāng)頭一棒的感覺。

姐夫李：你覺得，如果讓法蘭奇跟企業(yè)公關(guān)部門合作一把會(huì)怎樣？

趙寧：其實(shí)從更遠(yuǎn)的終極使命來看，廣告和公關(guān)的目標(biāo)是一致的。企業(yè)的使命是解決社會(huì)問題，能解決社會(huì)問題才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。不管是制造沖突還是倡導(dǎo)和諧，都需要基于某一個(gè)社會(huì)問題下的用戶需求引起關(guān)注，引發(fā)討論。前幾年的神州專車對(duì)優(yōu)步的冒犯，針對(duì)的就是網(wǎng)約車的安全問題。一個(gè)看起來制造沖突的戰(zhàn)役，最終是奔著和諧的社會(huì)目標(biāo)。

姐夫李：這幾年有良好公關(guān)效果的作品都是以廣告形式呈現(xiàn)的，比如神州專車“Beat U”B站的“后浪系列”，知乎的“有問題就會(huì)有答案”。我總是想，如果讓神州專車的公關(guān)部門做安全話題，他們會(huì)不會(huì)就是發(fā)倡議書，安排媒體采訪，與監(jiān)管部門、用戶座談。

趙寧：我也是公關(guān)出身。公關(guān)是有一些基本的執(zhí)行套路，做了不會(huì)出錯(cuò)，也不會(huì)出彩。但我們這幾年幫客戶做廣告策劃的時(shí)候，會(huì)有意的運(yùn)用一些公關(guān)思維，比如新聞意識(shí)、公共議題。把產(chǎn)品相關(guān)的用戶痛點(diǎn)放在社會(huì)大背景中，放在政策、文化背景中，大處思考，然后以更有新聞話題的形式引爆。

姐夫李：文案不僅是廣告人的專利，公關(guān)策劃、活動(dòng)命名也考驗(yàn)文案功夫。我是記者出身，我覺得記者寫稿，公關(guān)寫新聞稿和廣告文案不是一個(gè)腦回路，我一直在找它們之間想通的地方，比如危機(jī)公關(guān)中的調(diào)侃文案，曾經(jīng)獲得戛納創(chuàng)意節(jié)危機(jī)公關(guān)金獎(jiǎng)的英國“肯德基沒雞了”，還有騰訊-老干媽事件中的騰訊賣萌道歉，釘釘對(duì)小學(xué)生用戶打一星的求饒視頻。

趙寧：認(rèn)慫、幽默、賣萌是些非常實(shí)用的危機(jī)公關(guān)技巧，但是首先要區(qū)分危機(jī)的性質(zhì)。在不涉及產(chǎn)品質(zhì)量、安全事故等核心問題的危機(jī)中，效果往往很好。消費(fèi)者喜歡看到品牌悔改的誠懇，也喜歡看到好玩的不落俗套的表達(dá)。但用在一些嚴(yán)肅的危機(jī)公關(guān)中就要特別謹(jǐn)慎。

姐夫李：回到文案，法蘭奇說長文案會(huì)消失，當(dāng)然對(duì)他的話總是要防“梗”，在短視頻主導(dǎo)傳播的今天，文案的價(jià)值變了嗎？

趙寧：坦白講，短視頻時(shí)代文案的價(jià)值在萎縮，渠道本身的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文案。比如OPPO投“張同學(xué)”的抖音賬號(hào)，沒有什么金句，甚至沒有什么文案，也幾百萬的點(diǎn)贊。但我覺得如果只是把文案等同于文字，其實(shí)本身就在低估文案的價(jià)值。文案真正的價(jià)值首先是策略思考能力，其次才是語言的藝術(shù)。我們?cè)谫潎@尼爾法蘭奇的文案時(shí)，其實(shí)是在為文案背后的策略叫好。如果你能用文字把一件事情在很短時(shí)間里表達(dá)清楚，那么做邏輯和策略能力大概率也不會(huì)差。以前廣告圈牛人很多是設(shè)計(jì)出身，這兩年你看影響最大的廣告作品，像B站后浪，就是來自勝加馬曉波這樣的文案大咖。

姐夫李：讀《文案之神》，完全不能提高文案能力嗎？

趙寧：反正法蘭奇自己從來沒有總結(jié)過一套文案速成方法論。他在創(chuàng)作手記中最頻繁提到的一個(gè)創(chuàng)意方法就是：“這廣告自己就從我腦海中蹦了出來”，你說氣人不氣人。

姐夫李：你是文案出身，又為翻譯、制作《文案之神》費(fèi)這么大力氣，給讀者幾個(gè)建議吧。

趙寧：一個(gè)建議是讀案例的時(shí)候可以倒著讀，從出街的作品倒推這個(gè)案例的策略是怎么做的，有些你一眼看上去覺得很傻的文案，想想它背后也有很多聰明人在出主意，為什么明明很傻還要做？總是有外人不知道的秘密。第二個(gè)建議是跳出文案想文案，比如說李叫獸之前總結(jié)文案寫作技巧，引用了大量心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等其他學(xué)科的方法論。武器庫里的武器多了，打仗的時(shí)候辦法就多了。第三是反復(fù)練習(xí)白描的手法，用簡單的、準(zhǔn)確的、不帶修飾詞語的描述一個(gè)人，一件事情，重新溫習(xí)中學(xué)作文，在工作中寫好一篇新聞稿，一篇危機(jī)回應(yīng)聲明。

姐夫李：現(xiàn)在營銷技術(shù)Martech崛起，機(jī)器人寫稿，人工智能一分鐘做一萬個(gè)海報(bào)，文案將如何繼續(xù)衰竭？

趙寧：技術(shù)或者說大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上是一種確定性，投入產(chǎn)出可以精準(zhǔn)的計(jì)算。平臺(tái)最終只會(huì)為了自己的利益，所有人包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你在同一個(gè)起跑線，大家用同樣的技術(shù)，同樣的ROI回報(bào)，然后就是拼資金，拼投放。但真正讓商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性感的是那些不確定的東西，那種絞盡腦汁、靈光乍現(xiàn)的精彩創(chuàng)意，四兩撥千金的效果，最終撬動(dòng)成百上千倍的回報(bào)。有這種“營銷神話”在，就會(huì)有文案的希望在。

姐夫李：學(xué)習(xí)文案有捷徑嗎？

趙寧：用我在《文案之神》推薦序中的話，讀作品集，用一塊相對(duì)完整的時(shí)間去閱讀、去沉浸、去修煉，通過大量作品的高頻刺激，讓一位大師的思維方法，變成你的肌肉記憶。不要試圖走捷徑。