抖音、快手們的新通路價(jià)值

內(nèi)容電商與交易電商比，前者感性，后者理性;前者重感覺(jué)，后者重對(duì)比;前者注重價(jià)值與品質(zhì)，后者注重性價(jià)比與價(jià)格。

做市場(chǎng)營(yíng)銷，用戶在哪，關(guān)注就應(yīng)該到哪。

業(yè)界預(yù)計(jì)，2021年抖音電商交易額（GMV）在1萬(wàn)億，快手在7000億左右。以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，內(nèi)容電商已經(jīng)進(jìn)入明顯爆發(fā)期，各類明星、粉絲達(dá)人都已入局直播帶貨。薇婭逃稅被查也側(cè)面說(shuō)明內(nèi)容電商的火爆地位。

百度時(shí)代，不在搜索引擎投放關(guān)鍵字，用戶就找不到你;微博時(shí)代，通過(guò)調(diào)動(dòng)“參與感”，MIUI招募“100位夢(mèng)想的贊助商”，小米手機(jī)快速崛起;微信時(shí)代，拼多多通過(guò)微信渠道快速裂變，如今可與淘寶京東比肩，用戶數(shù)反超淘寶;最近幾年，抖音、快手、B站、小紅書(shū)等迅速成為新的重要通路。公關(guān)傳播在緊追，“兩微一抖”成標(biāo)配，快手、B站、知乎、小紅書(shū)都要開(kāi)號(hào)……市場(chǎng)營(yíng)銷在迎頭趕上。

購(gòu)物從線下轉(zhuǎn)到線上，市場(chǎng)游戲規(guī)則出現(xiàn)轉(zhuǎn)變;從交易電商到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則同樣在變化。

線下購(gòu)物，營(yíng)銷講究的是：渠道為王、貨架競(jìng)爭(zhēng)、央視廣告……購(gòu)買(mǎi)的便利性+權(quán)威媒體廣告的背書(shū)，幾乎是決定顧客選擇的最重要因素。吆喝就有人找，但產(chǎn)品再有名氣，貨架上沒(méi)有，做什么都是白搭。所以，制勝是渠道+廣告。

交易電商，線上賣(mài)貨做營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、好評(píng)……這個(gè)時(shí)候，要買(mǎi)交易平臺(tái)的流量，要導(dǎo)流，性價(jià)比、銷量、評(píng)價(jià)都是支撐用戶下單的重要維度。此外，各家平臺(tái)還會(huì)加各種標(biāo)簽，比如拼多多“退貨包運(yùn)費(fèi)”“回頭客常拼”等標(biāo)簽，方便消費(fèi)者對(duì)比下單。

內(nèi)容電商，內(nèi)容變成了營(yíng)銷關(guān)鍵詞。內(nèi)容電商的核心邏輯是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)付費(fèi)交易。不是赤裸裸地直接賣(mài)貨，是基于“有需求價(jià)值的內(nèi)容”去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

知乎上有個(gè)用戶的比喻，一個(gè)小販重復(fù)地喊著：“香噴噴的芝麻，40 塊錢(qián)一斤！”這個(gè)就是純粹的叫賣(mài)。另一個(gè)小販則聲情并茂地喊著：“90 后都已經(jīng)開(kāi)始脫發(fā)了！90 后都已經(jīng)開(kāi)始禿頂了！你還沒(méi)有脫單，就甘心脫發(fā)嗎？趕緊來(lái)看看治療脫發(fā)的天然食品黑芝麻吧！”后者就有點(diǎn)內(nèi)容電商的味道。有場(chǎng)景、以有需求價(jià)值的內(nèi)容影響用戶決策。

與交易電商工具屬性不同（購(gòu)物工具，購(gòu)?fù)昙醋撸?，?nèi)容電商占據(jù)用戶大量前端時(shí)間+豐富用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、非價(jià)格敏感型、低用戶需求共性類目，如服飾、書(shū)籍等類目，相比交易電商平臺(tái)，一些行業(yè)報(bào)告顯示，這些類目能帶來(lái)更為明顯的效果。

由于用戶來(lái)到內(nèi)容平臺(tái)并非出于純粹購(gòu)物目的，對(duì)很多標(biāo)品、比價(jià)下單品，內(nèi)容電商整體下單轉(zhuǎn)化率，一般會(huì)低于交易電商平臺(tái)。

此前知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波賣(mài)奶粉，只賣(mài)出15罐，一是出在選品上——奶粉如果是非標(biāo)品（不能在各個(gè)維度完成對(duì)比），則沒(méi)有哪個(gè)媽媽愿意給親生孩子嘗試;二是出在與自身人設(shè)（內(nèi)容定位）偏離上——知識(shí)分子人設(shè)可以像樊登一樣賣(mài)書(shū)，但賣(mài)奶粉就顯違和。

交易電商，購(gòu)物本身是目的。

內(nèi)容電商，則有這幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1.生動(dòng)展示使用場(chǎng)景，影響用戶心智，刺激購(gòu)買(mǎi)需求;2.種草即拔草，路徑簡(jiǎn)化，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望;3.在銷售的同時(shí)，品宣合一，增加了品牌形象曝光，提升了品牌影響力。

內(nèi)容電商與交易電商比，前者感性，后者理性;前者重感覺(jué)，后者重對(duì)比;前者注重價(jià)值與品質(zhì)，后者注重性價(jià)比與價(jià)格。（當(dāng)然也不絕對(duì)，如果像之前直播間，在賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)性價(jià)比也是標(biāo)簽，因此而來(lái)的消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)關(guān)注價(jià)格）。抖音、快手等平臺(tái)的新渠道價(jià)值如何利用并發(fā)揮最大價(jià)值，值得不斷思考。