重構(gòu)爆品的四大法則

楊永華

在消費(fèi)需求升級節(jié)奏加快，出現(xiàn)“總量過剩，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的大環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期縮短。在供不應(yīng)求的市場背景下，一個產(chǎn)品的生命周期可以長達(dá)十幾年，甚至更長。在供大于求的市場背景下，一個產(chǎn)品的生命周期只有兩三年，甚至更短。這是市場發(fā)展的必然規(guī)律。

供大于求，消費(fèi)需求升級節(jié)奏加快，生命周期縮短，一方面要求企業(yè)提升產(chǎn)品研發(fā)能力，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面要求企業(yè)能夠以爆品為產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定新品研發(fā)體系。

早在2012年我們就明確提出這樣的觀點：企業(yè)研發(fā)的新品要么是爆品，要么是廢品。

企業(yè)重構(gòu)爆品有哪些法則？

在“總量過剩，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場供需環(huán)境下，同質(zhì)化競爭成為企業(yè)競爭的焦點，也是絕大多數(shù)企業(yè)陷入經(jīng)營困境的根本原因。

如何研發(fā)并成功推出一款讓顧客“尖叫”的產(chǎn)品成為企業(yè)的戰(zhàn)略命題。一款成功的爆品可以挽救一家瀕臨滅亡的企業(yè)，還可以成就企業(yè)，讓企業(yè)走向輝煌。

光明乳業(yè)的風(fēng)味發(fā)酵乳莫斯利安就是一款成功的爆品，它讓光明乳業(yè)從低谷重回巔峰。2008年，中國乳制品企業(yè)遭遇三聚氰胺事件，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶制品，尤其是奶粉失去信心，轉(zhuǎn)而購買進(jìn)口奶粉。2009年，光明乳業(yè)實施產(chǎn)品更新?lián)Q代戰(zhàn)略，以“長壽村”為基本研發(fā)點，以“風(fēng)味發(fā)酵乳”為基準(zhǔn)，成功推出莫斯利安這個產(chǎn)品，經(jīng)過3年持續(xù)打造品牌，成功培育出乳制品行業(yè)的爆品，當(dāng)前單品銷售收入突破70億元，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳制品領(lǐng)軍企業(yè)隨后跟進(jìn)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

煙草品牌紅旗渠（原名帝豪）在售價5元的傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出售價10元的新品，這款新品被煙民戲稱為“10渠”，一度成為河南市場的爆品，占據(jù)絕對的市場份額。

消費(fèi)需求具有清晰的周期性節(jié)點，這個節(jié)點包括兩個核心要素，一個是需求升級中的品質(zhì)提升，另一個是文化趨勢流行的消費(fèi)心理需求。我們經(jīng)常說“消費(fèi)需求三年變化一次，五年一個周期”，說的就是消費(fèi)需求具有清晰的周期性節(jié)點。

我們以光明乳業(yè)的莫斯利安為例，說明消費(fèi)需求具有清晰的周期性節(jié)點。

莫斯利安這款產(chǎn)品之所以能夠獲得成功，就是抓住了消費(fèi)需求的周期性節(jié)點。在莫斯利安之前，乳制品是以蛋白營養(yǎng)為核心訴求，正如蒙?！懊刻煲唤锬蹋瑥?qiáng)壯中國人”的訴求一樣，以健康為基本依托的品質(zhì)生活是當(dāng)時乳制品的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。

光明乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了營養(yǎng)過剩的消費(fèi)本質(zhì)，這家企業(yè)抓住消費(fèi)者的痛點，思考奶制品如何升級，才能滿足顧客需求。以“長壽村”為訴求的風(fēng)味發(fā)酵乳促進(jìn)腸道蠕動，讓人的消化系統(tǒng)更加健康，抓住了消費(fèi)需求的周期性節(jié)點。

爆品不但可以讓一些企業(yè)起死回生，還可以讓一些企業(yè)從事業(yè)的低谷重回巔峰。但是，我們經(jīng)過20多年的研究發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)會因為成功打造一款爆品而走向輝煌，還有一些企業(yè)會因為研發(fā)能力不足，無法及時推出新的爆品而陷入事業(yè)的低谷，從此一蹶不振，甚至消失在我們的視野中。

從這個角度看，一些企業(yè)需要成功打造爆品才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，而一些企業(yè)則必須具備持續(xù)打造爆品的能力，形成爆品迭代的產(chǎn)品通道，否則生意再好，也是曇花一現(xiàn)。

爆品是爆發(fā)式成長的產(chǎn)品，企業(yè)必須運(yùn)用爆發(fā)式推廣的方式推出產(chǎn)品，才能使這款產(chǎn)品成為爆品。

我們以方便面行業(yè)的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面為例闡述這一觀點。

2007年之前，康師傅紅燒牛肉面是方便面市場的主流產(chǎn)品，這個爆品占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位長達(dá)十幾年，其市場份額占比超過50%。2007年統(tǒng)一企業(yè)聯(lián)合北京鴻禧香精香料公司聯(lián)合研發(fā)爆款產(chǎn)品，在老壇酸菜牛肉面產(chǎn)品的研發(fā)上，北京鴻禧香精香料公司功不可沒，作為香料供應(yīng)商，北京鴻禧香精香料公司以“越位”思維承擔(dān)了產(chǎn)品研發(fā)的核心工作，研發(fā)人員受到當(dāng)時流行菜品酸菜魚的啟發(fā)，克服重重困難，于2008年成功推出老壇酸菜牛肉面這款產(chǎn)品。

統(tǒng)一企業(yè)采用聚焦爆發(fā)式的推廣方式推廣這款產(chǎn)品，2008—2009年，在為期兩年的集中上市推廣期，統(tǒng)一企業(yè)僅投入終端促銷的推廣人員就達(dá)7000多人，這些人每天在學(xué)校、社區(qū)、車站做試吃品，請大家免費(fèi)品嘗。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面上市之前，統(tǒng)一企業(yè)在方便面行業(yè)內(nèi)的地位下滑，而統(tǒng)一企業(yè)借助老壇酸菜牛肉面這款爆品實現(xiàn)70億元的營收增長。在統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面之后，湯達(dá)人、冠軍榜、滿漢宴等爆品持續(xù)發(fā)力，在方便面市場上取得了不俗的業(yè)績。

本文整理自《重構(gòu)：升級你的競爭優(yōu)勢》