《農(nóng)民》：葉茂中為何一直唱著這首歌？

張環(huán)

在被問及創(chuàng)造性思維的來源時(shí)，深受東方禪學(xué)影響的喬布斯用了“回顧法”—“把生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串連起來”的方法。這種基于人生價(jià)值之一真理的探索，讓他一直保持著清晰的認(rèn)識(shí)，也讓他因此與眾不同。

所謂“不忘初心，方得始終”。這正如葉茂中談到自己的藝術(shù)之夢(mèng)時(shí)，思緒總是一下子回到兒時(shí)，看到身為漁民的父親順手畫在煙盒上的一艘帆船。

談到創(chuàng)造性思維的突破節(jié)點(diǎn)，喬布斯明確地說：“人應(yīng)該站在人文學(xué)科與科學(xué)的交叉點(diǎn)上?！彼J(rèn)為任何只關(guān)注人文或科技的人都是不完整的?！叭说淖匀粌A向是成為完人，成為通才?！倍F(xiàn)代化的教育體系正在培養(yǎng)兩種畸形人：一種是不懂科技奢談人文的“邊緣人”，另外一種是只懂技術(shù)而靈魂蒼白的“空心人”?！拔揖筒粩嘀匦滤伎忌囊饬x，我認(rèn)為再發(fā)達(dá)的高科技都是為人服務(wù)的，而不是人為高科技服務(wù)?！?/p>

也正如葉茂中談到在百年未有之大變局下，中國(guó)營(yíng)銷未來的突破點(diǎn)時(shí)，很果斷地用了“科學(xué)”和“藝術(shù)”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

2005年，已經(jīng)被診斷出絕癥的喬布斯，參加斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮并發(fā)表演講，有些殘忍地說：“死亡很可能是生命最好的發(fā)明。它去陳讓新。”你一定想到了葉茂中的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)：“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)?！被腥幻靼琢巳~茂中由“不忘初心”到“向死而生”的人生歷程，尤其是最后幾年的“搶收搶種”—其實(shí)是一次把人生關(guān)鍵點(diǎn)串起來后的總攻—大突破、大創(chuàng)新，更是一次指向未來的意味深遠(yuǎn)的大傳播。

2022年1月13日，葉茂中先生不幸因病去世，享年54歲。翌日信息公開，即便是業(yè)內(nèi)，雖或有心理預(yù)感，但人們還是無不感到意外、震驚、痛惜……一時(shí)間，營(yíng)銷界與藝術(shù)界都在談?wù)撊~茂中，有人說“世間再無葉茂中”，有人說“你帶走了一個(gè)時(shí)代”……

該如何表達(dá)對(duì)這樣一位中國(guó)廣告界教父級(jí)人物、一位中國(guó)企業(yè)的偉大實(shí)踐者、一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷原創(chuàng)理論的開創(chuàng)者、一個(gè)具有社會(huì)化影響力的專業(yè)人士的哀悼呢？

也許，這是一種具有巨大想象空間的自發(fā)表達(dá)吧！

但是，他的這種“以退為進(jìn)”的方式不正是對(duì)未來的巨大啟示嗎？也許人們需要時(shí)間來消化。如果說營(yíng)銷是以“空間換時(shí)間”，藝術(shù)是以“時(shí)間換空間”，在時(shí)空霹靂交錯(cuò)的某一瞬間，人們會(huì)在深切受益時(shí)再次恍然大悟。你看秋收冬播，不正是在新舊交替的時(shí)刻嗎？

40余年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開放史，他是轟轟烈烈的主戰(zhàn)場(chǎng)的“營(yíng)銷戰(zhàn)士”；百年未有之大變局下的中華復(fù)興之路，他是背起行囊拿起畫板、寫生山河會(huì)意大地的“苦行僧”。橫跨營(yíng)銷與藝術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域，且都是偉大歷史進(jìn)程的有力推動(dòng)者、旗幟性人物。所謂“三不朽”，使命在身，大志所寄。

自1994年與《銷售與市場(chǎng)》雜志結(jié)緣，并以此為平臺(tái)展開輝煌的事業(yè)、連接無限的時(shí)空，他沒有落下一個(gè)時(shí)代……

在這里，就讓我們以這種“回顧法”，來寄托哀思吧。英雄沒有離開，只是換了戰(zhàn)場(chǎng)。他這么熱愛自己的事業(yè)，這么熱愛人生。他的精神永在，這是肯定的—有我們?cè)?，有一代一代的追求者在?/p>

不看人家一夜蓋起高樓

不問蒼天偏愛誰多

用我一片誠(chéng)心一雙手

換得平安自在生活

每個(gè)人頭上一片天

每個(gè)人心中一塊田

到底是豐收是荒年

問感覺不要看金錢

……

這是國(guó)內(nèi)廣告界大腕葉茂中曾經(jīng)反復(fù)吟唱的一首歌，我個(gè)人至少聽到過三次。

第一次是在2004年的《銷售與市場(chǎng)》創(chuàng)刊十周年慶典上，那是一個(gè)營(yíng)銷啟蒙的年代。

他先鋪設(shè)了一個(gè)背景：一個(gè)執(zhí)著于自己理想追求的日本歌手，在臺(tái)上彈著吉他唱完這首歌時(shí)，心力交瘁地倒在舞臺(tái)上，再也沒有起來。這首歌也成了歌手的絕唱。

我想，那肯定是他彼時(shí)彼刻心境的寫照。在一個(gè)完全空白虛擬的空間，他在做著一件開天辟地的事，內(nèi)心交織著藝術(shù)與市場(chǎng)、堅(jiān)守與妥協(xié)的矛盾。而這其實(shí)也正是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人處境的寫照。處在潮頭浪尖的成功者還沒有時(shí)間品味勞動(dòng)的果實(shí)。社會(huì)的變革、更多的誘惑，讓許多正在路上的營(yíng)銷人感到精神的迷失，面對(duì)前程有著不同程度的心理障礙。

其實(shí)這就是在2003年《銷售與市場(chǎng)》雜志舉辦的第一屆中國(guó)營(yíng)銷盛典上，由與會(huì)者在探討中逐漸明朗的主題—《轉(zhuǎn)型期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新思維》，也是包政教授在演講中一語(yǔ)道破的：“營(yíng)銷不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)交易或者實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)?！币簿褪窃谀菆?chǎng)峰會(huì)上，包政教授不謀而合地借用華為任正非的話說，企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷就像種莊稼，廣育良田，撒下種子，才能大收獲。

在一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)上，一些率先突圍的人多數(shù)會(huì)成為先烈，極少數(shù)會(huì)成為先驅(qū)。

這多少有些悲壯的色彩。但彼時(shí)吟唱這首歌，是面對(duì)不可預(yù)測(cè)的未來的自我勵(lì)志暗示，有著一種勇往直前的篤定和決絕。

第二次是在2008年的中國(guó)營(yíng)銷盛典上，那一年的主題是《危機(jī)中的生機(jī)》。

當(dāng)主持人讓他用一句話送給聽眾時(shí)，他說“我給大家讀一首歌的歌詞吧”。依然是那首《農(nóng)民》。在全球性金融危機(jī)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的困局，所有人都在問該向何處突圍。葉茂中用他“先知先覺”的企業(yè)實(shí)踐總結(jié)出一個(gè)秘籍：用空間換時(shí)間。

這是于激情中趨于理智的自然流露。依然是勵(lì)志，但有了一種收獲后的淡定與高瞻，一種思考與智慧。

第三次聽到，就是10年以后了，即2018年中國(guó)營(yíng)銷盛典上，彼時(shí)的主題是《大變局、新沖突、新需求、新機(jī)遇—如何在不確定中決勝未來》。

他在演講結(jié)束后，再一次朗讀了這首歌的歌詞。然后，昂首走出會(huì)議大廳，徑直離去。

他身上有著更多藝術(shù)人的特質(zhì)與做派，不和同行交流，這讓很多人難以接受。但其實(shí)，他十分清楚對(duì)誰負(fù)責(zé)。正如他演講前可以不和任何一個(gè)同行打招呼，但是對(duì)演講內(nèi)容卻一字一句都仔細(xì)打磨到苛刻地步。上臺(tái)前，他還會(huì)對(duì)演講中會(huì)提到的一個(gè)典故反復(fù)核實(shí)，對(duì)PPT更是一字一圖精雕細(xì)琢。

他是一位絕對(duì)的完美主義者，所用的更是一種幾近自虐的方式。用他制造的那句流行廣告語(yǔ)來說就是：“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)?！?/p>

音樂或詩(shī)的永恒魅力即在于此，它是一種可以超拔時(shí)代的精靈，通透的翅膀在低飛高翔中，給我們不安的心靈帶來巨大的慰藉。

一首好歌常常會(huì)成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，一首被一個(gè)人在不同時(shí)代反復(fù)吟唱的歌肯定有它獨(dú)特的地方。

無論是堅(jiān)持還是改變，無論是選擇還是等待，我們必須給自己一個(gè)心理暗示。

《農(nóng)民》，一首可以翻唱出不同新意的“同一首歌”，承載著一個(gè)人的痛苦、歡樂與執(zhí)著，也承載著一代營(yíng)銷人的心理路程。

而做過農(nóng)民的人都知道，無論是夏收還是秋收，都是一種更為辛苦的勞動(dòng)。為給搶種留下時(shí)間，搶收就是一種幾近殘酷的強(qiáng)體力勞動(dòng)。

因?yàn)?，蒼天給人留下的時(shí)間總是有限。

一天又一天

努力耕耘不停歇

希望在心間

不怕辛酸永遠(yuǎn)向前

……

每個(gè)人都在用一生，與這個(gè)世界和解—從童年啟蒙那一天開始。

只是很多時(shí)候，夢(mèng)想擱在岸上，乘船卻擱淺在河灘。

正應(yīng)了那句話，人類歷史發(fā)展的脈絡(luò)有兩條線索：一條在河道里，充滿了殺伐與殘忍；一條在岸上，延續(xù)著燦爛文明的足跡。

葉茂中沒有去擠獨(dú)木橋，而是選擇了一條相反的路。他，選擇騰出一半心力去完成從4歲時(shí)就扎根的夢(mèng)想。

他本來生活在水上，為了認(rèn)知這個(gè)世界而上了岸，又為了現(xiàn)實(shí)人生而下了海，最后又回歸到了岸上的藝術(shù)世界。

現(xiàn)在，你會(huì)猜到，那種一貫刻意的拒人于千里之外的隔閡，也許正是因?yàn)樗两谧约旱氖澜缣昧恕?/p>

一半是火焰，一半是海水。

你看畢加索描繪的人物畫像，有一半的面孔總是塌陷的—那其實(shí)屬于另一個(gè)世界。

但他的人生不是一條順延的直線，看起來他和夢(mèng)想越走越遠(yuǎn)，令人越來越難以理解。

那些年，他創(chuàng)制的廣告語(yǔ)都成了時(shí)代的流行語(yǔ)，但常常因?yàn)檫^于不合常理而在業(yè)內(nèi)毀譽(yù)參半。但是，傳播效果卻總是令人望塵莫及—你得承認(rèn)，無論他放下什么，他心里都放不下客戶。

當(dāng)他帶著新書《沖突》從天而降般來到雜志社，向大家贈(zèng)書時(shí)，始終是慈眉善目的模樣，毫無大師的做派。但是翻開扉頁(yè)，一股桀驁不馴之氣還是撲面而來。只見書頁(yè)上赫然寫著這樣的字眼：

我們拒絕平庸

我們拒絕馴化

沒有好創(chuàng)意就去死吧

寧做曠野里奔嘯的狼

不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎

我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可

更要求客戶的成功

好方案得不到完善地執(zhí)行

我們一樣憤怒

因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?/p>

—葉茂中專著《沖突·宣言》

一個(gè)人就是一部中國(guó)營(yíng)銷史。

記得中國(guó)臺(tái)灣美學(xué)家蔣勛在《美，看不見的競(jìng)爭(zhēng)力》一書中特意拿喬布斯做例子說，那些看起來與世俗格格不入、脾氣古怪的“天才”，其實(shí)是以失去世俗的幸福為代價(jià)，掩蓋了另一個(gè)更重要的目的。

大隱，隱于己。

人的生命狀態(tài)是多元的，形是正我，影是負(fù)我；前者是實(shí)體，后者是精神。靈與肉的對(duì)話要穿過信仰的通道，猶如花開的過程。

當(dāng)殘缺走過信仰的通道，就會(huì)呈現(xiàn)出一種美。

所以，當(dāng)詩(shī)人看到花落，就會(huì)生發(fā)無限憐惜。不是矯情，而是詩(shī)人需要保持這種敏感、敏銳。

蔣勛說，我們常?？吹侥切┧囆g(shù)家不同于常人，行為非常、匪夷所思。請(qǐng)我們能夠容忍，正因?yàn)樗麄冞@種“犧牲”，才讓我們得以保存了人類對(duì)美的敏感觸角，而他們的作品—對(duì)美的再現(xiàn)，則變成了滋養(yǎng)人類靈魂的精神給養(yǎng)。

你看梵高、達(dá)·芬奇無不是以殘缺的人生向往，像飛蛾撲火一樣創(chuàng)作出了驚世駭俗的傳世之作的。所以作者說，如果我們身邊有這樣的“天才”存在，請(qǐng)讓我們?nèi)萑滔滤麄儭?/p>

有說人的一生都是對(duì)童年的彌補(bǔ)。因?yàn)槟鞘巧跖c世界的一個(gè)相約。而這決定了靈魂的這一輪打開人生的方式。

那些看似向生活妥協(xié)的方式，其實(shí)是一個(gè)必要的彎道，甚至逆反，因?yàn)榫裥枰^程的提煉。

反者道動(dòng)。正如葉茂中做著營(yíng)銷傳播的事業(yè)，他卻說實(shí)現(xiàn)溝通的捷徑是“沖突”。

每個(gè)人都有與這個(gè)世界對(duì)話的方式，只是實(shí)現(xiàn)的方式不一樣。于葉茂中而言，因?yàn)閹е`魂，無論過程還是結(jié)果，無論是豐收還是荒年，所有的交付都是心與力的創(chuàng)作。這是他與這個(gè)世界的對(duì)話，已儼然一座碩果累累的精神殿堂。

營(yíng)銷與藝術(shù)，孰輕孰重？

其實(shí)愛上它們誰，都是愛上虛無縹緲。

因?yàn)?，它們都屬于人類學(xué)家赫拉利所說的那種“想象中的真實(shí)”，也即它們都屬于創(chuàng)造中的世界。赫拉利甚至說，這是人類能夠在所有物種中勝出的根本所在。

愛營(yíng)銷，還是更愛藝術(shù)？則不知道是否說得清。

策馬揚(yáng)鞭，對(duì)于有英雄情結(jié)的人來說，也許重要的只是一片沙場(chǎng)。

如果對(duì)于營(yíng)銷來說，可以以空間換時(shí)間，那么對(duì)于藝術(shù)來說呢？

就是以時(shí)間換空間。

這個(gè)空間有多大？請(qǐng)問歷史有多久？請(qǐng)問腳步行多遠(yuǎn)？請(qǐng)問心的海洋有多大？請(qǐng)問世界充滿了多少愛？

……

有些人的道路，鮮花盛開。

我寧愿相信這句話：

我本來是尋找美好世界的，走啊走啊找不到，于是，就自己創(chuàng)造了一個(gè)。

多少人是這么個(gè)走法？

期待，并繼續(xù)見證……

就如見證一個(gè)10多年前自稱“營(yíng)銷戰(zhàn)士”的人，化劍為犁，耕耘著自己的一片如詩(shī)如畫的田園。他胸中高山仰止、行云流水般的萬千氣象，在畫筆下一次次再現(xiàn)。

一生逐夢(mèng)，兩全熱愛。英雄沒有離開，只是換了戰(zhàn)場(chǎng)。

（作品圖片來自葉茂中畫集）

作者：《銷售與市場(chǎng)》原副總編