你的產(chǎn)品有“情緒”嗎？

徐夢迪

楊倩同款小黃鴨發(fā)卡、熱播劇《覺醒年代》周邊、航空文創(chuàng)產(chǎn)品、吳京同款運動服、露肩疫苗裝、EDG奪冠后的電競鼠標……在淘寶發(fā)布的一份2021年度特殊榜單中，以上產(chǎn)品高票入選。

事實上，這些看似不相關(guān)的產(chǎn)品，之所以能夠引發(fā)消費的狂歡，都可以歸因一處—“情緒”。

奧運冠軍楊倩同款的小黃鴨發(fā)卡屢次登上熱搜，成為淘寶爆款。浙江義烏發(fā)卡產(chǎn)業(yè)帶開足馬力，平均每秒發(fā)出6只。一代人有一代人的奧運，發(fā)彈幕、頂熱搜、買同款成為這屆年輕人的追奧三部曲。

《覺醒年代》播出期間，幾乎每天都登上各大平臺熱搜。該劇的相關(guān)文創(chuàng)周邊也迅速火爆，新青年帆布袋、手機殼和劇中人物同款青衫長袍一度賣斷貨。淘周邊成為這屆網(wǎng)友追劇的標準動作。

中國自己的空間站投入使用，掀起了全民航天熱，也讓2021年成為航天年。中國航天文創(chuàng)官方淘寶店推出的太空寄信服務(wù)、太空育種玫瑰都被秒光；空間站積木、火箭模型、宇航員手辦等航天文創(chuàng)產(chǎn)品銷量同比翻了數(shù)十倍。

積極接種新冠疫苗，大家紛紛貢獻一“臂”之力。解決擼袖痛點的露肩疫苗裝，在淘寶上一經(jīng)推出，就受到女士們的熱烈歡迎。打疫苗，竟然成了買衣服的理由。

EDG奪冠當(dāng)晚，全網(wǎng)幾乎有一半人在花式表達慶祝，還有一半人在問EDG是什么。那一晚，兩代人因為同一件事，感受了不同的破防。電競鼠標、電競座椅、游戲指套等，在淘寶上成為爆款……

過去的一年，大眾的情緒被不同的社會事件點燃，進而延伸至商業(yè)領(lǐng)域：小黃鴨發(fā)卡象征了看到奧運健兒奪冠的開心喜悅；航天文創(chuàng)是國力崛起的榮譽自豪；《覺醒年代》周邊表達了當(dāng)代年輕人對家國情懷的高度認同；疫苗裝則折射出網(wǎng)友抗擊疫情的積極樂觀。

所有的這些都在驗證一個不容忽視的消費趨勢：產(chǎn)品正在與熱點同頻，成為大眾情緒的集中表達。情緒和感受正在成為商業(yè)社會的一支主流影響力量。

其實不止商品，就連2021年十大流行詞，都有“yyds”“emo”這樣表達情緒的詞語。這兩個詞出現(xiàn)頻率高、滲透性強，甚至成為一些人聊天、評論、刷彈幕的口頭禪。

那么，情緒到底是什么呢？

知名產(chǎn)品專家梁寧用過一個比喻，她說如果我們把人想象成一部手機，那么情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是iOS系統(tǒng)，有的人是安卓系統(tǒng)，而且大家的版本還都不太一樣。我們后天學(xué)習(xí)的東西都是理性的，而理性是把人往回拉的力量。但是驅(qū)動一個人的，其實還是他的內(nèi)在感受、情緒、底層操作系統(tǒng)。

對企業(yè)而言，你讓消費者感受到的情緒，正在直接影響其消費決策。《無意識品牌定位：神經(jīng)科學(xué)如何助力營銷》一書中指出：我們在購買商品時完全不會動用理性邏輯分析。在我們的購買理由當(dāng)中，居于首位的就是情緒。

由淺入深，情緒可以分為直接情緒和間接情緒。

直接情緒往往是一瞬間的體驗，在接觸某一事物的時候，通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的直觀感受即時產(chǎn)生的情緒，是基于人最本性的反應(yīng)。

在這方面最典型的產(chǎn)品就是酒，一聽到酒，你馬上就能聯(lián)想起非常多的情緒，酸甜苦辣，盡在其中。甚至可以說，酒的功能就是召喚情緒，它的情緒價值就是功能價值的一部分。

間接情緒則是我們內(nèi)心更深層次的感受，由我們長期以來的教育、經(jīng)歷形成，可能是某種情感、價值觀、態(tài)度、理念、生活方式，比如愛國、環(huán)保、精致、儀式感等，它往往需要被某些事件喚醒，才能夠引發(fā)“為情感付費”“為信仰充值”。此前提到的同款產(chǎn)品，大多屬于間接情緒產(chǎn)品。這類消費行為大都是為了建立一種人與人、人與更大的意義之間的連接。

我們會發(fā)現(xiàn)，備受年輕人追捧的球鞋、盲盒、潮牌、醫(yī)美、獨立設(shè)計師、買手店等新消費現(xiàn)象，之所以從10年前的小眾消費行為，逐漸走入主流年輕群體的消費習(xí)慣中，正是切中了消費者的間接情緒。

再比如，當(dāng)自身難保的鴻星爾克向河南捐助5000萬元物資時，網(wǎng)友就愿意去鴻星爾克的直播間野性消費。這并非鴻星爾克有多高明的營銷手段，消費者瘋狂下單的背后，更多的是來自情緒沖突的驅(qū)動—網(wǎng)友自發(fā)覺得，購買一雙鞋、一件衣服是一種對良心國產(chǎn)品牌的支持。而且這屆消費者對國產(chǎn)品牌的支持力度空前加大，除了國貨在產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上全方位崛起外，同樣有間接情緒的推動。

好的情緒產(chǎn)品能夠兼具直接情緒和間接情緒，并實現(xiàn)層層遞進，品牌可以通過好的產(chǎn)品設(shè)計激發(fā)消費者的直接情緒，再通過策劃一系列營銷活動以及主動承擔(dān)社會責(zé)任等喚起間接情緒，最終形成對品牌的認可和忠誠。

這也是品牌得以形成的最大優(yōu)勢。畢竟，流行來來去去，沒人能說得清明天的消費者會喜歡什么，但是通過自己喜歡的東西，認識到志同道合的朋友，這可能才是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者真正關(guān)心的事情。

一些聰明的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)看到了這一點，為情緒價值的變現(xiàn)探索出了路徑。

以泡泡瑪特為例。盲盒機制的設(shè)置讓消費者在拿到產(chǎn)品時，充滿好奇和期待，當(dāng)盒子被打開，看到款式的那一刻，情緒轉(zhuǎn)為驚喜或失望，而后轉(zhuǎn)變成上癮，從而進入下一個循環(huán)。讓這一情緒循環(huán)得以不斷運轉(zhuǎn)的就是和設(shè)計師的IP聯(lián)名以及隱藏款。

如此一來，小小的盲盒就成了社交貨幣，盲盒愛好者還會在社交平臺組建交流圈，彼此分享買了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。更有資深玩家在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗帖，教普通玩家如何根據(jù)盲盒尺寸、重量、搖晃的手感等來判斷盒子里的造型。

除了這些自發(fā)的交流以外，泡泡瑪特官方也會助推用戶交流。比如其推出的芭趣APP，有點像玩具版的小紅書，用戶可以在上面交換閑置娃娃，也可以分享故事、認識朋友。同時，泡泡瑪特還會通過小游戲、小程序等方式增強粉絲的購物趣味性和分享性。

同樣的套路也被咖啡品牌三頓半實踐著。首先，三頓半為產(chǎn)品找到的直接情緒是愉悅，這一點是通過視覺來實現(xiàn)的。在產(chǎn)品包裝上，三頓半做了很大創(chuàng)新，它放棄了傳統(tǒng)的條裝、袋裝，改用小罐裝，相當(dāng)于一個迷你版的咖啡杯，不僅顏值頗高，還極具辨識度。

此外，三頓半根據(jù)產(chǎn)品烘焙程度的深淺，為小罐搭配了不同的數(shù)字和顏色：從0到7，賦予產(chǎn)品本身社交感，讓用戶像討論口紅色號一樣，來討論三頓半不同數(shù)字罐裝的味道。其中0號會不定期地成為隱藏款，比如IP聯(lián)名款、限定款等，用戶買到就相當(dāng)于解鎖了隱藏菜單。

不僅如此，三頓半還更進一步，通過打造品牌人設(shè)，激發(fā)消費者的間接情緒，喚起共鳴。

因為設(shè)計太好看，不少消費者會把空罐子拿來收藏或者裝飾，但積累的罐子太多就成了負擔(dān)。為此，三頓半特意發(fā)起了一個“返航計劃”，號召消費者充當(dāng)領(lǐng)航員，把喝過的三頓半空罐子送到指定的回收點。消費者可以此兌換新的咖啡或者小禮品。對于“返航計劃”的名字，三頓半是這樣解釋的：散落在這個星球各處的空罐子被收回來，就像巡游太空的艦隊返航一樣。

講究、環(huán)保、擁有星球旅行者那樣的孤獨科技文藝氣質(zhì)，當(dāng)這些情緒疊加在一起的時候，喜歡喝咖啡的用戶自然就對三頓半有了深深的認同感：雖然我喝的是速溶咖啡，但它不是普通的咖啡，包裝和玩法都很講究，這代表了我對生活很有要求。

便利店也是成功讓消費者為情緒買單的典型代表。年輕人在便利店了解品牌新推出的產(chǎn)品、在美食博主的測評下嘗試新奇的食物，他們通過便利店接觸外面的世界，適應(yīng)不斷變化的社會。這也讓便利店在年輕人的認知中，被賦予了更多的情感與意義。

其實，為產(chǎn)品加持情緒需求，并不是一件稀罕事兒。過去，人們衡量一款產(chǎn)品好不好，更多的是看它的功能價值；如今，人們更關(guān)注產(chǎn)品功能價值與情緒價值的融合。功能價值可以衡量好不好，情緒價值可以衡量美不美。功能價值和情緒價值兼具，才是我們追求的美好生活。

人是理性的，產(chǎn)品應(yīng)該又好又便宜；人又是感性的，產(chǎn)品讓我稱心，多花一點錢我也是可以接受的，更何況它很好地表達了我的意圖和主張，更彰顯了我的價值觀。這與馬斯洛的需求層次理論是吻合的，即價值和自我實現(xiàn)。

在未來，這樣的需求會越來越強烈，大眾平臺極有可能出現(xiàn)許多小眾圈層，商品將不再按照種類劃分，而是按照圈層劃分，情緒價值也值得被我們重新認識。