銷售破局攻略：加減乘除法則

肖有為

2021年，流量見頂、獲客成本高企的聲音甚囂塵上，線上的土壤養(yǎng)分不再充足，重倉(cāng)線下渠道成為必經(jīng)之路。由于受疫情點(diǎn)狀暴發(fā)的影響，以及裹挾資本力量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盤剝，根植線下渠道的傳統(tǒng)快消品企業(yè)也步履蹣跚。2022年，這類企業(yè)如何突破銷售困境？

當(dāng)需要拓展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大復(fù)利的時(shí)候，通常運(yùn)用加法思維，但切忌盲目做加法。

1.增加渠道。渠道是觸達(dá)（產(chǎn)品觸達(dá)和信息觸達(dá)）經(jīng)銷商和消費(fèi)者的通道，也是直接促成銷售業(yè)績(jī)的重要橋梁和紐帶。在萬(wàn)物互聯(lián)的當(dāng)下，渠道早已多元化、碎片化。有別于在原來(lái)的主渠道上進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)量堆砌，要找尋并搭建第二甚至第三增長(zhǎng)渠道，需要在不同維度、不同層次的新渠道上做增量。比如，后起之秀虎邦辣醬開發(fā)的外賣渠道就十分獨(dú)到與巧妙，沒有與老干媽同場(chǎng)競(jìng)技，又區(qū)別于傳統(tǒng)的線上與線下渠道。

2.增加場(chǎng)景。產(chǎn)品因場(chǎng)景而生。針對(duì)用戶痛點(diǎn)提出新的解決方案，發(fā)掘新的使用場(chǎng)景，并在新場(chǎng)景中賦予產(chǎn)品更大的購(gòu)買價(jià)值，也可激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。比如，元?dú)馍衷诖虺觥?糖0脂0卡”的口號(hào)后，搭建了大量減肥減脂的場(chǎng)景來(lái)吸引用戶。再比如，在寒冬時(shí)節(jié)加枸杞大棗的“煮啤酒”等，也是很好的場(chǎng)景營(yíng)銷案例。

3.增加體驗(yàn)。在物質(zhì)極大豐富甚至絕大多數(shù)領(lǐng)域供過于求的當(dāng)下，有意識(shí)地提升產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的突破至關(guān)重要。通過富有游戲化、娛樂化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者充分參與互動(dòng)，可以創(chuàng)造、激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求欲望，實(shí)現(xiàn)價(jià)值感知的放大，以帶動(dòng)銷售的提質(zhì)增效。如果要把體驗(yàn)營(yíng)銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就要植入體驗(yàn)的基因。比如，黃金搭檔新推的“嚼”系列奶制品，通過在產(chǎn)品中添加大顆粒的核桃、椰肉等，讓消費(fèi)者切實(shí)感知產(chǎn)品的真材實(shí)料。體驗(yàn)上來(lái)了，動(dòng)銷自然也就來(lái)了，該系列奶制品實(shí)現(xiàn)了銷售的逆勢(shì)上揚(yáng)。

面對(duì)無(wú)序和紛雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀，遵從少即是多的原則，善用減法，可以讓企業(yè)輕裝上陣。

1.縮減區(qū)域。當(dāng)下，不少?gòu)S家動(dòng)輒設(shè)立全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心以及東西南北中等各大事業(yè)部，然而真正具備全國(guó)市場(chǎng)銷售實(shí)力的卻并不太多。對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，深耕一地才是上策。深耕可以不斷打磨產(chǎn)品與模式，逐步打造出樣板市場(chǎng)，為發(fā)力更大的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。幾年前，筆者曾建議某企業(yè)大刀闊斧地壓縮區(qū)域，樹立根據(jù)地意識(shí)，聚焦資源全力打造根據(jù)地。這是對(duì)廣種薄收策略的挑戰(zhàn)，并且前期往往需要主動(dòng)放棄一部分區(qū)域和客戶。

2.縮減產(chǎn)品。對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說，推出常規(guī)的產(chǎn)品易如反掌。近來(lái)接觸不少代工廠家，一年往往開發(fā)上百家企業(yè)，但首單死的產(chǎn)品占比高達(dá)90%。即使是大企業(yè)，每年推出的新品存活率也僅在百分之幾。筆者認(rèn)為在產(chǎn)品上不可一味追求大而全，要大膽做減法，選取沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類，重點(diǎn)開發(fā)。產(chǎn)品要聚焦，價(jià)格帶也要聚焦，只有這樣，消費(fèi)群體才能精準(zhǔn)。

3.縮減買點(diǎn)。賣點(diǎn)是企業(yè)站在自身角度提煉出的產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的銷售主張，買點(diǎn)則是站在客戶角度提煉其所需利益和價(jià)值的購(gòu)買主張。通常企業(yè)在宣傳買點(diǎn)時(shí)，要么錯(cuò)位，沒切實(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)；要么提煉的購(gòu)買理由多而雜，沒抓住核心要義。因此，企業(yè)要充分調(diào)研消費(fèi)者的喜好和潛在心理，挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的功用或情感價(jià)值所在，用消費(fèi)者聽得懂、看得見、易于接受的核心、獨(dú)特觀點(diǎn)，來(lái)刺激與引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

搭乘思維快車，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，放大產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

1.擴(kuò)大認(rèn)知窗口。我們通常所說的抓商機(jī)，其實(shí)就是抓品類機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說，如果處在尚需培育的品類賽道，那么設(shè)法擴(kuò)大認(rèn)知窗口就是尤為重要的。一旦突破認(rèn)知的臨界點(diǎn)，容量將會(huì)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。比如目前的精釀啤酒，在品類培育上就不夠成熟，疫情給餐飲帶來(lái)的不確定性，只是一個(gè)導(dǎo)火索，根本原因還是品類認(rèn)知窗口過窄。

2.借力關(guān)聯(lián)交易。產(chǎn)品或服務(wù)，在使用或購(gòu)買頻率上有高頻、低頻之分，在是否迫切需要上有剛需和非剛需之分。用高頻帶低頻、用剛需帶非剛需是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該選擇的路徑。這里并非要企業(yè)自身去生產(chǎn)高頻、剛需的產(chǎn)品或服務(wù)，而是去主動(dòng)承銷乃至聯(lián)合關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)。跳出自身的固有局限，站在顧客滿意度最大化的視角，適配一定的高頻、剛需產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

3.插上信任的翅膀。品牌背書的核心就是信任資源的挖掘和嫁接，目的在于建立品牌的公信力，從而提高溝通效率，降低溝通成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。信任背書要有一定的權(quán)威性。此外，口碑也是很好的信任背書。比如被譽(yù)為川酒十朵金花的小角樓，其“小角樓的名氣是喝出來(lái)的”的口號(hào)在當(dāng)?shù)厣钊肴诵摹?/p>

大膽革新，破除藩籬，重整、重構(gòu)資源，是銷售破局的重要法寶。

1.重構(gòu)市場(chǎng)部。新型市場(chǎng)部組織如何構(gòu)建？一套個(gè)性化的解決方案是關(guān)鍵所在。企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品與品牌的情況，以及未來(lái)期望達(dá)成的消費(fèi)共識(shí)，找出核心問題，并提出解決方案。企業(yè)要跳出固有的營(yíng)銷思維，融合品牌、公關(guān)、新媒介、活動(dòng)、商務(wù)拓展等，尋求個(gè)性化的解決方案。從模塊化到動(dòng)態(tài)化，從為職能負(fù)責(zé)到為項(xiàng)目負(fù)責(zé)，最終為解決方案服務(wù)。要有操盤的能力，讓方案從紙面落到地面。此外，還要基于解決方案適配動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)組織。提供市場(chǎng)解決方案、適配動(dòng)態(tài)組織、培養(yǎng)項(xiàng)目操盤者，這一系列動(dòng)作可能才是當(dāng)下市場(chǎng)部重構(gòu)所應(yīng)有的追求。

2.破除圈層與跨界。后流量時(shí)代，大規(guī)模、高效、高頻的品牌引爆和破圈能力，是大多數(shù)消費(fèi)品牌的痛點(diǎn)所在。破圈可以讓品牌成功打入不同層級(jí)消費(fèi)者的心智，完成品牌從種草、曝光、直播、自播到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的全過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，品牌與消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系，正在發(fā)生深刻變化，界限正在消失，新的營(yíng)銷生態(tài)圈正在形成。當(dāng)圈層打破，消費(fèi)者與品牌的連接將更加廣泛與活躍。

3.重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)劇變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、日新月異的技術(shù)以及多元分化的消費(fèi)需求，重構(gòu)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得十分緊要。比如，當(dāng)新興品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)建立的壁壘被攻破時(shí)，當(dāng)新興品牌的打法逐漸演變成企業(yè)的標(biāo)配時(shí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從談起了。洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是走出當(dāng)前營(yíng)銷困境的不二之選。

接下來(lái)，就是如何靈活運(yùn)用加減乘除法則，使之與企業(yè)適配的問題了。

2022年，讓我們重整旗鼓再出發(fā)！

作者：四川點(diǎn)撥營(yíng)銷策劃有限公司營(yíng)銷總監(jiān)