2022年，中國(guó)營(yíng)銷七大關(guān)鍵詞

崔自三

在消費(fèi)力不足以及外貿(mào)困局導(dǎo)致的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等諸多因素影響下，2022年的市場(chǎng)內(nèi)卷化會(huì)進(jìn)一步加劇，企業(yè)將面臨市場(chǎng)份額下降、利潤(rùn)縮水等諸多不確定因素。

但內(nèi)卷化也不完全是壞事兒，它會(huì)推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)收集客戶信息，分析消費(fèi)者需求，進(jìn)而提升產(chǎn)品的適銷性；優(yōu)化前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)流程，不斷地提升運(yùn)營(yíng)效率，強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，內(nèi)卷化也將迫使企業(yè)尋找差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，避開(kāi)無(wú)序的紅海。

內(nèi)卷化之下，還必須思考另一個(gè)問(wèn)題：由“躺平”帶來(lái)的消費(fèi)動(dòng)力不足。這一方面需要行業(yè)與國(guó)家一道營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，為社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；另一方面也需要企業(yè)通過(guò)新思想、新技術(shù)、新設(shè)備及新產(chǎn)品，甚至結(jié)合虛實(shí)交互的元宇宙科技，大膽進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)欲望。

企業(yè)必須做好新產(chǎn)品規(guī)劃，這是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。關(guān)于新產(chǎn)品，可以是利用新原理、新技術(shù)、新材料研發(fā)的全新產(chǎn)品，也可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新的換代產(chǎn)品。無(wú)論是哪一種，企業(yè)都要緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，要多到市場(chǎng)上尋找創(chuàng)意，避免閉門造車。

企業(yè)最緊要的任務(wù)無(wú)疑是活下來(lái)?；钕聛?lái)，就是企業(yè)最大的成功。2022年，甚至接下來(lái)幾年內(nèi)，企業(yè)都需要熬。

企業(yè)要能夠真正沉下心來(lái)，做細(xì)、做實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是營(yíng)銷規(guī)劃與細(xì)節(jié)。對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓，要尋求單點(diǎn)突破，有計(jì)劃、有步驟地采取滲透策略，并做好終端動(dòng)銷工作；對(duì)于外拓發(fā)展，應(yīng)改變廣種薄收式的“游擊戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而采取地毯式的“陣地戰(zhàn)”；對(duì)于過(guò)剩的產(chǎn)能，可以進(jìn)行企業(yè)間的橫向聯(lián)合；對(duì)于有能力、有野心的經(jīng)銷商或客戶，采取OEM、ODM或品類買斷方式，攜手共創(chuàng)，發(fā)力市場(chǎng)。這需要企業(yè)主動(dòng)為之。

俗話說(shuō)：“有原則不亂，有計(jì)劃不忙，有預(yù)算不窮?！逼髽I(yè)要想熬過(guò)去，就要先過(guò)緊日子，勤儉節(jié)約，減少不必要的開(kāi)支，做好年度財(cái)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算，盡量少做超出企業(yè)能力的事情，做好市場(chǎng)投入的過(guò)程控制。想方設(shè)法避風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)源節(jié)流天地寬。熬，也許是一種雪藏，是一種姿態(tài)，更是一門經(jīng)營(yíng)、管理與自我沉淀的學(xué)問(wèn)。

企業(yè)是時(shí)候找回初心了。

沒(méi)有一家企業(yè)可以通過(guò)舍本逐末做到行業(yè)第一。隨著消費(fèi)的理性化與多元化，企業(yè)越來(lái)越需要在產(chǎn)品與服務(wù)兩條主線上下功夫，在以市場(chǎng)為主導(dǎo)、以消費(fèi)者為中心的理念引領(lǐng)下，做精、做細(xì)產(chǎn)品，洞察、滿足消費(fèi)者需求，才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的疲軟，回歸市場(chǎng)本位。曾看到一則新聞，國(guó)外一家老字號(hào)餐館，一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。由于受到疫情的持續(xù)影響，這家餐館準(zhǔn)備閉店。誰(shuí)知聽(tīng)聞消息的消費(fèi)者紛紛前來(lái)消費(fèi)，甚至多頻次消費(fèi)，他們想通過(guò)這種方式來(lái)挽留、挽救企業(yè)。企業(yè)與消費(fèi)者融為一體，這應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的至高境界吧。

范蠡歸納的“經(jīng)商十八則”中，有一條“主心要安靜，切勿妄動(dòng)，妄動(dòng)則誤事多”。它給當(dāng)下企業(yè)的警示是，在市場(chǎng)形勢(shì)不明朗的2022年，不要輕舉妄動(dòng)，不要涉入自己不熟悉的領(lǐng)域，在初心安穩(wěn)的基礎(chǔ)上，匠心獨(dú)運(yùn)做好產(chǎn)品。不盲動(dòng)，也許是當(dāng)下企業(yè)活下去的有力保障。

2021年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷日趨分流。隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)收取的費(fèi)用越來(lái)越高，無(wú)厘頭的活動(dòng)支持越來(lái)越多，不少企業(yè)入不敷出。我曾與一環(huán)保涂料企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)面溝通。他談到，公司在某著名電商平臺(tái)開(kāi)店后，每年各種名目的費(fèi)用投入大約在五六萬(wàn)元，但一年下來(lái)，實(shí)際銷售額才幾千元，企業(yè)嚴(yán)重虧損。2022年，他計(jì)劃成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制作系列短視頻在視頻平臺(tái)推廣，也會(huì)選擇與一些直播帶貨主播分成合作。

2022年，企業(yè)的市場(chǎng)投入會(huì)愈加理性，一些規(guī)模、實(shí)力有限的中小微企業(yè)，也許會(huì)把更多的精力和時(shí)間投向直播帶貨平臺(tái)。當(dāng)然，企業(yè)要想通過(guò)直播平臺(tái)更好地銷售產(chǎn)品，除了要合法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)及納稅，還需要產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)，要謹(jǐn)慎投巨資傍頭部明星或網(wǎng)紅，因?yàn)樘嗟闹辈ж洶咐澈?，是?shù)據(jù)造假。企業(yè)組建或整合專業(yè)團(tuán)隊(duì)做直播，會(huì)成為未來(lái)線上營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。

有什么樣的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，就會(huì)有什么樣的商業(yè)生態(tài)；有什么樣的商業(yè)生態(tài)，就會(huì)有什么樣的物種出現(xiàn)。

近年來(lái)，無(wú)論是在公共區(qū)域電梯間，還是室外廣告，很多人都能看到諸如以貨易貨平臺(tái)等新事物的推廣宣傳。

由于疫情及經(jīng)濟(jì)下行影響，市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)已是事實(shí)。在存量經(jīng)濟(jì)大背景下，最原始的商業(yè)形式—以物換物的易貨平臺(tái)、模式重新興起。

前不久，我應(yīng)邀到某易貨平臺(tái)與企業(yè)負(fù)責(zé)人交流。他做易貨平臺(tái)已經(jīng)將近5年，雖然目前還未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但他對(duì)易貨這種新商業(yè)模式很有信心。他創(chuàng)立易貨平臺(tái)基于如下市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：有些企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里積壓了大量產(chǎn)品，賣不出去；有些中小企業(yè)的新產(chǎn)品，由于缺乏先期應(yīng)用場(chǎng)景而得不到有效推廣；個(gè)人家里積攢的一些用不著的物品，也想通過(guò)平臺(tái)置換……他的平臺(tái)業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)品、健身娛樂(lè)、游玩行宿、通信數(shù)碼、辦公配套、生活家居、日用電器、生產(chǎn)物資、定制收藏、廣告資源十大品類。他作為資源整合方收取平臺(tái)費(fèi)用。目前，平臺(tái)正與同行一起，試圖把這個(gè)新領(lǐng)域的蛋糕做大。

此外，新技術(shù)、新設(shè)備、智能化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等，也許會(huì)讓機(jī)器人操作和售賣成為超脫于傳統(tǒng)零售的新亮點(diǎn)。

鳳凰涅槃，向死而生。2022年，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，也是一次涅槃重生的時(shí)機(jī)。

隨著市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，尤其是消費(fèi)新生代的出現(xiàn)，消費(fèi)主體在悄悄轉(zhuǎn)換。企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，周期性地審視自己的戰(zhàn)略與執(zhí)行流程，通過(guò)引進(jìn)新的合作伙伴、外腦介入、流程再造，從賣方到買方的換位思考等，改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)與觀念，不斷優(yōu)化流程，提高客戶滿意度，拋下一個(gè)“舊我”，迎來(lái)一個(gè)“新我”，有破有立，持續(xù)精進(jìn)。相信企業(yè)的每一次向善向好，都會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，進(jìn)而成為企業(yè)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的新動(dòng)力、新契機(jī)。

企業(yè)在未來(lái)必須能夠找到安身立命之所，而不同的時(shí)代，能夠讓企業(yè)安身立命的要素各不相同。在中國(guó)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之時(shí)，能夠最大化地提供產(chǎn)品，成為當(dāng)時(shí)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)、快速發(fā)展的法寶；而在增量市場(chǎng)情形下，企業(yè)除了要做好產(chǎn)品，還要借力營(yíng)銷組合，擴(kuò)大市場(chǎng)，提升銷量，以此做強(qiáng)、做大企業(yè)；而在當(dāng)前的存量經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)則需要圍繞著世界命題、市場(chǎng)使命，結(jié)合全球帶來(lái)的高精尖科技浪潮，通過(guò)自我革命，抓住每一次風(fēng)口，于動(dòng)態(tài)中不斷地嬗變、蝶變。

在市場(chǎng)呼嘯的寒風(fēng)里，要想不被凍死，必須學(xué)會(huì)抱團(tuán)取暖。企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合上下游合作伙伴，在確保共同利益和追求的前提下，結(jié)成命運(yùn)共同體，充分利用各自的資源，發(fā)揮各自的職能，牢固筑起能遮風(fēng)擋雨的市場(chǎng)堡壘。

還可以通過(guò)跨界，整合其他行業(yè)資源，乃至成立異業(yè)聯(lián)盟，達(dá)到低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，有通過(guò)協(xié)議明確責(zé)權(quán)利而采取深度合作的；也有成立聯(lián)合公司，實(shí)現(xiàn)廠商一體化的；更有廠商之間達(dá)成一致，緊密合作，互幫互助，一起應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)跌宕起伏的。

我曾在湖北宜昌給某農(nóng)牧集團(tuán)400多名經(jīng)銷商講課。課后還有一個(gè)環(huán)節(jié)，某銀行支行行長(zhǎng)解讀他們與這家農(nóng)牧集團(tuán)聯(lián)合推出的一個(gè)扶持政策—針對(duì)終端及養(yǎng)殖戶的“飼料貸”。該項(xiàng)目通過(guò)企業(yè)與銀行系統(tǒng)直聯(lián)和數(shù)據(jù)交互，依托經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和征信系統(tǒng)風(fēng)控手段，為經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶的經(jīng)營(yíng)采購(gòu)提供貸款授信，并且秒申、秒批、秒放款，最高可達(dá)300萬(wàn)元。采用受托支付，專款專用，款項(xiàng)直接轉(zhuǎn)入這家農(nóng)牧集團(tuán)收款賬戶。宣講結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)就有一部分經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶辦理了這項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。

在一定程度上，這種廠家對(duì)客戶深度服務(wù)的合作模式，對(duì)于抗擊起伏不定的市場(chǎng)變化，起到了定海神針的作用。因此，該模式深受廣大經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的歡迎和擁護(hù)。

正是：市場(chǎng)雖冷，但因有你我更溫暖。

作者：著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家