時(shí)隔5年多再次漲價(jià) 茶顏悅色“自救”要先找準(zhǔn)定位

郭繽璐 張?zhí)煸?/p>

近期，茶顏悅色再次登上微博熱搜榜，這次是因?yàn)闈q價(jià)。而在不久前，茶顏悅色剛剛關(guān)閉了部分門(mén)店。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，閉店和漲價(jià)均是茶顏悅色根據(jù)自身情況進(jìn)行的“自救”舉措，解決經(jīng)營(yíng)虧損問(wèn)題是其當(dāng)務(wù)之急。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茶顏悅色接下來(lái)無(wú)論是站穩(wěn)市場(chǎng)還是拓展市場(chǎng)，首要的是找準(zhǔn)定位，與其他品牌進(jìn)行差異化布局，將其管理更加精細(xì)化之后，再找準(zhǔn)時(shí)機(jī)擴(kuò)張也不遲。

時(shí)隔5年多再次漲價(jià)

1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱(chēng)將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，并于2022年1月7日生效。本次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品上漲1元，其中梔曉漲價(jià)2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。

這是茶顏悅色時(shí)隔5年多再次漲價(jià)。上次調(diào)整價(jià)格是在2016年，當(dāng)時(shí)聲聲烏龍漲價(jià)2元、幽蘭拿鐵漲價(jià)2元，其他飲品的價(jià)格也有若干變動(dòng)。

雖然此次漲價(jià)幅度不大，但畢竟一些爆款產(chǎn)品都調(diào)整了價(jià)格，比如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍分別從16元變17元、15元變16元，在消費(fèi)端也引發(fā)了大眾不同的態(tài)度。記者從社交平臺(tái)看到，有部分消費(fèi)者表示，經(jīng)營(yíng)不易，漲價(jià)屬于正常，但也有消費(fèi)者表示“奶茶千千萬(wàn)，不行咱就換”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李興敏認(rèn)為，隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間的推移，每隔幾年甚至一年一漲價(jià)，是消費(fèi)品公司的常態(tài)和正常的經(jīng)營(yíng)行為，此次茶顏悅色漲價(jià)1-2元，幅度并不算太大，從經(jīng)營(yíng)角度考慮是可以理解的。

對(duì)于此次漲價(jià)的原因，記者通過(guò)茶顏悅色方面了解到，由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價(jià)格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定漲價(jià)。當(dāng)然，茶顏悅色方面也坦言，之前5年多沒(méi)有漲價(jià)一方面是由于品牌紅利，另一方面是因?yàn)橐揽恳?guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利。由此不難看出，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、品牌紅利漸退是其漲價(jià)的主要因素。

的確，成本是眼下快消企業(yè)面臨的一道坎。其實(shí)就在茶顏悅色宣布漲價(jià)的前一天，1月4日晚間，賣(mài)杯裝奶茶的香飄飄就宣布漲價(jià)，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等，新價(jià)格自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。此外，在剛剛過(guò)去的2021年，不少和大眾生活息息相關(guān)的A股消費(fèi)品公司也紛紛提價(jià)，涉及醬油、鹽、乳品等。

亟需解決業(yè)績(jī)難題

除了行業(yè)普遍面臨的成本問(wèn)題，茶顏悅色自己的痛點(diǎn)或許也是漲價(jià)的重要原因。

這家網(wǎng)紅品牌的“憔悴”面容日漸顯露。其實(shí)在無(wú)奈宣布漲價(jià)之前，茶顏悅色已經(jīng)有過(guò)一些苗頭，包括此前宣布臨時(shí)閉店，以及員工與高層之間的“口水戰(zhàn)”。

兩三個(gè)月前，社交平臺(tái)曝出茶顏悅色臨時(shí)關(guān)閉幾十家門(mén)店，當(dāng)時(shí)茶顏悅色表示這已經(jīng)是2021年第三次集中臨時(shí)閉店，并強(qiáng)調(diào)一些密度過(guò)高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)。

而正是因?yàn)殚]店的舉措，致使部分員工無(wú)法滿(mǎn)足正常工時(shí)和出現(xiàn)0工時(shí)的情況，從而引發(fā)茶顏悅色因員工不滿(mǎn)薪資，創(chuàng)始人與員工“互懟”的事件。彼時(shí)曝光的內(nèi)容顯示，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在內(nèi)部群中透露，茶顏悅色公司曾在疫情期間一個(gè)月虧損兩千多萬(wàn)元。

關(guān)于茶顏悅色的虧損原因及未來(lái)規(guī)劃，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)曾表示，虧損是因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙區(qū)域部分門(mén)店臨時(shí)閉店等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作帶來(lái)的結(jié)果。目前情況下，虧損難以避免，茶顏悅色會(huì)繼續(xù)維持現(xiàn)有的門(mén)店，為了解決門(mén)店業(yè)績(jī)的問(wèn)題，將在湖南地級(jí)市開(kāi)店，保證員工的就業(yè)。另外，茶顏悅色已經(jīng)布局了武漢與常德等城市，未來(lái)還將布局株洲與岳陽(yáng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，快消企業(yè)漲價(jià)與成本上漲有直接關(guān)系，而從茶顏悅色近段時(shí)間的表現(xiàn)來(lái)看，企業(yè)存在一定的經(jīng)營(yíng)壓力。雖然企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整無(wú)可厚非，不過(guò)“漲價(jià)”一直是一個(gè)敏感話(huà)題，企業(yè)需要十分謹(jǐn)慎，避免造成客群流失。另外在漲價(jià)的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該加快反思產(chǎn)品和發(fā)展的升級(jí)和創(chuàng)新。

要找到自身的獨(dú)特定位

過(guò)去幾年，茶顏悅色以其獨(dú)特的定位和銷(xiāo)售模式，將自己塑造成了茶飲界的網(wǎng)紅，并享受著品牌紅利。不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加疫情影響，行業(yè)洗牌加速，也暴露出了茶顏悅色等企業(yè)的“短板”。

李興敏認(rèn)為，茶顏悅色臨時(shí)關(guān)店、經(jīng)營(yíng)不善等內(nèi)部原因所導(dǎo)致的“口水戰(zhàn)”，也暴露了新式茶飲的一些問(wèn)題。首先，茶顏悅色采用流量打法，但真正的品牌建設(shè)仍有欠缺，還需對(duì)品牌附加值進(jìn)行深度探索。其次，無(wú)論是加盟店或是直營(yíng)店，都存在部分門(mén)店不盈利的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，但也有公司能將不盈利門(mén)店比例控制在一定范圍內(nèi)?？傮w來(lái)說(shuō)，茶顏悅色還應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)品牌內(nèi)在建設(shè)、內(nèi)部持續(xù)激勵(lì)和開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)管控等方面。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，如果茶顏悅色接下來(lái)想站穩(wěn)市場(chǎng)，首先要找準(zhǔn)定位，與其他品牌進(jìn)行差異化布局。從目前市場(chǎng)看來(lái)，喜茶、奈雪的茶等品牌定位偏中高端，而蜜雪冰城等品牌則以低價(jià)和規(guī)范化的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。因此，茶顏悅色需要找到自身的獨(dú)特定位，將消費(fèi)人群差異化，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)之后再順勢(shì)而為。當(dāng)茶顏悅色將管理更加精細(xì)化、細(xì)致化之后，再找準(zhǔn)時(shí)機(jī)向外擴(kuò)張也不遲。