粉絲社群中的“搭便車”現(xiàn)象與解決策略
——以偶像養(yǎng)成類選秀節(jié)目粉絲為例

張晨曦 江西財經(jīng)大學(xué)

一、《集體行動的邏輯》簡介

美籍財經(jīng)家科曼奧爾森在1965年出版了《行動的邏輯：公共利益與群論》。在第一章中，作者對群體和組織行為的某些方面進(jìn)行了合乎邏輯的理論解釋。在第二章中作者對不同規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)公司進(jìn)行了考察，并對其進(jìn)行研究分析，在出現(xiàn)問題的情況下小集團(tuán)工作效率更高、生命力更頑強(qiáng)這一重要結(jié)論就是在這章得出。在前面兩章中他提到了許多當(dāng)時出現(xiàn)的有關(guān)公司和機(jī)構(gòu)的看法，在此基礎(chǔ)上，又對上述看法加以說明，分析上述看法的不當(dāng)之處，并指出了本人的思想、見解。工會權(quán)利與企業(yè)自由是在第三章中所探討的內(nèi)容問題。透過個案的研究，讓我們自己認(rèn)識到，要想讓自己的活動得到保障，應(yīng)該關(guān)注的問題。第四節(jié)中，文章采用作者在科學(xué)研究中所發(fā)現(xiàn)的方式，對“馬克思主義”的社會階級學(xué)說加以考查，并剖析了一些中國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張的民族理論。第五章根據(jù)本文論述的邏輯，剖析了一些政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家所采用的“群體學(xué)說”，并表明了這一思想的社會共識在邏輯角度上是相互矛盾的。在最后一章中作者又給出了與第一章論述的邏輯結(jié)構(gòu)相一致的觀點，以全新的方式對群體學(xué)說展開了論述。

二、“搭便車”理論相關(guān)概念

（一）搭便車

奧爾森在《集體行動的邏輯》這本書中開創(chuàng)了搭便車概念，重點介紹了在大集體中出現(xiàn)的搭便車問題，不過在這本書中，卻并未具體提到過“搭便車”這三個字，“搭便車”這一概念是后來的一些學(xué)者在本書發(fā)布以后提出來的。在對“搭便車”的所有界定中，斯米德對其的概念在學(xué)界中被普遍認(rèn)可，他認(rèn)為：“高排他成本物質(zhì)的非貢獻(xiàn)用戶被叫做搭便車者?！苯又职汛畋丬囌叻殖闪巳N：冒險的搭便車者、無意的搭便車者還有其他自愿搭便車者。文中所介紹的“搭便車”粉絲是屬于無心的搭便車的，并非是不知情，而是選擇坐享其成。

（二）公共物品

通常把同時帶有非排他性和非競爭性二種性狀的東西，看作是公共物質(zhì)。本文將偶像在選秀節(jié)目中的排名與出道名次以及作為某個偶像粉絲所產(chǎn)生的優(yōu)越感等作為偶像這種產(chǎn)品所提供的公共物品。

（三）大集團(tuán)和小集團(tuán)

大集團(tuán)，即規(guī)模較大且理性人數(shù)較多的集團(tuán)；小集團(tuán)，即規(guī)模較小且理性人數(shù)較少的集團(tuán)。大集團(tuán)與小集團(tuán)的區(qū)分按照字面意思理解就只是區(qū)分與人數(shù)多少上。雖然在新浪微博等社交媒體中，很多偶像的關(guān)注量都有上百萬甚至上千萬，但這并不代表真實的粉絲數(shù)量。如果把社交媒體中所有的粉絲看作是一個大集團(tuán)，那么在這個粉絲社群中真正在為偶像出力做事的一群人就是這個大集團(tuán)中的一個小集團(tuán)。

（四）《集體行動的邏輯》中搭便車?yán)碚撝行恼擖c

搭便車論的基本觀點是認(rèn)為：不管社會成員如何對已經(jīng)存在的公共物品的產(chǎn)生作出了努力，每位社會成員都能獲得為這一公共服務(wù)所提供的利益。也正是因為公共服務(wù)的這種特點，當(dāng)理性的人為公共利益努力時，社會中的每一個人也都需要為所享受的利益所努力。正如俗話說：“一位僧人挑水喝，兩位僧人抬水喝，三個和尚沒水喝”?！叭齻€和尚沒水喝”正是所謂的“搭便車?yán)Ь场薄?/p>

三、粉絲群體中的搭便車現(xiàn)象

與偶像繞不開的兩個字就是“數(shù)據(jù)”，只要是與偶像相關(guān)的各種互聯(lián)網(wǎng)榜單數(shù)據(jù)，包括像明星超話榜、明星風(fēng)云榜、明星勢力榜、明星權(quán)力榜等榜單數(shù)據(jù)；網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺數(shù)據(jù)；實體或數(shù)字專輯、時尚雜志等銷量數(shù)據(jù)；明星在社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲數(shù)量、一條動態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)點贊和評論數(shù)量等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)往往就代表著一個偶像的商業(yè)價值，粉絲們之所以致力于為偶像貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，也是因為在當(dāng)今娛樂圈盛行著流量至上的原則。所以，粉絲們?yōu)榱俗约旱呐枷衲軌蛄和瑫r期的其他偶像們，就會有組織地進(jìn)行“做數(shù)據(jù)”。

在選秀節(jié)目中，選手們的命運更是由粉絲決定，一般的規(guī)則就是由粉絲給自己喜歡的選手投票，票數(shù)越高的選手排名越靠前就越有機(jī)會出道，除了出道這個終極目標(biāo)，排名越靠前的選手熱度會越高，也就越容易獲得更多的鏡頭和拍廣告的機(jī)會，包括選手在節(jié)目里的舞臺表演曲目也會由粉絲投票決定。而這個投票不僅僅是登錄視頻軟件直接進(jìn)行投票這么簡單。以偶像練習(xí)生這個選秀節(jié)目為例，其中最大的冠名商是農(nóng)夫山泉，粉絲可以通過購買農(nóng)夫山泉特定款的飲料來獲得額外的票數(shù)，每一瓶飲料都可以獲得一票，有些粉絲甚至買了幾十箱的飲料為自己喜歡的選手投票。

由此來說，粉絲群體的一些行為對偶像有著切實的影響。然而在一個龐大的粉絲群體中，真正為了偶像在辛苦做數(shù)據(jù)打榜投票的粉絲只占了一小部分。以蔡徐坤的粉絲為例，蔡徐坤在新浪微博上的關(guān)注量有3404萬，而他的反黑組發(fā)布的一條舉報打卡的微博也只有6300個粉絲留言打卡。除了做數(shù)據(jù)，在為偶像買單時，也只有一部分粉絲參與。蔡徐坤2019年中旬發(fā)售的一張數(shù)字專輯截至2020年底一共銷量1385萬多張，其中個人購買量最多的達(dá)到27600張，團(tuán)購量最多的達(dá)到82820張。

由此可見，并非所有的粉絲都愿意為自己的偶像貢獻(xiàn)時間、精力和金錢，但與此同時，這些沒有為偶像足夠付出的粉絲卻又以某某粉絲自稱，所以當(dāng)一個偶像通過粉絲們的努力獲得了某個獎項或者當(dāng)偶像的專輯取得了一個很好的成績時，所有的粉絲都共同分享這個榮譽，這就屬于粉絲群體中的“搭便車”現(xiàn)象。

四、粉絲社群中搭便車行為動機(jī)分析

理性行動原則就是這樣提出的，就公共產(chǎn)品本身而言，這原則并沒有把所有理性行動者全部引入到集體行動當(dāng)中，因為他們需要事先考慮參與整體作戰(zhàn)的行動成本，預(yù)期利益以及規(guī)避成本的可行性。在可以最小化付出成本的前提下，大多數(shù)社會成員都將傾向于進(jìn)入搭便車行列。在一個粉絲社群中，粉絲所進(jìn)行的一系列耗費時間和金錢的活動，最后獲得實質(zhì)性收益的只有偶像和他的經(jīng)紀(jì)公司，粉絲得到的或許就只是情感上的滿足，所以對于這樣一個不平等的交易，一些粉絲就會避免自己付出太多卻收獲不到等價的東西這種情況出現(xiàn)。

我國心理學(xué)家俞可平認(rèn)為如果符合這樣兩種條件，那么“搭便車”的行動才可以進(jìn)行：首先，不管別人做什么或者不做什么，一個行動者獨自的活動是毫無價值的。第二，集體行動的好處屬于同一個團(tuán)體，而個別行動者是不能獨立獲得的，但是在社會組織內(nèi)的每位人都可以分享到好處，無論他是否做出貢獻(xiàn)。第一種是粉絲認(rèn)為某些集體行動毫無意義，比如投票打榜。第二種是粉絲已經(jīng)意識到無論自己有沒有參與到集體行動中，最后所得到的榮譽都是歸屬于群體的每一個人，所以這個時候一部分粉絲就會選擇“偷懶”。

五、搭便車的后果

根據(jù)《集體行動邏輯》一書的編者奧爾森所認(rèn)為，每一個組織或機(jī)構(gòu)在當(dāng)時基本上來講都有兩個促進(jìn)其組織發(fā)展取得結(jié)果的途徑：要么提高全社會的產(chǎn)出，要么從其最原始的產(chǎn)出中謀求社會成員的更多份額。在搭便車現(xiàn)象的引導(dǎo)下，大部分人群都采用了后一途徑，進(jìn)而形成“利潤分享群體”。利益分享群體的行為會給社會帶來許多負(fù)面影響。

在粉絲社群中，隨著粉絲群體人數(shù)的增加，也將會出現(xiàn)越來越多的人產(chǎn)生搭便車行為，一旦出現(xiàn)了這種坐享其成的行為，那么群體內(nèi)部必然會受到?jīng)_擊。如果搭便車的粉絲和積極參加群體行動的粉絲享有同等的待遇，不僅會打擊積極參與的粉絲也會助長搭便車粉絲的不良之風(fēng)，長久下去，這個粉絲群體可能就要面臨分崩離析。

六、《集體行動的邏輯》中解決搭便車行為的途徑

《集體行動的邏輯》在這本書中，介紹了比較好的克服集體搭便車問題的途徑，基本思想是，雖然公共物品是在集體活動中追求的理想對象，但公共物品卻只是為了給集體活動帶來的一個集體榮譽感激勵，要想有一種理想的目標(biāo)為獲得一個公共物品而努力，僅僅依靠集體榮譽感激勵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以，將選擇性激勵放在集體活動中也非常有必要。

（一）小組織原理

在某個組織公司等的組織中，如果他的社會人員相當(dāng)少時，那么他們的一位人員或一些人員就能夠成為集體行動，這對于集體行動的成敗和失敗都具有重要的影響意義。另外，因為團(tuán)體或社區(qū)組織的人員并不多，所以每個組織都很了解一個人是否參加了某種活動。而倘若一個人沒有參加過集體行動，她將不能得到該組織或社團(tuán)對參與了該團(tuán)體活動的人所進(jìn)行的各項表彰，或者遭到了邊緣化。

（二）組織結(jié)構(gòu)原理

這種原則的其核心理念在于，假設(shè)某個組織人員足夠多，就必須對這種組織實施分層控制。就像中國共產(chǎn)黨一樣，從中央政府到基層政府，從總部到支部，管理范圍越來越小越來越精準(zhǔn)。采用這種方法，在每個基層組織中，成員之間可互相監(jiān)督。這其實與上述的“小組織原理”是差不多的。

（三）等級化原理

這就是說，社會平等主義并不能在一個團(tuán)體內(nèi)在的權(quán)力、利潤、社會貢獻(xiàn)的分配上實現(xiàn)。如此一來，某個人在企業(yè)中的權(quán)利與榮譽就會變成一個選擇性激勵因素，為組織成功作出更大努力。而其實這種工作機(jī)制，也和如今世界上尚在流通中的“績效獎金制”差不多。

七、粉絲社群中解決搭便車行為的途徑

（一）建立組織機(jī)制

從宏觀經(jīng)濟(jì)角度上分析，許多已成體量的偶像粉絲社區(qū)均以官府的后援會機(jī)構(gòu)和民間的各種站子為基石，共同構(gòu)成了一種多元化的社會架構(gòu)，由廣泛參與的粉絲社區(qū)構(gòu)成。

一些較大的偶像粉絲社區(qū)會組織起一個或眾多的正式領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，此外還有相當(dāng)多的分工明細(xì)的專門機(jī)構(gòu)和站子。不同的團(tuán)體在粉絲族群中也有不同的角色與責(zé)任，最為普遍的類型為數(shù)據(jù)、反黑、控評、產(chǎn)出、應(yīng)援等。以目前的當(dāng)紅藝人蔡徐坤為例，在其粉絲人群中也有頗為正規(guī)的龐大后援會，比如@蔡徐坤中國粉絲后援會、@蔡徐坤粉絲團(tuán)官微。也有根據(jù)具體事件而成立自己的專門團(tuán)隊：比如@蔡徐坤數(shù)據(jù)站、@蔡徐坤反黑凈化站等等。除此以外，尚有許多綜合性的民間站子，其影響很大的有：@蔡徐坤姐妹團(tuán)_Kunsland、@蔡徐坤媽媽團(tuán)LovelyClub。為提升和影響力，后援會和站內(nèi)都設(shè)置各種形式的機(jī)構(gòu)，各個機(jī)構(gòu)都有極其具體詳細(xì)的任務(wù)規(guī)定。以@蔡徐坤媽媽的LovelyClub為例，該站主要設(shè)置有兩個事業(yè)部，分別為職能部門和輸出事業(yè)部，其中職能部門分為：數(shù)據(jù)組、維管組、外翻組、前線組；而輸出事業(yè)部則分為：周刊組、文案組、音頻組、美工組等。

（二）優(yōu)化獎勵機(jī)制

除了優(yōu)化組織體系以外，粉絲社區(qū)中也能夠利用一種約定俗成的“禮物”機(jī)制來鼓勵粉絲參加團(tuán)體活動。在粉絲社區(qū)中，商品的交換系統(tǒng)不同于普通商品的交換邏輯，即是“禮物經(jīng)濟(jì)”。物品的目的在于獲利，而禮品則是用來緩解沖突或拓展社區(qū)互動的。在粉絲社區(qū)中，參加了社區(qū)團(tuán)體活動的粉絲們往往都會得到較高的禮品報酬。例如當(dāng)與粉絲們進(jìn)行線下表演的互動時，通常在表演進(jìn)行時，粉絲們就會早早來到表演現(xiàn)場，并聚集在現(xiàn)場周圍開展應(yīng)援物品的派發(fā)和兌換等活動。其中，多數(shù)制作應(yīng)援道具以及周邊物品的場子或個人都會制訂相應(yīng)的發(fā)放條件，粉絲們經(jīng)過了現(xiàn)場審核后就可以直接領(lǐng)得到應(yīng)援道具。在一般情況下，發(fā)放條件一般是通過對粉絲自身的超級話題水平、打榜狀況、代言商品購買等狀況的事先規(guī)定，達(dá)到一定的等級或數(shù)量才可以領(lǐng)取。

除社群中約定俗成的禮品派發(fā)方式之外，后援會的站子上還會定期舉辦獎勵活動，來鼓勵大家的集體行動。@蔡徐坤媽媽團(tuán)將每月選取本月在輪博的控評活動最積極的六位粉絲，并贈予相應(yīng)周邊物品作為獎品。粉絲社群的禮物和參與度以及相關(guān)的日常機(jī)制，和不定時的有獎活動可以更有效的提高粉絲們參與集體行動的熱情。

當(dāng)一個粉絲社群中的人數(shù)在逐漸增加，越來越多的粉絲不在控制范圍內(nèi)，那么粉絲社群內(nèi)部就會有越來越多的人產(chǎn)生搭便車行為。當(dāng)粉絲社群建立組織機(jī)制并且優(yōu)化獎勵機(jī)制，能更好的管理粉絲，讓粉絲們都有明確的定位和清晰的目標(biāo)，使每個粉絲各司其職，也能讓粉絲們更加有動力去參與粉絲群體的集體行動。

八、結(jié)語

粉絲社區(qū)是因?qū)餐劢z的熱愛而構(gòu)建出來的社區(qū)結(jié)構(gòu)，粉絲崇拜與對自己身上的認(rèn)同感一起推動著社區(qū)的共同行為。另外，對于集體行動的順利實施，以及避免小群體的搭便車活動，粉絲社區(qū)也逐步形成了一套明確分工與聯(lián)合協(xié)調(diào)的團(tuán)隊管理體系，并采用了目標(biāo)引導(dǎo)和跟蹤反饋的循環(huán)運作方式，來開展具體實際活動。此外，也因為粉絲社區(qū)的特殊性質(zhì)，在整體活動時社區(qū)一般都會采取禮物刺激的方式來進(jìn)行動員。