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    數(shù)字營銷視閾下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在問題及應(yīng)對(duì)策略研究

    2022-02-27 16:10:33徐增展陸曉明
    市場論壇 2022年9期
    關(guān)鍵詞:廣西農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者

    徐增展 陸曉明

    一、 問題的提出

    廣西是全國重要的農(nóng)業(yè)大省,但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低,科技創(chuàng)新力不足,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度不高等因素,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播相對(duì)于東部發(fā)達(dá)省區(qū),還處于初級(jí)階段。如何提升廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的效應(yīng)和價(jià)值,助力農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,實(shí)現(xiàn)廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,對(duì)推動(dòng)廣西鄉(xiāng)村振興,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。數(shù)字營銷時(shí)代,如何更好助推廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展,把廣西農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化等更好訴諸于受眾,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和品牌經(jīng)營者共贏的局面,成為廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌必須面對(duì)和解決的關(guān)鍵問題。

    二、 研究理論基礎(chǔ)

    廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的方向大致包括品牌建設(shè)、品牌營銷、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新業(yè)態(tài)等。藍(lán)敏芬(2011年)通過對(duì)廣西農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析,對(duì)其所具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等多個(gè)因素進(jìn)行了綜合考慮,通過不斷探索,找出了廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌化起決定作用的條件,并提出了關(guān)于品牌定位、設(shè)計(jì)策略。田彩霞(2012年)建議緊隨主導(dǎo)部門的視野,主要從政府提倡的“一村一品”出發(fā),分析廣西農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、主要發(fā)展類型,運(yùn)用比較優(yōu)勢理論、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇理論和產(chǎn)業(yè)集聚理論分析;徐百萬(2017年)以廣西藤縣粉葛舉例,提出了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)營觀念落后,品牌傳播意識(shí)不強(qiáng)等問題,建議從營銷策略上進(jìn)行突破,提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力,并提出了保證實(shí)施的措施;馬玉花(2017年)對(duì)廣西省農(nóng)產(chǎn)品的“電子商務(wù)新業(yè)態(tài)”和“農(nóng)產(chǎn)品銷售”兩個(gè)方面展開深入研究,綜合考慮了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、價(jià)格等多個(gè)指標(biāo),采用定量分析方法,最后分析得出在廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的過程中是影響最為重要的因素;楊藝媛(2019年)根據(jù)廣西富硒農(nóng)產(chǎn)品特色,提出提高品牌意識(shí)、拓寬融資渠道等發(fā)展建議。

    在1979年,Ries和Trout①艾·里斯(Al Ries),杰克·特勞特(Jack Trout)著.謝偉山譯:定位.機(jī)械工業(yè)出版社:2011:5。首次提出了定位理論,進(jìn)一步發(fā)展他們所提出的廣告定位理論,形成“品牌定位論”,一直發(fā)展到2006年,Kotler和Keller②菲利普·科特勒(Philip Kotler),凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)著:營銷管理(英文版·第5版·全球版).中國人民大學(xué)出版社,2013:7-10。指出他們的觀念,即對(duì)于營銷戰(zhàn)略而言,品牌定位是其核心組成部分。在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃的過程中離不開運(yùn)用品牌層級(jí)和品牌組合這兩個(gè)基本工具。2005年,通過對(duì)公司的資源和預(yù)算進(jìn)行研究分析,Hill等根究實(shí)際情況提出了他們的觀念,集設(shè)計(jì)理想品牌組合步驟,更加深入對(duì)品牌組合的好處進(jìn)行了分析研究。③Sam Hill,Richard Ettenson,Dane Tyson:Achieving the ideal brand portfolio.MIT Sloan Management Review,2005,46(2):85-90。

    三、 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在的問題

    (一)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字傳播平臺(tái)比較缺乏

    目前多數(shù)傳統(tǒng)電商平臺(tái),注重內(nèi)容搜索,需要賣家付出的成本越來越多,即便如此,農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字傳播平臺(tái)依然不多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,其中顯示我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,這就是說基本所有的人都是以手機(jī)作為上網(wǎng)工具,從此,市場從互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)媒介共同創(chuàng)造出了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的現(xiàn)代化高科技時(shí)代。④CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.網(wǎng)信軍民融合,2019(02):37-38。

    依托社交傳播的拼單模式的社交電商平臺(tái)拼多多,幫助各地農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品,政府與平臺(tái)的對(duì)接,部分政府官員化身“主播”直播在線上銷售。一直到2018年末,拼多多上來自國家級(jí)貧困縣的賣方用戶已經(jīng)達(dá)到14萬家以上,基本都是以農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品。令人振奮的是,這些商家的年訂單總額已經(jīng)突破162億元人民幣,還為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了30萬個(gè)以上的崗位,涵蓋物流、運(yùn)營以及農(nóng)產(chǎn)品加工等多個(gè)領(lǐng)域⑤倪國華:農(nóng)貨上行已進(jìn)入自我驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段.中國果業(yè)信息,2019(6)。。農(nóng)貨上行針對(duì)這一銷售渠道展開了過程簡化工作,使消費(fèi)者能更便利的獲得產(chǎn)品,這一舉措促進(jìn)了社區(qū)電商的發(fā)展,“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)”隨之誕生,基本將產(chǎn)品銷售渠道濃縮為兩個(gè),一是批發(fā)市場到消費(fèi)者,二是農(nóng)戶到消費(fèi)者,這樣的平臺(tái)大大擴(kuò)大的生產(chǎn)者的利潤空間,消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也有大幅升級(jí)。環(huán)節(jié)簡化,利潤增加,體驗(yàn)升級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化平臺(tái),還有待進(jìn)一步開發(fā)、推行。但是其它大型的、專門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開放的數(shù)字傳播平臺(tái)還為數(shù)不多,亟需一些能整合分散農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。

    (二)數(shù)字媒體基礎(chǔ)設(shè)施配套相對(duì)落后

    廣西總體經(jīng)濟(jì)水平一般,數(shù)字媒體基礎(chǔ)設(shè)施投入有待進(jìn)一步提高。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》顯示,廣西壯族自治區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)指數(shù)上位列全國第八,但是在創(chuàng)新能力指數(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)、數(shù)字社會(huì)發(fā)展指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)治理指數(shù)上沒有上榜。由此可見,在信息基礎(chǔ)上廣西具有一定基礎(chǔ),整體而言中等偏上,但是廣西的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還有很大提升空間,需從政府處獲得更多的發(fā)展資金,對(duì)相關(guān)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行完善升級(jí)。通過對(duì)廣西現(xiàn)有通信基礎(chǔ)條件進(jìn)行綜合分析可知,其還存在很多不足,如基礎(chǔ)薄弱,沒有較大的用戶規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)并未得到較廣的普及,也沒有較強(qiáng)的需求等。自治區(qū)內(nèi)的一些縣中,50戶以上自然村并未有實(shí)現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋,目前只有94%的覆蓋率,相對(duì)而言,4G網(wǎng)絡(luò)擁有更高的覆蓋率,能達(dá)到99%。在這些縣里的極特殊縣中,50戶以上自然村在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上更差,其中光纖網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率不過9成,而4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率變化不大,僅下降1個(gè)百分點(diǎn)。⑥廣西壯族自治區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站:全面支撐廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展 廣西信息通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作成績斐然[EB/OL].2019-12-25.http://www.gxzf.gov.cn/xwfbhzt/gxxxtxjcssjsqkxwfbh/xwdt/20191225-786333.shtml。當(dāng)前大部分農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步形成,需要注意的是,后續(xù)還需進(jìn)行大規(guī)模的信息化建設(shè)與維護(hù),避免由于維護(hù)不到位而導(dǎo)致使用率低。

    (三)各地農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳各自為政

    近年,不斷有新聞報(bào)道,政府部門負(fù)責(zé)人帶頭在各展銷會(huì)、洽談會(huì)、招商會(huì)等平臺(tái)上銷售產(chǎn)品,“帶貨”,為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌代言。方式也多樣,廣西融安縣舉辦了融安金桔文化旅游節(jié),廣西橫州從2019年開始舉辦“世界茉莉花大會(huì)”,通過國際交流,將廣西橫州茉莉花推向國際市場,助力該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣西欽州在每年11月舉辦欽州蠔情節(jié),許多商家免費(fèi)向游客提供自家烹飪的大蠔,縱觀以上各項(xiàng)活動(dòng),基本都是各自行動(dòng),“各為其主”,缺乏全區(qū)層面的統(tǒng)籌規(guī)劃。

    (四)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源相對(duì)分散

    廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,分布在八桂大地。從地域上看,其分布集中于廣西的南寧、柳州以及貴港等地,同時(shí),在廣西的玉林、北海以及崇左等地方也有少量分布。對(duì)廣西柳州螺螄粉、廣西融安金桔的全國勞模、全國扶貧狀元等品牌資源沒有加以利用,一些區(qū)域公用品牌文化還是沒有對(duì)于人文、歷史或者產(chǎn)業(yè)歷史等方面進(jìn)行凸顯。

    (五)農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模有待擴(kuò)大

    數(shù)字營銷時(shí)代,互動(dòng)成為營銷傳播的基礎(chǔ),擴(kuò)散主體更多為消費(fèi)者。消費(fèi)者總是會(huì)對(duì)于自己喜歡或者已經(jīng)接受的產(chǎn)品、服務(wù)等,進(jìn)行傳播“分享”,有影響力的消費(fèi)者,還會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力。但是,廣西橫州茉莉花茶的目標(biāo)人群多為中老年人,這類群體對(duì)于新興社交媒介平臺(tái)接受程度低,很少在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就自己的觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá),再加上對(duì)新媒體技術(shù)的使用存在一定障礙,因此基本不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就廣西橫州茉莉花茶的信息進(jìn)行傳播。而新興的消費(fèi)者群體,中青年則處在滿巢階段,多數(shù)人不會(huì)想著對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行傳播,再加上沒有足夠的規(guī)模,粉絲效應(yīng)也就很難被發(fā)揮出來。

    羅杰斯表示,社會(huì)系統(tǒng)里新出現(xiàn)的事物想要被傳播開,并保持長期傳播的狀態(tài),則必然是建立在大規(guī)模受眾這一基礎(chǔ)上的。一般說來,這個(gè)受眾規(guī)模應(yīng)是人口總量的1到2成。一旦擴(kuò)散比觸及臨界點(diǎn),則擴(kuò)散速度就會(huì)迅速膨脹,進(jìn)而步入快速擴(kuò)散階段。由于影響因素過多,廣西橫州茉莉花茶在品牌宣傳上始終沒有使用長期的手段,因此在擴(kuò)散階段所耗費(fèi)的時(shí)間是很漫長的,時(shí)至今日,依然是一名產(chǎn)業(yè)配角,由此可見,其創(chuàng)新擴(kuò)散比例并未達(dá)到10%,一直以來,生產(chǎn)、經(jīng)銷以及消費(fèi)者三方都沒有有效的平臺(tái)來分享彼此間的信息,銷路難題始終得不到有效解決,所以,構(gòu)建廣西橫州茉莉花茶品牌有效的傳播模式對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要。

    四、數(shù)字營銷視閾下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略分析

    廣西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的品牌傳播尚處在初級(jí)階段,消費(fèi)者需求還需進(jìn)一步挖掘。農(nóng)產(chǎn)品是居民剛需產(chǎn)品,消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)、綠色、健康食品,向往美好生活的需求沒有改變。目前已經(jīng)是社交媒體營銷時(shí)代,與傳統(tǒng)營銷相比較,滿足了成功的社交媒體營銷戰(zhàn)略,關(guān)鍵要素是,運(yùn)用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的手段管理新媒體營銷。

    (一)建立“企業(yè)+農(nóng)戶”數(shù)字化訂單模式

    根據(jù)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)驗(yàn),建立“企業(yè)+農(nóng)戶”數(shù)字化訂單模式是促成農(nóng)產(chǎn)品集成化、規(guī)?;挠行緩?。此種情況下,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,不論是行業(yè)協(xié)會(huì),還是獲得授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)營單位,均擁有該品牌的使用權(quán),農(nóng)戶作為人才資源基礎(chǔ),在政府不斷推動(dòng)下達(dá)成產(chǎn)業(yè)化目標(biāo),由各個(gè)中小企業(yè)和龍頭企業(yè)進(jìn)行完善,從而推動(dòng)技術(shù)、文化品牌創(chuàng)新。鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,強(qiáng)化其同合作社以及生產(chǎn)基地等組織間的合作,就產(chǎn)銷達(dá)成合作協(xié)議,讓訂單農(nóng)業(yè)更有質(zhì)量。

    必須注意的一個(gè)問題是,我國農(nóng)產(chǎn)品的種植(養(yǎng)殖)長期以來是以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的,經(jīng)營分散,品質(zhì)不一,政府除進(jìn)行宏觀引導(dǎo)外,還需要建立產(chǎn)銷統(tǒng)籌機(jī)制。此外,就農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言,其同基地之間未達(dá)成一致的戰(zhàn)略目標(biāo),因此無論是產(chǎn)品的質(zhì)量,還是數(shù)量,都缺乏穩(wěn)定性,所以更加需要強(qiáng)調(diào)企業(yè),特別是龍頭企業(yè)對(duì)于農(nóng)戶的幫扶,教授他們更好的生產(chǎn)技術(shù),培養(yǎng)起品牌理念,以保障產(chǎn)品質(zhì)量。

    (二)整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源

    整合品牌資源,首先深入了解關(guān)注品牌資源要素,即公用品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ),其次才到整合。品牌資源要素主要包括:⑦李玲玉:黑龍江省五常大米區(qū)域公用品牌力提升研究.哈爾濱商業(yè)大學(xué),2016。(1)自然資源,資源稟賦是顯著特征;(2)生態(tài)條件,目前實(shí)施的環(huán)保政策,良好的生態(tài)條件就是亮麗的名片;(3)歷史文化元素,讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,如果確沒有深厚的人文歷史,可以將該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史加以提煉;(4)人才要素,管理者的頂層設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的發(fā)展方向起到風(fēng)向標(biāo)的作用,管理人才也是品牌競爭與創(chuàng)新的基石。

    根據(jù)以上品牌資源要素,深入調(diào)查研究,將品牌資源與農(nóng)產(chǎn)品本身結(jié)合起來,產(chǎn)品質(zhì)量提升方面,可以細(xì)化到農(nóng)產(chǎn)品的口感、外形、品種、營養(yǎng)、貯存條件等;生態(tài)環(huán)境可以研究土壤、水源、光照、溫度等;結(jié)合產(chǎn)業(yè)歷史、區(qū)域文化,進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)做好。由內(nèi)而外進(jìn)行品牌定位,以及視覺識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一設(shè)計(jì),做到既不浮夸,又能令人過目不忘。

    (三)提高數(shù)字營銷傳播的內(nèi)容質(zhì)量

    當(dāng)下的傳播環(huán)境呈現(xiàn)碎片化特征,消費(fèi)者對(duì)社交媒體的重視度日益增加,所有的信息獲取基本都是通過相關(guān)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的,對(duì)于接觸到的內(nèi)容,看他自己是否樂意共享信息。所以,針對(duì)品牌的傳播,所選擇的模式必然不能沿用傳統(tǒng)方式。新媒介是最新的可用平臺(tái),其有利于信息的共享,因此農(nóng)產(chǎn)品營銷可利用其優(yōu)勢,用以知名度的擴(kuò)散與提升,但也不可省去人際傳播這一環(huán)節(jié)。就多媒體宣傳平臺(tái)而言,其渠道更寬,能在最短時(shí)間內(nèi)打破時(shí)間與空間的限制,實(shí)現(xiàn)人群的大規(guī)模覆蓋,能大幅縮短信息擴(kuò)散的時(shí)間,而目標(biāo)性強(qiáng)的宣傳文字也能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的包裝與界限勾勒,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的共同提升。

    (四)線上營銷和線下營銷相結(jié)合

    數(shù)字營銷時(shí)代,線上營銷和線下營銷相結(jié)合的O2O模式受人青睞,消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng)。數(shù)字營銷時(shí)代,品牌運(yùn)營方需要注意投入和產(chǎn)出的比率,需要在線上和線下同時(shí)投入。嘗試運(yùn)用直播方式進(jìn)行傳播和銷售,使組織或企業(yè)資源數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌的強(qiáng)度與口碑傳播息息相關(guān),品牌的忠實(shí)粉絲與品牌產(chǎn)生良好的互動(dòng)關(guān)系,這些“影響者”會(huì)不自覺傳播品牌信息,維護(hù)產(chǎn)品形象,并及時(shí)反饋產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝、口味等方面的意見。品牌擁有越高的口碑,其推出的新產(chǎn)品便能在相對(duì)更短的時(shí)間里獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,并建立起穩(wěn)定的客戶群,其擴(kuò)散也更容易“起飛”。

    以“廣西橫州茉莉花及茉莉花茶”品牌推廣為例,其建立“線上+線下”互動(dòng)傳播體系。線上搭建云平臺(tái),通過當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與過程呈現(xiàn)出來,確保從農(nóng)田到餐桌整個(gè)過程都是安全、可追溯的。同時(shí)借助微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體制造話題、吸引關(guān)注,以不斷集合的流量帶動(dòng)銷量。線下可通過打造精品茶文化旅游線路,現(xiàn)場摘花制茶、認(rèn)養(yǎng)茶樹等,一年四季各有主題,采摘季聞花香、看花海、嘗花宴、慶花會(huì)等,平常則可以聽花曲、品花茶、沐花浴等,把線下的體驗(yàn)式消費(fèi)、定制式消費(fèi)和服務(wù)式消費(fèi)等樹立良好的口碑。與此同時(shí),為消費(fèi)者降低購買成本、簡化購買程序、直觀便捷的電商交易服務(wù)模式,品牌運(yùn)營方與大型電商平臺(tái)京東、淘寶等合作,呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢,提升品牌形象。

    線上線下傳播,還有一種方式,可以先在現(xiàn)場體驗(yàn),再在線上平臺(tái)購買,做好體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)。如廣西“壯族三月三·e網(wǎng)喜樂購”“我為家鄉(xiāng)代言”等品牌電商活動(dòng),線上線下同步開展展銷活動(dòng),邀請(qǐng)跨境電商以及相關(guān)企業(yè)積極參與,以提高銷售量,擴(kuò)大影響。

    (五)明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

    品牌定位,簡而言之就是對(duì)產(chǎn)品與形象進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì),使企業(yè)產(chǎn)品更有識(shí)別性,成為客戶群中不可替代的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)與同質(zhì)產(chǎn)品的有效區(qū)分。品牌定位是非常重要的,對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中的諸多決策有指示作用,如營銷方案的制定等,其能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場范圍的限制,避免開展一些無用活動(dòng),造成資源浪費(fèi)。品牌一旦根植于客戶心理,便能實(shí)現(xiàn)與同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)分,凸顯自身優(yōu)勢,有利于市場份額的搶奪。

    強(qiáng)化品牌認(rèn)知,激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī),豐富品牌內(nèi)涵建設(shè),從認(rèn)識(shí)度和理解度上進(jìn)行建設(shè),這也是一種競爭力。比如,對(duì)消費(fèi)者來說,喝茶是一種時(shí)尚,為什么“廣西橫州茉莉花茶”一定優(yōu)于其他地域的茉莉花茶?消費(fèi)者如何才會(huì)認(rèn)準(zhǔn)它?這都是品牌在定位做到挖掘與其他產(chǎn)品差異,是品牌傳播工作必須先明確的核心。若是線下渠道,需從多方面開展認(rèn)知強(qiáng)化工作,如對(duì)種養(yǎng)方式、銷售模式進(jìn)行統(tǒng)一,并設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)自身風(fēng)格的店面、包裝等,在消費(fèi)者心中形成固有印象,完成對(duì)“廣西茉莉花茶”的印象打造,將之根植于消費(fèi)者心理,然后再打開媒體宣傳渠道,開辟互動(dòng)平臺(tái),加速品牌的市場滲入,成為消費(fèi)者在決策時(shí)的首選或者重要選項(xiàng),不僅降低時(shí)間成本,同時(shí)也完成搜索滿足,獲得了信息。

    由于廣西農(nóng)產(chǎn)品的各品類的特性不盡相同,品牌建設(shè)和品牌傳播的基礎(chǔ)不一致,后續(xù)研究將繼續(xù)關(guān)注數(shù)字營銷時(shí)代背景下的傳播機(jī)制,檢驗(yàn)受眾接受擴(kuò)散后的效果,以及對(duì)于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的影響,更好服務(wù)于廣西農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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