新媒體視域下高職院校新聞宣傳工作機制研究
——以惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院為例

肖欽華

（惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院，廣東 惠州 516025）

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，引領(lǐng)我們進入新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式增長的態(tài)勢不可阻擋，已深入生活的方方面面。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，其中，手機網(wǎng)民占比為99.6%，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道［1］。新媒體使得新聞宣傳工作更加扁平化、大眾化和草根化，宣傳方式更趨多元化。這種變化對高職院校開展宣傳思想工作是一種機遇，但也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。高職院校是思想最為活躍的地方，青年大學生對新生事物的接受能力較強，他們已經(jīng)深度融入了互聯(lián)網(wǎng)信息生活中，更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上交流自己的看法和意見，由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性，青年大學生容易受不良信息的影響。因此，更好地運用現(xiàn)代新媒體技術(shù)開展高職院校新聞宣傳工作，是順應(yīng)新時代的新要求，是抓牢意識形態(tài)工作，落實立德樹人根本任務(wù)的根本要求。

1 高職院校新聞宣傳工作的現(xiàn)狀

高職院校作為我國高等教育的重要組成部分，是落實立德樹人根本任務(wù)的重要陣地，在推動科學技術(shù)進步、提高社會生產(chǎn)力、弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和促進社會主義先進文化傳播等方面發(fā)揮著重要作用。高職院校要保持正確的辦學方向，實現(xiàn)改革發(fā)展，就要牢牢抓住學校宣傳思想工作，廣泛開展新聞宣傳工作，做好輿論的正確引導(dǎo)，凝聚人心力量。

在2013年全國宣傳思想工作會議上習近平總書記指出，“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”［2］。習近平總書記強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。［3］

在黨中央和政府層面，大力支持新媒體發(fā)展，推動媒體融合轉(zhuǎn)變，邁進全媒體時代。而高職院校在校園媒體方面，正逐步邁向新媒體時代。在新聞宣傳機構(gòu)方面，目前大多數(shù)高職院校都設(shè)有宣傳職能機構(gòu)，也擁有專門的新聞宣傳媒介，除了傳統(tǒng)的校報、校園廣播、校園電視臺等媒介，還紛紛開設(shè)了新媒體平臺，如微信公眾號和官方微博，小部分高職院校開設(shè)了抖音等短視頻平臺的官方賬號。

當前，高職院校新聞宣傳工作在宣傳媒介方面呈現(xiàn)“新舊并存”的情況。一方面，校園傳統(tǒng)宣傳媒介仍然繼續(xù)使用，如傳統(tǒng)的宣傳信息欄、校園廣播、校園報刊、校園LED電視大屏幕、校園官方門戶網(wǎng)站等；另一方面，新媒體平臺異軍突起，迅速進入大學生校園生活，如微信、抖音、微博、視頻號、手機App網(wǎng)絡(luò)平臺等。

從宣傳效果來看，傳統(tǒng)的新聞媒體受到新媒體的強烈沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體關(guān)注度正在不斷下降，新聞宣傳的效力被減弱，甚至逐漸喪失其應(yīng)有的功能，而新媒體正逐漸成為校園新聞宣傳的主陣地，成為學生校園信息的重要來源。因此，做好校園新媒體宣傳工作是做好校園新聞宣傳工作的關(guān)鍵。高職院校應(yīng)該與時俱進，擁抱新媒體時代，借助新媒體技術(shù)，發(fā)揮新媒體的校園新聞宣傳新陣地作用，加強新聞宣傳工作隊伍建設(shè)，建立并完善校園新聞宣傳工作機制，切實發(fā)揮新聞宣傳工作的積極作用，從而推動學校教育教學工作，落實立德樹人的根本任務(wù)。

2 樹立新媒體視野，重視校園新聞宣傳工作

2.1 從思想認識上，重視校園新聞宣傳工作

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)［4］。高校不僅要重視宣傳思想工作，更要重視新媒體視野下的宣傳思想工作，特別要重視校園新聞宣傳工作。對于高職院校而言，學校領(lǐng)導(dǎo)對新聞宣傳工作的支持與重視，直接決定了新聞宣傳工作的方向和效果。學校要嚴格貫徹領(lǐng)導(dǎo)班子“一崗雙責”的責任，除了抓好教育教學工作外，還要以校園新聞宣傳工作為抓手，抓牢意識形態(tài)工作，確保校園的核心穩(wěn)定，保證正確的辦學方向。需要重新認識和審視校園新聞宣傳工作對大學生思想政治教育引領(lǐng)的作用，特別是在統(tǒng)一廣大師生員工思想，引導(dǎo)正確的輿論方向的重要作用方面。

2.2 從資源保障上，支持校園新聞宣傳工作

一般而言，高職院校的辦學規(guī)模與本科院校相比要小很多，如惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院于2012年從中職學校升格為高職院校，學校擁有60多年的辦學歷史，積累了豐富的辦學經(jīng)驗，但限于辦學規(guī)模不大，目前全日制在校生共計9000余人，在辦學資源等方面存在客觀上的不足。又如惠州地區(qū)的其他高職院校，惠州城市職業(yè)學院、惠州工程職業(yè)技術(shù)學院、惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院等，辦學規(guī)模均為7 000～14 000人。學校在資金資源的調(diào)配上，更注重在教學科研方面的投入，對于宣傳工作的投入相對較少。部分高職院校的宣傳工作機構(gòu)采用與黨辦、組織部、宣傳部等黨群部門合署辦公的形式，沒有單獨設(shè)立宣傳工作機構(gòu)，在專職人員的配備方面，也相對較少。需要在人力、財力、物力上大力支持宣傳工作，重視校園各類媒體的地位和發(fā)展，進一步夯實校園新聞媒體的軟件和硬件基礎(chǔ)建設(shè)，完善新聞宣傳工作的相關(guān)制度和管理，使新聞宣傳工作有章可循，從而促進新聞宣傳工作的開展。

3 完善工作協(xié)同機制，提升校園新聞宣傳效果

如何提高校園新聞宣傳工作效果，發(fā)揮宣傳工作的育人作用是宣傳工作的焦點問題。筆者根據(jù)宣傳工作實踐，認為完善工作協(xié)同機制、構(gòu)建大宣傳工作格局、提升校園新聞宣傳工作合力，是加強校園新聞宣傳工作、提升宣傳工作效果的重要途徑。

3.1 完善管理制度，提高輿論引導(dǎo)能力

當前，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞效率極大提升，但也帶來了諸多問題，如網(wǎng)絡(luò)不良信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙等對青年大學生產(chǎn)生了巨大困擾。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“要加強黨對宣傳思想工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，旗幟鮮明堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)。要以黨的政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，牢固樹立‘四個意識’，堅決維護黨中央權(quán)威和集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，牢牢把握正確政治方向?！保?］高職院校要切實加強對校園新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，完善新聞宣傳工作的相關(guān)制度和管理辦法，使新聞宣傳工作有章可循，從而促進新聞宣傳工作的開展。

惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院通過制定《意識形態(tài)工作責任制實施辦法》《關(guān)于加強報告會、講座及論壇管理的實施辦法》《新媒體公共賬號建設(shè)與管理規(guī)定》《學生資助熱點輿情應(yīng)對實施細則》《網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作責任制》《新聞宣傳工作規(guī)定》等相關(guān)制度，為校園新聞宣傳工作指明方向。

高職院校應(yīng)加強新聞宣傳應(yīng)急管理機制的建設(shè)。高職院校宣傳部門除了傳統(tǒng)的新聞宣傳、思想政治教育、意識形態(tài)工作、輿論宣傳等工作任務(wù)外，還要加強公關(guān)和危機應(yīng)對能力。

近年來，國內(nèi)部分高校接連發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，對學校聲譽造成了損失，也引起了教育部有關(guān)部門的高度重視。應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的最佳方式就是及時公開信息，一般來講，危機發(fā)生后，在互聯(lián)網(wǎng)上1～2個小時就有反應(yīng)、3～4小時會傳播開、12小時形成第一輪沖擊波、24小時出現(xiàn)第一個高潮［5］。對于校園危機公關(guān)和應(yīng)對工作，高職院?？筛鶕?jù)實際情況，探索新聞發(fā)言人制度，建立校園新聞發(fā)布會制度，及時向廣大師生傳達正確的信息，消除謠言，確保校園的安全穩(wěn)定。

3.2 整合優(yōu)化資源，推動校園媒體融合發(fā)展

3.2.1 建立新媒體聯(lián)盟，凝聚新媒體平臺合力

在新媒體時代，不少大學生的衣食住行都日漸依賴各種手機App，信息的獲取更傾向于通過新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，新媒體已經(jīng)成為青年大學生的“新寵”。各高職院校各類新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺如雨后春筍般不斷建立。不少高職院校的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺有數(shù)十個到數(shù)百個之多。據(jù)統(tǒng)計，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院以學校名義開設(shè)的各類新媒體賬號多達60個，這些新媒體賬號中主要是微信公眾號。新媒體賬號的大量開設(shè)會導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)，常常出現(xiàn)關(guān)于一個學生活動的新聞同時被數(shù)十個公眾號報道的情況，而且內(nèi)容高度雷同，缺乏新意，這也造成了宣傳人力資源的浪費。

2015年12月25日，習近平總書記視察解放軍報社并發(fā)表重要講話：“要研究和把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化理念，推動各媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端和人才隊伍共享融通。”［6］為加強新媒體的宣傳效果，需要對新媒體進行資源統(tǒng)籌，政府層面，在廣東省教育廳的指導(dǎo)下，廣東成立了高校新媒體聯(lián)盟，定期召開學習研討會，加強信息和經(jīng)驗交流，達到強化管理、提高能力的目的；各高校也紛紛成立校內(nèi)的新媒體聯(lián)盟，整合宣傳資源，破解校內(nèi)新媒體“各自為政”的局面，在聯(lián)盟內(nèi)部召開經(jīng)常性會議，協(xié)調(diào)宣傳工作各類資源，加強工作協(xié)作，提高工作實效。

3.2.2 加強隊伍建設(shè)，增強宣傳業(yè)務(wù)能力

校園新聞宣傳工作隊伍的工作能力，直接影響校園新聞宣傳工作的效果。具體做好三個隊伍的建設(shè)，即宣傳部的專職人員、院系部處通訊員、學生記者。其中，宣傳部門的專職人員主要負責對學校宣傳的具體工作的監(jiān)督和指導(dǎo)，承擔黨的政策理論、學校辦學理念的宣傳、新聞宣傳資源的協(xié)調(diào)、校內(nèi)學生記者培訓和校外媒體記者的聯(lián)系等工作；二級學院、系部、處室的通訊員以兼職為主，負責本部門的新聞信息撰寫或者提供新聞線索和材料，做好本部門網(wǎng)站和新媒體賬號的運營工作；學生記者隊伍堅持“從學生中來，到學生中去”的工作原則，主要負責學生校園活動、先進典型人物的采訪、撰稿任務(wù)，協(xié)助宣傳部門做好校園新媒體的日常維護，積極收集廣大師生的意見和建議，引導(dǎo)積極正面的輿論方向。

為了提升通訊員隊伍的專業(yè)素養(yǎng)和技能，宣傳部門應(yīng)定期聘請資深專業(yè)記者或者宣傳干部對通訊員隊伍進行培訓。

3.3 創(chuàng)新工作策略，提升新聞宣傳親和力

當前大學生群體中，以“00后”為主體，他們個性鮮明，思維活躍，以網(wǎng)絡(luò)為主要信息獲取途徑，熱衷在網(wǎng)上發(fā)表意見。新媒體的普及極大降低了信息的發(fā)布和獲取成本，新聞傳播的權(quán)威性遭到了一定程度的解構(gòu)，“人人都有話語權(quán)，人人都是媒體人，無時無刻不在宣傳”。新的變化，對新聞的實效性和生動性提出了更高要求。新聞宣傳工作本質(zhì)上是做人的工作，宣傳對象是人，是當前的青年大學生，所以新聞宣傳工作只有符合宣傳對象的特點，創(chuàng)新工作策略，才能提升新聞宣傳親和力。

3.3.1 堅持“內(nèi)容為王”，以鮮活內(nèi)容吸引讀者

新媒體新聞的傳播方式具有幾何級裂變式，通過讀者互相轉(zhuǎn)發(fā)，可形成強大的宣傳效應(yīng)。當然，只有能觸動讀者的內(nèi)容，才能發(fā)揮這種效果。因此，在宣傳內(nèi)容的選擇、宣傳專題的設(shè)定上，一定要根據(jù)學生的特點，挖掘?qū)W生喜聞樂見的新聞內(nèi)容。例如，2018年11月，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院在喜迎建校60周年活動期間，通過學生、校友向母校獻祝福、校慶宣傳片、系列圖片展等多種形式，采用微信公眾號發(fā)布，吸引了近10萬的點擊率，廣大師生校友紛紛留言，表達對母校的深厚感情，營造了濃厚的校慶氛圍。這其中，新媒體起到關(guān)鍵作用。2018年12月，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院一篇公眾號推文《助夢揚帆 | 我院15級護理系劉惠娜海外研學歸來》被廣東省教育廳評為高校優(yōu)秀推文，2020年11月公眾號推文《我校優(yōu)秀畢業(yè)生劉家怡被國家主席習近平點贊表揚》進入廣東省高職院校公眾號作品影響力排行榜，被評為優(yōu)秀推文。

3.3.2 構(gòu)建互動模式，提升新聞宣傳針對性

以往的宣傳思想工作和新聞宣傳工作以單方面的推送為主，單方向向讀者提供新聞資訊。這種單方面輸送的新聞宣傳工作已經(jīng)無法滿足新媒體時代的大學校園新聞宣傳要求。在新媒體語境下，新聞宣傳工作只有轉(zhuǎn)變形式，巧用網(wǎng)絡(luò)語言，才能抓住年輕人的心，才能讓宣傳工作更加接地氣。在新媒體平臺上，設(shè)置一些互動話題，邀請師生互動，提高專門設(shè)定的宣傳話題的熱度，為學校教育教學各項工作的開展提供助力。在校運會開始前，可以設(shè)置一些關(guān)于體育運動的互動話題，在學習雷鋒活動月期間，可以設(shè)置相關(guān)話題，在三下鄉(xiāng)活動期間，高頻率推送相關(guān)話題，提高活動宣傳覆蓋面，形成良好的氛圍，引導(dǎo)廣大師生積極參加。例如，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院在國慶節(jié)期間開展了“歌唱我和我的祖國”“我向祖國母親表白”等活動，吸引了廣大師生參與，相關(guān)推文點擊量達1萬多，成為學校開展“不忘初心，牢記使命”主題教育和黨史學習教育，進行愛國主義教育的一次生動實踐。

3.3.3 發(fā)揮云傳播力量，拓展新聞宣傳廣度

在新媒體時代，“人人都有話語權(quán)，人人都是媒體人，新聞傳播無時空限制”。高職院校應(yīng)該高度重視和充分挖掘教育教學一線的先進人物和正面典型事件，積極宣傳社會主義核心價值觀，宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想等主體的宣傳價值。開展“積攢上官微”“微拍校園打卡”等活動，以及開展優(yōu)秀教師、優(yōu)秀學生評選和網(wǎng)上投票活動，發(fā)揮人海傳播效應(yīng)，通過師生的互相轉(zhuǎn)發(fā)點贊，讓宣傳面呈幾何級增長，提高宣傳深度與廣度。

4 結(jié)語

在新媒體時代，傳播技術(shù)的巨大進步促進了新聞宣傳工作方式的轉(zhuǎn)變。新媒體是高校對外宣傳的重要工具，是展示辦學實力，擴大社會影響力和提升社會美譽度的有效途徑。高職院校新聞宣傳工作要與時俱進，在堅持高校新聞宣傳工作基本要求的基礎(chǔ)上，積極擁抱新媒體并善于利用新媒體，完善工作機制，發(fā)揮高職院校新聞宣傳工作的育人作用，落實立德樹人的根本任務(wù)。