風險溝通視角下的社交媒體網絡輿情的治理策略

文/樊凱

一、基本概念

1.網絡輿情

從傳播機制與特征來說，網絡輿情是指基于網絡上所發(fā)生的突發(fā)性公共事件的發(fā)生，發(fā)展和變化過程中所呈現的社會公眾對于該問題和政府管理部門產生和持有的社會政治態(tài)度，信息和價值觀傾向。通常來說，網絡輿情的傳播一般都符合危機傳播生命周期理論。并且其形成速度非常快，具體體現為潛伏期幾乎可以忽略不計就直接進入輿情的爆發(fā)期。而由于移動互聯網的飛速發(fā)展，以“兩微一端”為主要載體的社交媒體也對網絡輿情的傳播起到了推波助瀾的作用。[1]

從當前學術界的認知來說，目前對于網絡輿情一詞的概念界定主要是基于狹義和廣義兩個層面。巨乃岐等將突發(fā)公共事件網絡輿情定義為網民在突發(fā)公共事件發(fā)生后對事件本身的看法和所表現的態(tài)度；這正體現了公眾和政府之間不一致、不和諧的利益對峙狀態(tài)。劉毅（2007）拓展了輿情概念的范圍，認為輿情是多種情緒、態(tài)度和意見等的總和，不再局限于社會政治態(tài)度。高承實、陳越等認為網絡輿情是在互聯網信息傳播過程中，因特定事件的刺激而產生的態(tài)度、情感、意見等的總和。王連喜（2019）提出網絡輿情是網民依托互聯網對特定事物所產生的態(tài)度、意見、情感、思想、意愿、心理、看法、認知、觀點等具有傾向性看法的網絡表達和互動等活動的集合體。羅霄峰（2010）等從網絡輿情的環(huán)境要素出發(fā)，提出輿情是公眾的內在情緒以及外在表現態(tài)度的集和。[2]

2.風險溝通

風險溝通是指政府部門，專家以及公眾之間進行的一個相互作用的過程。從公共傳播領域來說，風險溝通是共享信息資源，相關協(xié)作，促進危機治理政策的制定和危機解決的重要途徑。在當今的信息環(huán)境下，風險溝通已經是整個風險管理體系的重要組成部分。風險溝通是一個解決沖突的過程，提倡雙方甚至多方進行溝通與決策，受眾參與，以及多個政府部門之間的合作。一部分理念認為風險溝通僅是政府部門和專家向社會公眾傳遞信息的單向傳遞模式，但是這種理念忽略了風險溝通中最重要的雙向溝通理念。[3]因此風險溝通是連接風險分析和風險管理兩個領域的主要環(huán)節(jié)，其高度依賴于信息的互動和交流，以達到共同決策的目標。只有這樣，風險溝通才能幫助風險評估者、管理者和其他相關方更好地了解風險和解決相關問題。當前風險溝通在公共傳播領域最重要的作用就在于加強協(xié)同治理能力的建設，即促進政府及相關部門與受眾之間的交流協(xié)作。

二、社交媒體網絡輿情在風險傳播中的特性

1.信息的快速擴散性

由于現代互聯網技術的發(fā)達，導致社交媒體的大環(huán)境是一個“人人都有麥克風的時代”，以微博熱搜榜為例，當新聞事件突發(fā)時，評論區(qū)會迅速形成各種各樣的輿論情緒，有可能在瞬間就將事件的真相掩埋，輿情發(fā)生的時間點和走向并不在輿情管理部門的“控制”之中。在這種情況下，一些極具情緒化或煽動性的觀點很容易引領社會公眾瞬間走向極端，最終導致公眾情緒走向極端化，而且這種極端化往往是負面性的，并且由于網絡傳播的便利性，這種負面效應會像瘟疫的傳播一樣，在社會引發(fā)一系列對應的震蕩效應。所以，快速擴散性是社交媒體的風險傳播中最直觀的特點，這個特點和社交媒體自身傳播架構的設計特性有重要的關系。[4]

2.平臺高度賦權導致的混亂

在社交媒體中，新聞信息的生產大趨勢是由過去的專業(yè)人士或者專業(yè)機構生產新聞內容轉變?yōu)榇蟊娪脩羯a內容，這種格局打破了傳統(tǒng)媒體占新聞生產主導權的局面，而UGC帶來的不可控性也進一步加劇了風險傳播的不確定性，一些用戶為了獲取關注度，會有意發(fā)布一些博眼球的新聞信息，這些信息往往真假難辨或帶有一定煽動性，就會導致一部分受眾被誤導，使其情緒容易受到煽動，進而通過社交圈煽動社交媒體上其他用戶的集體情緒，使其朝著非理性的方向發(fā)展。因此對社交媒體來說，危機處理的難度將增大。[5]

3.群體極化現象進一步加大風險治理難度

法國社會心理學家勒龐在其1895年出版的《烏合之眾》中所稱的群體是指因為某些共同目的而集合在一起的人的總稱，其中值得研究的是，在該群體中，所有成員的情感表達都有相似的傾向，都受到了集體意志的統(tǒng)一支配。而且進一步研究發(fā)現，在個人不太可能出現的情緒在群體中變得更為常見。勒龐認為這是無意識現象所作用的結果，無意識行為根植于人類的基因中，構成了種族的先天稟性。一個種族中的大多數普通人在同等程度上具備普遍的性格特征，也正是這些特征，變成了群體中的共同屬性。[6]這段分析非常適用于輿論場中群體的心理變化，這也是導致群體極化的重要原因。自從改革開放以來，中國社會財富總量迅速增加，社會貧富差距變大，導致了社會階級對立日益嚴重，社會仇富心理較為嚴重，進入二十一世紀以來，隨著新媒體技術和網絡社交媒體的迅速發(fā)展，也導致網絡上的群體極化現象日益嚴重。網絡上一旦出現一些富人違背社會公德或者侵害大眾利益的新聞，便會迅速引起社會群體極化事件。

4.社交關系的高連接性

在主流的社交媒體中，以微博為例，用戶與用戶之間不僅可以通過粉絲關系連接，也可以通過好友的關系連接，這也體現了微博建立連接關系的門檻非常低，自由度非常高，而那些擁有龐大粉絲基數的社交媒體“大V”們可以輕易地利用這些連接關系，將自己的觀點快速擴散出去，引發(fā)廣泛且強烈的影響力。[7]而對于微信來說，用戶之間往往都是現實中有社會關系的人，因此其聯系則更為私密和緊密，導致信任程度進一步加強，因此微信中產生的輿情也更容易產生小型化和局部化的轟動效應。

三、當前社交媒體網絡輿情風險治理的困境

1.輿情響應能力滯后

針對當前社交媒體上突發(fā)的網絡輿情，從治理的手段來說，不少地方政府仍然堅持使用消極被動的傳統(tǒng)手段來應對，這種治理模式不僅表現出了相關政府部門缺乏科學治理觀的指導，也反映了相關政府部門的輿情治理缺乏的快速響應能力，因為在當前的社交媒體信息鏈式傳播的基礎上，其網絡輿情的傳播也是極為迅速的，只靠“控評刪評”這種簡單粗暴的強制性手段無法阻止相關輿論的爆發(fā)式蔓延，如果不能實現輿情的快速響應過程并且第一時間向公眾提供解決方案，這將對網絡輿情治理的效率產生不利影響。

2.協(xié)同治理意識欠缺

隨著我國社會經濟和社會生產力水平的快速提高，輿情的協(xié)同治理模式將成為更主流，更符合大多數公眾利益的輿情社會治理模式，以往單純地由官媒主導輿論走向的模式正在逐漸受到挑戰(zhàn)，因為隨著社交媒體的發(fā)展，每一個網絡“大V”所傳播的言論都可以產生一定的影響力，并很有可能對最終的輿論走向產生影響。[8]傳統(tǒng)的輿論治理模式本質上是以政府為主導的輿論治理方式，而社會各界并未真正參與到輿論事件最終決策之中，因此這個過程中是缺乏社會媒體和公眾的社會監(jiān)督，也導致政府與公眾之間缺乏有效溝通，并不利于網絡輿情引發(fā)的社會矛盾的疏導。

3.信息審核機制不足

跟我國當前社交媒體平臺高速發(fā)展不對稱的無疑是審核機制的不健全，社交媒體的用戶不僅覆蓋范圍廣，而且傳播的信息類型也非常復雜，因此對治理部門的信息審核能力要求較高，但是在信息傳播的審核過程中，政府輿情治理部門的把關能力不足，對信息的審核嚴謹程度不高，這就很有可能導致一系列網絡謠言的傳播與發(fā)酵，進而對網絡環(huán)境和現實社會的穩(wěn)定性產生負面的影響，因此相關部門需要加強審核機制的建設以及審核人員專業(yè)能力的培養(yǎng)，充分增強信息辟謠能力和輿論引導能力，建設更加清朗的網絡信息環(huán)境。

四、社交媒體的風險治理策略

1.重視社交媒體輿情預警價值

毫無疑問，在21世紀的今天，社交媒體已經成為公眾最主要也是最重要的信息來源，一方面是因為其是社會公眾感知外界社會風險最直接的渠道，另一方面也是社會公眾獲取可能出現的社會危機的重要預警渠道，因為在社交網絡上，每一個用戶都可以瞬間化身為新聞生產者，產出一個可能引發(fā)輿情的新聞信息。再加上社交媒體龐大的用戶基數和廣闊的地理范圍覆蓋率，這種信息的快速生產效果也被無限地放大，因此政府治理部門必須重視起社交媒體的風險預警功能，首先就是要利用好社交媒體產生的數據，這些數據可以精確細分到任何一個地區(qū)任何一個領域，這對治理部門來說就是最好的輿情風向標，其次就是可以將社交媒體用戶的時空數據與不同學科進行融合，也可以研究和分析出多種多樣的信息，社交媒體所保留下來的各個階段的網絡輿情信息和發(fā)展特征，都可以用來研究輿情的傳播特征和傳播機制。在這種大趨勢下，政府管理部門應當重視社交媒體所表現出的風險預警功能和其中所具有的理論研究價值。

2.加強政府網絡治理水平

2019年被稱為“5G元年”，這也引發(fā)了社會關于政府網絡治理能力升級創(chuàng)新的期待，網絡社會運行體制和形態(tài)也會隨即發(fā)生全新的變化，在未來高速發(fā)展的社會信息狀況下，關于輿情治理，政府必須首先重視自身的數字化建設，對社會輿論場給予更加全面的監(jiān)控，以便于對瞬息萬變的輿情做出快速恰當的反應。政府同時也應該加快推進政務的透明化信息化，實現與公民的數據互動，在保證國家信息安全的情況下，推動數據治理的深化，創(chuàng)新媒體輿情管理的方式，將成為推動輿情治理能力現代化的重要途徑。

3.重視培養(yǎng)輿論領袖

在社交媒體中的信息傳播機制中，輿論領袖對輿情的影響效應被進一步放大化，例如微博中的“大V”，這類群體不僅擁有較為龐大的粉絲數量，也通常都有一些渠道領先大眾獲得一些信息，再將經過符合自身語境加工的信息傳播給粉絲群體，進一步影響粉絲群體對某件事的態(tài)度，進而影響輿論走向。因此，輿論領袖在公關傳播領域通常都是一把“雙刃劍”，利用得好的話就是一股具有建設性的正能量，反之就是一股具有破壞力的負能量。作為第三方視角的輿論領袖，他們通常與事件主體沒有直接的利益關系，因此備受公民的信賴。在當下新媒體環(huán)境下，輿論領袖的作用日益凸顯，政府部門應當積極為其提供官方視角的信息，參與政府決策的過程，并提高輿論領袖的媒介素養(yǎng)和公共責任意識，使輿論領袖在社交媒體網絡輿情治理中可以進一步發(fā)揮自身作用，提高政府網絡輿情的治理效率。

4.提高輿情治理人員的專業(yè)化水平

在新媒體時代特別是5G時代來臨的今天，網絡輿論的格局也隨著新技術的發(fā)展悄然改變，大數據，智能AI，元宇宙等一系列新的概念也給輿情治理帶來了全新的挑戰(zhàn)，這就要求監(jiān)管部門快速迭代輿情監(jiān)測系統(tǒng)。雖然當前的輿情檢測系統(tǒng)已經基本上覆蓋主流的社交媒體環(huán)境，但是針對突發(fā)公共事件的輿情治理往往都是被動應對的過程，難以實現特定場景下的快速響應。關鍵問題就在于大多數基層單位的輿情監(jiān)控人員缺乏專業(yè)化的，高水平化的處理能力。所以鑒于這樣的情況，相關工作人員的專業(yè)性培養(yǎng)顯得更為緊迫。一方面，要提高其對于輿情敏感度，學習相應的傳播學基礎知識，提升其媒介素養(yǎng)，以及提高其對新系統(tǒng)新技術進行輿情監(jiān)測的熟練能力，這樣才能更好地提升應對突發(fā)的網絡輿情治理的能力。

5.完善網絡輿情問責機制

就當前來說，網絡輿情問責機制在輿情治理工作的過程中的呈現效果差強人意，但這是網絡輿情處理規(guī)范化的重要工作過程，因此必須引起政府部門的重視。問責機制的建立，一是通過引入危機管理周期理論，深入研究當前我國網絡輿情的傳播機制與傳播特征，并根據研究數據建立特定的評估系統(tǒng)，對以往網絡輿情的處理案例進行總結反思，為未來的輿情治理建立數據庫和經驗理論；二是通過充分建立輿情問責機制，加強對輿情治理人員的工作考核，并明確責任制度，細化工作流程，從源頭出發(fā)，改善網絡輿情治理的專業(yè)程度，落實人員責任，進一步加強政府相關部門對輿情治理工作的把控力。

五、結語

毫無疑問，我國當前已經進入風險社會的時代，民間輿論場與官方輿論場的對立也成為當前社會輿情治理的一大難題。因此從風險溝通的視角出發(fā)，政府網絡輿情治理部門應當充分認識到當前社交媒體網絡輿論治理的困境，并從完善自身體制機制的建設上出發(fā)，分別從重視社交媒體的輿情預警價值，加強網絡治理水平建設，重視培養(yǎng)輿論領袖以及提高輿情治理人員的專業(yè)化水平和完善網絡輿情問責機制的基礎上出發(fā)，改變以往的消極應對的策略，化被動為主動，由事后處理改為事前預判，有效加強突發(fā)公共事件網絡輿情的治理能力。社交媒體不僅僅是輿情的主要聚集地，更是民意的集中表達地，政府部門應該利用好社交媒體的廣泛性，及時識別負面信息，及時關注公眾討論熱點，并提供及時的網絡輿情治理與解決方案。