渠道演變下的2021年圖書零售市場報告

作者｜開卷研究

2021 年，28 種銷量百萬以上的圖書品種中，主題出版圖書占了17 個品種。

2022年1月6日，北京開卷發(fā)布2021圖書零售市場報告，對渠道演變下的2021圖書零售市場進(jìn)行了掃描。在開卷監(jiān)測范圍內(nèi)，2021圖書零售市場整體碼洋規(guī)模為986.8億，較2020年同比上升了1.65%，和2019年相比下降了3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。以下為報告內(nèi)容：

一、2021年整體圖書零售市場情況

2015年至2019年之間，整體圖書零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長。2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億，但是和2019年相比，零售市場下降了3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長，但和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長1%，碼洋規(guī)模為774.8億元；2021年，實體店渠道受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長。

網(wǎng)店渠道在前幾年的快速發(fā)展中，憑借低折扣和方便快捷的購物體驗，不斷開拓新市場，讓許多原本不購書或很少購書的人成為圖書消費(fèi)者，因此一直保持20%以上的增速。隨著網(wǎng)店渠道規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上流量基本已經(jīng)開發(fā)殆盡。2020年12月，最具消費(fèi)能力的年齡段（15-64歲）人口數(shù)為9.7億，和前些年相比呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。2021年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10億人，已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，可轉(zhuǎn)化的新消費(fèi)者逐漸減少，同時2021年宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、收入下降等因素依然存在，所以線上渠道增速由之前的高增長轉(zhuǎn)到低增速的狀態(tài)。對實體書店而言，后疫情時代讀者的消費(fèi)習(xí)慣已被改變，除了依然存在的明顯折扣差之外，2021年散發(fā)性疫情以及自然災(zāi)害等依然存在，讓實體書店的復(fù)蘇面臨較大困難。

從不同細(xì)分市場來看，整體零售市場中除社科和生活休閑類，其余門類碼洋比重均出現(xiàn)同比下降。在社科類之下，學(xué)術(shù)文化類碼洋比重上升了1.4個百分點，馬列類碼洋比重上升了1.4個百分點。如果單看實體店渠道，馬列類碼洋比重從2020年的3.9%上升到了15.3%。從細(xì)分類同比增長率來看，馬列類增速是最高的，同比上升了近50%，在實體店渠道同比增長率超過了300%，主要是受一些政策性讀物圖書帶動。學(xué)術(shù)文化類同比上升超過了20%，主要是受到黨史相關(guān)圖書的帶動。此外，從整體市場的頭部圖書來看，2021年28種銷量在百萬以上的圖書品種中主題出版相關(guān)圖書占了17個品種。

文學(xué)類圖書作為大眾休閑娛樂的一種，需要讀者花時間閱讀才能有所收獲，但近些年各種社交類APP層出不窮，無形之中占據(jù)大眾的時間越來越多，所以從2018年之后文學(xué)一直呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。2021年文學(xué)類市場同比增長率轉(zhuǎn)為正向，同比上升了4.6%。從文學(xué)市場頭部圖書來看，銷量在100萬以上的圖書品種從1種增加至3種。此外，無論余華的新作《文城》，還是張嘉佳的《天堂旅行團(tuán)》也都有不錯的表現(xiàn)。近些年文學(xué)市場中表現(xiàn)突出的是網(wǎng)文紙書，在零售虛構(gòu)暢銷書中網(wǎng)文紙書占了31個席位，而在虛構(gòu)新書榜中，網(wǎng)文紙書占據(jù)了63個席位。如果放在小說市場來看，在小說類頭部500名中網(wǎng)文紙書能占到近四成，上市時間主要集中在2018年以后。

從2021年各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，少兒類仍然是碼洋比重最大的類別。和2020年相比，少兒類碼洋比重下降0.1個百分點，但依然要高于2019年同期水平。2021年少兒類占比下降的原因，主要因為疫情期間親子閱讀需求帶動少兒類碼洋比重達(dá)到歷史最高水平，2021年出現(xiàn)正?；芈?。

回溯少兒市場的發(fā)展軌跡，20多年來少兒市場可謂是高歌猛進(jìn)，2016年之后一直為市場中第一大版塊。隨著80后、90后成為父母，對孩子的閱讀啟蒙更早，同時其可接受的圖書形式更加多元。因此2012年之后，少兒文學(xué)碼洋比重持續(xù)下降，少兒繪本和少兒科普百科比重逐漸增大，尤其是在2012年至2018年之間少兒繪本增幅非常明顯，之后基本呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，2018年之后少兒科普類圖書碼洋比重增幅明顯，在2021年成為少兒第一大細(xì)分類。當(dāng)然，少兒科普百科碼洋比重的增加離不開短視頻電商的發(fā)展，相較于其他平臺，短視頻電商中少兒科普碼洋占比是最高的，尤其是一些知識、啟蒙類圖書表現(xiàn)更加突出，相對于其他偏閱讀類的少兒圖書，這類圖書更易找到賣點，擊中父母的痛點，從而在短短幾秒的視頻或者直播中脫穎而出。

二、2021年三大榜暢銷熱點

2021年，圖書零售市場中“二八效應(yīng)”依然明顯，銷量前1%的圖書品種為整個市場貢獻(xiàn)了近60%的碼洋。從三大榜來看，2021年漫畫知識、網(wǎng)文紙書類和經(jīng)典系列圖書是整個市場的主流熱點。

非虛構(gòu)榜中，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》排在第一名，同時也是三大榜年度榜首書。漫畫知識類圖書仍是最大暢銷熱點，“半小時漫畫”系列共有12個品種進(jìn)入榜單TOP100，“如果歷史是一群喵”系列全部8個品種均榜上有名。2021年黨史類圖書也通過漫畫的形式進(jìn)行展現(xiàn)，并取得了不錯的成績，多部作品進(jìn)入開卷月度榜單中。在前100名中心理學(xué)和心理自助類占據(jù)了20個席位；家庭教育類占據(jù)了10個席位，經(jīng)管類占據(jù)了10個席位。非虛構(gòu)前100名中，有6種是2021年上市新書，除了“半小時漫畫”和“如果歷史是一群喵”系列新作外，還有楊天真的《把自己當(dāng)回事兒》、李玫瑾的《心理撫養(yǎng)》、“得到”APP中走出的《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》和主題出版類《在峽江的轉(zhuǎn)彎處：陳行甲人生筆記》。

虛構(gòu)榜中，網(wǎng)文紙書上榜數(shù)量眾多，共有31個品種進(jìn)入TOP100，但榜單前列仍主要由經(jīng)典圖書和學(xué)生推薦讀物占據(jù)，《三體》三部曲穩(wěn)坐榜單前3位。虛構(gòu)榜前100名有12種2021年上市新書，主要為名家新作、經(jīng)典圖書新版以及網(wǎng)文青春類圖書，其中余華新作《文城》排在第10名，張嘉佳新作《天堂旅行團(tuán)》排在第11名，表現(xiàn)亮眼。而在整個虛構(gòu)新書榜前100名中，網(wǎng)文紙書占了63個席位，主要是集中在女頻網(wǎng)文。唐家三少的“斗羅大陸”系列在新書榜前100名中，占據(jù)了22個席位。南派三叔有3種新作上榜，其中“盜墓筆記”系列衍生新作《吳邪的私家筆記》進(jìn)到新書虛構(gòu)前十名之內(nèi)，東野圭吾有3種新作進(jìn)入新書榜前100名。

少兒榜的上榜圖書以經(jīng)典童書和系列暢銷書為主，《青銅葵花（新版）》《窗邊的小豆豆（2018版）》和《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎-機(jī)靈小神童》排在少兒榜前3名?！懊仔∪Α毕盗幸廊皇亲畲筅A家，“米小圈”以及他的同學(xué)“姜小牙”系列共有33個品種進(jìn)入TOP100中。少兒榜前100名中只有1種上榜新書，為《黑龍江尋寶記》。2020年底上市的少兒財商科普書《小狗錢錢》表現(xiàn)突出，排在第7名。在少兒新書榜中，少兒系列圖書依然表現(xiàn)突出，如少兒文學(xué)的“特種兵學(xué)?！薄澳喽嘀i境冒險（陽光版）”“數(shù)學(xué)公主探案記”“大偵探福爾摩斯”“神探邁克狐.千面怪盜篇”；少兒繪本的“深見春夫幻想島”“屁屁偵探”系列等，少兒科普百科主要聚焦在學(xué)歷史、國家、地理、物理、動物等人文科普和自然科普。

三、渠道的演變與變化

2021年圖書零售市場中線上渠道規(guī)?；緹o變化，占比接近80%。圖書的銷售渠道從最早的線下實體店逐漸轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)上書店從最早的自營電商到現(xiàn)在的平臺電商、短視頻電商，無論是上中下游，都可以在平臺上開店，可開店的平臺也在不斷多元。有流量的渠道都向著電商化努力，營銷渠道和銷售渠道不斷融合，線上和線上也在不斷融合。

圖書銷售動作，從最早的實體店上架到頁面上架，再到微博、微信大V以及短視頻頭部主播帶貨；在展示的形式上，從圖文展示到短視頻和直播展示，線上銷售向著實體店所具有的體驗功能又進(jìn)了一步。圖書的銷售不再是通過單一的渠道去推送，而是多渠道兼顧。同時，上游單位和下游讀者之間連接鏈路也更加多元和簡短，圖書銷售的渠道呈現(xiàn)多元化格局。

開卷在2021年針對線上渠道做了重點細(xì)分，從平臺電商、短視頻電商和自營及其他電商渠道看分別有以下特點：

1.短視頻電商中少兒品類碼洋占比近6成，高于其他兩類電商平臺

從開卷數(shù)據(jù)看，以往傳統(tǒng)渠道依然是銷售的主要陣地。無論是實體店還是平臺電商和自營及其他電商，品種規(guī)模都在100萬以上，而短視頻電商規(guī)模僅有3萬多種。從三個細(xì)分渠道的品類結(jié)構(gòu)來看，少兒、教輔、學(xué)術(shù)文化和文學(xué)類均進(jìn)到三個細(xì)分渠道前5大門類中，少兒類在三個細(xì)分渠道的碼洋比重均為最大。在短視頻電商中，少兒版塊碼洋比重達(dá)60.4%，在自營及其他電商平臺占到35%，在平臺電商中占到26%。教輔類在平臺電商中碼洋規(guī)模占比最高，高于其在自營電商和短視頻電商的占比，為21.5%。心理自助未能進(jìn)入平臺電商和自營及其他電商的前5名，而經(jīng)管類未進(jìn)入短視頻電商前5名。

和整體零售市場相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類的碼洋比重均高于在整體零售市場的比重規(guī)模，其中少兒類碼洋比重高出其在整體零售市場中水平32個百分點。平臺電商中教輔類的碼洋比重高出其在整體零售市場中2個百分點，自營及其他電商中的少兒高出其在整個零售市場中6個百分點。

如果將三個細(xì)分渠道中少兒拆到下級分類來看，在短視頻電商和自營及其他電商中少兒科普百科均是少兒中碼洋占比最高的細(xì)分類，同時其在短視頻電商中的碼洋比重超過30%。在平臺電商中，少兒文學(xué)是少兒類中碼洋占比最高的細(xì)分類。將不同渠道對比來看，少兒科普百科在短視頻電商中的碼洋占比要高于在其他兩個渠道占比；少兒文學(xué)在平臺電商中的碼洋比重要高于在其他兩個渠道占比；少兒繪本在自營及其他電商中碼洋占比高于其他兩渠道；少兒國學(xué)經(jīng)典、卡通漫畫和卡片掛圖在短視頻電商中碼洋比重高于其他兩個細(xì)分渠道。

2.網(wǎng)店渠道折扣進(jìn)一步下降，短視頻電商折扣低至3.9折

每一個新渠道的崛起都伴隨著打折，打折成為平臺快速集聚流量的手段，從2009年的第一個“雙11”、2010年第一個“618”，再到后來的“百億補(bǔ)貼”、“全網(wǎng)最低價”以及“硬核補(bǔ)貼”等，每一個營銷標(biāo)語，都在用戶的心智中打上“打折，還能更便宜”的烙印。時至今日，網(wǎng)店渠道的促銷活動已然常態(tài)化，而且大促的周期也越來越長。在疫情時期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”在2021年進(jìn)一步升級，不僅有頭部主播，還有品牌單位自播，直播的場景不再是單一的直播間，更走到了展會、倉庫等工作場所中。根據(jù)開卷監(jiān)測，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，在不包含滿減滿贈、優(yōu)惠券的情況下，頁面折扣為5.8折。如果細(xì)化到不同細(xì)分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺電商5.2折以及自營電商7.8折的折扣水平。此外，將在三個平臺均有銷售的圖書品種對比來看，在短視頻電商中，3折以下圖書品種占到26%，3-5折占了39%，遠(yuǎn)高于其他兩個細(xì)分渠道。和實體店渠道對比來看，線上線下折扣差依然比較明顯，相差31個百分點。

3.不同渠道中出版單位競爭激烈，大社總盤穩(wěn)固，小社通過新渠道出圈

圖書零售市場一直是一個低集中度市場，整個零售市場中前5名出版社的碼洋占有率之和不超過20%。從不同網(wǎng)店細(xì)分渠道來看，這三個細(xì)分渠道的前5名出版單位碼洋占有率之和也均在20%以下，其中短視頻電商平臺前5名出版單位碼洋之和要稍高于其他兩個細(xì)分渠道。從整個零售市場中實洋領(lǐng)先的前50名出版單位來看，前50家領(lǐng)先出版單位有46家單位在平臺電商和自營及其他電商中排在100名之內(nèi)，有30家單位進(jìn)入短視頻電商前100名。再從不同平臺領(lǐng)先單位來看，平臺電商和自營及其他電商前50家單位均排在了零售市場前100名之內(nèi)，而短視頻電商中前50家單位有15家單位排在100名之后。具體來看這些在新渠道領(lǐng)先但在整個市場中排名并不突出的出版單位，銷量最好的圖書基本都集中在少兒啟蒙、學(xué)習(xí)類以及勵志療愈類，無論是因為低折、爆品、還是被直播帶貨，至少說明這些產(chǎn)品還是擊中了用戶的某一個痛點，進(jìn)而發(fā)生銷售。

總的來看，大社本身已經(jīng)具備了一定的品牌優(yōu)勢，同時已經(jīng)有穩(wěn)定的銷售渠道和體量，對于新渠道的進(jìn)入是需要綜合考量的。而對小社或者某一品類新進(jìn)入者來說，新渠道的出現(xiàn)恰恰提供了一種彎道超車的可能。但對于這些單位來說，如何形成長期的產(chǎn)品力和品牌勢能是需要持續(xù)考慮的問題，因為短時流量紅利是會消失的，只有好的產(chǎn)品和內(nèi)容才能將這些短期的流量沉淀下來，從而形成后面的轉(zhuǎn)化、復(fù)購，進(jìn)而提升在整個零售市場中的地位?！?/p>