專家談2022年：實(shí)體書店將面臨“二次革命”？

文｜黃小菲

四閱書店 南海大瀝店

實(shí)體書店該如何穩(wěn)固自己的“江湖地位”？

2021年，書業(yè)總體保持在相對(duì)平穩(wěn)運(yùn)行的狀態(tài)。因疫情在2020年遭遇新世紀(jì)以來首個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的圖書市場(chǎng)，2021年出現(xiàn)小幅回升，雖然整個(gè)圖書零售市場(chǎng)尚未恢復(fù)到疫情前的水平，但依然讓從業(yè)者對(duì)后疫情時(shí)代圖書行業(yè)的回暖充滿信心。

在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，對(duì)于實(shí)體書店而言，“穩(wěn)住”基本盤更加不易。過去一年里，實(shí)體書店在歷史的偶然和時(shí)代發(fā)展的必然下曲折前進(jìn)，當(dāng)艱難維持的平衡開始出現(xiàn)隙罅，作為傳統(tǒng)渠道代表的實(shí)體書店，終究需要思考如何才能不被“后浪”拍在沙灘上，如何穩(wěn)固甚至重拾自己的“江湖地位”，如何通過不斷地變革尋求生存和發(fā)展之路？

在2022年開年之際，《出版人》雜志記者采訪了四位來自行業(yè)一線的專家，冀圖與書業(yè)同仁共同探討書店未來發(fā)展之路。江蘇鳳凰廣場(chǎng)商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理曾鋒曾操盤多個(gè)大型文化綜合體項(xiàng)目；昆明璞玉書店顧問蔣磊曾先后任西西弗副總、廣州學(xué)而優(yōu)常務(wù)副總和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高管，是廣州方所創(chuàng)始人之一；華潤(rùn)萬象生活前檐項(xiàng)目顧問王芳是資深文化生活空間運(yùn)營(yíng)專家，曾任深圳中心書城創(chuàng)始總經(jīng)理；以及行業(yè)大數(shù)據(jù)企業(yè)北京開卷副董事長(zhǎng)、總裁蔣艷平，四位專家共同帶來了對(duì)線上、線下書店的通盤觀察。也許正如這些行業(yè)專家提到的，實(shí)體書店將迎來或不得不面臨“二次革命”。

您對(duì)實(shí)體書店當(dāng)下的整體發(fā)展情況有何判斷？對(duì)其未來的發(fā)展持何態(tài)度？

中性態(tài)度。從現(xiàn)在往前五六年看，是實(shí)體書店發(fā)展的一個(gè)階段性高潮，新華書店轉(zhuǎn)型升級(jí)，民營(yíng)書店求新突破，但受疫情帶來的市場(chǎng)影響、消費(fèi)者習(xí)慣變化及圖書銷售渠道的多樣化，實(shí)體書店可能正處于一個(gè)拐點(diǎn)中。

就新華書店而言，沒有生存壓力且有一定實(shí)力，未來可以穩(wěn)中求進(jìn)。即使門店銷售有波動(dòng)，但文化服務(wù)功能仍然可以體現(xiàn)，這就是存在的價(jià)值。民營(yíng)書店有可能出現(xiàn)分化，一部分書店找不到生存路徑，不得已選擇閉店。能活下去的民營(yíng)書店都有辦法，除了自身和市場(chǎng)的辦法，也會(huì)有政策等外部因素的助力。實(shí)體書店在市場(chǎng)環(huán)境變化下所做出的任何舉動(dòng)都應(yīng)該被理解，因?yàn)檫@是市場(chǎng)行為。

實(shí)體書店具有線上銷售不可替代的價(jià)值。首先，在圖書的購(gòu)買決策中，由五感綜合而來的決定產(chǎn)生的購(gòu)買，會(huì)讓人增加對(duì)圖書的珍惜與珍藏之心。書的五感有圖、文、色的視覺；有油墨、紙張、年代的味道；有肌理、質(zhì)地、手感的觸覺；有翻書聲、內(nèi)心朗讀聲的聽覺；有品味書卷氣韻的味覺。其次，在馬斯洛需求金字塔中，自我實(shí)現(xiàn)是最頂層的需求，人的認(rèn)知需求和審美需求需要被滿足。頂層的自我實(shí)現(xiàn)與超越，是人在可觸的生活元素中綜合有機(jī)交互，滋養(yǎng)心靈而成。在實(shí)體書店的流淌婉轉(zhuǎn)中，整個(gè)空間對(duì)人心的撫慰、思想的啟迪、情感的呼喚，存在著諸多的可能性與美好。

實(shí)體書店不可替代，但需要每一家店與時(shí)俱進(jìn)找到與時(shí)代交融生長(zhǎng)的那個(gè)專屬自己的密碼，并提早構(gòu)建通往未來的通路。在未來，這些活下來求發(fā)展的實(shí)體書店，將百花齊放地呈現(xiàn)出圖書零售業(yè)態(tài)更豐富多姿的模式。

樂觀態(tài)度。書和閱讀是最為基礎(chǔ)的文化生活形態(tài)，也具備包容性、延展性和全時(shí)段屬性的商業(yè)運(yùn)營(yíng)元素。人們對(duì)精神文化生活和提供休閑與社交功能的公共空間，有越來越多的需求。商業(yè)空間也在從“以商品為中心”轉(zhuǎn)變到“以生活體驗(yàn)為中心”，注重打造促進(jìn)人和人連接的“公共空間”、提升顧客逗留意愿、強(qiáng)化用戶心智認(rèn)同與心理依賴。這些都為實(shí)體書店提供更多機(jī)會(huì)與可能。

樂觀態(tài)度。書店業(yè)最重要的是“人”和行業(yè)品牌公信力。絕大多數(shù)書店人都有非常強(qiáng)的事業(yè)心、專業(yè)性和學(xué)習(xí)能力。未來，書店越來越多的是提供一種解決方案和生活方式。其中，社區(qū)店可能是未來重要的發(fā)展趨勢(shì)之一，在“雙減”政策下，社區(qū)店承載著非常大的剛需；實(shí)體書店具有天然的公信力，不管做什么業(yè)務(wù)，都更容易被讀者接受。

從2022年開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)看，目前實(shí)體書店在圖書零售市場(chǎng)的占比僅為20%，對(duì)此怎么看？

看到這個(gè)數(shù)據(jù)，第一反應(yīng)是實(shí)體書店的價(jià)值以后如何體現(xiàn)？從銷售功能看，實(shí)體書店已經(jīng)被邊緣化，出版單位自身很清楚。從社會(huì)文化功能看，實(shí)體書店有存在必要，但如果只剩閱讀功能，和圖書館又無法完全區(qū)分開。實(shí)體書店在社會(huì)大變局中如何破局，現(xiàn)在看來是迫在眉睫。前幾年，實(shí)體書店進(jìn)行了很多嘗試，部分嘗試是成功的，但也有很多嘗試脫離了市場(chǎng)，且不具有持久性。我認(rèn)為實(shí)體書店將面對(duì)“二次革命”。

目前，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成斯德哥爾摩效應(yīng)，出版單位很難短期內(nèi)改變被線上大通路挾持的局面。近幾年，從供應(yīng)鏈端可以明顯看到，出版單位發(fā)行端的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，分管實(shí)體書店的業(yè)務(wù)員人數(shù)減少，而經(jīng)營(yíng)線上端口的編制、人數(shù)增加。圖書的定價(jià)已充分考慮線上經(jīng)營(yíng)所需的折扣成本，對(duì)線上圖書銷售打折留出了折讓空間，而實(shí)體書店的發(fā)貨折扣，大多仍遵循傳統(tǒng)機(jī)制。這都讓實(shí)體書店間接輸在了起跑線上，處在一個(gè)不公平競(jìng)爭(zhēng)的格局里。

在我國(guó)，目前基礎(chǔ)教育所設(shè)立的各門學(xué)科中，從沒有對(duì)孩子進(jìn)行過財(cái)商教育。這也許是受了中國(guó)一句老話“君子言義，小人言利”的影響，人們總覺得孩子的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，離金錢越遠(yuǎn)越好；至于理財(cái)能力，長(zhǎng)大了可以無師自通。似乎只有這樣學(xué)習(xí)才能專心，才能純潔心靈。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，大多成年人都有這樣一種體會(huì)：改革開放以后，突然感覺自己在消費(fèi)、金融管理等知識(shí)面前一片茫然，不得不花幾倍的力氣去補(bǔ)習(xí)，否則就難以適應(yīng)快速發(fā)展的時(shí)代潮流。

圖書行業(yè)的特征是微利行業(yè)，實(shí)體書店缺少專業(yè)的零售高級(jí)人才和資金投入勇氣，在圖書零售整體的大盤發(fā)生變局時(shí)，未能果斷及時(shí)應(yīng)對(duì)，迎上時(shí)代變化果敢廝殺，也導(dǎo)致其失去做行業(yè)變化領(lǐng)袖的最佳時(shí)機(jī)，在局勢(shì)的大變中舉步維艱。實(shí)體書店的商業(yè)邏輯與線上完全不同，沒有資金儲(chǔ)備和延展的利益機(jī)會(huì)果斷打折售書。內(nèi)憂外患，導(dǎo)致實(shí)體書店的市場(chǎng)份額愈加減少，這是必然。

未來線上線下書店會(huì)越來越走向融合，實(shí)體書店的線上銷量在增長(zhǎng)，線上書店也在開實(shí)體店。有的銷售是因線上做的引流與宣傳，線下購(gòu)買；有的是讀者在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，在這家書店的網(wǎng)站發(fā)生了購(gòu)書行為，或者因喜歡某個(gè)實(shí)體店品牌而在它的網(wǎng)店購(gòu)買；還有的是加入會(huì)員后，線上線下都有購(gòu)買行為發(fā)生。實(shí)體店和網(wǎng)店不是獨(dú)立存在的，也不是對(duì)立的，只是同一個(gè)書店不同的服務(wù)方式。

隨著線上渠道與營(yíng)銷方式日益多樣、銷售折扣力度進(jìn)一步加大和常態(tài)化，實(shí)體書店市場(chǎng)份額占比20%的數(shù)據(jù)并不意外。雖然圖書銷售市場(chǎng)份額下降，但實(shí)體書店依然是創(chuàng)造人們與未知的好書、有趣的靈魂、有啟發(fā)的觀點(diǎn)更好遇見并創(chuàng)造意想不到驚喜的最強(qiáng)場(chǎng)域，是傳播知識(shí)、交流思想、溝通心靈、激發(fā)靈感、滋養(yǎng)精神的最佳平臺(tái)，實(shí)體書店里“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買、體驗(yàn)式消費(fèi)”的體驗(yàn)感與獲得感，也是線上難以替代的。實(shí)體書店的存在意義與想象空間都很大。

實(shí)體書店的核心在“書”，如果書不能支撐其生存，勢(shì)必實(shí)體書店會(huì)集中有限的人力以非書經(jīng)營(yíng)為主要重心，這似乎與實(shí)體書店自身的核心邏輯產(chǎn)生了矛盾。實(shí)體書店應(yīng)如何平衡“書”與“非書”的問題？

近些年實(shí)體書店碼洋規(guī)模變化情況

開書店前，首先需要問自己六個(gè)問題：為什么開這家店？誰是核心用戶？動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？擁有哪些關(guān)鍵資源和能力？商業(yè)模式、項(xiàng)目及財(cái)務(wù)模型怎樣？書店運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)中短期目標(biāo)怎樣？只有弄清這些，才能在前行道路上不迷失。第二，無論怎樣都要堅(jiān)定地把書與知識(shí)服務(wù)做好。第三，保持對(duì)目標(biāo)用戶真實(shí)需求與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的洞察。第四，書店實(shí)質(zhì)上是以書為媒、以人為本的社區(qū)運(yùn)營(yíng)。第五，書店不是簡(jiǎn)單的買賣圖書的地方，書店是商業(yè)項(xiàng)目及城市公共空間的好擔(dān)當(dāng)，是營(yíng)建高質(zhì)量社群的好擔(dān)當(dāng)。

賣書不賺錢，但必須傾注足夠的時(shí)間精力，沉下心，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客群真實(shí)需求，把書做好，這是書店賴以存在的先決條件，也是一家書店規(guī)劃設(shè)想的商業(yè)模式得以落地實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)要素。把書做好，由此營(yíng)建出社群價(jià)值、空間價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值，創(chuàng)造新連接，才能達(dá)成新價(jià)值，獲得好回報(bào)。

如何平衡“書”和“非書”，對(duì)于實(shí)體書店這是一個(gè)非常難的商業(yè)命題。我認(rèn)為每一家實(shí)體書店，都應(yīng)用資金能力復(fù)盤和確認(rèn)，自己的店是否還要繼續(xù)做；如果要做，以利潤(rùn)為導(dǎo)向梳理清商業(yè)模式。

具體來說，第一，重新思考書店的商業(yè)模式和盈利模式，做出果斷的判斷與選擇；第二，精打細(xì)算，精準(zhǔn)算清盈虧狀況，從財(cái)務(wù)層面，將圖書部分的盈虧值單獨(dú)呈現(xiàn)；第三，結(jié)合保本點(diǎn)，考慮好圖書在店里的價(jià)值、意義及功能；第四，針對(duì)書店服務(wù)的半徑、核心客層，以盈利為目的，重新設(shè)計(jì)全店的產(chǎn)品體系；第五，對(duì)每一條產(chǎn)品線，用波士頓矩陣原理，厘清各自的利潤(rùn)率和利潤(rùn)額，形成嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、目標(biāo)管理嚴(yán)格的工作模式，從品牌和利潤(rùn)額層面，將圖書的功能界定清楚；第六，在團(tuán)隊(duì)及可整合的第三方資源能力范圍內(nèi)，確認(rèn)營(yíng)運(yùn)模式；第七，用體系化和結(jié)構(gòu)化的思維，匯集當(dāng)下零售業(yè)的完整打法及潮流趨勢(shì)，納入到工作體系中；第八，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)，建立學(xué)習(xí)型組織，積極學(xué)習(xí)及掌握技能體系中的每一個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，同時(shí)深入挖掘在地資源，積極尋找第三方合作，用項(xiàng)目制彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)能力不全的短板；第九，每月研究財(cái)務(wù)報(bào)表，果斷做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整與研究，反復(fù)稽核自己的商業(yè)模式及盈利模式是否成立可行，并做足現(xiàn)金流管理，既能處理得了日常經(jīng)營(yíng)中的灰犀牛，同時(shí)也能應(yīng)對(duì)得了有可能出現(xiàn)的黑天鵝。最后，從財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)分析中，結(jié)合品牌建設(shè)思路和訴求，再最終決定選擇什么書，需要設(shè)計(jì)哪些產(chǎn)品和服務(wù)，深度到什么程度，非書與書之間的關(guān)系和杠桿模式是什么，構(gòu)建厘清全店整體的品類角色和利潤(rùn)額貢獻(xiàn)。

這個(gè)問題在五六年前談和現(xiàn)在談，環(huán)境已然不同。先放下實(shí)體書店是不是以“書”為核心的問題，現(xiàn)在的問題是整個(gè)實(shí)體零售業(yè)同樣面對(duì)著困難的局面，品牌資源向頭部渠道企業(yè)集中，向城市核心商業(yè)體集中，互聯(lián)網(wǎng)公司打造的新商業(yè)模式也獲得了社會(huì)認(rèn)可。

在整個(gè)傳統(tǒng)零售商業(yè)在艱難轉(zhuǎn)型突破的時(shí)候，實(shí)體書店在“非書經(jīng)營(yíng)”方面進(jìn)行突破，這個(gè)難度可想而知。目前，商業(yè)鋪位資源明顯處于供大于求的局面，實(shí)體書店的帶客能力如果下降，就無法進(jìn)行流量變現(xiàn)，這些都是不得不去思考和面對(duì)的問題。目前在非書方面做得好的書店，很大程度上都是借勢(shì)，借各種人流量的勢(shì)，而不是自己的非書體系有多厲害。為什么有些模式是難以復(fù)制的，不是因?yàn)闊o法復(fù)制產(chǎn)品，而是無法復(fù)制經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同樣是西西弗，在同一個(gè)城市，同等規(guī)模的店，銷售額可能出現(xiàn)倍差。

國(guó)家一直對(duì)實(shí)體書店有扶持政策，但社會(huì)給單純賣書的實(shí)體書店以靠書盈利的生存可能了嗎？實(shí)體店6折進(jìn)貨，網(wǎng)店可以4折賣，而絕大多數(shù)讀者基本是哪兒便宜在哪兒買書。實(shí)體書店是一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，要考慮生存問題，能堅(jiān)持做圍繞“書”的生意，就已經(jīng)很不錯(cuò)。

我認(rèn)為，書店要有“產(chǎn)品經(jīng)理”思維，圖書不是書店的產(chǎn)品，書店的產(chǎn)品是圍繞目標(biāo)客群，對(duì)內(nèi)容做的產(chǎn)品整合。比如，針對(duì)新晉寶媽做孩子的分齡書單、課程、育兒?jiǎn)栴}咨詢和交流等整體的產(chǎn)品服務(wù)。有的書店目前有項(xiàng)目經(jīng)理，可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做整合。但項(xiàng)目經(jīng)理不是產(chǎn)品經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理考慮的是單個(gè)項(xiàng)目，很少考慮如何復(fù)制。產(chǎn)品經(jīng)理需要從一個(gè)客戶的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以賣給更多同類客戶。

2021年，實(shí)體書店等商業(yè)零售領(lǐng)域有哪些典型案例值得學(xué)習(xí)？這些案例在哪些方面做了探索和創(chuàng)新？

實(shí)體書店不應(yīng)著急學(xué)習(xí)或借鑒，而要先內(nèi)觀。商業(yè)零售領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新層出不窮，實(shí)體書店處于一個(gè)迭代和裂變的階段，對(duì)自身精微的思考和小心翼翼的探索極為重要。因此，建議在向業(yè)外學(xué)習(xí)和借鑒上，謹(jǐn)慎和保守一些，復(fù)盤自己在零售業(yè)上的基本功是否扎實(shí)，是否有很穩(wěn)的底盤接受新東西。

近兩年，新華書店不斷破局，如安徽、湖北和浙江的新華省店，在網(wǎng)店通路搭建上，都投入了專業(yè)的人才；此外，還緊跟時(shí)代發(fā)展，如廣東新華，從團(tuán)隊(duì)到店面的呈現(xiàn)都非常年輕化。第二，許多連鎖書店做得非常扎實(shí)，如深圳友誼書城和韜智書店，都是踏實(shí)做好本地市場(chǎng)，開始往外拓展的典型案例。第三，垂直細(xì)分領(lǐng)域的書店獨(dú)具活力，如廣東櫻漫書店、人文考古書店等。

2021年書業(yè)值得關(guān)注的品牌項(xiàng)目：第一是蔦屋書店。自2020年10月在杭州天目里開了第一家店后，接連開出了上海上生·新所店、西安邁科中心店、天津仁恒伊勢(shì)丹店、上海前灘太古里店。五家店基于所在城市、商圈和項(xiàng)目特點(diǎn)，風(fēng)格各異，在城市里所扮演的角色、所吸引的人群與內(nèi)容合作等也有所不同。蔦屋書店的品牌力、提案力和商業(yè)資源整合力使其每一家店都有亮點(diǎn)。

第二是卷宗書店。卷宗書店是栩栩華生媒體集團(tuán)的書店矩陣項(xiàng)目，目前有以建筑設(shè)計(jì)書籍為主的黑標(biāo)系列店，關(guān)注藝術(shù)、攝影、泛設(shè)計(jì)和生活方式等文化藝術(shù)領(lǐng)域的藍(lán)標(biāo)系列書店。未來將于廈門鼓浪嶼榕舍開設(shè)綠標(biāo)系列，聚焦園藝、自然與可持續(xù)議題；還將推出鄉(xiāng)村書店和兒童書店。卷宗書店是一個(gè)滿足不同文化消費(fèi)群體特定需求的細(xì)分場(chǎng)景與專業(yè)閱讀空間，為目標(biāo)受眾精細(xì)挑選專業(yè)書籍，走專業(yè)、精品的小眾路線，有較強(qiáng)的買手氣質(zhì)和策展氣質(zhì)。

第三是多抓魚。多抓魚是一家將二手書做到極致的書店，經(jīng)營(yíng)理念前衛(wèi)，從線上到線下實(shí)體，都深受年輕人喜歡。

第四，前檐。前檐是華潤(rùn)萬象生活旗下的書店品牌，首店于2018年12月18日與深圳灣萬象城同步開業(yè)。前檐創(chuàng)新地融合了精品綜合書店與東方生活美學(xué)零售及體驗(yàn)，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，構(gòu)建全新高品位閱讀場(chǎng)景。契合高格調(diào)客群需求，以人文和美學(xué)為基礎(chǔ)并突出財(cái)經(jīng)和科技科普，專業(yè)深耕圖書選品、主題策展、新知分享，打造知識(shí)社交目的地，成為強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的明亮的知識(shí)生活社區(qū)。至今與200多位知名嘉賓、90多個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)，合作舉辦了270多場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋超過400萬人。

我更關(guān)注書店背后的故事，是經(jīng)營(yíng)在支撐還是其他因素在支撐。目前想要去打卡的：一是西西弗在重慶的總部店問聞書店；二是蔦屋在上海開的前灘太古里店和天津的伊勢(shì)丹店（小店型）；三是西安的方所。如有機(jī)會(huì)，想復(fù)盤的是深圳的前檐和北京的度刻?！?/p>