書店要做的事不再是“銷售”，而是“服務(wù)”

記者｜張艾寧

春風(fēng)習(xí)習(xí)讀書會·朝陽城市書屋（三里屯店）

“春風(fēng)系”的生存邏輯，能夠代表書店業(yè)態(tài)的未來嗎？

在全國數(shù)萬書店中，“春風(fēng)習(xí)習(xí)”始終是一例特殊的存在。

特殊之處不僅在于創(chuàng)始人鮮少露面，更在于春風(fēng)習(xí)習(xí)獨(dú)創(chuàng)的書店商業(yè)模式——以售賣全球知名雜志為支點(diǎn)，以綜合性文化空間為杠桿，撬動了“春風(fēng)系”書店的生態(tài)。它獨(dú)立于任何形式和派別的書店，在原本人跡罕至的荒野中耕耘出了屬于自己的一方沃土。

耕耘的成果顯而易見。2018年1月，春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書館（前門店）落成，四年后，春風(fēng)習(xí)習(xí)已開設(shè)有五家門店——春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書館（前門店）、春風(fēng)習(xí)習(xí)讀書會·朝陽城市書屋（三里屯店）、春風(fēng)書院（南鑼館）、春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志館（念念行旅館）和春風(fēng)習(xí)習(xí)嘉興南湖館；盈利方面，在新冠肺炎疫情最為嚴(yán)重、實體經(jīng)濟(jì)幾乎全面萎縮的2020年，春風(fēng)習(xí)習(xí)仍然維持了門店的基本運(yùn)轉(zhuǎn)。至2021年，春風(fēng)習(xí)習(xí)的盈利水平已恢復(fù)至疫情前的70%。

在實體書店舉步維艱的背景下，春風(fēng)習(xí)習(xí)做對了什么？春風(fēng)習(xí)習(xí)品牌主理人葉子向《出版人》透露了其書店良性運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密——用“人設(shè)思維”精準(zhǔn)定義書店形象，把小眾做到極致；打破書店傳統(tǒng)模式，建設(shè)新型文化空間，充分理解時代需求，與時代共生。

“春風(fēng)系”的生存邏輯，能夠代表書店業(yè)態(tài)的未來嗎？

書店的“人設(shè)”

春風(fēng)習(xí)習(xí)五間店面的風(fēng)格各異，氣質(zhì)渾然天成。

春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書館（前門店）立于北京三里河畔，青磚灰瓦，垂柳掩映，詩情畫意；春風(fēng)習(xí)習(xí)讀書會·朝陽城市書屋（三里屯店）身居鬧市，簡約大氣，時尚前衛(wèi)；春風(fēng)書院（南鑼館）由文物建筑玉河庵修繕而來，二進(jìn)院落，古韻盎然；春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志館（念念行旅館）位于北京香餌胡同，是與念念行旅酒店合作修建的24小時書店；春風(fēng)習(xí)習(xí)嘉興南湖館則與紅船相望，是春風(fēng)習(xí)習(xí)與青島出版集團(tuán)攜手打造的紅色主題書店。

截然不同的環(huán)境、風(fēng)格、載體，為每間書店賦予了不同的個性特點(diǎn)，這是春風(fēng)習(xí)習(xí)運(yùn)營團(tuán)隊有意為之的結(jié)果。“精準(zhǔn)的‘人設(shè)’帶來與之相吸的精準(zhǔn)客群?！比~子解釋道?！氨热缜伴T店像一個文靜靈動的氧氣女孩，三里屯店是洋氣潮流的前衛(wèi)姑娘，南鑼店則是一位古色古香的旗袍女子。”她們的共同點(diǎn)是顏值高、精致優(yōu)雅、具有藝術(shù)氣質(zhì)、審美格調(diào)高雅，這讓春風(fēng)系書店形成了一套相對獨(dú)立但又互為依托的美學(xué)體系。

因此，具備以上特質(zhì)的人群被春風(fēng)習(xí)習(xí)吸引，設(shè)計師、海歸、年輕人、生活家、藝術(shù)家、文藝青年……都是春風(fēng)習(xí)習(xí)客群畫像的關(guān)鍵標(biāo)簽。

“書店的外表直接影響著客流量?！比~子認(rèn)為?！啊悦踩∪恕侨说谋灸埽绻麤]有把‘讓顧客走進(jìn)書店感到開心舒服’這件事作為書店的頭等大事去做，那就不要怪讀者不走進(jìn)書店?！?/p>

而內(nèi)部載體則決定著讀者粘性。不同于其他書店以圖書為主營業(yè)務(wù)，春風(fēng)習(xí)習(xí)店內(nèi)售賣有400多種全球精選雜志，內(nèi)容涵蓋設(shè)計、生活美學(xué)、時尚、電影、建筑、攝影等，一些限量款雜志，放眼全球都一本難求，但在春風(fēng)習(xí)習(xí)卻能夠如期上新。如介紹北歐傳統(tǒng)設(shè)計哲學(xué)的丹麥獨(dú)立雜志《Plethora》，葉子介紹道：“這本雜志每年發(fā)行一期，每期發(fā)行量僅800～1000冊，從印刷到制作成冊均為傳統(tǒng)手工藝流程。類似這樣的珍稀雜志，春風(fēng)習(xí)習(xí)還有很多?！毕啾葓D書，雜志在當(dāng)今無疑是更小眾的文化產(chǎn)品，但若把小眾做到極致，便會發(fā)現(xiàn)這類客群事實上十分集中，粘性非常強(qiáng)，這讓春風(fēng)習(xí)習(xí)得以通過與讀者一期一會的方式，培養(yǎng)了穩(wěn)固的會員群體。

開店前期的精準(zhǔn)定位，為書店日后的穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓春風(fēng)習(xí)習(xí)在基因上就不同于傳統(tǒng)書店?！皞鹘y(tǒng)書店在現(xiàn)在這個時代很艱難，這或許是時代的原因?！比~子如是說。

與時代共生

事實上，春風(fēng)習(xí)習(xí)成立之初的設(shè)想是做一家純會員制雜志館，不售書和雜志，只供會員在店內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)閱讀。開店不久后，為了更貼近讀者，春風(fēng)習(xí)習(xí)便改變思路，取消了會員制和付費(fèi)閱讀的概念，徹底敞開懷抱歡迎八方來客。但是供讀者免費(fèi)閱讀的書和雜志仍然擺放在店內(nèi)，常常有讀者來到春風(fēng)習(xí)習(xí)，一杯咖啡一本書，便足以消磨一下午的時光。因此，春風(fēng)習(xí)習(xí)店內(nèi)的圖書商品周轉(zhuǎn)率并不高，圖書銷售額占書店總銷售額的比例不到20%。

“可能很多書店人會糾結(jié)于圖書銷售占比，希望書店的全部銷售額貢獻(xiàn)自圖書，其他產(chǎn)品都不想賣，這樣就會很艱難?！痹谌~子看來，圖書當(dāng)然是書店不可或缺的部分，但更重要的是，讓讀者走進(jìn)書店并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化來自于書也好、文創(chuàng)也好、活動也好、餐飲也好，這些業(yè)態(tài)都是屬于書店的一部分。某種程度上，未來書店已經(jīng)不再是圖書銷售的主戰(zhàn)場，而是成為綜合性文化體驗空間，書店人要做的事不再是“銷售”，而是“服務(wù)”，從文化生活的方方面面服務(wù)好書店的讀者群體。

春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書館（前門店）

正如在2022年1月6日召開的北京市第十五屆人民代表大會第五次會議上，市長陳吉寧在政府工作報告中提出：“支持建設(shè)新型公共文化空間，打造更具吸引力的一刻鐘公共文化服務(wù)圈?！笔腥舜蟠?、新華書店總店黨委副書記兼總經(jīng)理朱濤在會后接受媒體采訪時表示：“書店不能單純賣書，如果只是買書的話，讀者可以在網(wǎng)上解決。大家必須來書店的原因，就是在這里能夠感受到在網(wǎng)店里沒有的服務(wù)，享受到獨(dú)特的體驗。”

春風(fēng)習(xí)習(xí)早已深諳其道，自2018年成立之日起，就以“打造綜合文化消費(fèi)體驗場所”為目標(biāo)，通過一場場細(xì)致而具體的活動，將“生活方式提案”的功能從紙面落到實處。

據(jù)葉子介紹，春風(fēng)習(xí)習(xí)策劃的一切活動都由內(nèi)容出發(fā)，打造了春風(fēng)運(yùn)動會、春風(fēng)音樂會、春風(fēng)大師課、春風(fēng)有戲等一系列高品質(zhì)創(chuàng)意活動，這是葉子最引以為傲的部分。春天，春風(fēng)書院丁香滿園，春風(fēng)習(xí)習(xí)會聯(lián)合lululemon等運(yùn)動品牌在院內(nèi)開展瑜伽冥想活動，邀請讀者在清晨來到小院，伴隨丁香淡雅的清新空氣舒展筋骨和心靈。夏夜，春風(fēng)習(xí)習(xí)常常組織音樂會，邀請獨(dú)立音樂人來隨性自由地演唱，讀者坐著蒲團(tuán)散落在院內(nèi)，喝點(diǎn)小酒聽著歌。秋季，落葉蕭瑟，春風(fēng)習(xí)習(xí)會開設(shè)市集，請手藝人們來院內(nèi)擺攤，銷售獨(dú)具匠心的手作物件。冬日，玉蘭花開，雪后的小院銀裝素裹，春風(fēng)習(xí)習(xí)則會擺出漢服，供女孩們穿戴，盡情拍照留念。

春風(fēng)書院（南鑼館）

在春風(fēng)書院，借四季之美，讓讀者真切感受到了文化、生活與自然之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。甚至為了更加貼近街坊領(lǐng)居的生活，葉子還曾邀請相聲團(tuán)隊來到書院，表演極具老北京特色的相聲和評書。而隨著近來劇本殺、脫口秀漸漸在年輕人之間流行，春風(fēng)習(xí)習(xí)的活動也在不斷迭代升級。

“其實書店更像是一個建筑的框架，而建筑空間內(nèi)可以填充各種形式的文化內(nèi)容。”葉子認(rèn)為。空間為面，活動為里，二者平衡了“文化消費(fèi)體驗場所”的天平兩端，互為依托。而當(dāng)春風(fēng)習(xí)習(xí)通過活動凝聚了大量忠實粉絲后，便有品牌方找到春風(fēng)習(xí)習(xí)，以場地租賃、活動策劃等方式形成合作?！澳壳埃@部分內(nèi)容已經(jīng)成為春風(fēng)習(xí)習(xí)重要的盈利組成?！比~子坦言。

除此之外，春風(fēng)習(xí)習(xí)的部分盈利還來自于為其他新開書店做設(shè)計顧問和運(yùn)營支持。同時，部分門店設(shè)有咖啡、輕食業(yè)態(tài)，也為春風(fēng)習(xí)習(xí)帶來較多的收益。

“有些書店人對此不夠豁達(dá)?！钡聦嵣希瑫耆藨?yīng)當(dāng)充分理解時代的需求，而非固守原地，渴望讓時代改變。

“如果想通這一點(diǎn)，精準(zhǔn)定位自身客群，打理好書店外在，用心做好內(nèi)在內(nèi)容，就一定能聚攏到一部分讀者，然后用心服務(wù)好這類人群，對于一家書店而言就夠了?！比~子說?！胺凑易鰰晔窃阶鲈介_心，春風(fēng)習(xí)習(xí)的模式是健康的，運(yùn)轉(zhuǎn)是良性的，那么我們內(nèi)部人員的狀態(tài)就是正向的、充盈的。”

回到最初的設(shè)問，“春風(fēng)系”的生存邏輯，能夠代表書店業(yè)態(tài)的未來嗎？葉子答道：“我不確定我們能否代表書店的未來，但我相信書店的未來一定會有春風(fēng)習(xí)習(xí)的席位?！彪S著實體業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，春風(fēng)習(xí)習(xí)的運(yùn)營狀況也漸漸明朗，未來，葉子希望繼續(xù)通過各類文化活動，讓更多讀者切身感受到春風(fēng)習(xí)習(xí)具有藝術(shù)審美的閱讀環(huán)境和不斷更新的特色圖書選品，引導(dǎo)人們回歸閱讀，提升藝術(shù)審美素養(yǎng)，讓春風(fēng)習(xí)習(xí)成為一張獨(dú)具特色的城市文化名片，并能夠更多地代表北京本土?xí)辏蛲獠狠敵鰧嶓w書店新理念?！?/p>