營銷傳播視角下農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析

謝冰清，李來斌，隆青泉

（1.福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350118；2.澳門城市大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，澳門 999078；3.云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650091）

農(nóng)作物種業(yè)是以培育優(yōu)良的種子、種苗品種為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)鏈。種子是居于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈最前端，為農(nóng)產(chǎn)品提供最根本生產(chǎn)資料的農(nóng)作物載體，具有不可替代的重要意義。種子是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“芯片”，種業(yè)是關(guān)系國計民生及國家未來的最基礎(chǔ)性的核心產(chǎn)業(yè)，是糧食安全的關(guān)鍵點(diǎn)。我國十分重視種業(yè)發(fā)展，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》首次提出要做大做強(qiáng)現(xiàn)代種業(yè)。《中華人民共和國種子法》（以下簡稱《種子法》）和修改后的新《種子法》的全面施行，為種業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。糧食安全，種子是保障；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，種業(yè)是基礎(chǔ)。隨著種業(yè)利好政策不斷推出，種子企業(yè)發(fā)展迅速，整體體現(xiàn)在種業(yè)市場集中度提高，種業(yè)企業(yè)自主研發(fā)能力提升等方面，但同時也存在著諸多問題，其中品牌化就是關(guān)鍵問題之一。整合營銷傳播理論（integrated marketing communication，簡稱IMC）不僅是建設(shè)品牌的利器，也是打造關(guān)系、實(shí)現(xiàn)營銷的重要方式，將整合營銷傳播理念應(yīng)用于我國農(nóng)作物種業(yè)，并使之實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，具有重要意義。

1 新時代農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)邏輯

經(jīng)過多年的探索，我國種業(yè)市場取得了可喜的成績，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的一支中堅(jiān)力量。與此同時，由于我國種業(yè)起步較晚，市場主體多元及監(jiān)管體系不完善等因素，使品牌化發(fā)展進(jìn)程較為緩慢。

1.1 我國農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 農(nóng)作物種業(yè)市場前景廣闊中國是世界第二大種子市場，每年種子用量約為1 250萬t，市場價值210億美元[1]，我國以占世界9%的耕地、6%的淡水資源，養(yǎng)育了世界近1/5的人口[2]。我國高度重視種子市場及體系的建設(shè)，如《全國現(xiàn)代農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020年）》《種子法》等對我國種業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向進(jìn)行了具體的規(guī)劃[3]。近年來，我國深入實(shí)施“以我為主、立足國內(nèi)、確保產(chǎn)能、適度進(jìn)口、科技支撐”的國家糧食安全戰(zhàn)略[4]。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020—2024年中國種子種業(yè)行業(yè)全面市場調(diào)研及投資分析報告》顯示，在政府以及社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，我國種子行業(yè)逐漸步入產(chǎn)業(yè)化、市場化，預(yù)計2024年我國種子行業(yè)市場規(guī)模在1 820億元左右[5]。

1.1.2 農(nóng)作物種子企業(yè)數(shù)量增加近年來，在國家政策推動下，大型農(nóng)作物種子企業(yè)的數(shù)量和市場規(guī)模不斷增長，例如墾豐種業(yè)、創(chuàng)世紀(jì)種業(yè)、金土地種業(yè)、金苑種業(yè)等迅速崛起，行業(yè)集中度明顯提高[5]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，注冊的種子企業(yè)共有6 393家，比2018年的約5 000家有大幅度增加[1]。種子行業(yè)建立企業(yè)的意識有明顯提升，通過研究企業(yè)數(shù)量與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，企業(yè)數(shù)量的增加有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，并且企業(yè)數(shù)量對經(jīng)濟(jì)增長的彈性隨著時間的變化逐漸遞增，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長期增長的突破點(diǎn)在于中小企業(yè)的數(shù)量，因此要重視對種子行業(yè)中小企業(yè)的培育和扶持，降低市場準(zhǔn)入門檻，為其創(chuàng)造更寬松的營商環(huán)境[6]。

1.1.3 農(nóng)作物品質(zhì)安全備受重視農(nóng)作物生產(chǎn)與自然條件的影響密切相關(guān)，具有生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)程序復(fù)雜等特點(diǎn)，難以精確化控制農(nóng)作物生產(chǎn)周期與頻率[7]?！皢栴}種子”引發(fā)的事件嚴(yán)重干擾了種業(yè)市場秩序，也對農(nóng)作物種業(yè)的品牌形象造成了不小的負(fù)面影響。因此，農(nóng)作物種業(yè)的品牌化發(fā)展意義重大且刻不容緩，其品牌化發(fā)展進(jìn)程相較于其他行業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)，但也由于農(nóng)作物的特殊性，其品牌化發(fā)展獲得了更多的公眾關(guān)注度和機(jī)遇。

1.2 農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的困境

1.2.1 發(fā)展緩慢，品牌意識不強(qiáng)我國現(xiàn)有種子企業(yè)起步較晚，自20世紀(jì)90年代才開始真正意義上的種業(yè)研究。種子企業(yè)發(fā)展緩慢，存在“多、小、散、弱”現(xiàn)象，導(dǎo)致有品牌實(shí)力的種子企業(yè)較少。隨著種業(yè)市場主體趨向多元化和消費(fèi)者需求越來越多樣化，種業(yè)產(chǎn)品的供求形勢發(fā)生了深刻變化，普通的產(chǎn)品品種過剩，優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品品種供不應(yīng)求，導(dǎo)致市場競爭加劇，種業(yè)市場的監(jiān)管難度加大，侵權(quán)行為時有發(fā)生[8]。目前，種業(yè)市場監(jiān)管體系的不完善，使企業(yè)無法更好地進(jìn)行擴(kuò)容及品牌化經(jīng)營。一方面，消費(fèi)者品牌意識淡薄，更看重價格低廉，這使得假冒偽劣產(chǎn)品有生存的空間，消費(fèi)市場中存在產(chǎn)品被侵權(quán)套牌的現(xiàn)象，市場秩序受到干擾，產(chǎn)品價格產(chǎn)生較大波動。另一方面，農(nóng)作物企業(yè)經(jīng)營者、管理者品牌意識不強(qiáng)，更注重傳統(tǒng)銷售模式，對構(gòu)建農(nóng)作物品牌及其品牌維護(hù)缺乏必要的認(rèn)知，對企業(yè)品牌化發(fā)展及形象塑造難以產(chǎn)生積極作用，致使企業(yè)經(jīng)營范圍和公司規(guī)模不能與時俱進(jìn)，這已影響了企業(yè)的發(fā)展。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷給傳統(tǒng)種業(yè)銷售模式帶來挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷售是新興的商品交易模式，現(xiàn)已成規(guī)?；l(fā)展，越來越受到消費(fèi)者青睞，而傳統(tǒng)的農(nóng)作物銷售模式中，以家庭、作坊為主的銷售單位更關(guān)注產(chǎn)品價格與銷量，在農(nóng)作物產(chǎn)品包裝、售后等方面做得不夠，更缺少對農(nóng)作物品牌的構(gòu)建和宣傳，這在很大程度上影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而導(dǎo)致農(nóng)作物在網(wǎng)絡(luò)銷售中競爭力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益不高。當(dāng)下，我國農(nóng)作物生產(chǎn)及銷售者對網(wǎng)絡(luò)銷售理論和技術(shù)等有關(guān)知識掌握的程度普遍偏低，這極大地限制了農(nóng)作物銷售由傳統(tǒng)模式向網(wǎng)絡(luò)營銷模式的轉(zhuǎn)變。此外，農(nóng)作物生產(chǎn)地點(diǎn)往往位于偏僻的農(nóng)村，交通較為不便，在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中出現(xiàn)配送費(fèi)用高、物流時間長等現(xiàn)象。另外，農(nóng)作物的網(wǎng)絡(luò)營銷制度還不夠完善，無法有效保證產(chǎn)品質(zhì)量，使農(nóng)作物的網(wǎng)絡(luò)銷售市場陷入瓶頸期[9]。

1.2.3 種業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠從知識產(chǎn)權(quán)角度看，我國80%的種業(yè)企業(yè)沒有植物新品種權(quán)，擁有10個以上新品種權(quán)的企業(yè)僅占2.3%[10]。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度與現(xiàn)代農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展的需求不相適應(yīng)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，使得品種“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，這也在一定程度上限制了種業(yè)企業(yè)對研發(fā)的投入，對營銷環(huán)境造成不利影響。知識產(chǎn)權(quán)對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果如果沒有知識產(chǎn)權(quán)政策的保護(hù)，就容易被抄襲或盜用。我國種業(yè)以民營企業(yè)為主，資本體量較小，其培育新品種主要依靠自身投入進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，如果缺少知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，便難以在現(xiàn)代市場中創(chuàng)新發(fā)展。隨著知識產(chǎn)權(quán)教育逐漸普及，人們對種業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識已有較大提高。但同時，市場競爭日益激烈，而社會各界對農(nóng)作物品牌的監(jiān)管和保護(hù)力度還不夠大，這導(dǎo)致農(nóng)作物知識產(chǎn)權(quán)難以構(gòu)建，品牌凝聚力難以維持，甚至形成惡性循環(huán)，市場上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使人們對國產(chǎn)農(nóng)作物種業(yè)品牌的信任度下降。因此，知識產(chǎn)權(quán)是種業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)夯實(shí)市場監(jiān)管基礎(chǔ)，探索品種權(quán)保護(hù)的有效方式[11]，為種業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供有力支撐。

1.2.4 專業(yè)品牌營銷傳播團(tuán)隊(duì)缺乏理想的種子企業(yè)的品牌營銷傳播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)是一個精營銷、擅管理、通經(jīng)濟(jì)，并熟悉農(nóng)業(yè)有關(guān)知識的復(fù)合型人才隊(duì)伍。種子企業(yè)管理者及經(jīng)營者很多是技術(shù)人員出身，缺乏豐富的營銷傳播經(jīng)驗(yàn)，這使得企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播時十分被動，不能走在市場發(fā)展的前端，種子企業(yè)的品牌文化沒有得到廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)價值也未能通過有效的傳播得以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)作物種業(yè)企業(yè)缺乏專業(yè)品牌營銷傳播團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的資源未得到充分挖掘和利用，例如對農(nóng)作物地理標(biāo)志的利用未實(shí)現(xiàn)最大化，缺少品牌集市營銷，未能充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，使農(nóng)作物品牌的市場影響力較弱[12]。此外，品牌營銷傳播市場缺少專業(yè)的從事種業(yè)發(fā)展傳播的團(tuán)隊(duì)，再加上有品牌實(shí)力的企業(yè)較少，我國農(nóng)作物種業(yè)品牌化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

1.3 農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的理論探索

隨著政策導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)愈發(fā)重視，我國將以農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度作為衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的核心標(biāo)志[13]。目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)作物種業(yè)品牌化的研究主要集中在共同品牌建設(shè)、集群建設(shè)、區(qū)域品牌建設(shè)等領(lǐng)域[7]。段玲玲等[14]以案例分析法研究農(nóng)產(chǎn)品品牌，在梳理國外有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出完善農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的金融服務(wù)等政策建議；胡勝德等[15]借鑒韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌差別化定位，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升產(chǎn)品綜合競爭力。與國內(nèi)研究不同的是，國外對品牌建設(shè)的研究多以理論和案例研究為主，Murugesan等[16]在建立層次分析法理論模型的基礎(chǔ)上，揭示了品牌營銷策略在消費(fèi)者對品牌的忠誠度方面有積極影響。Amy[17]以美國棉花的品牌化之路作案例研究，揭示品牌化與地點(diǎn)的關(guān)系對市場份額的影響。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者通過對農(nóng)作物品牌多樣化的研究，系統(tǒng)分析農(nóng)作物種業(yè)在品牌化發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，對其進(jìn)行研究并取得進(jìn)展。但以整合營銷傳播視角研究農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的成果還較少，在經(jīng)濟(jì)全球化形勢下，農(nóng)作物種業(yè)要想突破品牌建設(shè)瓶頸，構(gòu)筑和維護(hù)自身品牌，在市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須以消費(fèi)者角度作為根本出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新整合營銷，整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，這與整合營銷傳播的核心理念相一致[18]。

整合營銷傳播理論是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的理論，該理論自1992年問世以來，便在國內(nèi)外廣泛傳播，并且在實(shí)際運(yùn)用層面上趨于成熟，有許多案例可以為農(nóng)作物種業(yè)實(shí)際運(yùn)用營銷傳播理論提供技術(shù)指導(dǎo)。以整合營銷傳播理論指導(dǎo)農(nóng)作物種業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，也是為傳統(tǒng)農(nóng)作物營銷傳播模式注入新活力。農(nóng)作物種業(yè)應(yīng)在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，建立品牌新形象和新的傳播方式，將傳統(tǒng)的營銷傳播理念與新理論相結(jié)合，創(chuàng)新營銷手段，建立消費(fèi)者資料庫，研究農(nóng)作物消費(fèi)者心理，制定明確的農(nóng)作物營銷目標(biāo)。農(nóng)作物企業(yè)應(yīng)按照整合營銷傳播理論的認(rèn)知、形象、功能、協(xié)調(diào)、基于消費(fèi)者、基于風(fēng)險共擔(dān)者、關(guān)系管理七個層次進(jìn)行整合，從新角度尋找可持續(xù)發(fā)展之路。此外，農(nóng)作物企業(yè)可將相對完善成熟的整合營銷傳播理論與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，將其運(yùn)用在提升企業(yè)市場競爭力的方式方法上，以增強(qiáng)企業(yè)品牌在全球農(nóng)作物市場的競爭力，強(qiáng)化顧客對品牌的忠誠度，進(jìn)一步提升企業(yè)收益。

2 整合營銷傳播思維賦能農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的時代價值

當(dāng)前，全球已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，其目的是為了提升全社會的品牌意識，培育和宣傳國產(chǎn)品牌。2021年1月，中央一號文件提出要以推動“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”為抓手，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，這為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展指明了方向。2021年6月1日起施行的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》明確提出，要“推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)對外開放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力[19]。”構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)發(fā)展格局，需要樹立中國品牌形象，并推動中國品牌走向世界[20]。

2.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播是通過戰(zhàn)略性的控制或影響有關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和他們進(jìn)行對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利的一個跨職能的過程，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化[4]。整合營銷傳播理論認(rèn)為，根據(jù)與產(chǎn)品品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人價值大小、特點(diǎn)和接受習(xí)慣，以不同的溝通內(nèi)容與溝通方式，將品牌信息傳遞給關(guān)系利益人，溝通彼此，建設(shè)良好關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)營銷和品牌建設(shè)。

2.2 整合營銷傳播理論對農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的意義

整合營銷傳播不僅是農(nóng)作物種業(yè)品牌塑造的利器，更為農(nóng)作物種業(yè)的營銷傳播發(fā)展提供理論支撐。在傳統(tǒng)的農(nóng)作物銷售及品牌建立的背景下，為其提供一種對待事物整體的新方式，整合營銷傳播結(jié)合了廣告、銷售所促進(jìn)的公共關(guān)系，其提供的信息更具清晰度、連貫性，使傳播影響力得以最大化，為農(nóng)作物種業(yè)的品牌化發(fā)展?fàn)I造良好的營銷技術(shù)氛圍，并提供具有可行性的營銷傳播計劃。種業(yè)在此條件下得以將品牌的價值深刻體現(xiàn)在企業(yè)長久發(fā)展的征程上。

3 整合營銷傳播思維賦能農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的創(chuàng)新路徑

3.1 找準(zhǔn)消費(fèi)主體，明確品牌定位

定位理論由美國著名營銷專家Al Ries與Jack Trout于20世紀(jì)70年代提出。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。定位理論的核心原理要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，贏得更好發(fā)展[21]。將整合營銷傳播理論與定位理論相結(jié)合，建立消費(fèi)者資料庫、研究消費(fèi)者，進(jìn)行精確的品牌定位，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、形象的整合，能夠使定位理論在農(nóng)作物市場實(shí)踐中得到最大程度的發(fā)揮，擴(kuò)大農(nóng)作物品牌知名度。在種業(yè)品牌策劃初期，種子企業(yè)首先要進(jìn)行市場調(diào)查，找準(zhǔn)品牌未來消費(fèi)者群體，明確品牌定位。種業(yè)的終端消費(fèi)者是有食用需求的主體——普通民眾，這個消費(fèi)群體具有群體面廣、認(rèn)知水平參差的整體特性。由于農(nóng)作物種業(yè)外在同質(zhì)化、內(nèi)在差異化特征的存在，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏專業(yè)知識，而獲取鑒別知識的機(jī)會成本太高，因此相比其他日常消費(fèi)品，種業(yè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷力在很大程度上會受到種業(yè)品牌的影響。在消費(fèi)者需求趨向多元化，渴望擁有個體差異、凸顯個人特色的當(dāng)下，只有明確品牌定位，突出種業(yè)品牌與其他行業(yè)、其他種子企業(yè)不同的品牌內(nèi)涵和形象，才能使企業(yè)在種業(yè)市場占據(jù)一席之地。種業(yè)經(jīng)營者和管理者要學(xué)會換位思考，從消費(fèi)者的角度考慮問題，設(shè)身處地為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)、更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更具影響力的種業(yè)品牌。當(dāng)前，種子行業(yè)大都與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售商合作，同類型不同品牌的產(chǎn)品都被整齊陳列在商品架上，如果沒有一個讓人耳目一新的種業(yè)品牌定位與設(shè)計，就不能使消費(fèi)者印象深刻，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠感，從而使企業(yè)很難有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.2 以創(chuàng)新謀發(fā)展，提升核心競爭力

生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力是驅(qū)動中國品牌成長的四大基本力量，其中創(chuàng)新力能為品牌發(fā)展帶來巨大的推動作用，更能為品牌在劇烈變革的市場中保持長期的核心競爭力提供決定性作用[22]。在農(nóng)作物種業(yè)品牌方面，目前國內(nèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，除個別老牌的龍頭企業(yè)外，“多、小、散、弱”是種業(yè)的主要短板，要提升種業(yè)品牌的核心競爭力，就要以創(chuàng)新力為根基，鞏固品牌專業(yè)性。在種子企業(yè)發(fā)展的過程中，知識產(chǎn)權(quán)對創(chuàng)造性成果提供強(qiáng)有力的法律保護(hù)，同時也離不開新媒體營銷和發(fā)展策略的實(shí)施，應(yīng)通過整合營銷傳播發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)的作用，這能夠使企業(yè)在提升市場核心競爭力中具有明顯優(yōu)勢。特別是在品種銷售及推廣過程中，企業(yè)應(yīng)借助法律保護(hù)，使農(nóng)作物消費(fèi)者更加清晰直觀地了解農(nóng)作物知識產(chǎn)權(quán)的重要性，這同時也可以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升宣傳工作的效率和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)功能、協(xié)調(diào)的重組優(yōu)化[23]。種子企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)管理的工作，使知識產(chǎn)權(quán)所能提供的價值優(yōu)勢得到最大化利用，讓種業(yè)的無形資產(chǎn)價值實(shí)現(xiàn)有形轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)種業(yè)“做大做強(qiáng)”的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。種業(yè)在開展有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的工作時，必須加強(qiáng)自身對知識產(chǎn)權(quán)的重視和關(guān)注度，從基礎(chǔ)理論與實(shí)踐模式兩個層次進(jìn)行探索，以建立新品種權(quán)保護(hù)為核心，借助商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、商業(yè)秘密保護(hù)等實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)。只有充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，才能保護(hù)好企業(yè)品牌創(chuàng)新力，從而提升市場競爭力。

3.3 社群化經(jīng)營，建立共商共建共享營銷新模式

建立與消費(fèi)者的接觸是整合營銷傳播的核心觀點(diǎn)之一[24]。在驅(qū)動中國品牌成長的四大基本力量中，傳播力構(gòu)成品牌與消費(fèi)者聯(lián)通的基礎(chǔ)[22]，要與消費(fèi)者建立關(guān)系并保持良好的接觸習(xí)慣，就需要在信息內(nèi)容和傳播方式上進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。在農(nóng)作物種業(yè)的整合營銷傳播中，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對通信工具不同的使用習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息制作和分發(fā)。品牌社群營銷是圍繞中心產(chǎn)品建立消費(fèi)者與產(chǎn)品信任關(guān)系的信息傳播新形式，與傳統(tǒng)廣告方式的傳播策略不同，社群營銷對目標(biāo)消費(fèi)者的綜合性和層次性要求更高，配合企業(yè)傳播的整合協(xié)同，能夠使農(nóng)作物種業(yè)拉近與消費(fèi)者的接觸層級并使其維持在良好范圍內(nèi)，利用社群的強(qiáng)連接屬性增加消費(fèi)者的用戶黏性。通過整合營銷傳播提升傳播溝通新策略、創(chuàng)新營銷工具、接觸管理、重新組合傳播手段，實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者、風(fēng)險共擔(dān)者和關(guān)系管理的整合。種業(yè)品牌管理者在建立社群前應(yīng)該充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的個性特質(zhì)，并有針對性地建立社群，增強(qiáng)目標(biāo)群體對該種業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠度；利用品牌社群可以自主進(jìn)行廣泛宣傳的特點(diǎn)，為農(nóng)作物種業(yè)營造良好的營銷傳播氛圍，采用靈活多樣的活動形式，提高公眾對農(nóng)作物種業(yè)的品牌認(rèn)知程度，加大力度宣傳農(nóng)作物品牌在市場中的重要性和品牌代表品質(zhì)的重要意義。品牌社群不僅可以使公眾增強(qiáng)農(nóng)作物品牌意識，還可以引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌化發(fā)展的意識，使農(nóng)作物種業(yè)市場建立起新的品牌秩序，推動產(chǎn)品品質(zhì)提升和保護(hù)，同時也能夠促進(jìn)企業(yè)強(qiáng)化服務(wù)意識，提高消費(fèi)者滿意度，從而改善消費(fèi)者對農(nóng)作物種業(yè)的傳統(tǒng)觀念看法，優(yōu)化種業(yè)品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從關(guān)注到參與的縱向傳播[22]。隨著新消費(fèi)時代的到來，如何與消費(fèi)者建立起更具吸引力、更便捷的營銷溝通方式，是種子企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中須要解決的難點(diǎn)之一，建立品牌社群正是一個有效的策略[25]。

4 結(jié)語

隨著消費(fèi)的提質(zhì)升級，消費(fèi)者不僅僅滿足于單純地購買一件產(chǎn)品，其更在乎的是產(chǎn)品背后的企業(yè)品牌所能提供的聲譽(yù)和價值。農(nóng)作物種業(yè)是國家和民族的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，如何讓種業(yè)消費(fèi)者對種業(yè)品牌產(chǎn)生追隨感、忠誠度并保持購買力，這就要求農(nóng)作物種業(yè)品牌自身擁有十足的吸引力，種子企業(yè)將自身打造成良好的種業(yè)品牌是新消費(fèi)時代的發(fā)展趨勢。企業(yè)在創(chuàng)建初期，就應(yīng)該對當(dāng)下市場進(jìn)行全面分析，找準(zhǔn)企業(yè)的定位和主要目標(biāo)人群，建立品牌基礎(chǔ)、打響品牌口碑，以此提高核心競爭力。種業(yè)發(fā)展規(guī)劃不論是順應(yīng)市場潮流或是另辟蹊徑，最終都離不開打造農(nóng)作物種業(yè)品牌，品牌是市場上最具有競爭力和說服力的名片。農(nóng)作物種業(yè)企業(yè)要想脫離當(dāng)前困境，唯有對整合營銷傳播理論進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，并將其應(yīng)用在企業(yè)品牌化發(fā)展的實(shí)踐中，明晰企業(yè)品牌化發(fā)展策略，因地制宜制定發(fā)展計劃，才能使企業(yè)的品牌化之路在體現(xiàn)其應(yīng)有價值的同時，為今后的長遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。