農機營銷數字化觸點在b 端

□ 柳琪

夜讀劉春雄教授的《新營銷3.0∶bC 一體數字化轉型》。書未掩卷，心潮奔涌。

如今農機企業(yè)都講數字化，但相信多數難窺數字化的廬山真面目。筆者更是多年思索苦不得門徑，劉教授的一本書茅塞頓開。

當下的農機營銷數字化或仍是一個突兀概念。按照劉春雄教授的觀點，營銷數字化有三個關鍵詞：獲得用戶實時數據、從技術上連接用戶、用戶運營。其中的用戶是數字化用戶是C（機手或購機者），要實現營銷數字化，還要做到三個方面：其一，“認知、交易、關系”三位一體；其二，“線上、社群、線上”三度空間打通；其三，渠道一體化。也就是說，F2B2b2C 或F2b2C，其 中F 是廠家，B 是代理商或大經銷商，b 是終端零售店（縣級直銷店或鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店）。

農機營銷數字化，最先要從激活b 開始，用信息化工具把b 和C 連接起來，收集數據，應用數據進行精準化運營和內部改善，最終讓用戶受益。其中，最關鍵環(huán)節(jié)是b。因為b 能連接大量終端用戶，用戶買什么和不買什么，終端零售店起著最直接作用；鄉(xiāng)土社會，農機手和用戶對b 最信任，通過給b賦能，激活b 能量，最終實現“百萬終端、千萬觸角、億萬用戶”。所以，筆者說農機營銷數字化主戰(zhàn)場先從b 開始。

以上能不能看懂不要緊，要緊的是農機營銷數字化該怎么下手？

其一，要認識到數字化的重要性，嘗試用數字化做營銷。過去農機營銷競爭的主要手段是品牌驅動和渠道驅動，如：久保田、約翰迪爾等國際大品牌是單一的品牌營銷；自主品牌品牌力不夠，用的是渠道力量，也就是深度分銷。在數字化時代，這兩種驅動力并沒有消失，相反要通過數字化來強化，讓品牌直達終端，與用戶良性互動，讓渠道發(fā)揮更高效率，彌補品牌力的不足。

其二，農機營銷數字化就是F2B2b2C 或F2b2C。具體說，由廠家到大經銷商，再到零售店，再到用戶；也可以由廠家直達用戶，或大經銷商直達用戶。用戶信息和流量可以來自零售店，但交易可以發(fā)生在廠家、大商家、零售商任何一端。這就是全渠道一體營銷，其核心是，廠家要牽頭組織好利潤分配，關鍵點在于用戶流量入口的b 端。

其三，內部信息化和外部數字化的一體與融合。很多人認為，通過技術手段實現F2B、F2b、B2b 就是數字化了，但其實這三者仍是企業(yè)內部信息化建設，其實就是ERP，真正的數字化要加上b2C，就是F2B2b2C 或F2b2C，把企業(yè)內部信息化與外部數字化打通，才是真正的營銷數字化。

其四，線上線下融合。農機營銷數字化欠缺的是線上能力，目前線上業(yè)務稍有眉目的典型有兩個：一是東北經銷商直播帶貨；二是臨沂郯城二手農機直播、短視頻帶貨。然而，一方面只是b2C 行為，另一方面，星星之火無法成燎原之勢。農機數字化營銷要補上線上短板，企業(yè)既要懂互聯(lián)網運營又要懂傳統(tǒng)深度分銷，線上和線下應是同一個團隊，兩者不能搶生意，線上是增量，線下相當于線上的基礎設施。

其五，成建制有組織地動員b端。對于傳統(tǒng)農機生產企業(yè)，其最大渠道資源其實是長期積累的b 端和b 端資源，如濰柴雷沃就有2000 多家縣級經銷商，營銷數字化并不是線上漫無目標撒大網，而是廠家下決心，成建制、有組織地動員幾千個b端以及 b 端連接的千萬直接用戶和農業(yè)種植者，這就是“百萬終端、千萬觸角、億萬用戶”。如此，農機營銷數字化就會水到渠成、撲面而來。