基于文本挖掘的旅游目的地形象感知
——以荔波小七孔為例

汪 凡，葛玉輝

(上海理工大學 管理學院，上海 200093)

中國已進入全民網(wǎng)絡的大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)依靠其龐大的信息量及便捷的傳播方式，日漸具備不可替代性。截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點，超出全球及亞洲平均水平?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與應用對旅游業(yè)產(chǎn)生了方方面面的影響，游客們逐漸形成借助網(wǎng)絡來規(guī)劃旅游行程的習慣，旅游目的地形象與游客的選擇意向產(chǎn)生了強烈的相關性。而大量游記的出現(xiàn)為游客出行規(guī)劃提供了參考，是傳播旅游目的地形象的重要途徑，為學者提供了研究旅游目的地形象的新思路。同時，對于景區(qū)規(guī)劃者而言，具有共享性與開放性的網(wǎng)絡文本能夠反映出游客關于景區(qū)目標定位、基礎設施、觀景體驗的真實感受，幫助其了解游客的需求和喜好，為旅游目的地形象感知的研究和景區(qū)規(guī)劃的調(diào)整提供科學有力的數(shù)據(jù)支持。

旅游目的地形象是指旅游目的地的各種要素，通過各種傳播媒介作用于旅游者并形成一種綜合印象，能夠有效影響旅游者目的地決策[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的繁榮及研究方法的多樣化，越來越多的學者開始關注旅游地形象感知的研究[2]。自Mayo等首次提出旅游目的地形象這一概念以來[1]，國內(nèi)外學者陸續(xù)從基礎理論、感知構(gòu)成、影響因素等角度對旅游目的地形象展開研究，認為旅游目的地形象是整體印象和感知的結(jié)合，并通過一系列案例對旅游目的地形象進行實證分析[3]。其中，國外學者的研究內(nèi)容更為廣泛，注重從旅游形象評價指標體系構(gòu)建和區(qū)域分異等方面對旅游形象展開分析[2，4]。而國內(nèi)學者的研究內(nèi)容集中于旅游形象分析[5]、旅游形象提升策略[6]、旅游目的地形象評價[6-8],重點關注旅游目的地形象的提取與宣傳[9-10]以及旅游形象空間結(jié)構(gòu)[11]、分異規(guī)律[12]和認知過程[13]。近年來，國內(nèi)學者開始將語義提取技術、詞頻分析及情感分析等方法引入旅游目的地形象感知的研究中來[14-17]。

過往的研究在收集基礎數(shù)據(jù)時多采用統(tǒng)計、訪談和問卷調(diào)查等傳統(tǒng)方法，研究范圍廣泛，研究形式多樣[18]。但現(xiàn)有的研究多集中于旅游熱門城市及景點，對西南地區(qū)的關注較少。此外，大多數(shù)學者都將注意力集中于詞頻分析、語義分析及情感分析，忽視了旅游形象感知的構(gòu)成要素分析。小七孔風景區(qū)距荔波縣城33 km，近年來由于被《將夜》《雙世寵妃》等熱播劇選作取景地而成為貴州省網(wǎng)紅景區(qū)[19]。盡管如此，相較于四川九寨溝等更為成熟的自然風景區(qū)，小七孔仍屬于旅游后發(fā)區(qū)，旅游市場還有較大的開發(fā)空間，旅游形象感知有待進一步提高?；诖?，本文以荔波小七孔景區(qū)為例，以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)上爬取的網(wǎng)絡評論及旅游攻略為研究樣本，采用文本分析方法，以認知-情感模型為依托，從認知形象、情感形象、整體形象三方面對小七孔的旅游目的地形象進行分析，探尋游客視角下小七孔景區(qū)的正面形象感知，為景區(qū)形象提升提供模型參考，具備一定的理論和現(xiàn)實意義。

1 旅游目的地形象感知理論

Michel和 Shoda于1995年提出了認知-情感系統(tǒng)理論，認為內(nèi)部有機且穩(wěn)定的人格結(jié)構(gòu)是個體在不同情景下表現(xiàn)出差異的根本原因。Baloglu等提出了旅游目的地形象感知的認知-情感模型[20]，并將感知形象分成了認知形象、情感形象和整體形象三部分，三者反復融合、相互協(xié)調(diào)，最終確立了旅游目的地的復合形象。認知-情感模型作用機制如圖1所示。

圖1 認知-情感模型作用機制

旅游目的地形象與游客旅游意愿之間具有很強的相關性。由于旅游目的地具有不可復制、不可移動等特點，潛在游客無法提前體驗旅游產(chǎn)品及服務，在決策時存在一定風險。因此，網(wǎng)絡游記能在一定程度上幫助游客規(guī)避風險，縮小游前期望與實際感知間的差距。對于旅游者而言，旅游過程一般包含游前印象、游程體驗和游后印象3個階段，因此旅游者需要經(jīng)歷兩次空間的轉(zhuǎn)移和兩次感知上的轉(zhuǎn)化。在游前印象階段，旅游者會從網(wǎng)絡口碑、個人需求及以往經(jīng)驗中獲取信息并形成對旅游目的地的初感，這種心理預期會作用于情感認知進而影響旅游體驗；而在旅游者進行旅游體驗的過程中，旅游資源、環(huán)境、基礎設施、配套服務及旅游活動共同構(gòu)成了旅游者對旅游目的地的認知形象及在認知形象基礎上形成的情感形象；游客旅游結(jié)束后，會基于目的地城市形象、游前與游后的印象差異、體驗感受等對旅游目的地產(chǎn)生一個綜合印象即游后感知。旅游者會根據(jù)游后感知決定是否重游以及是否向他人推薦該旅游地，對旅游地的宣傳與提升產(chǎn)生重要影響。

2 研究區(qū)域、方法及數(shù)據(jù)來源

2.1 區(qū)域概況

小七孔景區(qū)位于貴州省荔波縣南部約30 km的群峰之中，景區(qū)全長7 km，總面積60 km2。小七孔景區(qū)是國家AAAA級風景名勝區(qū)，是典型的中國南方喀斯特地貌，被稱為“超級盆景”。68級瀑布、石上森林、龜背山、翠谷瀑布、天鐘洞、鴛鴦湖、臥龍?zhí)兜榷际切∑呖拙皡^(qū)的著名景點。2018年，小七孔景區(qū)共接待人數(shù)342.82萬人次，同比增長58.72%，門票收入15.81億元，同比增長57.95%。2019年景區(qū)接待游客392.86萬人，同比增長14.60%，較2018年提早48天突破300萬人大關。小七孔景區(qū)已成為荔波縣經(jīng)濟發(fā)展重要的助推器。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法廣泛應用于文獻研究，其本質(zhì)是對研究對象進行客觀系統(tǒng)地解剖分析后，透過表象揭露本質(zhì)并給出預測的過程。在大數(shù)據(jù)時代背景下，內(nèi)容分析法能夠?qū)W(wǎng)絡游記、坐標信息進行深入剖析，并成為旅游目的地形象感知研究的重要方法。本研究以ROST CM6文本分析軟件為依托，將獲取到的網(wǎng)絡游記文本導入軟件進行分詞，過濾無意義信息，合并同義詞。利用ROST CRM6中的詞頻分析功能、語義網(wǎng)絡分析功能及情感分析功能，得到高頻特征詞表、語義網(wǎng)絡圖及情感分析表，然后對旅游目的地的認知形象、情感形象及整體感知形象展開分析。

2.3 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)Alexa上各大旅游網(wǎng)站綜合流量的排名，選取攜程和去哪兒旅游攻略頻道的網(wǎng)絡游記建立信息數(shù)據(jù)庫。在兩個網(wǎng)站上分別搜索關鍵詞“荔波小七孔”，爬取2019年1月1日至2021年6月1日的數(shù)據(jù)，總計2 204條。去除重復無效、復制內(nèi)容較多及明顯的廣告內(nèi)容，最終得到2 142條真實有效的數(shù)據(jù)。

3 小七孔旅游目的地形象感知分析

3.1 小七孔旅游目的地認知形象分析

3.1.1 小七孔旅游形象詞頻分析

將整理過的網(wǎng)絡游記純文本導入ROST CM6進行高頻詞匯分析，利用自定義詞表剔除部分無意義詞匯，將同義詞進行合并，得出詞頻前100的小七孔形象感知高頻詞匯表，見表1。從詞性上看，高頻詞匯共包括名詞、動詞、形容詞、副詞4類，其中名詞占比55%，動詞占比16%，形容詞占比25%，副詞占比4%。名詞主要包括小七孔景區(qū)景點(如“臥龍?zhí)丁薄八仙值取?、相關或相似的其他景點(如“大七孔”“九寨溝”“黃果樹”等)及景區(qū)配置(如“東門”“觀光車”“門票”等)；動詞主要是旅游者游玩過程中的行為及活動(如“游覽”“劃船”“漂流”等)；形容詞則主要表達了旅游者對景區(qū)環(huán)境及旅游活動的體驗(如“值得”“好玩”“有趣”等)。

表1 小七孔網(wǎng)絡評論獲取的前100名高頻詞匯

詞頻反映了旅游者對某一意向的關注程度。由表1可知，在名詞特征詞中，“小七孔”“景區(qū)”“景色”分列前3位，表明旅游者對小七孔景區(qū)的整體印象要高于個別景點；“荔波”排名第7，可見小七孔與荔波之間存在強關聯(lián)性，是荔波縣的重要“名片”；“時間”“東門”“小時”“西門”分別位列15、21、24、33位，體現(xiàn)出旅游者對整體路線規(guī)劃及游覽時間的關注；“門票”一詞的詞頻也較高，表明小七孔景區(qū)的票價是游客也是游客比較關注的問題；“臥龍?zhí)丁薄八仙帧薄傍x鴦湖”“翠谷瀑布”4個著名景點分別位列第20、28、29、48，是構(gòu)成小七孔景區(qū)形象感知的重要組成部分。“孩子”“老人”的詞頻也進入了前100，可見小七孔較大的景區(qū)及較為分散的景點對游客的體力要求較高，攜帶兒童、老人游玩的游客對景區(qū)內(nèi)需要步行的距離關注度高。此外，“大七孔”“九寨溝”“黃果樹”等省內(nèi)外的其他景點被提及的頻率也較高，表明游客在游后會將小七孔與其他相似景區(qū)進行對比以形成對小七孔景區(qū)的整體感知。在動詞特征詞中，體驗、游玩、觀光、劃船、漂流等體現(xiàn)了旅游者的旅游目的及主要的旅游活動。從旅游體驗的角度上看，值得、好玩、有趣、漂亮、方便等褒義詞位次靠上，分別位于第5、8、12、18、22位，且在排名前100的高頻詞匯中也未出現(xiàn)貶義詞，可見旅游者對小七孔景區(qū)的整體滿意度較高，旅游體驗較好。

詞云圖能夠?qū)⒏哳l詞匯進行可視化展示，反映出游客所關注的重點(圖2)，字體的體積反映出該詞匯的中心度大小。由詞云圖可知，“景色”“瀑布”“時間”“性價比”是游客重點關注的部分。

圖2 小七孔高頻特征詞云圖

3.1.2 小七孔旅游感知形象屬性分析

1)旅游資源。由前述高頻詞統(tǒng)計結(jié)果可知，“瀑布”“森林”“空氣”“湖水”“溶洞”是小七孔最主要的自然旅游資源，是吸引游客前往小七孔旅游的重要吸引物，也是小七孔對外宣傳的名片。大部分游客認為小七孔風景秀麗、水流清澈、山谷幽靜、綠色清新，且整個景區(qū)以自然景觀為主，商業(yè)化程度低，觀賞價值極高。而近些年隨著影視劇的拍攝及旅游博主的宣傳，小七孔景區(qū)內(nèi)的“小七孔古橋”已成為著名的網(wǎng)紅景點，吸引了眾多游客前來打卡。從總體上說，游客對小七孔的旅游資源滿意度較高。

2)旅游環(huán)境。小七孔是集山、水、湖、洞、林、瀑布于一體的自然生態(tài)風景區(qū)，景區(qū)山水秀麗，林幽洞奇，瀑布氣勢磅礴，素有“天然氧吧”“綠寶石”的美稱及“小九寨”美譽。小七孔給大多數(shù)游客的印象是“負氧離子濃度高，空氣清新自然，值得一游”。此外，多數(shù)游客反映，后疫情期間，景區(qū)管理較為規(guī)范，分流管制科學，不會出現(xiàn)極端擁擠的情況。并且衛(wèi)生間的設置也較為合理，整體上干凈整潔，得到游客高度的認可。游客對景區(qū)的整體規(guī)劃也較為滿意，“不走回頭路”的路線設計及不間斷穿梭在各景點的觀光車能夠基本滿足游客在景區(qū)內(nèi)的交通需求。但是，仍有游客反映大門到觀光車乘車點的距離太遠，對小孩老人造成不便，建議在東西兩門附近增加擺渡車及特殊游客通道。

3)旅游活動。小七孔位于亞熱帶季風氣候區(qū)，夏季氣候炎熱、空氣濕潤且降雨量較多，在幽藍的鴛鴦湖劃船是前來小七孔游玩必不可少的活動。同時，夏季石上森林里涼爽清幽，且景區(qū)內(nèi)多地設有涉水區(qū)，游客與孩童都會在此駐足戲水，優(yōu)美的風景更是拍照打卡的最佳選擇。但是，小七孔目前的旅游活動都依賴于水流，有游客反映枯水期只能單純地觀光，旅游活動較為單一，因此，當?shù)卣熬皡^(qū)相關規(guī)劃部門應著重研究四季皆可游玩的旅游項目。

3.2 小七孔旅游目的地情感形象分析

認知形象是情感形象的基礎，情感形象是認知形象的反映，情感形象也是小七孔旅游目的地形象感知的重要組成部分。運用ROST CM6中的情感分析功能對小七孔網(wǎng)絡游記進行分析，得到的結(jié)果見表2。由情感分析結(jié)果可知，游客對荔波小七孔的整體認同感較高，積極情感占比83.05%，消極情感和中性情感分別占比16.7%和0.88%。

表2 游客評論情感分析表

由此可見，小七孔景區(qū)的旅游形象收獲了較好的反饋，游客在游玩后整體感知以積極情感為主，這也與前文高頻詞分析中正面詞匯較多相互呼應。但評價中的負面情感仍需引起管理部門的高度重視。由情感分析結(jié)果可知，游客不滿意的因素主要是不盡合理的門票價格。游客對小七孔門票不滿意的地方在于大小七孔的聯(lián)票設計、強行購買保險以及景區(qū)內(nèi)個別景點的單獨售票。目前，大七孔與小七孔采取聯(lián)票制度，但大七孔景區(qū)常因下雨而關閉，游客購買了兩個景點門票卻只能游玩單個景點，由此對旅游目的地產(chǎn)生負面情感。同時，從攜程網(wǎng)上購買門票自動包含景區(qū)險，會給游客留下景區(qū)強制購買保險的不良印象。此外，小七孔景區(qū)票價相對較高，但景區(qū)內(nèi)的天鐘洞、鴛鴦湖劃船等景點及活動仍需單獨購票，且鴛鴦湖購票后沒有人工服務，游客需要自行劃船，給想要游覽湖景的老人小孩及行動不便者造成困擾。

3.3 小七孔旅游目的地整體形象感知語義網(wǎng)絡分析

高頻詞匯雖然能在一定程度上反映旅游目的地的形象感知，但無法體現(xiàn)出詞匯間的聯(lián)系及更深層次的結(jié)構(gòu)性關系。語義網(wǎng)絡圖由節(jié)點和弧構(gòu)成，節(jié)點表示事物、情感及活動，弧表示各節(jié)點在語義上的聯(lián)系。

圖3是運用ROST CM6的語義分析功能得出的可視化圖形。整個語義網(wǎng)絡分析圖呈放射狀，以小七孔為核心，聯(lián)系以小七孔為基點向四周輻射。小七孔-景區(qū)、小七孔-景色、小七孔-景點和小七孔-瀑布是網(wǎng)絡中比較密切的關系鏈，體現(xiàn)出游客對以瀑布為代表的小七孔自然景觀的高度關注。“臥龍?zhí)丁薄八仙帧钡染唧w的景點是整個景區(qū)的重要吸引物，與“貴州”“荔波”等相關地名共同組成次核心層。而“好玩”“漂亮”“有趣”“方便”等正向詞匯為發(fā)散狀，位于外圍圈層。語義網(wǎng)絡分析將小七孔景區(qū)的旅游吸引物和游客滿意程度直觀地體現(xiàn)出來?？傮w來看，以瀑布為主的自然景觀是小七孔景區(qū)代表性的意向元素，且網(wǎng)絡圖中的形容詞詞匯主要表達積極情感，表明小七孔旅游目的地整體感知形象較好。

圖3 語義網(wǎng)絡分析圖

4 對策與建議

4.1 加強自然景觀保護，豐富旅游活動

天然形成的自然景觀是自然風光型景區(qū)的核心吸引物，是影響游客旅游意愿的重要因素，也是形成自然風光型旅游景區(qū)形象感知的關鍵部分。因此，小七孔景區(qū)要格外重視自然景觀生態(tài)的保護，這既能夠吸引和保留客源、實現(xiàn)景區(qū)長久的發(fā)展，同時也是對“金山銀山不如綠水青山”的生態(tài)理念的實際踐行。此外，雖然游客對小七孔的旅游資源、旅游地印象和旅游環(huán)境較為滿意，但對景區(qū)旅游活動的評價相對較低，主要原因在于景區(qū)內(nèi)的旅游活動較為單一且受天氣影響程度較大。因此，相關規(guī)劃部門應充分利用小七孔的自然資源及地理優(yōu)勢，豐富旅游活動形式，根據(jù)地形設置如攀巖、索道、林中觀光車等體驗項目，加強景區(qū)的整體吸引力。

4.2 完善票價管理及基礎設施規(guī)模

景區(qū)門票的設置要充分考慮“財政兼顧民生”，一站式售票能夠通過熱門景點帶動尚處于發(fā)展初期的景區(qū)。目前大小七孔采用聯(lián)合售票，而大七孔景區(qū)在雨季常因天氣原因關閉，造成游客不滿。因此，景區(qū)應設置合理的部分退票制度，既利用好景區(qū)的協(xié)同發(fā)展效應，又解決因天氣原因給游客帶來的觀光損失，提高游客的整體滿意度。此外，雖然大部分游客對景區(qū)路線規(guī)劃給予了較高評價，但仍有游客反映景區(qū)大門到觀光車乘車點的距離較遠，給老人小孩及身體不便者造成困擾。因此，景區(qū)應充分考慮到特殊人群的需求，增加觀光車路段，提升景區(qū)觀光的便捷性。

4.3 加強文旅融合，豐富旅游資源

自然風光型景區(qū)除了持續(xù)發(fā)揮自然景觀吸引力外，也要積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，豐富旅游資源。目前小七孔景區(qū)的主要資源就是景區(qū)內(nèi)已開發(fā)的自然景點，但事實上荔波是一個擁有布依族、水族、瑤族、苗族等多民族聚集地，保留著極為豐富的少數(shù)民族文化，而在小七孔景區(qū)內(nèi)鮮有與之相關的旅游資源開發(fā)。因此，荔波政府應出臺相關政策吸引企業(yè)參與小七孔少數(shù)民族文化建設的投資，打造符合景區(qū)調(diào)性的文娛演出活動或建設相關歷史博物館，適當引入少數(shù)民族特色活動，提升游客的體驗感知，將小七孔景區(qū)打造成集自然風光、人文風俗、歷史文化于一體的綜合性旅游度假區(qū)。

5 結(jié)論與不足

5.1 結(jié)論

基于旅游目的地“認知-情感”模型，以網(wǎng)絡文本分析為主要研究方法，從認知形象、情感形象及整體形象3個方面對小七孔旅游目的地形象感知進行分析，得出以下結(jié)論：

1)瀑布、森林、湖水、氧氣是游客對小七孔旅游形象的基本認知。自然資源豐富，生態(tài)景觀優(yōu)美是小七孔的突出特點，較為完善的基礎設施建設和合理的游覽路線規(guī)劃構(gòu)成了游客最基本的認知形象。

2)游客對于小七孔景區(qū)的旅游資源及旅游環(huán)境的整體感知是積極的，純天然的自然景觀、負氧離子含量較高的生態(tài)環(huán)境是引起游客積極情感的主要因素。而消極情感主要源于不盡合理的票價設置以及較為單一的旅游活動。

3)小七孔的整體形象是“天然氧吧”“地球綠寶石”，整體感知是積極的，綜合正面感知占比較高。游客根據(jù)自然景觀、基礎設施、人文特色等形成了對小七孔景區(qū)的正面或負面的情感傾向，研究結(jié)論基本契合“認知-情感”模型。

4)網(wǎng)絡文本的語義網(wǎng)絡圖呈“核心-次核心-外圍”的結(jié)構(gòu)，以小七孔為核心，小七孔-景區(qū)、小七孔-景色、小七孔-景點和小七孔-瀑布是網(wǎng)絡圖中比較密切的關系鏈，外圍圈層以臥龍?zhí)兜染唧w景點、荔波、貴州等相關地點及好玩、漂亮等表達旅游者情感的形容詞構(gòu)成。

5.2 不足

本文整體數(shù)據(jù)來源較為單一，僅選取攜程和去哪兒兩家大型OTA在線旅游網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)收集平臺，欠缺其他相似網(wǎng)站、政府服務網(wǎng)站上的相關數(shù)據(jù)。同時，本文僅針對網(wǎng)絡游記的文本進行分析，剔除了圖片、視頻、定位等數(shù)據(jù)，欠缺研究多樣性。未來的研究將嘗試從多渠道獲取數(shù)據(jù)，并利用多種手段對旅游目的地形象展開研究，增強研究的科學性和結(jié)論的可信度。