甘肅“楊秸稈”農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略研究

王奕丹

（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院 甘肅，蘭州 730070）

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣是提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效渠道，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要支撐。十九大以來，甘肅省全面落實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，立足本省獨(dú)特的資源稟賦和環(huán)境特征，堅(jiān)持走“品牌強(qiáng)農(nóng)”的路子，大力實(shí)施“甘味”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以品牌建設(shè)賦能鄉(xiāng)村振興。近幾年，甘肅省蘭州市榆中縣在推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興中出現(xiàn)一支不可忽視的力量——“楊秸稈”，“楊秸稈”解決了近500名農(nóng)民工（尤其是農(nóng)村留守婦女）和幾十位取菜點(diǎn)以及配送環(huán)節(jié)工作人員的就業(yè)問題，帶動(dòng)了600多家貧困戶脫貧致富，輻射帶動(dòng)3000多農(nóng)戶從事秸稈種植產(chǎn)業(yè)?！皸罱斩挕辈坏珟?dòng)榆中縣農(nóng)民增收致富，還輻射帶動(dòng)蘭州新區(qū)、白銀市、定西市、武威市、金昌市、張掖市、嘉峪關(guān)市的相關(guān)縣區(qū)發(fā)展秸稈農(nóng)產(chǎn)品種植，甚至河北、寧夏、山西等省外一些地區(qū)也與“楊秸稈”建立聯(lián)合生產(chǎn)基地，越來越多的合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)走上了“楊秸稈”的綠色發(fā)展之路。

1 “楊秸稈”品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

“楊秸稈”是秸稈蔬菜種植的核心技術(shù)，也是人們對(duì)蘭州大學(xué)楊肅昌教授的尊稱，更是甘肅楊子惠眾農(nóng)業(yè)有限公司的品牌。2007年，時(shí)任民革甘肅省委會(huì)副主委的楊肅昌赴山東參加了民革中央組織的“全國(guó)‘秸稈生物反應(yīng)堆技術(shù)’推廣現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”，歷經(jīng)數(shù)次學(xué)習(xí)和田間試驗(yàn)田試驗(yàn)，掌握了新型農(nóng)業(yè)種植技術(shù)“秸稈生物反應(yīng)堆”技術(shù)（下文簡(jiǎn)稱秸稈技術(shù)），并將“秸稈技術(shù)”與“植物疫苗技術(shù)”利用到榆中縣高原夏菜種植基地種植蔬菜，達(dá)到了“不用化肥能高產(chǎn)，不用農(nóng)藥不生病”的效果，種植的秸稈蔬菜被消費(fèi)者贊譽(yù)為“吃起來口感特別好”。得到消費(fèi)者認(rèn)可的秸稈蔬菜為秸稈技術(shù)的推廣打下了基礎(chǔ)，2017年2月，“楊秸稈”品牌注冊(cè)成功，接地氣又彰顯有機(jī)農(nóng)業(yè)特質(zhì)的名稱吸引了更多消費(fèi)者的眼球，“公司+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式更讓楊子惠眾發(fā)展壯大，“楊秸稈”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地從榆中擴(kuò)散到其他地區(qū)，“楊秸稈”品牌已得到消費(fèi)者認(rèn)可。

1.1 “楊秸稈”品牌形象構(gòu)建

“楊秸稈”品牌識(shí)別的來源主要源自于作為綠色有機(jī)產(chǎn)品的品牌、作為視覺符號(hào)的品牌。

1.1.1 作為綠色有機(jī)產(chǎn)品的品牌 產(chǎn)品的品牌是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品識(shí)別來源，產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素[1]。隨著綠色發(fā)展理念的提出人們愈發(fā)重視綠色循環(huán)發(fā)展，更多的人將健康綠色食品放在重要位置，秸稈作為富含氮、磷、鉀、鈣的可再生的生物資源則成為綠色發(fā)展的首選。榆中縣作為甘肅省高原夏菜種植生產(chǎn)區(qū)，地處隴中黃土高原腹地，屬溫帶大陸性氣候，四季分明，水熱同季，晝夜溫差大有利于蔬菜的養(yǎng)分積累?！皸罱斩挕鞭r(nóng)產(chǎn)品在化肥的零添加和新型農(nóng)業(yè)技術(shù)的加持下，消費(fèi)者曾不止一次說到“楊秸稈”蔬菜“吃起來口感特別好，有小時(shí)候的味道。”口感成為“楊秸稈”蔬菜鐵桿消費(fèi)者共同的關(guān)注點(diǎn)。“楊秸稈”品牌農(nóng)產(chǎn)品從最初的秸稈蔬菜（草莓、馬鈴薯、西紅柿、胡蘿卜、黃瓜等）、秸稈大田作物種植品（小麥、小米、黃豆等），發(fā)展到秸稈蔬果深加工（番茄汁、百合汁、芹菜汁、黃瓜汁、葡萄汁、蘋果汁、胡蘿卜汁等），形成秸稈健康果蔬汁系列綠色產(chǎn)品。因此，從產(chǎn)品角度而言，“楊秸稈”農(nóng)產(chǎn)品的口感獨(dú)特與綠色健康價(jià)值成為其獨(dú)特的差異點(diǎn)，形成了與眾不同的品牌內(nèi)涵。

1.1.2 作為視覺符號(hào)的品牌 符號(hào)是品牌識(shí)別中最為直接的視覺傳達(dá)。“楊秸稈”品牌已經(jīng)建立了視覺識(shí)別系統(tǒng)與宣傳口號(hào)，選擇當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辣椒、茄子、西紅柿、土豆等蔬菜作為代表元素，用最直接樸素的方式體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。商標(biāo)是品牌最基本的識(shí)別要素。“楊秸稈”品牌整體logo標(biāo)識(shí)色彩使用高原夏菜代表性蔬菜的顏色，配以白底黑色“楊秸稈”藝術(shù)字，字體下方標(biāo)注相應(yīng)的漢語(yǔ)拼音，突出品牌特色的同時(shí)給人一種清新干凈的視覺體驗(yàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖案的右上角有較大的“秸稈菜”三個(gè)字，“以秸稈代替化肥，以疫苗代替農(nóng)藥”凸顯了“楊秸稈”的品牌理念，并以當(dāng)?shù)鬲?dú)有的興隆山脈作為圖案背景，既突出了地理標(biāo)志又豐富了畫面內(nèi)容。這些品牌形象已廣泛運(yùn)用于戶外廣告、產(chǎn)品包裝箱、工作手提袋、取菜點(diǎn)門店標(biāo)識(shí)圖案等，增加了受眾對(duì)“楊秸稈”品牌的識(shí)別度。

“傳播口號(hào)”是為傳播而生。“楊秸稈”的傳播口號(hào)“以秸稈代替化肥，以疫苗代替農(nóng)藥”遵循了秸稈可再生資源的特性，將“生態(tài)健康”作為品牌的獨(dú)特銷售點(diǎn)，運(yùn)用“秸稈生物反應(yīng)堆+植物疫苗技術(shù)”的技術(shù)打造綠色生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品，使得“楊秸稈”農(nóng)產(chǎn)品更加符合大眾追求健康的要求，正如“楊秸稈”所宣傳的：“我們不僅是種植蔬菜，更是生態(tài)健康?！?/p>

1.2 “楊秸稈”品牌傳播路徑

品牌傳播通常需借助已有的品牌識(shí)別系統(tǒng)結(jié)合多樣的營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者頭腦中建立品牌認(rèn)知[1]。在新品牌迅速更迭、老品牌占據(jù)市場(chǎng)主流的時(shí)代，一個(gè)新品牌要立足于市場(chǎng)就需要更加注重傳播手段的靈活使用?！皸罱斩挕弊鳛閺?qiáng)調(diào)綠色有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要將農(nóng)產(chǎn)品自身的特性傳達(dá)給特定的消費(fèi)群體并得到肯定，從而增強(qiáng)“楊秸稈”的市場(chǎng)認(rèn)可度及競(jìng)爭(zhēng)力。“楊秸稈”品牌創(chuàng)建初期主要采用微信社群傳播方式，逐步發(fā)展到體驗(yàn)傳播、包裝傳播、新媒體傳播、公益?zhèn)鞑サ取?/p>

1.2.1 社群傳播“楊秸稈”通過線上線下結(jié)合的方式推廣品牌。線上通過構(gòu)建微信社群，集聚秸稈蔬菜的忠實(shí)消費(fèi)者，內(nèi)容以發(fā)布在售商品清單、產(chǎn)品上新信息、優(yōu)惠打折活動(dòng)為主；線下通過增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，如開設(shè)“楊秸稈”健康農(nóng)產(chǎn)品專賣店，進(jìn)行產(chǎn)品展示和線下體驗(yàn)，以此達(dá)到聚攏客戶和塑造品牌的目的[2]。同時(shí)，“楊秸稈”的銷售利用“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)傳銷”群?jiǎn)T制的方式，通過建立“楊秸稈健康菜之家”微信群，讓成員們通過接龍的方式購(gòu)買秸稈菜，隔天新鮮的秸稈蔬菜就會(huì)送至指定的社區(qū)營(yíng)銷點(diǎn)。微信社群滿足了消費(fèi)者的需求，提高了消費(fèi)者滿意度和配送效率，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)對(duì)接[3]。

基于最初體驗(yàn)、目睹、品嘗秸稈蔬菜的消費(fèi)者鐵桿粉絲的力量，“楊秸稈”逐漸從開始的企業(yè)核心人物親朋好友發(fā)展到對(duì)“楊秸稈”農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)同的13000名群?jiǎn)T，到目前有4000 名鐵桿群?jiǎn)T?！皸罱斩捊】挡酥摇痹凇俺越】挡恕ぷ鼋】等恕ば薪】凳隆钡睦砟钪笇?dǎo)下，形成了一個(gè)分省內(nèi)與省外、會(huì)員與非會(huì)員的有組織、分層次的軍區(qū)、高校、醫(yī)院等高收入鐵桿群?jiǎn)T的精準(zhǔn)社群消費(fèi)群體[4]。

1.2.2 公眾號(hào)與視頻號(hào)傳播 微信公眾號(hào)是“楊秸稈”品牌傳播的重要平臺(tái)之一?！皸罱斩挕惫娞?hào)根據(jù)自己的品牌定位，以軟文、圖片等方式普及綠色健康、美顏保健知識(shí)，并發(fā)布微信群規(guī)定及取貨點(diǎn)信息等，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)以及溝通，一方面進(jìn)行知識(shí)科普與廣告宣傳，另一方面通過留言第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求。

“楊秸稈”品牌通過主持人采訪、記錄勞作日常、美景拍攝等視頻方式宣傳品牌，品牌通過采訪合作社農(nóng)戶，不僅從側(cè)面向受眾解釋了秸稈生物反應(yīng)堆技術(shù)如何在田間實(shí)施，而且消費(fèi)者可以直觀感受到勞作的過程；視頻號(hào)還通過播放采訪楊肅昌教授本人的講解視頻，使消費(fèi)者從直觀上理解“秸稈生物反應(yīng)堆+植物疫苗技術(shù)”，從而增加消費(fèi)者信任度。品牌視頻賬號(hào)還通過微紀(jì)錄片的方式展現(xiàn)合作社農(nóng)民在田間的工作日常，如生產(chǎn)環(huán)節(jié)、采摘環(huán)節(jié)、儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)等，在宣傳了“楊秸稈”技術(shù)和種植基地的同時(shí)，也可以使消費(fèi)者通過屏幕參與并監(jiān)督了整個(gè)過程，使“綠色”“生態(tài)”透明化，讓消費(fèi)者買的放心、吃的放心。

1.2.3 線下營(yíng)銷點(diǎn)傳播“楊秸稈”在蘭州市各區(qū)域、各高校家屬院內(nèi)設(shè)有取菜點(diǎn)。線下取菜點(diǎn)通過取貨、“楊秸稈”特產(chǎn)成列、推介“楊秸稈”生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品宣傳片等方式，吸引附近居民的購(gòu)買，并向潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客科普“楊秸稈”生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)傳播熱度限制。線下取菜點(diǎn)的建立有利于擴(kuò)大品牌傳播目標(biāo)客戶群體，提升社會(huì)關(guān)注度，以產(chǎn)品市場(chǎng)溢價(jià)的形式實(shí)現(xiàn)“楊秸稈”生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值[2]。

1.2.4 公益?zhèn)鞑?2020年新冠疫情期間，“楊秸稈”在第一時(shí)間向武漢市中心醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院、黃岡人民醫(yī)院等多家醫(yī)院以及甘肅省疾控中心、蘭州大學(xué)第一醫(yī)院、蘭州市肺科醫(yī)院等單位捐贈(zèng)價(jià)值逾數(shù)百萬(wàn)元的有機(jī)蔬菜，助力疫區(qū)防疫工作。“楊秸稈”借助捐贈(zèng)活動(dòng)提高了品牌在國(guó)內(nèi)的知名度的同時(shí)，也讓更多的人看到了甘肅生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

2 “楊秸稈”品牌化發(fā)展中存在的問題

2.1 品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)薄弱

成功的品牌符號(hào)能夠通過單向傳播將品牌標(biāo)識(shí)傳遞給消費(fèi)者?！皸罱斩挕睂?duì)于品牌包裝方面仍停留在簡(jiǎn)單的蔬菜圖案、文字性描述，這類標(biāo)志雖能夠明確地展示產(chǎn)品、設(shè)計(jì)成本較低，但難以從眾多同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。秸稈蔬菜外包裝缺少能夠突出品牌特色的品牌標(biāo)志；圖片要素過于平淡、冗雜且排版分散；包裝字體顏色與背景色對(duì)比不夠強(qiáng)烈，未能形成反差。這些問題都不利于消費(fèi)者在第一時(shí)間捕捉品牌信息，也使消費(fèi)者難以感知品牌的差異點(diǎn)。

2.2 新媒體平臺(tái)使用率低

筆者通過全網(wǎng)搜索后僅在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)中檢索到“楊秸稈”官方賬號(hào)，雖然每篇推文與視頻閱讀量、點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)較為可觀，但曝光量仍顯薄弱，品牌方缺少在抖音、新浪微博、小紅書等新媒體平臺(tái)的曝光量。抖音平臺(tái)上楊肅昌教授開通個(gè)人賬號(hào)宣傳“秸稈生物反應(yīng)堆+植物疫苗技術(shù)技術(shù)”以及“楊秸稈”生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，粉絲數(shù)量?jī)H有335 人，一共發(fā)布8 部作品，最高播放量?jī)H有841 次，由此可見缺少官方賬號(hào)定期發(fā)布視頻、管理話題以及制造話題爆點(diǎn)，通過個(gè)人賬號(hào)很難實(shí)現(xiàn)曝光量的增長(zhǎng)。新浪微博平臺(tái)上筆者未搜索到楊秸稈官方賬號(hào)，相關(guān)微博寥寥7篇，其中4 篇是在李家莊體驗(yàn)過線下采摘的用戶所寫感想，3篇?jiǎng)t是關(guān)于2020年抗擊疫情時(shí)期為武漢、西安捐贈(zèng)蔬菜的新聞，由此可見用戶有意愿分享自己的感想，愿意為新鮮的生態(tài)綠色蔬菜發(fā)聲，但品牌未開通超話建立tag，“楊秸稈”粉絲群體缺少交流平臺(tái)。

2.3 官方微信公眾號(hào)內(nèi)容單一

從目前官方微信公眾號(hào)閱讀量看，除有關(guān)取菜點(diǎn)具體位置的推文閱讀量可以達(dá)到1000 次，其余推文閱讀量高則400 次左右，低則100 次左右；且公眾號(hào)推文推送缺乏周期性，從2020年發(fā)布第一條推文直至2022年共22篇推文，推文大多都以科普、取菜點(diǎn)地址為主，缺少趣味性，推文標(biāo)題過于直白生硬，讀者閱讀欲望低，無(wú)法保持用戶粘性。

除推文內(nèi)容外，菜單欄利用率較低，右側(cè)“楊秸稈”一欄為品牌基本信息，但推文顯示內(nèi)容已被發(fā)布者刪除，對(duì)于中間“企業(yè)文化”一欄僅有“以秸稈代替化肥，以疫苗代替農(nóng)藥”幾字概括，左側(cè)“聯(lián)系我們”一欄中僅有楊秸稈餐廳聯(lián)系電話，缺少對(duì)楊秸稈餐廳簡(jiǎn)介的圖文推文，消費(fèi)者缺少第一觀感。此外，從公眾號(hào)的閱讀量可以看出，運(yùn)營(yíng)主體對(duì)“楊秸稈”品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣力度不大，未深入挖掘微信公眾號(hào)的宣傳和傳播功能。

2.4 營(yíng)銷渠道單一

“楊秸稈”品牌目前僅通過微信社群與專銷店進(jìn)行銷售，未開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。品牌方未與淘寶、京東、易果等電商品牌建立合作關(guān)系，未在各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)入駐、建立旗艦店，榆中縣政府也未建立公共銷售平臺(tái)。“楊秸稈”品牌目前僅依賴微信社群、社員口口相傳實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)的傳播，不利于品牌在省外打開知名度。

3 “楊秸稈”品牌傳播優(yōu)化路徑

3.1 完善品牌識(shí)別系統(tǒng)

創(chuàng)新擬人化品牌形象。楊秸稈單一的品牌符號(hào)是限制其傳播的原因之一，縱觀其他農(nóng)產(chǎn)品品牌，如陜西武功縣生產(chǎn)的武功獼猴桃就以擬人化的方式打造出“武功小子”的品牌標(biāo)志形象，在塑造了差異化的品牌形象的同時(shí)，使消費(fèi)者聯(lián)想到中國(guó)武俠的魅力[5]。擬人化的品牌容易帶來親近感，容易提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，在還能有效實(shí)現(xiàn)品牌形象的差異化的同時(shí)，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！皸罱斩挕逼放茟?yīng)找準(zhǔn)品牌定位，并結(jié)合創(chuàng)始人楊肅昌教授的特征，將其附加在品牌的外在形象上，經(jīng)過單項(xiàng)傳播將品牌標(biāo)志傳遞給消費(fèi)者。這種帶有“人情味”的擬人化品牌設(shè)計(jì)會(huì)營(yíng)造出交流溝通的臨場(chǎng)感，更能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

3.2 拓寬品牌推廣渠道

首先，官方賬號(hào)需要在明確用戶需求、把握宣傳方向的前提下，定期發(fā)布推文，以鞏固消費(fèi)者粘性，提高公眾號(hào)曝光度；同時(shí)提高推文語(yǔ)言、故事的趣味性，在科普的同時(shí)滿足訂閱者的娛樂需求；推文標(biāo)題需要增加爆點(diǎn)，在增加點(diǎn)擊量的同時(shí)吸引潛在客戶。充分利用微信公眾平臺(tái)中菜單欄功能，對(duì)消費(fèi)者、農(nóng)戶、企業(yè)等主體分別進(jìn)行內(nèi)容輸出。如為農(nóng)戶推出網(wǎng)上學(xué)習(xí)視頻、為消費(fèi)者推生態(tài)蔬菜營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等內(nèi)容、為企業(yè)推出相關(guān)行業(yè)發(fā)展新聞信息等[1]。

其次，在未來的品牌推廣中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新媒體領(lǐng)域的投入，利用官方微博、微博超話、tag等形式增加同城消費(fèi)者的關(guān)注度，鼓勵(lì)參加線下采摘的消費(fèi)者在超話中發(fā)布視頻、圖片、文字等感想，使其他消費(fèi)者通過第三方視角更加直觀地感受“楊秸稈”品牌主打“綠色”、“生態(tài)”理念。

第三，品牌需抓住短視頻平臺(tái)流量。在抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)發(fā)布關(guān)于“楊秸稈”品牌的相關(guān)信息，如秸稈技術(shù)、生產(chǎn)種植過程、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，積極宣傳“楊秸稈”農(nóng)產(chǎn)品的食品安全性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；或通過分享農(nóng)民工作日常、消費(fèi)者體驗(yàn)采摘的過程增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，消費(fèi)者通過屏幕參與并監(jiān)督了整個(gè)過程，使“綠色”“生態(tài)”透明化。

3.3 拓寬產(chǎn)品銷售渠道

目前“楊秸稈”生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)為甘肅省，尤其主要集中在蘭州市，其客戶群體范圍較為狹窄?！皸罱斩挕毙柽M(jìn)一步品牌拓寬產(chǎn)品銷售渠道。首先，可選擇在淘寶、京東等旗艦店銷售，通過銷售真空包裝的生態(tài)蔬菜和生態(tài)果蔬汁、土豆粉等，打開品牌在省外的知名度，擴(kuò)大顧客群體范圍。其次，可利用商家自播、名人代播等方式，在淘寶直播間或京東直播間或拼多多直播間的電商平臺(tái)加入直播板塊，實(shí)現(xiàn)直播帶貨，且用戶能直接在電商直播間購(gòu)物和支付商品費(fèi)用；也可選擇在抖音、快手、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行直播，雖然不能在社交平臺(tái)上直接完成交易，但能借助社交平臺(tái)的流量，實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。在直播帶貨的過程中，消費(fèi)者通過直播平臺(tái)能夠真實(shí)、直觀地感受到產(chǎn)品的特性。品牌借助主播式的方式向觀眾介紹農(nóng)民種植農(nóng)產(chǎn)品的過程，通過主播與消費(fèi)者的互動(dòng)傳達(dá)秸稈蔬菜的特殊口感與綠色生態(tài)價(jià)值。這種體驗(yàn)感強(qiáng)、互動(dòng)性高的方式既能夠滿足消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的需求，也能使“楊秸稈”生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品突破地域局限，進(jìn)入機(jī)會(huì)更多、需求更大的消費(fèi)市場(chǎng)。