“文化+”蘇州市夜間經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及品牌優(yōu)化

朱書研

2020年3月份來，國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)走好，為增強經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展信心，激發(fā)消費需求，加快地區(qū)經(jīng)濟復蘇，國務院下發(fā)關(guān)于商業(yè)消費的文件提到，在確保公共安全的前提上，支持開展戶外營銷。夜間經(jīng)濟日益成為關(guān)注熱點并展現(xiàn)出較大的上升空間。蘇州市積極響應國家號召，4月份下發(fā)的蘇州市夜間經(jīng)濟實施意見中表示，本市將圍繞旅游的“食、住、行、游、購、娛”六要素及城市地方特色，對蘇州夜間經(jīng)濟產(chǎn)品進行挖掘和升級。蘇州各地區(qū)積極支持推動夜間經(jīng)濟品牌打造，先后推出“姑蘇八點半”、“夜游園林”、夜間沉浸式昆曲表演等項目，吸引了不少消費者，提升了蘇州夜間經(jīng)濟品牌的影響力。

疫情之后，全國進入“后疫情時代”，面臨著更多的挑戰(zhàn)和困難。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式受到了一定沖擊，蘇州文化資源豐富，以吳地文化特色為內(nèi)核的夜間經(jīng)濟品牌發(fā)展不僅可以促進當?shù)鼐用竦男蓍e消費，還可以延長國內(nèi)外來蘇游客的游玩時間和停留時間，一定程度上推動了蘇州市相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為城市發(fā)展創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟增長點，但在夜間經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題值得進行思考研究，以進一步打造蘇州夜間經(jīng)濟品牌，真正發(fā)揮出蘇州夜間經(jīng)濟的魅力。

一、蘇州“夜間經(jīng)濟”發(fā)展現(xiàn)狀與特點

作為長三角經(jīng)濟發(fā)達城市的一員，蘇州地理位置優(yōu)越，文化底蘊深厚，經(jīng)濟發(fā)展始終位于全國前列，但蘇州的夜間經(jīng)濟品牌發(fā)展現(xiàn)狀，不論是在名氣還是在人氣方面，都和“北上廣深”等一線城市有不小差別，同時也趕不上周邊的杭州、南京以及中西部地區(qū)的武漢、西安等城市，城市核心競爭力提高受到了一定限制。夜間經(jīng)濟是指當日傍晚到次日凌晨以服務行業(yè)為依托而產(chǎn)生的貿(mào)易活動，一般是當天晚上六點到第二日凌晨六點為界限的服務性經(jīng)濟活動。蘇州是典型江南城市，城市內(nèi)外水網(wǎng)縱橫發(fā)達，歷史文化旅游資源豐富，推出極具內(nèi)涵的特色表演、夜游方案和消費體驗活動，深度挖掘吳地文化，進一步凸顯夜間經(jīng)濟集合效應，夜間經(jīng)濟成為加速消費復蘇，重燃城市魅力的關(guān)鍵引擎。

1.政策持續(xù)激勵，打造夜間經(jīng)濟品牌。2018年中央經(jīng)濟工作會議明確指出，要給夜間經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造多元化的政策環(huán)境，以此推動夜間消費的發(fā)展。2019年8月27日國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》中明確指出要“活躍夜間商業(yè)和市場”，為地方制定夜經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃指明了方向。截至2019年9月，全國至少13個省市已經(jīng)陸續(xù)出臺“推進夜間經(jīng)濟發(fā)展”的意見及舉措，爭相發(fā)揮城市內(nèi)在優(yōu)勢?！?020中國夜經(jīng)濟繁榮百佳縣市》榜單顯示，江蘇省是夜間經(jīng)濟活動最火熱的區(qū)域之一。這些政策舉措讓夜間經(jīng)濟呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。

2.區(qū)位優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟發(fā)展空間較大。蘇州作為歷史文化名城，歷經(jīng)兩千多年的文化積累形成吳地文化，底蘊深厚、內(nèi)涵豐富;同時蘇州地處長江三角洲核心位置，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟發(fā)展迅速，夜間經(jīng)濟已成為城市繁榮和都市經(jīng)濟發(fā)展的重要延伸和補充，蘇州文化旅游資源豐富，具備發(fā)展夜間經(jīng)濟的良好基礎(chǔ)條件，通過夜間經(jīng)濟可以進一步將區(qū)位優(yōu)勢和政策優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，為蘇州經(jīng)濟提升注入新的生機。2020年由于疫情影響經(jīng)濟嚴重下滑，但從一整年數(shù)據(jù)來看，降幅逐月收窄?？梢娞K州夜間經(jīng)濟品牌的打造對城市消費產(chǎn)生持續(xù)性的積極推動作用，經(jīng)濟發(fā)展空間大。

3.區(qū)域發(fā)展聯(lián)動，助力文旅融合發(fā)展。蘇州夜間經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃充分發(fā)揮地域文化特色。夜間經(jīng)濟品牌打造結(jié)合了本區(qū)域內(nèi)各個板塊的優(yōu)勢，形成“一核兩翼三區(qū)四城”區(qū)域版圖，十大板塊充分利用各自特色，整合現(xiàn)有資源，挖掘潛在內(nèi)涵，打造新品牌，激發(fā)新動能，繁榮夜經(jīng)濟，持續(xù)推動夜間經(jīng)濟升溫。同時圍繞“夜show、夜游、夜食、夜購、夜娛、夜宿”6個主題，突出“夜魔方”概念，推出具有區(qū)域文化內(nèi)涵的特色表演、夜游方案和消費體驗，加速激發(fā)文旅消費潛力，凸顯夜間經(jīng)濟集合效應。

二、蘇州“夜間經(jīng)濟”發(fā)展中存在的問題

1.夜間經(jīng)濟品牌缺少城市文化特色，商業(yè)氣息過濃。蘇州經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)達，人文薈萃。發(fā)展夜間經(jīng)濟品牌注重營造良好夜間消費環(huán)境，打造區(qū)域特色品牌，除了能滿足消費者的日常需求，還要注重賦予其獨特的地區(qū)歷史文化內(nèi)涵。目前的夜間經(jīng)濟活動基本可以涵蓋衣食住行玩等幾個部分，但夜間經(jīng)濟產(chǎn)品商業(yè)氣息較濃，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，所提供的商品、服務形式大于內(nèi)容，不能深刻展示蘇州這座文化歷史名城的底蘊內(nèi)涵。盡管在政府的大力支持下，夜間經(jīng)濟迅速崛起，但整個區(qū)域?qū)ζ放频拇蛟烊狈ι疃群吞厣M環(huán)境偏商業(yè)化，難以給游客留下獨特印象。

2.居民偏向餐飲和購物消費，夜間消費習慣尚待培養(yǎng)。對于蘇州市本地居民來說，夜間經(jīng)濟最顯著的作用是休閑娛樂。好友小聚、家庭出行、商場購物、生活休閑是蘇州居民參與夜間經(jīng)濟的重要活動。大部分蘇州本地居民尚未培養(yǎng)夜間消費習慣，常見的夜間游覽園林、夜間娛樂、夜間表演、夜間展覽等融合了文化的高質(zhì)量夜間消費內(nèi)容，對居民的吸引力不大，絕大部分居民對于夜間的娛樂消費頻率很低，主要圍繞餐飲和購物，其他消費只是附帶娛樂方式，居民夜間消費需求比較低迷，需要得到新的刺激改變原有消費習慣，積極融入夜間經(jīng)濟活動。

3.宣傳力度不足，缺少熱點品牌打造。蘇州作為著名的旅游文化名城，每年來往游客絡繹不絕，但大部分游客都選擇白天進行游玩，對蘇州夜間經(jīng)濟品牌具體種類、詳細活動內(nèi)容知之甚少。同時夜間經(jīng)濟缺乏家喻戶曉的熱點品牌，有部分游客在感受過蘇州夜間經(jīng)濟活動氛圍后也未能對其產(chǎn)生深刻印象，重游意愿不強，品牌熱點不夠顯著，宣傳推廣不到位。同時并未通過有效的線上線下方式同時進行宣傳，宣傳方式多以電視、新聞推廣為主，青年人熟知的直播、短視頻等線上宣傳方式較少，夜間經(jīng)濟消費的主體更多為90后、00后等群體，在宣傳推廣上缺乏新意和吸引力。

4.文化消費內(nèi)容價格較高，受眾面窄，消費者難以實現(xiàn)日?；M。蘇州夜間經(jīng)濟品牌注重文化賦能，打造蘇州獨有的特色活動，努力呈現(xiàn)具有區(qū)域文化內(nèi)涵的特色表演、夜游線路和消費活動，但是在山塘街、平江路的昆曲、評彈、在江南小劇場的各類話劇等具有較高藝術(shù)水平的演出以及園林夜游價格不低，受眾面窄，經(jīng)濟效應不強，感染力和影響力不夠，大部分本地居民夜間消費不會選擇類似的活動，游玩的旅客也很少選擇此類中高端消費活動，難以實現(xiàn)日?；?，同時年輕人對這類活動的興趣較低，無法獲得年輕人的共鳴。

5.夜間經(jīng)濟基礎(chǔ)設施管理薄弱，游客體驗感和滿意度欠佳。蘇州夜間經(jīng)濟品牌打造過程中及其注重基礎(chǔ)設施建設和整體服務水平，致力于打造良好的夜間經(jīng)濟環(huán)境，但是仍然出現(xiàn)了不少問題。首先，蘇州大部分景點附近大型停車場較少，場地管理混亂，對采取私家車出行的游客非常不便，同時網(wǎng)約車時常扎堆堵在景區(qū)出入口，影響出行交通，造成環(huán)境污染，同時，公交地鐵運營時間的限制也對游客的游玩時間有所限制。其次，秩序管理仍需加強，游覽量較大時存在擁堵現(xiàn)象，缺少相關(guān)志愿者進行引導，導致游客體驗感變差。再其次，基礎(chǔ)配套設施有待提高，部分景區(qū)信號較差，公共無線無法使用，現(xiàn)場的衛(wèi)生管理和位置指示牌也需要增加以更好服務游客。

三、蘇州“夜間經(jīng)濟”發(fā)展的對策建議

1.文化賦能繁榮夜間經(jīng)濟。文化和夜間經(jīng)濟關(guān)系密切，兩者融合發(fā)展?jié)M足新時代城市發(fā)展提升。蘇州的夜間經(jīng)濟品牌要以吳地文化為依托，用文化底蘊為夜間經(jīng)濟品質(zhì)作保障。在進行夜間經(jīng)濟品牌打造時，要注重還原蘇州本地的古典雅致的環(huán)境，注入?yún)堑匚幕删吞K州獨特的人文精神，保留蘇州原汁原味的園林、歷史街區(qū)、古鎮(zhèn)風貌，做好文化的傳承和發(fā)揚，用文化特色吸引游客駐足。

2.精準定位培養(yǎng)消費者消費習慣。蘇州夜間經(jīng)濟品牌針對的客戶群體從類型上可以分為當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰停瑥哪挲g上可以分為80后、90后、00后的青年人和其他中老年人，不同的消費群體有消費需求不同，相關(guān)部門應該做好充分調(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)制定相關(guān)刺激消費的政策措施，推出一些滿足大眾消費心理的夜間經(jīng)濟產(chǎn)品，滿足不同類型的消費意向和消費水平。注重提升周圍配套設施質(zhì)量，改善生活壞境和娛樂場所質(zhì)量，引導本地居民走出家門，繁榮夜間經(jīng)濟;針對外來游客形成獨特的“日夜游蘇州”的精品旅游路線，活躍夜間市場。同時，針對不同年齡段客戶要推出不同的產(chǎn)品，善用5G、VR 等技術(shù)手段增強年輕一代游玩體驗感，對中老年人推出以休閑為主的夜間游覽園林等路線，滿足中老年人的消費需求。

3.加強宣傳打造獨特城市品牌IP。夜間經(jīng)濟品牌的打造離不開新媒體的助力，調(diào)查顯示，利用網(wǎng)絡搜索游覽信息的游客超過7成。一方面可以在現(xiàn)有的線下宣傳渠道基礎(chǔ)上加大微博、抖音短視頻、公眾號等年輕人喜聞樂見的平臺宣傳力度，積極推廣6個夜游主題和路線，宣傳打造亮點，搭建蘇州夜間經(jīng)濟品牌IP;另一方面，通過結(jié)合各類直播平臺和網(wǎng)絡大V進行宣傳，對蘇州市夜間經(jīng)濟品牌特色進行大量推廣，全方位多平臺互動，擴大宣傳面，讓更多人通過網(wǎng)絡看到蘇州夜間經(jīng)濟活力。

4.業(yè)態(tài)升級優(yōu)化文化消費內(nèi)容。為提升夜間經(jīng)濟人氣，激發(fā)消費動力，在打造夜間經(jīng)濟品牌過程中，需要不斷挖掘新文化、升級新業(yè)態(tài)，積極推動夜間經(jīng)濟品牌不斷適應消費者心理需求變化，多元化打造“夜蘇州”地標。通過打造姑蘇二十四集、淮海街、平江歷史街區(qū)和山塘歷史街區(qū)等文化娛樂區(qū)，滿足各層次消費者需要，繼續(xù)激發(fā)消費熱情。同時，結(jié)合時令節(jié)氣舉行多種體驗活動，結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，打造常態(tài)化夜間經(jīng)濟品牌，集美食品鑒、非遺傳承、手工體驗為一體，讓游客感受到典雅的蘇式文化，提升人氣。

5.完善城市相關(guān)基礎(chǔ)服務設施管理。夜間經(jīng)濟品牌的打造離不開城市規(guī)劃管理的保障。首先要加強交通管理，在熱門景區(qū)附近增設停車場，或安排引導人員在高峰期引導自駕車輛駛往其他停車場，規(guī)劃網(wǎng)約車等待范圍，同時增加公共交通運營班次，提升客戶游玩體驗感。其次是提升引導水平，增設引導人員在各熱門出入口進行引導，避免擁堵和混亂。再其次是增強基礎(chǔ)建設，公共場所增強WIFI信號，增設相關(guān)指示牌，提高夜間消費環(huán)境質(zhì)量。

夜間經(jīng)濟的發(fā)展對刺激地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、加快消費轉(zhuǎn)型升級、提高地區(qū)知名度和影響力具有積極促進作用。[江蘇高校哲學社會科學重點建設基地吳文化傳承與創(chuàng)新研究中心（編號：2018ZDJD-B018）項目成果]

（作者單位：蘇州市職業(yè)大學吳文化傳承與創(chuàng)新研究中心）