冰雪論劍 冬奧賽場的品牌角逐

馮昭

2月4日至20日，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會（下稱北京冬奧會）在北京和河北張家口如期舉行;3月4日至13日，第13屆冬季殘疾人奧林匹克運(yùn)動會（下稱冬殘奧會）也將在上述地區(qū)舉行。

經(jīng)過126年的發(fā)展，奧運(yùn)精神已經(jīng)成為世界各國相互了解、公平競爭的象征。北京作為全球首個既舉辦過夏季奧運(yùn)會又舉辦過冬季奧運(yùn)會的城市，通過大熊貓形象的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、紅燈籠形象的冬殘奧會吉祥物“雪容融”，向世界各國發(fā)出了邀請。

北京冬奧會開幕式向世界人民發(fā)出了“一起向未來”的召喚。從北京2008年奧運(yùn)會開幕式講述“我”的歷史，到北京2022年冬奧會開幕式以“我們”的視角闡釋人類命運(yùn)共同體，既是國家實(shí)力和國際地位的提升，也彰顯了中華民族的自信崛起。

品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是國家實(shí)力和民族自信心的重要支撐。除了13個奧林匹克全球合作伙伴，北京冬奧會共簽約了包括11個官方合作伙伴、11個官方贊助商、10個官方獨(dú)家供應(yīng)商和13個官方供應(yīng)商在內(nèi)的45個贊助品牌，涉及食品餐飲、體育設(shè)備、石油化工、網(wǎng)絡(luò)安全、軟件服務(wù)等多個領(lǐng)域。冬奧，不僅僅是體育健兒競技的賽場，也成為中國品牌接軌世界的舞臺。

它們通過借力冰雪運(yùn)動、融入奧運(yùn)賽事，將企業(yè)文化與奧運(yùn)精神進(jìn)行“嫁接”，以自己獨(dú)有的方式表達(dá)著對冬奧的支持和理解，讓世界看到了不一樣的中國品牌。

彰顯領(lǐng)軍品牌的青春與活力

作為北京冬奧會和冬殘奧會官方合作伙伴之一的伊利與安踏，為圍繞冬奧賽事所做的布局與品牌提升，令消費(fèi)者感受到了激情與活力。

伊利：與冬奧的七年之約

伊利集團(tuán)圍繞冬奧進(jìn)行的品牌打造，有著長達(dá)七年的布局，并與冰雪運(yùn)動的普及同步進(jìn)行。

早在北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)之初，伊利便發(fā)起“我與奧運(yùn)有個七年之約”系列傳播。成為官方合作伙伴后，為了幫助冰雪運(yùn)動從小眾邁向大眾，伊利與北京冬奧組委共同創(chuàng)辦了伊利活力冬奧學(xué)院。

針對冰雪運(yùn)動熱度的升溫，伊利活力冬奧學(xué)院也在不斷升級：2017年，將雪場搬進(jìn)北京三里屯，讓都市人群就近感受冰雪魅力;2018年，聯(lián)合抖音、迪士尼舉辦主題專場，讓冰雪運(yùn)動打動更多的年輕群體;2019年，帶領(lǐng)眾多少年前往滑雪勝地瑞士，幫助冰雪運(yùn)動的種子們開闊眼界;2020年，通過“伊利冬奧天團(tuán)”“《期盼》奧運(yùn)歸來”“李誠儒喊你去滑雪”等一系列事件，不斷引爆冬奧話題;2021年冬天，體驗(yàn)真人秀節(jié)目《冬夢之約》，為明星、運(yùn)動員提供了全程營養(yǎng)補(bǔ)給和專業(yè)的冰雪指導(dǎo)。

北京冬奧會倒計(jì)時100天之際，伊利舉行了聲勢浩大的誓師大會——6萬人的保障團(tuán)隊(duì)，涉及從奶源管控到網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的方方面面;首發(fā)兩款冬奧定制產(chǎn)品：聚焦泛運(yùn)動人群塑形需求的“倍煥”高蛋白運(yùn)動酸奶、綁定冬奧吉祥物冰敦敦形象的“非常熊貓”冰淇淋，將運(yùn)動、體驗(yàn)、健康與冬奧會有機(jī)連接在一起。

同步上線的品牌宣傳片《100天后見》，以“用100天去實(shí)現(xiàn)一個小夢想”激勵著觀眾與冬奧同步?jīng)_刺。而微博推出的同步話題，經(jīng)品牌代言人李現(xiàn)和蘇炳添、馬龍、楊楊、王心迪、劉詩雯等奧運(yùn)明星傳播助力，相關(guān)話題閱讀量接近14億。

2022年伊始，伊利聯(lián)合阿里巴巴旗下電商平臺聚劃算，以“歡聚冬奧、我耀此刻”為主題，將印有中國冬奧健將形象的伊利純牛奶特別款在“聚劃算歡聚日”上線，經(jīng)冬奧冠軍、明星主播大力推薦，伊利九家官方旗艦店在為期三天的歡聚日成交額增長224%，店鋪獨(dú)立訪客數(shù)量提升了三倍。

安踏：設(shè)計(jì)融入雙奧之城風(fēng)采

北京冬奧會倒計(jì)時100天之際，安踏發(fā)布了本屆冬奧會和冬殘奧會制服裝備——工作人員及技術(shù)官員制服以“山河映照霞”為設(shè)計(jì)理念，志愿者制服以“河山初春霽”為主題，整體色彩由北京2008年奧運(yùn)會延展而來，既彰顯了北京作為“雙奧之城”的風(fēng)采，又依據(jù)冬季項(xiàng)目特點(diǎn)有所革新。

2021年底，“冠軍龍服”也在北京冬奧會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備發(fā)布會上正式亮相。在設(shè)計(jì)語言上，“冠軍龍服”用清晰的紅色線條相匯于中軸線，寓意五洲四海的伙伴相匯于中國。此外，所有中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服裝中均植入了自主研發(fā)的熾熱科技，保證零下20℃超輕保暖。

通過結(jié)合應(yīng)用空氣湍流控制、邊界滑移技術(shù)、高彈減阻面料、表面導(dǎo)流結(jié)構(gòu)等技術(shù)與材質(zhì)，安踏為包括短道速滑、速度滑雪、速度滑冰、高山滑雪、鋼架雪車、雪橇等速度至上的項(xiàng)目運(yùn)動員打造了減阻性能極佳的比賽裝備;采用智能模擬仿真設(shè)計(jì)的鋼架雪車比賽鞋，則通過導(dǎo)流板和翼型降阻設(shè)計(jì)，使整體鞋身風(fēng)阻降低了10%。

據(jù)了解，安踏的比賽服均根據(jù)運(yùn)動員的動作習(xí)慣量身定做版型，根據(jù)運(yùn)動員肌肉線條比例確認(rèn)剪裁分割線，為了保證服裝契合度、提升運(yùn)動員賽場表現(xiàn)，每款服裝都經(jīng)過了至少五次版型調(diào)整。

官方合作伙伴身份，還帶動了紡織、繡花等上游企業(yè)的發(fā)展。例如，負(fù)責(zé)北京冬奧會運(yùn)動員、工作人員、技術(shù)官員、志愿者制服印花的紹興乾雍紡織，與安踏簽訂供貨協(xié)議后名聲大漲，加拿大、新西蘭等海外訂單也接踵而來。

鎖定年輕人 主打國潮風(fēng)

在北京冬奧會11個官方贊助商中，食品餐飲相關(guān)企業(yè)幾乎占了一半，它們的共同特點(diǎn)是鎖定年輕消費(fèi)群體，具有新國潮風(fēng)格的創(chuàng)意，努力打造90后與00后的“消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”。

青島啤酒：掀起冰雪國潮盛宴

2020年12月，青島啤酒發(fā)布了題為《來我們主場 干杯，世界》的主題形象片，用啤酒的歡樂、冰雪的化身、運(yùn)動的姿態(tài)，發(fā)出到中國歡聚的邀請——“干杯”是社交場合中最常見的興奮場景，短視頻是最高頻的社交互動載體之一，用短視頻展現(xiàn)“干杯”，使青島啤酒與消費(fèi)者建立更多的接觸點(diǎn)，打破通常在夏天喝啤酒的固化認(rèn)識。

就此，青島啤酒順勢推出以1903產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用15款產(chǎn)品造型將北京冬奧會15個官方競技項(xiàng)目呈現(xiàn)在罐身的北京2022年冬奧會冰雪罐。為進(jìn)一步普及冰雪運(yùn)動知識，青島啤酒還在北京冬奧會倒計(jì)時一周年之際推出了“冬奧學(xué)霸訓(xùn)練營”，在抖音搜索相關(guān)話題或關(guān)注青島啤酒官方抖音號報到學(xué)習(xí)，使用貼紙拍攝視頻即可開啟挑戰(zhàn)，訓(xùn)練營還可以幫助體育愛好者測試“冰雪運(yùn)動指數(shù)”，了解經(jīng)典冰上運(yùn)動。

兩個月后，青島啤酒聯(lián)合中國冬奧首金獲得者楊楊、新疆阿勒泰地區(qū)行署在有“人類滑雪起源地”之稱的阿勒泰創(chuàng)作了一幅長200米、寬80米的《雪地宣言》：從高空望下去，右邊是一個書法體的巨型“好”字，和旁邊兩個小字組成“請看好”;左邊是具有中國特色的旗袍女郎形象，下面是一行小字“讓世界看好中國”。其中，巨型“好”字是楊楊和五位滑雪教練、滑雪愛好者用雪板滑行創(chuàng)作。

緊跟著，青島啤酒陸續(xù)在青島、深圳、武漢、鄭州、南京、西安、北京等18個城市陸續(xù)舉辦了“冰雪國潮歡聚吧”全國巡展，掀起一場全民參與的國潮歡聚盛會。

2022年，青島啤酒先是攜手朱正廷、王晰、金子涵三位年輕藝人發(fā)布歌曲《舉杯來加油》，繼而發(fā)起“讓冬奧賽場響起你的加油聲”H5互動，邀請大家用自己的聲音為北京冬奧會加油，引發(fā)超過300萬人參與;在線下，19個省市的青島啤酒餐飲終端店同步發(fā)起為冬奧加油活動，讓消費(fèi)者感受到賽事與品牌的天然鏈接。

盼盼食品：推出PP熊為冬奧助力

2020年10月，盼盼食品成為北京冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。此前，盼盼食品曾先后成為金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、博鰲亞洲論壇、上合組織青島峰會等大型國際會議使用產(chǎn)品。

2021年，盼盼食品先是在春節(jié)期間推出年味兒十足的“冬奧版盼客禮”禮盒，禮盒設(shè)計(jì)采用手繪插畫手法演繹新國潮風(fēng)尚，并通過電視、微信、視頻號、抖音等平臺播出了盼盼食品奧運(yùn)宣傳片及企業(yè)創(chuàng)意沙畫宣傳片，但并沒有在市場上激起太大的浪花。

2021年5月，盼盼食品在北京冬奧會戰(zhàn)略發(fā)布會上推出品牌形象——PP熊，并冠名認(rèn)養(yǎng)秦嶺大熊貓。見到這只可愛的“PP熊”，中國女排主教練郎平、運(yùn)動員張常寧，花樣滑冰世界冠軍隋文靜、韓聰以視頻方式與“PP熊”互動，為冬奧加油。

“人民愛吃什么，盼盼就做好什么?！迸闻问称愤@樣表達(dá)自己的品牌價值觀。

競技體育和科技創(chuàng)新的牽手

官方獨(dú)家供應(yīng)商作為北京冬奧會和冬殘奧會贊助合作的第三個層級，彰顯了研發(fā)能力與科技含量的優(yōu)勢。科技創(chuàng)新對賽事的賦能，也成為品牌打造的鮮明特點(diǎn)。

科大訊飛：實(shí)現(xiàn)世界語音無障礙溝通

科大訊飛成為官方自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商后，聯(lián)合中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、沈陽雅譯、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等單位共同承擔(dān)了“冬奧多語種語言服務(wù)關(guān)鍵支撐技術(shù)及設(shè)備”項(xiàng)目，并最終實(shí)現(xiàn)人與人、人與組織、人與賽事之間的無障礙溝通。

人與人溝通方面，科大訊飛通過雙屏翻譯機(jī)支持中文與60種外語互譯、15種外語口音的翻譯、中文和31種外語拍照互譯。并針對冬奧加入百萬級別專業(yè)詞匯及行業(yè)術(shù)語，覆蓋各類體育運(yùn)動和裁判用語，滿足了運(yùn)動員、教練員、觀眾的跨語言溝通需求。

人與組織溝通方面，訊飛多媒體會議辦公和信息發(fā)布系統(tǒng)支持語音實(shí)時識別、翻譯、記錄，并將識別和翻譯結(jié)果形成字幕投屏展示，減輕了對人工翻譯的依賴，提高了多語種會議的溝通效率和視聽體驗(yàn)。

人與賽事溝通方面，科大訊飛采用新型多語種、多模態(tài)虛擬人技術(shù)開發(fā)了冬奧智能問答設(shè)備，支持冬奧知識問答和信息查詢服務(wù)，通過智能語音進(jìn)行交互，有效解決了參賽人員咨詢內(nèi)容龐雜、語言多樣的問題;并通過參與開發(fā)冬奧通APP等應(yīng)用，幫助視障人士“聽”得見奧運(yùn)文字，幫助聽障人士“看”得見奧運(yùn)聲音。

現(xiàn)場測試表明，科大訊飛為賽事提供的多項(xiàng)服務(wù)中，面向冬奧場景重點(diǎn)語種（中、英、日、韓、俄、法、西）的識別正確率超過95%，語音合成自然度達(dá)到普通人說話水平，機(jī)器翻譯準(zhǔn)確率超過95%，冬奧問答意圖理解準(zhǔn)確率超過85%。

三棵樹：綠色科技助力場館建設(shè)

在北京冬奧會“綠色、共享、開放、廉潔”的辦賽理念中，“綠色”被排在第一位，而表層涂料是控制競賽場館有害氣體排放的關(guān)鍵一環(huán)，由此，官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商三棵樹將助力“綠色奧運(yùn)”作為冬奧場館設(shè)施服務(wù)和品牌打造的核心理念。

2021年3-4月，三棵樹先后簽約平昌冬奧會首金獲得者、短道速滑世界冠軍武大靖和自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人。6月，又與素有奪金傳統(tǒng)的中國短道速滑隊(duì)簽訂合作協(xié)議，為全體隊(duì)員定制了特別款的比賽頭盔：圖案自主設(shè)計(jì)，并噴涂具有綠色環(huán)保、低VOC、光亮平滑特質(zhì)的自主研發(fā)水性雙組份聚氨酯工業(yè)涂料，同時采用特殊表面添加材料，以降低風(fēng)阻。

為了將綠色環(huán)保與體育精神相結(jié)合，三棵樹打造了涂料、保溫、防水、地坪、輔材、施工“六位一體”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)。在國家跳臺滑雪中心“雪如意”建設(shè)中，三棵樹針對場館的高寒特點(diǎn)定制的解決方案，達(dá)到了“全線凈味”的效果。

北京冬奧會倒計(jì)時100天之際，三棵樹推出“凱旋裝”“決勝裝”“勵志裝”三種紀(jì)念款產(chǎn)品，與消費(fèi)者共同為運(yùn)動員送上祝福;并啟動“出色冰雪季，冠軍品質(zhì)家”主題直播促銷活動，通過贈送限量冬奧紀(jì)念金章、短道速滑國家隊(duì)紀(jì)念頭盔，在消費(fèi)者心目當(dāng)中加深“奧運(yùn)品質(zhì)”的烙印。

從頂級賽事到冠軍代言、金牌團(tuán)隊(duì)，三棵樹用具有科技含量的產(chǎn)品和方案，傳遞出“綠色生活”的健康理念，讓消費(fèi)者通過冬奧與品牌產(chǎn)生廣泛的情感共鳴。

用品質(zhì)和服務(wù)塑造冬奧價值

官方供應(yīng)商通過賽事對品牌價值的提升，主要體現(xiàn)在對質(zhì)量的嚴(yán)苛要求和細(xì)致入微的服務(wù)方面。

天壇家具：精巧設(shè)計(jì)盡顯國貨技藝

天壇家具技術(shù)研究院副院長施海東介紹，在場館投入使用的通用家具中，既有被國際冰聯(lián)專家贊譽(yù)的“冰球運(yùn)動員更衣柜”、被運(yùn)動員稱贊的“質(zhì)量可靠、紋絲不動的折疊條桌”，也有創(chuàng)新款“冬奧款天壇7469雪花折疊椅”、簡約安全的“冬奧彩色小圓凳”和餐椅。

其中，更衣柜的精巧之處在于：所有的外露直角都進(jìn)行了圓角處理，金屬掛鉤都增加了橡膠套;座椅靠背后和坐墊下都可以打開，增加了儲物功能，同時為提高透氣性，坐墊下的儲物箱外壁增加了三個透氣孔;座椅靠背后有一個同柜體相連的多孔鋼板，衣服上的雪水可通過它流到柜子后邊;座椅坐墊下增加了氣壓桿，放入或取出物品后坐墊能自行緩慢落下。

由天壇家具匠人手工包面的天青、竹綠、冰藍(lán)、梅紅、吉柿、瑞雪白六色冬奧元素小圓凳，緊實(shí)度、彈性恰到好處，既延續(xù)了冰雪風(fēng)格，又融入了更多色彩和獨(dú)特造型。

舒華體育：不同賽區(qū)推出特色產(chǎn)品

舒華體育作為健身器材供應(yīng)商，負(fù)責(zé)為三大冬奧村健身中心提供健身器材及配套服務(wù)。

舒華體育相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在不同賽區(qū)，健身中心側(cè)重各不相同。例如，北京賽區(qū)以冰上項(xiàng)目為主，強(qiáng)調(diào)將身體力量與爆發(fā)力轉(zhuǎn)換為對冰面的功率輸出，因此配置了更多的綜合訓(xùn)練框架、分動式力量設(shè)備與以訓(xùn)練下肢為主的有氧訓(xùn)練器材;張家口賽區(qū)以雪上項(xiàng)目為主，強(qiáng)調(diào)平衡性和協(xié)調(diào)性，因此配置了臥姿推胸、坐式推肩、蹬腿等力量訓(xùn)練器。

作為第一家被奧運(yùn)會認(rèn)可的中國健身器材品牌，舒華體育是奧運(yùn)營銷領(lǐng)域的“新人”，但態(tài)度真誠，積極與眾多贊助企業(yè)交流，開展跨界合作，圍繞“讓世界看見中國力量”這一主題進(jìn)行品牌運(yùn)營，通過細(xì)致周到的服務(wù)使品牌價值得到提升。

讓世界透過冬奧感知中國品牌

在舉世矚目的賽事面前，贊助合作只是助力品牌打開更廣闊市場的一把鑰匙;在冬奧情懷的背后，高品質(zhì)、高價值以及服務(wù)水平，才是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵因素。

不可否認(rèn)的是，與奧運(yùn)賽事的合作，正使越來越多的中國品牌成為全球消費(fèi)者了解中國的一扇窗口。

伊利早在2014年就成立了歐洲創(chuàng)新中心，如今創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的領(lǐng)先研發(fā)機(jī)構(gòu)，并且在2021年開始在東南亞市場進(jìn)行工廠布局。

2021年上半年，安踏在中國市場的營業(yè)收入超越阿迪達(dá)斯，中國體育鞋服市場進(jìn)入“本土品牌時代”。

在新加坡、沙特、斯里蘭卡，均可以看到中國石化旗下子公司或加油站的身影。

隨北京冬奧會而起的冰雪運(yùn)動熱潮，則刷新了海外消費(fèi)者對中國新銳品牌的認(rèn)識。

“非著名海歸”劉雨珊創(chuàng)辦的VECTOR品牌，主打“年輕人的第一套滑雪套裝”。由于技術(shù)含量較高、價格相對友好，很受休閑滑雪愛好者的歡迎，連續(xù)三年在奧林匹克全球合作伙伴阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通銷售額增長超過150%。

速賣通數(shù)據(jù)顯示：2021年第四季度，中國滑雪用品海外銷售額同比增長超過60%，其中國產(chǎn)滑雪頭盔海外銷售額上漲了15倍，共有100個國家和地區(qū)的消費(fèi)者通過速賣通購買了中國雪具，北至冰島，南至智利，都有中國冰雪運(yùn)動品牌的身影。

生活在莫斯科的Elena在速賣通上分享使用感受時說：“我以為這樣實(shí)惠的價格，買到的產(chǎn)品會很一般，但收到包裹后，我發(fā)現(xiàn)它用了高科技材料，輕便結(jié)實(shí)。”海外消費(fèi)者的好評，從一個側(cè)面映射出國產(chǎn)冰雪運(yùn)動品牌逐步崛起的事實(shí)。

國家體育總局委托國家統(tǒng)計(jì)局開展的《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報告》顯示，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運(yùn)動的人數(shù)為3.46億，實(shí)現(xiàn)了帶動三億人參與冰雪運(yùn)動的目標(biāo)。

可以說，北京冬奧會和冬殘奧會的舉辦，不僅給體育健兒、合作企業(yè)提供了實(shí)力展示空間，成為世界各國重新認(rèn)識中國體育精神、品牌發(fā)展水平的舞臺;也改變了冰雪運(yùn)動在國內(nèi)的小眾屬性，使之逐步走向名副其實(shí)的“國民運(yùn)動”。