非遺短視頻如何走出淺層傳播

周開(kāi)學(xué)

短視頻的興起改變了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多年來(lái)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)。2021 年8 月27 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021 年6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88 億，占網(wǎng)民整體的87.8%。進(jìn)入移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化、視頻化閱讀時(shí)代，時(shí)間短、流量小、輕松隨意、觀看方便的短視頻迅速進(jìn)入大眾生活中。

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到幾分鐘不等。短視頻發(fā)展至今，其用戶黏性和吸引力很強(qiáng)，短視頻平臺(tái)也擁有傳統(tǒng)媒體難以比擬的社交功能。非遺進(jìn)入短視頻平臺(tái)，為非遺保護(hù)和傳承帶來(lái)了新的動(dòng)力與活力。

本文試通過(guò)分析非遺短視頻存在的淺層傳播問(wèn)題及原因，探討如何提升非遺短視頻的傳播力。

一、非遺短視頻的概念界定

（一）非遺短視頻

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。非遺作為一種具有歷史見(jiàn)證意義的文化資源，其保護(hù)和傳承工作十分重要。近年來(lái)，在各級(jí)黨委政府的高度重視下，非遺的保護(hù)工作取得了積極進(jìn)展，目前我國(guó)進(jìn)入各級(jí)名錄的非遺項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)10 萬(wàn)項(xiàng)。本文所探討的非遺短視頻即是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作、在各類社交平臺(tái)傳播的短視頻。

（二）淺層傳播

社交媒體推動(dòng)了大眾傳播，非遺短視頻雖然傳播快、覆蓋面廣、流量大，但對(duì)非遺內(nèi)核挖掘不夠，短視頻傳播存在無(wú)序化、流動(dòng)性、碎片化，缺乏深度傳播，制約了非遺保護(hù)傳承走得更深入更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

二、非遺短視頻在社交平臺(tái)傳播中存在的問(wèn)題及原因分析

（一）傳播主體分散，缺乏合力

近年來(lái)，快手、抖音等平臺(tái)啟動(dòng)“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等項(xiàng)目，探索“短視頻+非遺”的傳播模式，推動(dòng)了非遺短視頻走進(jìn)大眾視野。根據(jù)抖音平臺(tái)近日發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021 年6 月10 日，抖音平臺(tái)上發(fā)布的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)1.4 億；瀕危非遺在抖音被點(diǎn)贊超1億次；1557 個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，在抖音平臺(tái)的涵蓋率達(dá)97.94%?？焓制脚_(tái)上非遺內(nèi)容相關(guān)創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)1500 萬(wàn)人。不過(guò)，在新媒體時(shí)代，信息分享技術(shù)不斷創(chuàng)新升級(jí)，除了抖音、快手等短視頻平臺(tái)外，其他平臺(tái)對(duì)非遺短視頻的關(guān)注度不夠。短視頻平臺(tái)都在持續(xù)推進(jìn)“短視頻+”的應(yīng)用，非遺短視頻只是平臺(tái)的傳播內(nèi)容之一。在流量至上的當(dāng)下，非遺短視頻的傳播還不夠廣泛深入。

（二）非遺短視頻認(rèn)證賬號(hào)匱乏，權(quán)威性不高

沒(méi)有認(rèn)證度和認(rèn)可度高的非遺短視頻賬號(hào)，缺乏權(quán)威性和專業(yè)性，與其他短視頻相比，非遺已有認(rèn)證賬號(hào)的視頻數(shù)量、點(diǎn)贊量和粉絲量較少，缺少“網(wǎng)紅級(jí)”非遺項(xiàng)目和非遺傳承人，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力還顯不足。

（三）傳播內(nèi)容膚淺，缺少文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)的紀(jì)錄片或?qū)ｎ}片能夠真實(shí)記錄非遺的原貌和精髓，但節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)，不能適應(yīng)碎片化閱讀的要求，且投放渠道單一，傳播范圍較窄。而非遺短視頻隨手拍、隨手剪、隨時(shí)發(fā)，門(mén)檻較低、操作簡(jiǎn)單、直觀快捷、鮮活靈動(dòng)、青春時(shí)尚，充滿人間“煙火氣”，拉近了與受眾的距離，收獲了大量粉絲。不過(guò)，非遺是寶貴的文化資源，是歷史長(zhǎng)河中難以忘記的鄉(xiāng)愁，短視頻用平民化的視角來(lái)探索非遺的現(xiàn)代價(jià)值，加上視頻時(shí)間短，作品往往表面化、片面化，難以呈現(xiàn)非遺的全貌，質(zhì)量普遍不高。在各類平臺(tái)推出的非遺短視頻中，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量明顯低于獲贊量，表明非遺短視頻只達(dá)到了淺層傳播效果。

（四）傳播形式娛樂(lè)化，作品淺嘗輒止

非遺短視頻發(fā)布門(mén)檻低，有的創(chuàng)作者對(duì)非遺缺乏深入了解，作品良莠不齊，在泛娛樂(lè)化的大潮中，非遺短視頻傳播出現(xiàn)了過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)象，玩模仿、拼搞笑、內(nèi)容同質(zhì)化，使不少用戶沉浸在淺層次的感官刺激和碎片化認(rèn)識(shí)中，難以觸摸到非遺的內(nèi)涵和精神世界。

（五）搞炒作賺人氣、追流量，短視行為難以為繼

部分短視頻平臺(tái)借助公眾人物炒作，借勢(shì)“明星”的流量，短時(shí)間內(nèi)吸引了用戶關(guān)注，但由于缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和叫好叫座的作品，流量難以持久，并不能達(dá)到讓非遺走出文化傳承困境的目的。

（六）傳播利益商業(yè)化，缺少對(duì)非遺的熱愛(ài)和敬畏

通過(guò)短視頻平臺(tái)挖掘、巧用非遺的商業(yè)價(jià)值，讓更多非遺和非遺傳承人走出困境，可以更好地保護(hù)傳承非遺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年非遺傳承人帶貨成交總額較上年增長(zhǎng)15 倍，10 位非遺傳承人在抖音電商年入百萬(wàn)元，這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但是，在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，不少非遺過(guò)度商業(yè)化，文化的色彩在淡化，與保護(hù)傳承的原則背道而馳，造成消極影響。

三、非遺短視頻淺層傳播的原因分析

（一）非遺短視頻質(zhì)量受限

長(zhǎng)期以來(lái)，非遺曲高和寡，難以走進(jìn)大眾視野。隨著非遺短視頻的興起，非遺的傳播進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。業(yè)內(nèi)人士分析，非遺短視頻的傳播者主要有3 類，一是非遺傳承人、從業(yè)者及愛(ài)好者；二是傳統(tǒng)媒體、自媒體等機(jī)構(gòu)和平臺(tái)；三是傳播非遺的運(yùn)營(yíng)商。這3 類傳播者當(dāng)中，非遺傳承人、從業(yè)者及愛(ài)好者熟悉并掌握了非遺的精髓，但缺少足夠的傳播技巧訓(xùn)練，作品缺少文化普及內(nèi)容，表現(xiàn)形式單一，短視頻質(zhì)量不盡如人意，優(yōu)質(zhì)視頻匱乏；傳統(tǒng)媒體、自媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)制作、傳播短視頻駕輕就熟，但對(duì)非遺缺乏深入了解，其制作的短視頻還不能完全詮釋出非遺的真諦；運(yùn)營(yíng)商追求商業(yè)利益最大化，推出的短視頻商業(yè)功能往往高于文化功能。非遺短視頻質(zhì)量方面存在的缺陷，自然影響到傳播。

（二）非遺短視頻傳播渠道不暢

永新華韻文化發(fā)展有限公司與非遺大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認(rèn)知與需求研究報(bào)告》顯示，97.2%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)非遺，了解非遺傳承人的比例為54.6%，39.1%的受訪者表示不知道文化和自然遺產(chǎn)日。短視頻可以全方位、視覺(jué)化、精準(zhǔn)化呈現(xiàn)非遺的歷史文化和美學(xué)價(jià)值，縮短與大眾的距離。不過(guò)，不少非遺短視頻還停留在“獵奇”和“帶貨”層面上，受眾往往是走馬觀花式地瀏覽，缺少后續(xù)互動(dòng)和深入了解。在各類傳播平臺(tái)上，與其他標(biāo)簽的短視頻播放量相比，非遺短視頻不容樂(lè)觀，并存在類別失衡、年輕用戶參與度低等問(wèn)題，傳播渠道并不理想。

四、非遺短視頻走出淺層傳播的策略

（一）挖掘非遺內(nèi)涵，增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品

隨著5G 時(shí)代到來(lái)，短視頻迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。非遺短視頻的傳播者應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)作更多高質(zhì)量的作品。非遺是構(gòu)成中華優(yōu)秀文化的組成部分，是豐富群眾文化生活的重要載體，在各類媒體平臺(tái)的傳播下，越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目走進(jìn)普通人的生活中。2021 年，豫劇、越劇、黃梅戲、秦腔、相聲、京劇、花鼓戲、柳州螺螄粉制作技藝、陜北民歌、川劇成為抖音最受歡迎的十大非遺項(xiàng)目，促進(jìn)了非遺項(xiàng)目的傳承。非遺傳播者應(yīng)沉心靜氣深入挖掘，精心提煉，深度梳理，創(chuàng)作更多有看點(diǎn)、有創(chuàng)意、有價(jià)值、有傳播率的短視頻，全方位展示非遺魅力，讓更多人領(lǐng)略非遺技藝，分享非遺文化，傳承非遺精神。

（二）創(chuàng)作爆款短視頻，提升非遺影響力

要激活非遺傳播者的創(chuàng)造力與個(gè)性，用非遺的精髓、傳神的畫(huà)面、直抵人心的音樂(lè)、充滿意趣的文字，努力創(chuàng)作出融知識(shí)性、藝術(shù)性和技能性于一體的爆款非遺短視頻，把非遺最美、最真、最吸引眼球的地方展現(xiàn)出來(lái)，充分展示非遺魅力和美學(xué)追求，在大眾中產(chǎn)生情感的共鳴，從而帶來(lái)話題，持續(xù)引發(fā)熱議，提升非遺的影響力。

（三）培育明星網(wǎng)紅，增強(qiáng)非遺傳播力

曾經(jīng)的鹿晗效應(yīng)成了現(xiàn)象級(jí)的明星效應(yīng)，明星、網(wǎng)紅自帶“流量+”明星效應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的影響力與號(hào)召力。傳播者應(yīng)充分利用大眾對(duì)非遺的熱愛(ài)，大力培育明星網(wǎng)紅，為非遺賦能藝術(shù)表達(dá)，可以為非遺找到更加廣泛的表達(dá)通道，增強(qiáng)傳播力，更好地宣傳推廣保護(hù)傳承非遺。

（四）整合傳播主體，推動(dòng)大眾傳播

隨著全媒體時(shí)代到來(lái)，各類社交媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，建立協(xié)同高效的全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)，使各類傳播平臺(tái)協(xié)同合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，向體系化、規(guī)?；?、專業(yè)化傳播方向邁進(jìn)，讓大眾傳播更加有序有力有效，突出非遺文化與運(yùn)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性與吸引力，吸引更多用戶參與到非遺傳播之中，使非遺通過(guò)跨越時(shí)空的流變與共享，實(shí)現(xiàn)文化與傳播的互動(dòng)，進(jìn)而裂變式“破圈”傳播，才能更好地實(shí)現(xiàn)非遺的傳承和延續(xù)。

非遺是人類寶貴的精神家園，是一個(gè)民族的歷史記憶。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的意見(jiàn)》中提出，要適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵(lì)新聞媒體設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題、專欄等，支持加強(qiáng)相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作。

保護(hù)傳承非遺，留住文化的根，我們責(zé)無(wú)旁貸。短視頻表現(xiàn)形式多樣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、傳播優(yōu)勢(shì)明顯，非遺與短視頻結(jié)合起來(lái)，可以獲得更多的曝光度與關(guān)注度，從而增強(qiáng)非遺文化的表現(xiàn)張力。用好、用活短視頻，走出淺層傳播的誤區(qū)，讓大眾更多地參與到非遺傳播中來(lái)，可以使非遺傳播得更快、更廣、更遠(yuǎn)，讓非遺獲得新生。