認(rèn)知評價(jià)理論視角下的營銷人員服務(wù)銷售二元研究

王國才 吳 越 王希鳳

(1.南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 210009)

一、引言

對于一線銷售人員來說，向顧客正確地介紹并銷售某產(chǎn)品是他的分內(nèi)工作，而提供高質(zhì)量的顧客服務(wù)則并不包含于其制定好的工作規(guī)程中，是其個(gè)人的主動行為。近年來，這樣的行為也受到了營銷學(xué)者們越來越多的關(guān)注，有人將組織二元性的特征引入到員工個(gè)人層面，并將既提供銷售幫助又提供客戶服務(wù)的行為稱之為員工的服務(wù)-銷售二元行為，此類行為會使得客戶對該銷售人員的滿意，并提升客戶購買產(chǎn)品的意愿[1]。

諸多學(xué)者將銷售控制系統(tǒng)視為影響一線銷售人員的關(guān)鍵因素， 銷售控制系統(tǒng)可以分為正式控制系統(tǒng)和非正式控制系統(tǒng)[2-3]。越來越多的學(xué)者達(dá)成了這樣一個(gè)共識：如果企業(yè)設(shè)計(jì)一種將一線員工視為客戶管家的控制系統(tǒng)，那么員工的績效目標(biāo)和客戶利益之間就有可能產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)[4]。在這種情況下，員工就會感受到自己與客戶之間存在一種道德責(zé)任感的關(guān)系，并且這種責(zé)任感不是由正式的規(guī)章制度強(qiáng)加于員工身上的，而是來源于員工與客戶之間的契約關(guān)系[5]。因此，基于管家理論的非正式控制系統(tǒng)或許能夠成為基于代理理論的正式控制系統(tǒng)的有效補(bǔ)充。

綜合上述分析，本文主要探討以下問題：員工的服務(wù)-銷售二元行為是否分別受到正式控制系統(tǒng)與非正式控制的影響？如果正式控制系統(tǒng)與非正式控制系統(tǒng)并存會對員工的服務(wù)-銷售二元行為造成何種影響？銷售控制系統(tǒng)是否能影響員工的服務(wù)-銷售二元行為，進(jìn)而通過該員工行為影響其所接觸顧客的滿意度及購買意愿？

二、相關(guān)研究評述

(一)認(rèn)知評價(jià)理論

1975年，Deci首次提出了自我決定理論(Self-determinism Theory，SDT)[6]，認(rèn)知評價(jià)理論(Cognitive Evaluation Theory，CET)是它的子理論[7]。當(dāng)個(gè)體受到外部的組織環(huán)境刺激后，會產(chǎn)生三種心理需求即自主權(quán)、勝任能力和歸屬感，上述傾向在這三種心理需求的作用下，會被促成轉(zhuǎn)化成為個(gè)體的內(nèi)在動機(jī)。認(rèn)知評價(jià)理論在銷售控制系統(tǒng)的研究中得到了學(xué)者們的廣泛應(yīng)用[7-8]。個(gè)體感知到的因果歸因是他們內(nèi)在動機(jī)的決定性因素， 在很大程度上，人們感知到的因果歸因路徑受到兩種情境因素的影響：控制因素和信息因素。控制因素指的是對人們行為施加外部控制的環(huán)境因素。在控制因素的影響下，人們會被誘導(dǎo)或強(qiáng)迫以特定的方式行事以實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。

(二)銷售控制系統(tǒng)

1.基于代理理論的正式控制系統(tǒng)

銷售控制系統(tǒng)分為兩大類：正式控制系統(tǒng)和非正式控制系統(tǒng)。以往的研究表明，以行為為基準(zhǔn)的控制給企業(yè)帶來了許多好處[9]。在以結(jié)果為基準(zhǔn)的控制下，企業(yè)作為代理人，將部分風(fēng)險(xiǎn)與收益轉(zhuǎn)移給了一線銷售人員，一線銷售人員自身承受著巨大的市場壓力。后來，Challagalla和Shervani進(jìn)一步地將以行為為基準(zhǔn)的控制劃分為兩個(gè)維度，分別為能力控制和活動控制[10]。

在結(jié)果控制方式下，管理者的監(jiān)督與指導(dǎo)職能并不會得到過多關(guān)注，銷售結(jié)果是銷售人員采取何種方式取得的同樣也不會受到過多關(guān)注?；顒涌刂茝?qiáng)調(diào)的是對員工自主權(quán)進(jìn)行的限制，它規(guī)定了一線銷售人員必須遵守執(zhí)行的日常行為與固定化的銷售規(guī)程[10]。能力控制則強(qiáng)調(diào)上級應(yīng)著重培養(yǎng)一線銷售人員的能力與技巧(如溝通能力、談判能力、知識水平等)，并建立一套銷售人員能力提升反饋機(jī)制。

2.基于管家理論的非正式控制系統(tǒng)

銷售管理控制中的正式控制系統(tǒng)基于代理理論，非正式控制系統(tǒng)基于管家理論，而代理理論和管家理論(Stewardship Theory)是描述組織的管理者和利益相關(guān)者之間關(guān)系的兩個(gè)關(guān)鍵的、緊密聯(lián)系的理論[4]。管家理論與代理理論的關(guān)系是互補(bǔ)性的而非對立性的[11]。針對特定的管理環(huán)境，管家理論和代理理論分別具有獨(dú)到的解釋效應(yīng)。 “顧客管家控制”(Customer Stewardship control)概念是管家理論在營銷學(xué)界的直接運(yùn)用的典范，它指的是雇員對顧客整體利益的自覺所有權(quán)和道義責(zé)任感，是一種典型的非正式控制系統(tǒng)[12]。管理者在對一線員工進(jìn)行控制時(shí)，將他們視為顧客的管家，那將使得顧客福祉與員工業(yè)績目標(biāo)有機(jī)結(jié)合。因此，顧客管家控制應(yīng)當(dāng)以非正式控制的形式嵌入銷售控制體系中發(fā)揮作用。管家理論的另一個(gè)顯著特征是心理所有權(quán)對員工行為產(chǎn)生的重要影響。在企業(yè)中，心理所有權(quán)使得員工將他人(如管理者或顧客)的利益與自己的利益視為是一致的[12]，因此，心理所有權(quán)是一種隱形的驅(qū)動力，它將不同的利益相關(guān)者的利益有機(jī)結(jié)合在了一起，心理所有權(quán)深刻影響了員工的心理與行為[13]。因?yàn)楣芗依碚撚衅涮赜械钠跫s特征和心理所有權(quán)特征，所以它可以被視為是一種典型的非正式控制系統(tǒng)，成為對一線銷售人員進(jìn)行控制的第四個(gè)子系統(tǒng)。

(三)服務(wù)-銷售二元行為

1976年，Duncan最先提出組織二元性這一概念，他用“二元性的(ambidextrous)”來描述可以主動調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)來啟動和實(shí)施創(chuàng)新的組織[14]。Yu首次將二元性概念引入了營銷領(lǐng)域，他將服務(wù)-銷售二元性定義為“傳統(tǒng)服務(wù)分支在實(shí)現(xiàn)零售銷售目標(biāo)的同時(shí)提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)”，他闡述了為何組織二元性的探索-利用框架適用于研究服務(wù)-銷售二元性[1]。因此，一些客戶服務(wù)活動可能以自動模式執(zhí)行，以釋放認(rèn)知和注意力資源以進(jìn)行交叉/向上銷售。后來，研究視角拓展到銷售人員的角色，研究背景集中在銷售金融產(chǎn)品的銀行一線員工，在此情境下，他們的服務(wù)-銷售二元性行為定義為“銷售人員在探索交叉/向上銷售機(jī)會的同時(shí)，有效可靠地滿足服務(wù)要求”[2]。

基于現(xiàn)有研究，本文將一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為定義為：一線員工在與客戶交互的過程中，努力實(shí)現(xiàn)零售銷售目標(biāo)的同時(shí)提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

(四)顧客滿意與購買意愿

顧客滿意一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的一個(gè)重要議題，學(xué)術(shù)界主要從顧客心理期望差距角度來對其進(jìn)行定義，即顧客實(shí)際感知與心理預(yù)期之間的差異程度[15]。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到顧客預(yù)期甚至超出顧客預(yù)期時(shí)，顧客會產(chǎn)生一種滿足的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)就是顧客滿意，而這種心理狀態(tài)則有助于提升顧客對該企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。Oliver同樣認(rèn)為其指的是顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知于其心理預(yù)期進(jìn)行比較后形成的喜悅的心理狀態(tài)[16]。

顧客的購買行為是企業(yè)獲得收入進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)，而在顧客心理層面，購買意愿則是購買行為的前奏。購買意愿指的是顧客為某一產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的心理傾向程度。諸多因素都會對購買意愿產(chǎn)生影響，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)環(huán)境與氛圍、產(chǎn)品陳列方式與風(fēng)格以及一線銷售員工的態(tài)度與行為均會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響[17]。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)基于代理理論的正式控制對員工服務(wù)-銷售二元行為的影響

本文認(rèn)為正式控制系統(tǒng)下的結(jié)果控制、活動控制和能力控制這三種控制行為會對員工行為產(chǎn)生不同的影響，而當(dāng)這三種控制行為同時(shí)運(yùn)用時(shí)，則會產(chǎn)生正式控制系統(tǒng)對于員工行為的綜合影響。

結(jié)果控制和能力控制顯著影響銷售人員的動機(jī)和行為。具體來說，結(jié)果控制激勵銷售人員通過各種方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而能力控制則幫助他們發(fā)展重要的知識和技能，以實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)。Yu等發(fā)現(xiàn)，在一線員工決定如何采取銷售和服務(wù)行為時(shí)，將權(quán)力與責(zé)任賦予他們，會對他們的二元行為產(chǎn)生積極影響[18]。結(jié)果控制會給予一線員工更多的靈活性，讓他們自行決定如何提升顧客滿意度，這將會有利于一線員工的服務(wù)-銷售二元行為。

而就能力控制而言，能力控制為銷售人員提供了一些有關(guān)客戶關(guān)系管理技能的指導(dǎo)，這將增強(qiáng)他們的動機(jī)。因此，在結(jié)果控制的基礎(chǔ)上，附加能力控制將更為有效地提升員工服務(wù)-銷售二元行為的動機(jī)?；顒涌刂贫x了一套特定的程序和活動，并獎勵遵循這些程序的銷售人員。那么，當(dāng)這些程序和活動的重點(diǎn)是識別客戶的需求和致力于提升客戶滿意度時(shí)，活動控制可以提升銷售人員的服務(wù)-銷售二元行為。

基于上述分析，本文認(rèn)為以結(jié)果控制、能力控制和活動控制組成的正式控制系統(tǒng)將會對一線銷售員工的服務(wù)-銷售二元行為產(chǎn)生積極的影響，并提出如下假設(shè)：

H1：感知正式控制系統(tǒng)正向影響一線員工的服務(wù)-銷售二元行為。

(二)基于管家理論的非正式控制對員工服務(wù)-銷售二元行為的影響

基于管家理論的非正式控制下，因?yàn)閱T工行為不僅考慮到自身利益，更是為更多的利益相關(guān)者的利益考慮，員工就有可能將原本沖突的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來[12]。

在企業(yè)中，心理所有權(quán)使得員工將他人(如管理者或顧客)的利益與自己的利益視為是一致的，在管家理論中，其心理所有權(quán)特征使得員工同樣產(chǎn)生了這樣一種自我控制機(jī)制，使其在與其他利益相關(guān)者接觸時(shí)，自發(fā)性地對自己的行為進(jìn)行約束，以避免其他利益相關(guān)者利益受損，并盡可能通過自己的行為提升其他利益相關(guān)者的福祉[13]。這種心理所有權(quán)特征使員工相信可以通過自己的行為影響所接觸的利益相關(guān)者的利益，即顧客利益[13]。因此，在基于管家理論的非正式控制系統(tǒng)的作用下，員工發(fā)自內(nèi)心的對顧客產(chǎn)生心理所有權(quán)，將自己視作顧客的“管家”，由此產(chǎn)生對顧客福祉負(fù)責(zé)的內(nèi)在心理動機(jī)，而這樣的內(nèi)在心理動機(jī)會使員工在進(jìn)行銷售工作時(shí)自發(fā)努力提供高質(zhì)量的顧客服務(wù)，力圖提升顧客福祉。

基于此，我們提出如下假設(shè)：

H2：感知非正式控制系統(tǒng)正向影響一線員工的服務(wù)-銷售二元行為。

(三)正式控制與非正式控制組合而成的混合控制系統(tǒng)對服務(wù)-銷售二元行為的影響

有學(xué)者認(rèn)為，控制機(jī)制的全部影響只有通過同時(shí)使用多個(gè)控制方式才能實(shí)現(xiàn)[19]。本文也認(rèn)為，當(dāng)正式控制與非正式控制共同作用時(shí)，其產(chǎn)生的效果或許比單獨(dú)采用某一種控制系統(tǒng)更好。

結(jié)果控制通過提成、傭金等刺激物，根據(jù)銷售員工的銷售業(yè)績對他們進(jìn)行獎懲[8]。為了達(dá)成既定的銷售目標(biāo)、快速且準(zhǔn)確地匹配顧客需求，銷售人員必須快速且準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的偏好和期望，尤其在與消費(fèi)者的初次接觸中。而在基于管家理論的非正式控制的作用下，一線銷售員工會站在消費(fèi)者的角度思考問題，這會讓銷售人員可以更容易地明白和理解消費(fèi)者需求。因此，基于管家理論的非正式控制就強(qiáng)化了在結(jié)果控制下的員工在銷售時(shí)快速理解顧客并提供高質(zhì)量服務(wù)的動機(jī)。

而在活動控制的作用下，銷售員工需要根據(jù)既定的銷售流程進(jìn)行銷售活動，并會受到上級的密切監(jiān)督與控制[10]。相比于其他控制方式，在活動控制的作用下，員工對顧客的心理所有權(quán)會有所缺失。而基于管家理論的非正式控制則會讓員工對消費(fèi)者的整體福利產(chǎn)生主人翁心態(tài)和道德責(zé)任感[12]。因此本文認(rèn)為，基于管家理論的非正式控制會彌補(bǔ)活動控制下員工對顧客心理所有權(quán)的缺失，繼而對服務(wù)-銷售二元行為的內(nèi)在動機(jī)有所彌補(bǔ)。

能力控制鼓勵銷售人員發(fā)展銷售與服務(wù)的技巧和能力，并包含了對這些技巧和能力的指導(dǎo)和評估[2]。在基于管家理論的非正式控制下，員工會增強(qiáng)能力控制所要求的能力的學(xué)習(xí)動機(jī)，并進(jìn)一步促進(jìn)在銷售工作時(shí)的服務(wù)-銷售二元行為。

基于上述分析，本文認(rèn)為基于管家理論的非正式控制是對基于代理理論的正式控制系統(tǒng)的有效補(bǔ)充，相較于單一的控制系統(tǒng)，這兩種控制系統(tǒng)組合而成的混合控制系統(tǒng)將會更好地對員工進(jìn)行控制，并更強(qiáng)有力地提升員工進(jìn)行服務(wù)-銷售二元行為的動機(jī)。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3：感知正式控制系統(tǒng)與感知非正式控制系統(tǒng)組合而成的感知混合控制系統(tǒng)正向影響一線銷售員工的服務(wù)-銷售二元行為，且影響效應(yīng)強(qiáng)于單一控制系統(tǒng)(正式控制或非正式控制)的作用。

(四)員工服務(wù)-銷售二元行為對顧客滿意的影響

Park等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，期望服務(wù)質(zhì)量將會負(fù)向影響顧客滿意度，而感知服務(wù)質(zhì)量則會正向影響顧客滿意度[20]，有研究也發(fā)現(xiàn)，員工服務(wù)-銷售二元行為要求員工更深刻地理解客戶的需求和經(jīng)歷，而作為回報(bào)，客戶可能認(rèn)為一線員工更細(xì)心，從而提高了對一線員工的滿意度[2]。

基于此，我們提出假設(shè)如下：

H4：員工服務(wù)-銷售二元行為正向影響顧客滿意。

(五)員工服務(wù)-銷售二元行為對購買意愿的影響

消費(fèi)者的行為意愿會受到服務(wù)質(zhì)量的影響。并且，員工的服務(wù)質(zhì)量與顧客的行為反應(yīng)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系[21]，也就是說，服務(wù)質(zhì)量的好壞將對顧客的去留產(chǎn)生直接的影響。

綜上，本文認(rèn)為，員工服務(wù)-銷售二元行為是一線銷售員工在完成銷售工作的同時(shí)，致力于提供高質(zhì)量服務(wù)的行為，而這會使原本銷售活動中缺失的服務(wù)環(huán)節(jié)得以出現(xiàn)，而消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中額外獲得的服務(wù)體驗(yàn)將會提升其購買意愿。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H5：員工服務(wù)-銷售二元行為正向影響顧客購買意愿。

(六)感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意和購買意愿的影響以及員工服務(wù)-銷售二元行為在其中所起的中介作用

本文認(rèn)為，良好的內(nèi)部管理控制系統(tǒng)將有效提升組織績效，提高員工工作表現(xiàn)，這將對顧客滿意和購買意愿產(chǎn)生積極影響，而當(dāng)同時(shí)運(yùn)用正式控制系統(tǒng)與非正式控制系統(tǒng)時(shí)，兩種控制系統(tǒng)組合而成混合控制系統(tǒng)，在利用各自管理控制系統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，將有效彌補(bǔ)單一控制系統(tǒng)的弊端，從而提升員工表現(xiàn)，進(jìn)而在員工與顧客的接觸中提升顧客的購買意愿與滿意度。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H6：感知混合控制系統(tǒng)正向影響顧客滿意和顧客購買意愿。

圖1 理論模型

H7：員工服務(wù)-銷售二元行為在感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意的影響中起中介作用。

H8：員工服務(wù)-銷售二元行為在感知混合控制系統(tǒng)對顧客購買意愿的影響中起中介作用。

綜上所述，本文研究模型如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)變量的測量

本研究選用了李克特5點(diǎn)量表，且變量均來源于已有的相關(guān)研究，這些量表在學(xué)術(shù)界被多次使用，具有良好的信效度。具體而言，本研究借鑒Miao等的量表測量正式控制系統(tǒng)[8]，包含3個(gè)維度共10個(gè)題項(xiàng)；參考Schepers等[12]的量表測量非正式控制系統(tǒng)，包含1個(gè)維度4個(gè)題項(xiàng)；采用Jasmand, Blazevic 和Ruyter的量表[22]測量員工服務(wù)-銷售二元行為，包含2個(gè)維度共8個(gè)題項(xiàng)；采用Fornell等的量表[23]來測量顧客滿意，包含1個(gè)維度3個(gè)題項(xiàng)；采用Ajzen的量表[24]來測量顧客購買意愿，包含1個(gè)維度2個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)見表1。

(二)樣本選擇及問卷回收

筆者在2019年11月至2020年1月間尋求三家金融機(jī)構(gòu)的幫助，進(jìn)行了問卷調(diào)查。在問卷收集時(shí)，請公司的銷售人員和其服務(wù)過的一名客戶進(jìn)行問卷填寫。問卷采用紙質(zhì)問卷的形式，請銷售人員在進(jìn)行服務(wù)前先填寫好銷售人員的問卷，并請銷售顧問在對客戶服務(wù)完成后讓客戶進(jìn)行客戶問卷的填寫。通過上述問卷調(diào)查共收集到銷售人員問卷和客戶問卷各252份，以銷售人員問卷-客戶問卷為一組，剔除無效問卷11組，最終得到有效問卷241組，有效問卷比例為95.63%。樣本基本特征見表2。

五、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

本研究所使用變量維度的克隆巴赫Alpha系數(shù)如表1所示，各個(gè)變量維度的克隆巴赫Alpha系數(shù)均大于0.7，表明本研究涉及的8個(gè)維度具有較高的內(nèi)部一致性和可靠性，且問卷整體的克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.897，信度較高，因此表明本研究數(shù)據(jù)可用于后續(xù)的研究分析。內(nèi)容效度方面，由于本研究對各個(gè)概念的測量采用的均是學(xué)術(shù)界已得到驗(yàn)證的成熟量表，可認(rèn)為具有良好的內(nèi)容效度，因此本部分主要分析本研究量表的結(jié)構(gòu)效度，在此方面，本文主要通過探索性因子分析(EFA)進(jìn)行驗(yàn)證，即通過探索性因子分析對題項(xiàng)進(jìn)行分析，如果輸出結(jié)果顯示題項(xiàng)與變量的對應(yīng)關(guān)系基本與預(yù)期一致，則說明結(jié)構(gòu)效度較好。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以判斷各個(gè)題項(xiàng)的因子歸屬，結(jié)果如表1所示，29個(gè)題項(xiàng)明顯匯聚成為8個(gè)因子，各因子累計(jì)解釋了總方差的72.491%，且每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.7，因此可認(rèn)為本研究的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)分析

1.感知正式控制對員工服務(wù)-銷售二元行為的假設(shè)檢驗(yàn)

在此部分，本文將員工服務(wù)-銷售二元行為作為因變量，將正式控制系統(tǒng)作為自變量進(jìn)行回歸分析，同時(shí)，將員工性別、員工年齡、員工教育程度和員工在本企業(yè)服務(wù)年限作為控制變量加入模型中，使用多層線性回歸的方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

如表3所示，自變量“感知正式控制系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.402，t值為6.596，表明感知正式控制系統(tǒng)整體對員工服務(wù)-銷售二元行為具有顯著正向影響。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

2.感知非正式控制對員工服務(wù)-銷售二元行為的假設(shè)檢驗(yàn)

在此部分，本文將員工服務(wù)-銷售二元行為作為因變量，將感知非正式控制-顧客管家控制作為自變量進(jìn)行回歸分析，同時(shí)，將員工性別、員工年齡、員工教育程度和員工在本企業(yè)服務(wù)年限作為控制變量加入模型中，使用多層線性回歸的方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

如表4所示，自變量“感知非正式控制-顧客管家控制”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.378，t值為6.247，表明顧客管家控制充當(dāng)?shù)姆钦娇刂葡到y(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為具有顯著正向影響。因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

表1 量表信度、測量題項(xiàng)和因子載荷

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 感知正式控制系統(tǒng)與員工服務(wù)-銷售二元行為回歸分析

表4 非正式控制_顧客管家控制與員工服務(wù)-銷售二元行為回歸分析

3.感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的假設(shè)檢驗(yàn)

在此部分，本文將員工服務(wù)-銷售二元行為作為因變量，將感知正式控制系統(tǒng)與感知非正式控制系統(tǒng)組合而成的混合控制系統(tǒng)作為自變量進(jìn)行回歸分析，同時(shí)，將員工性別、員工年齡、員工教育程度和員工在本企業(yè)服務(wù)年限作為控制變量加入模型中，使用多層線性回歸的方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

如表5所示，模型一的自變量均為控制變量，模型二為加入了感知混合控制系統(tǒng)的結(jié)果。由該表可知，自變量“感知混合控制系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.448，t值為6.247，表明感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為具有顯著正向影響。同時(shí)，在控制變量和因變量相同的情況下，感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.448，而感知正式控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.402，感知非正式控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.378，因此，相較于單一的正式控制系統(tǒng)或非正式控制系統(tǒng)來說，感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的影響程度更大。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表5 感知混合控制系統(tǒng)與員工服務(wù)-銷售二元行為回歸分析

4.員工服務(wù)-銷售二元行為對顧客滿意和購買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

在此部分，本文將顧客滿意作為因變量，將員工服務(wù)-銷售二元行為作為自變量進(jìn)行回歸分析，同時(shí)，將客戶性別、年齡、教育程度和月收入作為控制變量加入模型中，使用多層線性回歸的方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

如表6所示，控制變量客戶性別、年齡、教育程度和月收入對顧客滿意的影響均不顯著，而自變量“員工服務(wù)-銷售二元行為”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.346，t值為5.676，表明員工服務(wù)-銷售二元行為對顧客滿意具有顯著的正向影響作用。綜上，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

隨后，本文將購買意愿作為因變量，將員工服務(wù)-銷售二元行為作為自變量進(jìn)行回歸分析，同時(shí)，將客戶性別、年齡、教育程度和月收入作為控制變量加入模型中，使用多層線性回歸的方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。如表7所示，控制變量客戶性別、年齡、教育程度和月收入對顧客滿意的影響均不顯著，而自變量“員工服務(wù)-銷售二元行為”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.355，t值為5.828，表明員工服務(wù)-銷售二元行為對購買意愿具有顯著的正向影響作用。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

5.感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意和購買意愿的影響以及員工服務(wù)-銷售二元行為在其中所起的中介作用的檢驗(yàn)

在此部分，本文通過Hayes編制的SPSS宏[25]，通過抽取5000個(gè)樣本，設(shè)置bootstrap95%的置信區(qū)間，對感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意的直接影響作用以及員工服務(wù)-銷售二元行為在二者關(guān)系中所起到的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

表7 員工服務(wù)-銷售二元行為與購買意愿回歸分析

如表8所示，感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意的預(yù)測作用顯著(B=0.674，t=7.615，p<0.01)，且當(dāng)放入中介變量后，感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意的直接預(yù)測作用依然顯著(B=0.551，t=5.718，p<0.01)。感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的正向影響作用顯著(B=0.502，t=7.332，p<0.01)，員工服務(wù)-銷售二元行為對顧客滿意的正向影響作用也顯著(B=0.245，t=2.974，p<0.01)。

表8 顧客滿意作為因變量的中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)

此外，如表9和表10所示，感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意影響的直接效應(yīng)bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限為0.362和0.740，員工服務(wù)-銷售二元行為中介效應(yīng)的bootstrap95%置信區(qū)間的上下限分別為0.038和0.220，0均不包含在其中，這表明混合控制系統(tǒng)不僅能夠直接預(yù)測顧客滿意，而且能夠通過員工服務(wù)-銷售二元行為的中介作用預(yù)測顧客滿意。該直接效應(yīng)(0.551) 和中介效應(yīng)(0.123) 分別占總效應(yīng)(0.674) 的81.78%和18.22%。

表9 感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意效應(yīng)分析匯總

表10 感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意間接效應(yīng)分析

如表11所示，感知混合控制系統(tǒng)對購買意愿的預(yù)測作用顯著(B=0.618，t=6.66，p<0.01)，且當(dāng)放入中介變量后，感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意的直接預(yù)測作用依然顯著(B=0.465，t=4.64，p<0.01)。感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的正向影響作用顯著(B=0.502，t=7.332，p<0.01)，員工服務(wù)-銷售二元行為對顧客滿意的正向影響作用也顯著(B=0.304，t=3.549，p<0.01)。

表11 購買意愿作為因變量的中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)

此外，如表12和表13所示，感知混合控制系統(tǒng)對購買意愿影響的直接效應(yīng)bootstrap95%的置信區(qū)間的上下限分別為0.269和0.662，員工服務(wù)-銷售二元行為中介效應(yīng)的bootstrap95%的置信區(qū)間的上下限分別為0.055和0.267，0均不包含在其中，這表明感知混合控制系統(tǒng)不僅能夠直接預(yù)測購買意愿，而且能夠通過員工服務(wù)-銷售二元行為的中介作用預(yù)測購買意愿。該直接效應(yīng)(0.465) 和中介效應(yīng)(0.152) 分別占總效應(yīng)(0.618) 的75.24%和24.76%。

表12 感知混合控制系統(tǒng)對購買意愿效應(yīng)分析匯總

表13 混合控制系統(tǒng)對購買意愿間接效應(yīng)分析

綜合上述分析，假設(shè)H6、H7和H8得到檢驗(yàn)，即混合控制系統(tǒng)正向影響顧客滿意和購買意愿，員工服務(wù)-銷售二元行為在其中起中介作用。

六、結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本文首先驗(yàn)證了感知正式控制系統(tǒng)、感知非正式控制系統(tǒng)以及感知混合控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為這一新被營銷界關(guān)注的員工行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知正式控制系統(tǒng)正向影響員工服務(wù)-銷售二元行為，感知非正式控制正向影響員工服務(wù)-銷售二元行為，感知混合控制系統(tǒng)也會正向影響員工-服務(wù)銷售二元行為，并且影響程度要大于單一正式控制系統(tǒng)或單一非正式控制系統(tǒng)對員工服務(wù)-銷售二元行為的影響。隨后，本文驗(yàn)證了員工服務(wù)-銷售二元行為對顧客滿意和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)員工服務(wù)-銷售二元行為會正向影響顧客滿意與購買意愿。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)了感知混合控制系統(tǒng)對顧客滿意和購買意愿的影響，以及員工服務(wù)-銷售二元行為在其中所起到的中介作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)顯著，但員工服務(wù)-銷售二元行為這一中介效應(yīng)并沒有解釋全部總效應(yīng)，這意味著可能存在其他中介效應(yīng)，有待后續(xù)研究。

本文證實(shí)了學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)，即不同的銷售控制手段共存，共同影響銷售人員的業(yè)績。而在過往的研究中，學(xué)術(shù)界對控制系統(tǒng)的研究多僅聚焦于正式控制，本文創(chuàng)新性地將顧客管家控制這一新興概念引入，認(rèn)為其作為一種典型的非正式控制手段將與正式控制系統(tǒng)一道對員工進(jìn)而對顧客產(chǎn)生影響，并通過實(shí)證數(shù)據(jù)證明了此觀點(diǎn)。同時(shí)，本研究創(chuàng)新性地將員工服務(wù)-銷售二元行為這一員工行為引入控制系統(tǒng)對顧客態(tài)度的研究中，并發(fā)現(xiàn)其在混合控制系統(tǒng)對顧客態(tài)度的影響中起到中介作用。

(二)管理實(shí)踐啟示

在傳統(tǒng)的正式控制之外，非正式控制也會對一線員工造成積極的影響，管理者可以通過教育一線員工關(guān)注客戶的整體福利，在日常工作中注意向員工灌輸“我即顧客的管家，我與顧客是利益共同體，我需為顧客利益負(fù)責(zé)”的思想，讓員工內(nèi)心真正產(chǎn)生自己是顧客的管家的認(rèn)識，來提升一線員工的服務(wù)-銷售二元行為，進(jìn)而對顧客態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

本文通過實(shí)證研究證實(shí)，正式控制系統(tǒng)會對顧客態(tài)度產(chǎn)生積極影響，非正式控制也會對顧客態(tài)度產(chǎn)生積極影響，并且由正式控制和非正式控制工作組成的混合控制系統(tǒng)將會對顧客態(tài)度產(chǎn)生更為積極的影響。因此，對企業(yè)管理者來說，不應(yīng)孤立地行使某一種單一的控制行為，而應(yīng)該將正式控制系統(tǒng)與非正式控制系統(tǒng)結(jié)合起來使用，這將大幅提升員工進(jìn)行服務(wù)-銷售二元行為的動機(jī)，而員工服務(wù)-銷售二元行為會進(jìn)一步提升顧客滿意度與購買意愿，這對企業(yè)績效的提升是大有裨益的。

(三)研究局限

本文雖然對正式控制系統(tǒng)、非正式控制系統(tǒng)以及它們共同組成的非正式控制系統(tǒng)對顧客態(tài)度的影響進(jìn)行了探索性的研究工作，通過實(shí)證分析也得出了相應(yīng)的研究結(jié)論，但總的來說仍存在以下局限性；首先，本研究樣本的選取存在局限性，因此結(jié)論是否適用于其他行業(yè)有待商榷。其次，在研究模型構(gòu)建方面，未能探討本模型在不同情景、不同類型的企業(yè)間的適用性，若能對此加以探討，則會使整個(gè)研究更完善。