互動(dòng)儀式鏈理論在虛擬社區(qū)類(lèi)app品牌傳播中的應(yīng)用及其意義

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶時(shí)間碎片化，品牌率先搶占用戶注意力，才能有進(jìn)一步的成功。值得關(guān)注的是具備社交功能的虛擬社區(qū)類(lèi)app火速發(fā)展，打造了新興的傳播圖景——垂直領(lǐng)域的內(nèi)容交往與圈層用戶碰撞。這不僅滿足了雙向的情感互動(dòng)需求，也建構(gòu)了傳受雙方的互動(dòng)儀式鏈，并為品牌傳播提供了新機(jī)遇。因此本文將以互動(dòng)儀式鏈為視角出發(fā)，研究知乎、B站、豆瓣、小紅書(shū)這四款社區(qū)類(lèi)APP火爆的原因，并探尋其品牌傳播背后的邏輯。

互動(dòng)儀式鏈理論概述

互動(dòng)儀式鏈理論是柯林斯在涂爾干和戈夫曼的儀式研究的基礎(chǔ)上提出的。該理論主要強(qiáng)調(diào)了四個(gè)方面的要素：一是身體的“在場(chǎng)感”，強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一個(gè)空間場(chǎng)所。第二個(gè)需要滿足的是“界限”，通過(guò)“設(shè)置邊界”可以有效的維護(hù)群體內(nèi)的凝聚感。第三個(gè)是“焦點(diǎn)”的滿足，指用戶集中關(guān)注某一個(gè)話題，并且相互傳達(dá)這個(gè)共同話題。最后在聚焦的過(guò)程中，群體成員通過(guò)共同的行動(dòng)，增進(jìn)了解彼此的認(rèn)知，帶來(lái)情感交流，最終讓互動(dòng)儀式鏈完美運(yùn)轉(zhuǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)儀式理論的體系化發(fā)展，豐富了傳播學(xué)研究的理論視野，并且使得研究維度更加立體化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶長(zhǎng)尾需求不斷被滿足，多元化平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，尤其是具備社交功能的虛擬社區(qū)類(lèi)app的發(fā)展，也是對(duì)互動(dòng)儀式鏈所強(qiáng)調(diào)的“身體在場(chǎng)”有了新的延伸：“虛擬在場(chǎng)”。虛擬在場(chǎng)成功消弭了一直存在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的割裂感，并且也能形成新的“聚集”、“界限”、“焦點(diǎn)”以及比線下更強(qiáng)烈的情感能量。

社區(qū)品牌與媒體最大的區(qū)別在于，社區(qū)更加注重用戶本身，用戶互動(dòng)、用戶創(chuàng)作在社區(qū)品牌是更為關(guān)注的。因?yàn)橛脩羟楦械臐M足、互動(dòng)性的滿足，是其成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

以知乎、B站、豆瓣、小紅書(shū)四款A(yù)PP為典型，社區(qū)類(lèi)app從成長(zhǎng)到爆火的背后的成長(zhǎng)邏輯和傳播邏輯，實(shí)則為借助共通的意義空間，在語(yǔ)義符號(hào)具有相通理解的領(lǐng)域，用情感能量方式而非硬性傳播，使得“歸屬感”在傳播中蔓延，在分享中擴(kuò)大。這背后的情感傳播機(jī)制值得品牌傳播研究，也與互動(dòng)儀式鏈理論密不可分。

互動(dòng)儀式鏈理論在“社區(qū)類(lèi)app”品牌傳播中的應(yīng)用探析

（一）以問(wèn)答社區(qū)為主的知乎平臺(tái)

1.互動(dòng)儀式的起點(diǎn)：知識(shí)問(wèn)答的興起。新媒體技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了信息分享的進(jìn)程，與此同時(shí)信息過(guò)載問(wèn)題也紛紛涌現(xiàn)。獲得高質(zhì)量的知識(shí)也逐漸成為大眾渴求，社區(qū)化問(wèn)答平臺(tái)也隨之興起。社區(qū)化問(wèn)答平臺(tái)簡(jiǎn)而言之就是通過(guò)問(wèn)與答的形式，重建人與信息的關(guān)系，在你來(lái)我往的問(wèn)答過(guò)程里，虛擬在場(chǎng)迸發(fā)的情感交流甚至比現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)更加強(qiáng)烈，社區(qū)化問(wèn)答造就了互動(dòng)儀式的形成。在我國(guó)社區(qū)化問(wèn)答平臺(tái)中知乎以高質(zhì)量的問(wèn)答平臺(tái)為定位，精選答案把控信息質(zhì)量，逐漸從小眾化的問(wèn)答社區(qū)走進(jìn)了大眾的視野，成為了社區(qū)化問(wèn)答平臺(tái)的領(lǐng)軍人。在知乎上，知識(shí)傳播已經(jīng)跳過(guò)了時(shí)空的阻隔，傳播形式也變得多元化。知乎上的知識(shí)傳播，更多的是線上的溝通，在這種弱關(guān)系的溝通之中，用戶思想受到規(guī)訓(xùn)的概率比現(xiàn)實(shí)生活中小很多，觀點(diǎn)更加多元化，因此知乎更像一個(gè)知識(shí)庫(kù)，吸引了更多人駐足，互動(dòng)儀式的搭建也更加完善。

2.互動(dòng)儀式的形成：垂直領(lǐng)域的知識(shí)碰撞。在知乎里面，知識(shí)成為了新的鏈接，成為了人與人之間溝通的媒介，垂直領(lǐng)域的知識(shí)碰撞更是帶來(lái)了無(wú)限可能。所謂垂直領(lǐng)域，指的是專(zhuān)攻某一行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，進(jìn)行深耕與細(xì)致化分析。因此垂直領(lǐng)域的知識(shí)范圍，則與互動(dòng)儀式所強(qiáng)調(diào)的設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻完美契合，垂直領(lǐng)域本身就與其它領(lǐng)域之間設(shè)置了界限，以及具備共同關(guān)注的焦點(diǎn)，在這種情況下，相比線下的交談，知乎知識(shí)問(wèn)答改變了社交格局，由地緣社交到趣緣社交也加強(qiáng)了凝聚力。同時(shí)，在知乎上人人都可以進(jìn)行問(wèn)答，在你來(lái)我往的互動(dòng)過(guò)程中，問(wèn)題得到了回答，答案獲得了認(rèn)可，因此知乎牢牢吸引住了網(wǎng)民的目光，在知識(shí)問(wèn)答發(fā)展中也推動(dòng)了自身的傳播。在知乎通過(guò)問(wèn)答找到志同道合的小伙伴，用戶擺脫了空間的束縛，增強(qiáng)了在場(chǎng)感，并且針對(duì)共同關(guān)注的知識(shí)形成了互動(dòng)，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了信任感，參與者與關(guān)注者之間的互動(dòng)與交往，更是形成了互動(dòng)儀式的核心，并為互動(dòng)儀式提供了情感支撐。

3.互動(dòng)儀式的輸出：高密度的情感認(rèn)同。通過(guò)情感互動(dòng)，帶來(lái)情感共振，引起高密度的情感認(rèn)同是互動(dòng)儀式的最終輸出呈現(xiàn)。在知乎上用戶通過(guò)問(wèn)答、點(diǎn)贊、留言等方式與其他人產(chǎn)生共鳴，可以獲得歸屬感。在知乎對(duì)種種問(wèn)題做出解答，讓專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)帶來(lái)趣味化呈現(xiàn)，在你來(lái)我往的過(guò)程中，形成了專(zhuān)屬的集體興奮，讓用戶樂(lè)于對(duì)知乎進(jìn)行互動(dòng)儀式的傳播。

（二）以二次元社區(qū)為主的B站平臺(tái)

1.互動(dòng)儀式的起點(diǎn)：青少年亞文化的興起。青年亞文化往往具有獨(dú)特性、普遍性、多元化等特征，又會(huì)經(jīng)歷媒體關(guān)注而擴(kuò)大傳播。并且青年亞文化伴隨著時(shí)代的發(fā)展不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出豐富多元的表征。青年亞文化與主流文化之間的關(guān)系，不再是分庭抗禮而是自我彰顯。這正是因?yàn)榍嗄陮で笞晕艺J(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在需求。在B站不同的功能分區(qū)，也吸引了不同圈層用戶的入駐，圈層用戶也形成了不同的群落，這正是興趣“圈層化”的應(yīng)然所在。在B站他們用獨(dú)特的符號(hào)、亞文化符號(hào)傳播自身的價(jià)值體系，并通過(guò)各種亞文化符號(hào)吸引相關(guān)群體駐足，比如B站一直強(qiáng)調(diào)的彈幕禮儀，這都形成了B站獨(dú)有的互動(dòng)儀式。

2.互動(dòng)儀式的形成：建構(gòu)獨(dú)特的亞文化圈子?；?dòng)儀式理論強(qiáng)調(diào)，只有設(shè)置邊界以及有了共同的焦點(diǎn)才可以完成互動(dòng)儀式。而在B站這個(gè)充滿著不同圈層文化的舞臺(tái)上淋漓盡致。首先B站本身就是亞文化交流與融合的場(chǎng)所，亞文化自帶的排他性、反抗性，已經(jīng)天然的形成了屏障，建立了邊界。并且B站自帶的注冊(cè)制，更是用多樣化的問(wèn)題，主動(dòng)設(shè)置了邊界。其次B站的彈幕更是在其中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，彈幕禮儀更是帶動(dòng)了B站用戶的互動(dòng)與儀式感，不同圈層的用戶還有自己獨(dú)特的彈幕語(yǔ)言，如“前方高能”“一鍵三連”等。這些彈幕是只有在B站中才會(huì)使用到的，這無(wú)疑增加了用戶粘性從而帶來(lái)超強(qiáng)的互動(dòng)參與感與滿足感。值得關(guān)注的是，B站興起的學(xué)習(xí)直播，恰恰也是互動(dòng)儀式鏈理論的完美彰顯。線上的迷茫感以及尋找“聚集”學(xué)習(xí)的緊迫感，都無(wú)形中推動(dòng)者社區(qū)的凝聚力，以及情感認(rèn)同。并且建立起獨(dú)特的亞文化圈子。

3.互動(dòng)儀式的結(jié)果：泛二次元文化的商業(yè)收編與融合。當(dāng)不同圈層亞文化交流碰撞的同時(shí)，彈幕語(yǔ)言在B站更成為了青年符號(hào)認(rèn)同的表征，由此迸發(fā)了巨大的情感認(rèn)同，以及激烈的內(nèi)部討論，使互動(dòng)儀式得以運(yùn)轉(zhuǎn)。B站最早其實(shí)主要發(fā)展二次元領(lǐng)域，但隨著用戶的增多和內(nèi)容的泛次元化，B站變成了多元文化的平臺(tái)。泛二次元文化發(fā)展在B站也呈現(xiàn)出破圈之路，引起更大范圍的情感共鳴，從B站推出的一系列紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《人生一串》《寵物醫(yī)院》等，一方面形成大范圍的情感認(rèn)同，另一方面又成功推動(dòng)了亞文化的破圈之路。

（三）以發(fā)帖回帖為主的豆瓣小組

1.互動(dòng)儀式的起點(diǎn)：興趣圈層的感召。豆瓣網(wǎng)站由楊勃?jiǎng)?chuàng)建的，最初主要發(fā)展書(shū)、影視等，并且以用戶評(píng)論為主。豆瓣小組于2005年上線，逐漸發(fā)展壯大，其定位一直都是“對(duì)同一個(gè)話題感興趣的人的聚集地”，迄今為止豆瓣小組已有30多萬(wàn)個(gè)，并且月獨(dú)立用戶超過(guò)5500萬(wàn)。豆瓣為保證站內(nèi)用戶使用網(wǎng)站的專(zhuān)注，保證自身的垂直運(yùn)作的特征，沒(méi)有貼圖，也沒(méi)有通常社區(qū)網(wǎng)站為增加訪問(wèn)量而設(shè)的積分和升級(jí)系統(tǒng)。豆瓣小組的設(shè)計(jì)真正的達(dá)到柯林斯所言的虛擬的在場(chǎng)感，小組成員在圈層化傳播內(nèi)部“實(shí)時(shí)傳播”、“交互性強(qiáng)”等也可以獲得超強(qiáng)凝聚力。豆瓣小組相對(duì)來(lái)說(shuō)功能會(huì)輕很多，形態(tài)也更簡(jiǎn)潔，用戶操作成本也更低，發(fā)帖人也不能根據(jù)主題進(jìn)行追加，而只能以回復(fù)的形式和其他用戶進(jìn)行討論，這樣大大降低了使用耗費(fèi)成本，具有強(qiáng)社交屬性。

2.互動(dòng)儀式的形成：功能分眾化形成身份認(rèn)同。在豆瓣小組里面不同類(lèi)型的小組，都有自己的特色以及特征，并且只有通過(guò)申請(qǐng)進(jìn)入，這就有了天然的邊界，不同小組里面的各自的身份認(rèn)同，滿足了柯林斯強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)儀式理論的“邊界”。另一方面，每一個(gè)小組都有自己關(guān)注的焦點(diǎn)，這也就帶來(lái)各自小組之間情感之間的緊密溝通?！鞍l(fā)帖”、“回帖”、“打卡”、“踩踩”等，都是豆瓣特有的儀式行為，并且具有在你來(lái)我往之間形成了互動(dòng)儀式的結(jié)果—情感的輸出。

3.互動(dòng)儀式的輸出：個(gè)體情感迸發(fā)與符號(hào)的創(chuàng)造。柯林斯在互動(dòng)儀式鏈中，長(zhǎng)期的互動(dòng)帶來(lái)的是群體認(rèn)同感以及情感共鳴。豆瓣是一個(gè)去中心化的社區(qū)，在這里人人皆可以表明自己獨(dú)特的見(jiàn)解，都可以獲得大范圍傳播。在豆瓣，高密度的發(fā)帖與回帖帶來(lái)了真正的情感認(rèn)同與能量，在你來(lái)我往的過(guò)程里面還形成了獨(dú)特的符號(hào)體系，帶來(lái)了互動(dòng)儀式的完美落地。

（四）以社區(qū)電商平臺(tái)為主的小紅書(shū)app

1.互動(dòng)儀式的起點(diǎn)：種草經(jīng)濟(jì)涌現(xiàn)。“小紅書(shū)”從2013 年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)對(duì)商業(yè)模式的摸索，逐漸從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了“社區(qū)+電商”的生活分享新模式?，F(xiàn)今小紅書(shū)月活躍用戶超過(guò)1億，其中72%是90后用戶。在小紅書(shū)社區(qū)中，用戶通過(guò)多種方式，分享美好生活，為其他用戶“種草”。在小紅書(shū)，用戶在種草與被種草的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了在場(chǎng)感的滿足?！胺N草”儼然成為小紅書(shū)的標(biāo)志特征，甚至某種程度上，“種草”就等于小紅書(shū)，因此“種草”也成為小紅書(shū)獨(dú)有的互動(dòng)儀式。

2.互動(dòng)儀式的形成：意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)。小紅書(shū)涵蓋眾多功能分區(qū)，意味著每一個(gè)用戶在這里都能找到自己感興趣的話題筆記，關(guān)注自己感興趣的大V，這種窄化的信息溝通與傳播，帶來(lái)了興趣契合的用戶之間的高頻次互動(dòng)交流，形成了共同關(guān)注的焦點(diǎn)，以及雙向互動(dòng)的傳播模式。小紅書(shū)開(kāi)啟了后內(nèi)容時(shí)代，在這里內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、傳播分享顯的尤為重要。因此也形成了眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖在小紅書(shū)分享自己的筆記以及日常生活。

3.互動(dòng)儀式的輸出：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的成功涌現(xiàn)。小紅書(shū)被眾多網(wǎng)友稱(chēng)為“種草神器”，在這里通過(guò)UGC 生成的內(nèi)容能夠在用戶購(gòu)物和消費(fèi)時(shí)展現(xiàn)出指導(dǎo)作用，小紅書(shū)社區(qū)涵蓋的功能也開(kāi)始向多元化方向發(fā)展轉(zhuǎn)型。小紅書(shū)用戶在使用習(xí)慣上主要是主動(dòng)搜索，平臺(tái)上每天近1億次搜索行為，主要用于了解新產(chǎn)品與新趨勢(shì)。小紅書(shū)曾舉辦的“驚喜雙旦”活動(dòng)，活動(dòng)機(jī)制和多元化的趣味互動(dòng)很大程度上引發(fā)了用戶的情感共振，真正做到了讓用戶在玩游戲與購(gòu)買(mǎi)中實(shí)現(xiàn)情感共鳴。同時(shí)生活方式社區(qū)屬性又使得用戶在走完搜索、比對(duì)、拔草的路徑后，分享的意愿更濃，情感能量在互動(dòng)儀式中得到了升華，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)涌現(xiàn)。

互動(dòng)儀式鏈理論在品牌傳播中意義與作用

在社區(qū)類(lèi)app互動(dòng)儀式鏈應(yīng)用中可以看到，具備社交屬性的傳播過(guò)程中，虛擬在場(chǎng)實(shí)際上比現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)更具凝聚力，也能夠帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的裂變式的傳播。在傳播過(guò)程中，無(wú)論是知乎還是小紅書(shū)，實(shí)際上都提供了垂直領(lǐng)域的符號(hào)意義，用戶通過(guò)搜索，圍繞同一焦點(diǎn)，不斷的進(jìn)行互動(dòng)、分享、問(wèn)答，最終會(huì)產(chǎn)生情感能量，而情感能量對(duì)于傳播又尤為重要。以及引發(fā)儀式行為，最終形成互動(dòng)儀式鏈。

這就意味著，在品牌傳播過(guò)程中，品牌想要擴(kuò)大傳播聲勢(shì)，得到大范圍的傳播，就需要轉(zhuǎn)變敘事方式，以及建構(gòu)符號(hào)意義，懂得將具有相同符號(hào)特征的用戶聚集至同一圈層，身份的認(rèn)同迸發(fā)出的強(qiáng)烈道德感在虛擬空間中不斷得到加強(qiáng)，從來(lái)帶來(lái)裂變式傳播。