5G時(shí)代，運(yùn)營商品牌建設(shè)路徑的探索與思考

大船之航，品牌為帆?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的一種潛在動(dòng)力。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌建設(shè)，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加速發(fā)展，品牌重要性逐步凸顯，打造國際一流品牌已經(jīng)成為提升國際競爭力的重要手段，成為促進(jìn)國際文化交流，提升國際地位的重要抓手。2014年，習(xí)近平總書記提出了三個(gè)轉(zhuǎn)變的重要指示精神，為打造中國品牌指明了方向。國務(wù)院、國資委陸續(xù)發(fā)布多項(xiàng)品牌工作的戰(zhàn)略部署和指導(dǎo)意見，推進(jìn)央企品牌建設(shè)工作的落地。在此背景下，運(yùn)營商系統(tǒng)性的建設(shè)品牌，推進(jìn)品牌運(yùn)營管理全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化品牌管理體系，豐富品牌內(nèi)涵，統(tǒng)籌品牌戰(zhàn)略制定和優(yōu)化，提升品牌塑造和傳播能力，加強(qiáng)資源整合和協(xié)同力度，將品牌與業(yè)務(wù)/產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷等緊密結(jié)合，從而構(gòu)建差異化品牌，提升品牌忠誠度，不僅有利于形成競爭區(qū)隔，也是提升品牌形象的有效途徑。

運(yùn)營商品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

從全球電信運(yùn)營商的品牌建設(shè)來看，由于電信行業(yè)的產(chǎn)品具有無形性，共享同一個(gè)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，用戶使用的產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，因此，多數(shù)電信運(yùn)營商采用了統(tǒng)一的客戶品牌架構(gòu)，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)，集中優(yōu)勢力量，融合發(fā)展，應(yīng)對競爭。中國電信行業(yè)也順應(yīng)國際電信市場發(fā)展情況，品牌架構(gòu)均趨向統(tǒng)一。

圖1：世界主要電信運(yùn)營商品牌架構(gòu)演變

019年6月底，中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后發(fā)布了5G新品牌，LOGO標(biāo)識分別是“Hello 5G”、“5G ++”、和“5G”。

中國電信的LOGO大寫“5G”由中國電信品牌標(biāo)準(zhǔn)色兩色組成，“G”字的右側(cè)放置了“hello”文字。與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的5G LOGO對比，形式上相對要復(fù)雜一些。

中國移動(dòng)5G+ 推出的LOGO由無限大符號“∞”以及“5G”和“++”三部分組成，其中“∞”體現(xiàn)了中國移動(dòng)5G改變社會(huì)的無限可能，寓意開放、共享的理念。右上角兩個(gè)“+”號則代表中國移動(dòng)5G+計(jì)劃將為行業(yè)及個(gè)人帶來疊加倍增的價(jià)值。其中由小到大的排列方式表達(dá)了中國移動(dòng)不斷開拓向前，引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，改變社會(huì)的堅(jiān)定信念與積極態(tài)度。

中國聯(lián)通全新5G品牌“5G”將小寫字母“n”以角標(biāo)是形式放置在5G的右上角?！皀”的含義是無窮無盡、無限可能、指數(shù)生長、你所能想象的一切?！皀”的演繹非常豐富：

Unicom：用實(shí)力顛覆你的想象，用創(chuàng)新和改變的勇氣詮釋劃時(shí)代的質(zhì)變意義

number：數(shù)字記錄時(shí)代

near：拉近一切距離

need：滿足更多需求

new network：全新網(wǎng)絡(luò)

new dream：全新夢想

more：無際、無界、無限，創(chuàng)造更多可能

now：中國聯(lián)通5G時(shí)代就是現(xiàn)在

在中國的消費(fèi)市場中，青少年逐步成為消費(fèi)的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認(rèn)知。

中國電信在3G時(shí)代推出針對年輕群體的個(gè)人品牌“天翼飛young”，4G時(shí)代以天翼4G統(tǒng)一商務(wù)主品牌，面向青少年市場推出專屬流量套餐，到了5G時(shí)代，面對Z世代發(fā)布全新青少年品牌“π 青年一派”，迎合客群新需求，調(diào)整品牌定位，以二次元作為鮮明的品牌個(gè)性特征，精準(zhǔn)聚焦年輕人中的二次元及游戲圈層，側(cè)重在B站開展宣傳，B站官方賬號持續(xù)輸出，迎合B站用戶喜好粉絲持續(xù)上漲，但非常單一，其他形式宣傳或營銷活動(dòng)影響力極弱。

中國移動(dòng)一直以“動(dòng)感地帶”品牌深耕青少年市場，在發(fā)展的過程中，因整體品牌策略調(diào)整，經(jīng)歷了輝煌與沉寂，作為青少年市場曾經(jīng)的領(lǐng)先品牌，還是具備強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，通過品牌煥新，重新定位，喚醒品牌感知，滿足當(dāng)下年輕人需求。煥新后的動(dòng)感地帶品牌，深耕以明星為核心的圈層群體，開發(fā)聯(lián)名卡產(chǎn)品，借勢咪咕公司開展泛娛樂布局，以權(quán)益營銷、賽事活動(dòng)、跨界合作等多元化方式投入宣傳，但光芒難再現(xiàn)。

中國聯(lián)通與中國移動(dòng)青少年品牌策略相似，一直在堅(jiān)持以“沃派”品牌主打青少年市場，在2020年8月進(jìn)行了品牌煥新，從LOGO標(biāo)識、品牌形象/個(gè)性、品牌Slogan、品牌本質(zhì)等方面，全方位的開展系列煥新，緊密圍繞差異化資源“冬奧及小夢IP”、“明星-王一博”，以持續(xù)的營銷活動(dòng)和事件深耕青少年興趣圈層，賦能青少年品牌，拉近與青少年溝通的距離，并積極利用冬奧權(quán)益開展校園營銷，同時(shí)通過B站抖音等平臺傳播造勢，構(gòu)建差異化品牌優(yōu)勢，但短期內(nèi)未見明顯優(yōu)勢。

運(yùn)營商品牌建設(shè)發(fā)展路徑的探索

2020年疫情讓全球陷入了大停擺和大變局，疫情的射程也從短期變化延伸到了長期影響，這意味著在疫情的催化下，用戶行為在發(fā)生重構(gòu)，市場營銷需求在不斷升級、變化，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格、品味、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，這些變化就品牌及宣傳推廣層面來看，有兩個(gè)維度是尤其值得關(guān)注的。一是社會(huì)影響力，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注一個(gè)品牌所傳遞的價(jià)值內(nèi)涵和社會(huì)觀，60%的消費(fèi)者愿意為更有社會(huì)意義的產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用；二是體驗(yàn)，差異化的體驗(yàn)正在成為品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的情感紐帶，76%的消費(fèi)者表示，如果一個(gè)品牌/產(chǎn)品可以為他們帶來“獨(dú)特/優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”，那么他們則更有可能進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

品牌塑造和傳播模式也隨之逐步趨于“以用戶為中心”，無論是占據(jù)主流的社交媒介、還是炙手可熱的視頻媒介，從本質(zhì)上來講都是在占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，增強(qiáng)粘性來獲取變現(xiàn)能力，隨著消費(fèi)者群體開始圈層化，消費(fèi)行為細(xì)分且愈發(fā)多樣，面對不同消費(fèi)群的劃分，品牌需要以更精準(zhǔn)、更有針對性的傳播方式以觸達(dá)用戶。

“品牌建設(shè)路徑全景圖”，是從消費(fèi)者視角出發(fā)，以商業(yè)增長為目的，以“大”服務(wù)、“廣”連接、“強(qiáng)”品牌為核心發(fā)展的完整體系，同時(shí)以“能力沉淀”、“數(shù)據(jù)管理”、“評估反饋”等方面為品牌建設(shè)路徑實(shí)施保駕護(hù)航，旨在運(yùn)營商在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，以提供高質(zhì)量的差異化服務(wù)，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者直接的“情感”連接，從而促進(jìn)公司經(jīng)營長效發(fā)展。

1、“大”服務(wù)，以高質(zhì)量的服務(wù)觸達(dá)用戶。

市場平穩(wěn)發(fā)展，滲透率趨于飽和，價(jià)格及業(yè)務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量日趨相同，各類服務(wù)愈益相似，降價(jià)空間減少，競爭日趨激烈，只有建立差異化服務(wù)的競爭優(yōu)勢，才能保證長遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢。

“服務(wù)”的概念也不斷的延展，從最初的能夠滿足他人某種需求的特殊禮遇，到現(xiàn)在延伸出的與消費(fèi)者互動(dòng)的即為“服務(wù)”，形成“大”服務(wù)的概念，傳播即服務(wù)，技術(shù)即服務(wù)，管理即服務(wù)，通過線上、線下無限的觸點(diǎn)，圍繞“優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)”理念，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中出現(xiàn)的頻率，提升品牌感知。

“大”服務(wù)的發(fā)展方式有幾種。一是顯性化，好的服務(wù)需要借助不同的溝通形式或方法，更清晰的展現(xiàn)出來，傳遞出來，使要傳達(dá)的內(nèi)容凸顯、易感知。比如運(yùn)營商的營業(yè)廳有很多顯性化的展示方法，服務(wù)卡片展示、海報(bào)、產(chǎn)品單頁、LED屏幕等，有形化是最常見的一種方法。二是傳播化，好的服務(wù)需要系統(tǒng)性的、科學(xué)的傳播出去。比如中國移動(dòng)在517世界電信日前夕推出全新的服務(wù)形象——“心級服務(wù)”，并以“心級服務(wù)，讓愛連接”的口號傳遞著服務(wù)使命及愿景。中國移動(dòng)一直堅(jiān)持為“客戶為根，服務(wù)為本”的理念通過“專心、精心、愛心”的服務(wù)，為客戶們帶來“舒心、貼心、暖心”的感受。三是體驗(yàn)化，服務(wù)都是雙向的，無論是線上、線下都會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，是與消費(fèi)者溝通的最好時(shí)機(jī)，好的服務(wù)體驗(yàn)是能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，提升客戶忠誠度的，比如中國電信在疫情初期推出10000號遠(yuǎn)程柜臺服務(wù)，為客戶提供一對一、面對面的視頻服務(wù)，方便客戶足不出戶辦理業(yè)務(wù)。并在逐步擴(kuò)展5G以及智慧家庭等產(chǎn)品推薦、業(yè)務(wù)咨詢，進(jìn)一步豐富符合客戶需求的業(yè)務(wù)服務(wù)場景，未來中國電信將持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)數(shù)字化水平，提升人民群眾的獲得感/幸福感/安全感，更好地滿足廣大客戶需求。四是協(xié)同化，主要是指內(nèi)部資源的協(xié)同，單純的客服部門已經(jīng)很難承載“大”服務(wù)的概念，需要運(yùn)營商調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，進(jìn)行整合，通過渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等觸點(diǎn)來協(xié)同提供高品質(zhì)“服務(wù)”。

2、“廣”連接，以人性化的情感鏈接用戶。

“連接”是內(nèi)外溝通的橋梁，是企業(yè)內(nèi)在理念與消費(fèi)者溝通的紐帶，也是品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)，我們亟需尋找到適合企業(yè)自身的方法來開展建設(shè)工作。

“多”圈層：客戶越來越追求在消費(fèi)與服務(wù)中體現(xiàn)“自我”，興趣圈層正成為契合碎片化狀態(tài)下，企業(yè)尋找與客戶進(jìn)行有效溝通的重要突破口，并成為企業(yè)借助圈層改變客戶“認(rèn)知-行為-忠誠”消費(fèi)路徑從而提升客戶體驗(yàn)的突破口。

例如中國聯(lián)通在去年3月份正式宣傳王一博成為中國聯(lián)通品牌合伙人，深耕圈層文化，王一博身兼演員、舞者、賽車手、歌手等多重身份，具備著多元的圈層影響力，展現(xiàn)了沃派品牌支持每位個(gè)體活出精彩的期許不謀而合，以“做我喜歡的”為品牌主張，號召青少年群體依循自己內(nèi)心的感受，與青少年產(chǎn)生共鳴。

“強(qiáng)”IP：IP是企業(yè)引導(dǎo)、用戶參與多方協(xié)商共建，是魅力人格體，最終達(dá)到推動(dòng)品牌成長。一般企業(yè)多采用卡通IP形象、品牌營銷IP等方式，連接各種場景，觸達(dá)用戶，與用戶形成有效互動(dòng)。例如抖音，通過打造品牌營銷IP，形成獨(dú)特風(fēng)格內(nèi)容矩陣，如旅游季IP「Fun 肆趣旅」、美食類垂直 IP「中國抖有味」、美好生活系列 IP「美好映像志」和「美好研習(xí)所」，在不斷為品牌提供「美好生活」的流行化表達(dá)范式的同時(shí)，幫助品牌向短視頻營銷的深水區(qū)行進(jìn)。獨(dú)具風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，加上去中心化的算法分發(fā)機(jī)制，成為短視頻營銷矩陣中新的中堅(jiān)力量。

“提”營銷：強(qiáng)化營銷活動(dòng)與品牌宣傳的結(jié)合，充分利用豐富的營銷活動(dòng)策劃和組織推廣為品牌賦予更多的內(nèi)涵，傳遞出更多的信息，特別是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，可以采取多重、多效、多向的傳播和互動(dòng)，借助優(yōu)勢媒介資源，結(jié)合自身融媒體資源，開展立體化協(xié)同一致的傳播，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)與品牌緊密結(jié)合，將其更好的轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3、“強(qiáng)”品牌，以差異化的感知轉(zhuǎn)化用戶。

品牌建設(shè)應(yīng)與企業(yè)文化相一致，結(jié)合企業(yè)愿景，通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，轉(zhuǎn)化為可感知的品牌形象。所以品牌建設(shè)應(yīng)該內(nèi)宣與外宣相結(jié)合，對內(nèi)提升服務(wù)質(zhì)量，打造產(chǎn)品、服務(wù)、渠道多維度的客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度，將產(chǎn)品體驗(yàn)上的優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成質(zhì)量可靠、值得信賴的品牌價(jià)值和良好口碑，由內(nèi)而外擦亮品牌。對外加強(qiáng)傳播，充分考慮差異化資源投入，以客戶為中心，優(yōu)化品牌溝通方式，在用戶體驗(yàn)流程中做好關(guān)鍵觸點(diǎn)的體驗(yàn)提升，讓品牌體驗(yàn)被用戶所感知。例如中國鐵建在地鐵品牌建設(shè)推廣過程中，從強(qiáng)基固本的自身歷練和修養(yǎng)做起，以精品工程培育優(yōu)質(zhì)品牌，通過媒體宣傳和大眾傳播，不斷提高地鐵建設(shè)品牌的關(guān)注度、點(diǎn)擊量和社會(huì)認(rèn)同感，提升地鐵建造的品牌影響力。

運(yùn)營商品牌建設(shè)路徑實(shí)施的保障建議

1、能力沉淀

高度重視人才能力的培養(yǎng)，組建數(shù)字化專業(yè)人才隊(duì)伍。秉持以更加開放的姿態(tài)吸引人才、以更加聚合的資源培養(yǎng)人才的人才資源體系，增強(qiáng)“消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)分析、私域運(yùn)營、渠道創(chuàng)新、差異化服務(wù)……”等方面的培訓(xùn)，提升品牌專業(yè)技能，適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展要求。

2、數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)沉淀是非常寶貴的資產(chǎn)，是對實(shí)際的工作有著非常實(shí)際參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，對于未來的策略方向、投入建議等有著非常重大意義，可以考慮從“數(shù)據(jù)建模、效果分析、洞察分析、品牌資產(chǎn)沉淀……”等方面增強(qiáng)數(shù)據(jù)方面的沉淀，為品牌塑造掌握和了解市場表現(xiàn)及消費(fèi)者認(rèn)知，可持續(xù)發(fā)展提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

3、評估反饋

通過有序的評估規(guī)劃，能夠做到事先了解，事中協(xié)同，事后總結(jié)，客觀的評價(jià)出品牌市場反饋，評估方式非常豐富，可以從具體、到宏觀，比如“搭建圈子陣地?cái)?shù)量、客戶忠誠度、品牌價(jià)值排行榜……”，綜合科學(xué)的推斷出品牌發(fā)展及傳播效果，為品牌發(fā)展指引發(fā)展方向和目標(biāo)。

圖2：品牌建設(shè)路徑全景圖