中國國家舉重隊(duì)東京奧運(yùn)會(huì)整合傳播項(xiàng)目

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

在東京奧運(yùn)會(huì)上，中國舉重隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮勇拼搏，勇奪7金1銀。不僅取得了隊(duì)伍在奧運(yùn)會(huì)歷史上的最佳戰(zhàn)績，也向世界展示了“中國力量”的風(fēng)采和中國舉重健兒的“精氣神”。

在全國人民見證“中國力量”綻放奧運(yùn)賽場(chǎng)的重要時(shí)刻，作為“中國國家舉重隊(duì)獨(dú)家市場(chǎng)開發(fā)及傳播推廣合作伙伴”，中青旅聯(lián)科通過轉(zhuǎn)變傳播理念、創(chuàng)新傳播方式、打造獨(dú)家內(nèi)容，將中國舉重隊(duì)在東京奧運(yùn)會(huì)期間的傳播分為賽前、賽中和賽后三個(gè)階段，遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，層層推進(jìn)傳播節(jié)奏。并創(chuàng)新性地?cái)y手百度、抖音等合作媒體平臺(tái)開展內(nèi)容共創(chuàng)，發(fā)布奧運(yùn)主題宣傳片，推出不同主題的賽事海報(bào)，策劃專題直播，利用新媒體的傳播力，持續(xù)突破提升形象傳播，共同見證中國舉重運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與進(jìn)步，激發(fā)公眾的情感共鳴，打造中國面向世界的一張“體育名片”。

在東京奧運(yùn)會(huì)期間，憑借著耀眼的成績單和隊(duì)員陽光健康的形象，中國舉重隊(duì)成為國人情感傾注的一個(gè)連接點(diǎn)，獲得了全社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持，同時(shí)也為中國舉重隊(duì)的合作伙伴帶來了價(jià)值，發(fā)揮了凝心聚力的社會(huì)效益。

項(xiàng)目背景：

每當(dāng)提起舉重運(yùn)動(dòng)時(shí)，許多人總會(huì)問起，舉重這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的意義是什么？

每天枯燥的舉鐵，到底有什么用？

舉重看起來好殘忍，為什么不將其取消？

舉重運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)古老且充滿魅力的運(yùn)動(dòng)，特別是中華人民共和國成立以來，舉重運(yùn)動(dòng)為中國體育事業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。同時(shí)在推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略的當(dāng)下，以舉重為代表的力量訓(xùn)練也將在“全民健身”中發(fā)揮越來越重要的作用。而這項(xiàng)為祖國和人民贏得了眾多榮譽(yù)的運(yùn)動(dòng)，卻也是被公眾誤解最深的運(yùn)動(dòng)。長期以來各種因素形成的刻板印象，難以被打破。

如何利用好東京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，突破和重塑舉重運(yùn)動(dòng)的媒介形象，對(duì)于舉重運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和舉重文化的推廣至關(guān)重要。

項(xiàng)目調(diào)研:

結(jié)合舉重運(yùn)動(dòng)的自身特點(diǎn)、體育賽事的傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，以及國內(nèi)外整體輿情形勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)：

綜合以往奧運(yùn)會(huì)舉重項(xiàng)目的傳播情況，舉重項(xiàng)目雖較為冷門，日常關(guān)注度較少，但因中國舉重隊(duì)在奧運(yùn)期間的比賽場(chǎng)次多、成績好，加上奧林匹克舉重項(xiàng)目簡(jiǎn)單易懂，觀賞性和戲劇性較高，奧運(yùn)會(huì)期間易引起集中和廣泛關(guān)注。此外，受疫情的影響，本屆東京奧運(yùn)會(huì)也受到較高的關(guān)注。

近年來我國健身產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，中國目前擁有5000萬以上的健身人群及力量舉愛好者。以舉重訓(xùn)練為代表的力量訓(xùn)練也是所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體能訓(xùn)練的基礎(chǔ)，舉重運(yùn)動(dòng)具有一定的受眾基礎(chǔ)和影響力。另外，舉重與健身的天然關(guān)聯(lián)，也有助于生成更多趣味話題，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，引發(fā)更多共鳴。

本屆奧運(yùn)會(huì)，中國舉重隊(duì)實(shí)現(xiàn)了八名運(yùn)動(dòng)員滿額參賽的指標(biāo)。八名隊(duì)員具備不同的個(gè)人經(jīng)歷和個(gè)性魅力，具有足夠的話題效應(yīng)。

往屆奧運(yùn)會(huì)，隊(duì)伍基本上是在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容，踏實(shí)、低調(diào)一直是這支隊(duì)伍的標(biāo)簽。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國舉重隊(duì)不僅要用成績?cè)忈尅爸袊α俊?，也要用更貼地氣、更有新意的傳播方式和傳播內(nèi)容，展現(xiàn)中國舉重人的風(fēng)貌，輸出“中國力量”的價(jià)值觀。

東京奧運(yùn)會(huì)是一屆特殊的奧運(yùn)會(huì)，新冠疫情在全世界肆虐，全世界都盼望本屆奧運(yùn)會(huì)能夠帶來歡樂和希望，鼓舞世界人民團(tuán)結(jié)攜手戰(zhàn)勝疫情。作為中國奧運(yùn)軍團(tuán)的主力軍之一，中國舉重隊(duì)也能夠貢獻(xiàn)一份力量，在東京奧運(yùn)賽場(chǎng)展示風(fēng)采，凝心聚力。

綜上所述，東京奧運(yùn)會(huì)不僅是萬眾矚目的重要傳播節(jié)點(diǎn)，也是中國舉重隊(duì)表達(dá)主張、輸出價(jià)值、改善形象的絕佳時(shí)間點(diǎn)。通過提出“中國舉重隊(duì)，展示中國力量”的整體傳播主題，以富有情感、正能量的傳播方式，打破中國舉重傳統(tǒng)閉塞、沉重、神秘的媒介形象，與公眾建立新的情感連接，提升中國舉重隊(duì)的品牌認(rèn)知和形象。

項(xiàng)目策劃:

自北京奧運(yùn)會(huì)之后，金牌不再是奧運(yùn)會(huì)上公眾唯一的關(guān)注點(diǎn)，賽場(chǎng)上下展現(xiàn)出的奧林匹克精神和那些感人的故事往往更加打動(dòng)人心。如何在本屆奧運(yùn)會(huì)上展示中國舉重隊(duì)頑強(qiáng)拼搏、為國爭(zhēng)光的精神面貌，同時(shí)講好中國舉重隊(duì)的奧運(yùn)故事，深入挖掘故事背后的精神與情感，變得尤為重要。

講好中國舉重隊(duì)奧運(yùn)故事，展示中國舉重隊(duì)“為國而戰(zhàn)”的使命與風(fēng)采，傳播“中國力量”的精神風(fēng)貌，提升中國舉重隊(duì)的品牌形象與商業(yè)價(jià)值。

奧運(yùn)比賽觀眾、舉重與力量訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)愛好者、中國舉重隊(duì)贊助商與合作伙伴、體育行業(yè)管理者與從業(yè)者、舉重運(yùn)動(dòng)相關(guān)行業(yè)人員。

展示中國舉重隊(duì)奧運(yùn)賽場(chǎng)爭(zhēng)金奪銀的精彩時(shí)刻，挖掘中國舉重隊(duì)賽場(chǎng)內(nèi)外、臺(tái)前幕后的精彩故事，傳遞正能量，輸出價(jià)值觀。

（一）整體傳播基調(diào)既要保證主旋律的傳達(dá)，也要遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律；創(chuàng)新傳播形式和傳播內(nèi)容，增加互動(dòng)性和趣味性；確?？焖僦鲃?dòng)發(fā)聲，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。

（二）注重傳播的“情感”與“共鳴”，建立與受眾的情感連接。展示在黨和國家的正確領(lǐng)導(dǎo)下，中國舉重隊(duì)賽場(chǎng)上下的“拼搏之情、友誼之情、交流之情、關(guān)愛之情”，改善舉重運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)媒介形象。

（三）與中國舉重隊(duì)合作伙伴和合作媒體加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，形成合力，提高聲量。

（一）中國舉重隊(duì)自身媒體傳播平臺(tái)。

（二）人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國體育報(bào)等中國舉重協(xié)會(huì)官方合作媒體。

（三）中國舉重隊(duì)各家合作伙伴與贊助商協(xié)同傳播。

（四）中國舉重運(yùn)動(dòng)相關(guān)合作機(jī)構(gòu)，例如地方合作政府、地方媒體機(jī)構(gòu)、地方運(yùn)動(dòng)隊(duì)、退役運(yùn)動(dòng)員教練員等群體協(xié)同傳播。

（一）平面內(nèi)容。中國舉重隊(duì)奧運(yùn)主題海報(bào)，分為預(yù)熱主題、戰(zhàn)報(bào)主題和體育精神主題三個(gè)系列，總量為30張左右。

（二）視頻內(nèi)容。#中國舉重榮耀時(shí)刻#系列短視頻；《中國舉重隊(duì) 展示中國力量》奧運(yùn)主題宣傳片；百家號(hào)#奧運(yùn)心跳#系列專訪視頻；奧運(yùn)主題短視頻，包括出征小視頻、話題挑戰(zhàn)小視頻、參賽花絮、賽后感言等。

（三）圖文類內(nèi)容。#中國舉重榮耀時(shí)刻#系列短圖文；百家號(hào)與頭條號(hào)平臺(tái)推出奧運(yùn)主題系列短圖文，包含備戰(zhàn)動(dòng)態(tài)、出征動(dòng)態(tài)、賽事預(yù)告、賽后感言、賽事海報(bào)、賽事花絮等內(nèi)容。

（四）直播專訪內(nèi)容。每名隊(duì)員在比賽結(jié)束后，除接受央媒的采訪外，還會(huì)分別接受一次百度和抖音平臺(tái)直播連線專訪。

賽前預(yù)熱期：6月1日-7月19日

賽事傳播期：7月20日-8月2日

長尾傳播期：8月3日-8月15日

項(xiàng)目執(zhí)行:

（一）策劃背景。借助東京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，用耳目一新的腳本策劃、貼近人物和場(chǎng)景的鏡頭設(shè)計(jì)、清晰簡(jiǎn)潔的文案，直面公眾長久以來的質(zhì)疑和問題，凸顯體育精神和奧林匹克精神，傳遞充滿正能量的價(jià)值觀，表達(dá)“中國力量”的鮮明觀點(diǎn)與主張。從而打破國家舉重隊(duì)傳統(tǒng)的媒介形象，塑造一只有血有肉、個(gè)性鮮明、生動(dòng)感人的隊(duì)員和隊(duì)伍形象，激發(fā)媒體和大眾的關(guān)注與討論，引發(fā)話題效應(yīng)和傳播效應(yīng)。

（二）腳本概念。以每位運(yùn)動(dòng)員的最有代表性和打動(dòng)人心的真實(shí)故事為切入點(diǎn)，刻畫個(gè)人舉重歷程中的復(fù)雜心理與“為何而戰(zhàn)”的價(jià)值輸出，將運(yùn)動(dòng)員賦予更多人性化的演繹，在一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事中建立與“中國力量”主題之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而建立起與受眾的情感紐帶。最后通過情感和價(jià)值觀的多角度輸出，和富有節(jié)奏和起伏的整體效果，最大程度的帶入觀眾，引發(fā)共鳴。

（三）整體時(shí)長。1分34秒

（四）文案設(shè)計(jì)

侯志慧：穿越巔峰與低谷

諶利軍: 經(jīng)歷榮耀與傷痛

呂小軍：37歲，三屆奧運(yùn)會(huì)

三人：我們，為什么而戰(zhàn)？

侯志慧：為證明小身體，也有震撼世界的力量

諶利軍：為把身上的傷疤，鍛造為勝利勛章

呂小軍：為鋼鐵般的意志

李雯雯：為對(duì)家人的承諾

李發(fā)彬: 為那些期待的眼神

廖秋云：讓世界見證我的極限

汪周雨：讓慶祝的吼聲點(diǎn)燃全場(chǎng)

石智勇: 讓五星紅旗高高飄揚(yáng)

管理醫(yī)療團(tuán)隊(duì)代表: 中國力量

功勛教練團(tuán)隊(duì)代表：強(qiáng)者恒強(qiáng)

集體：我們是中國舉重隊(duì)，我在奧運(yùn)賽場(chǎng)上等你，和我們一起，展示中國力量！

（五）視頻鏈接：

https://haokan.baidu.com/v?pd=bjh&vid=3090364338 485154428&fr=bjhauthor&type=video

奧運(yùn)期間推出中國舉重隊(duì)奧運(yùn)主題海報(bào)，分為預(yù)熱主題、戰(zhàn)報(bào)主題和體育精神主題三個(gè)系列。緊跟賽事熱點(diǎn)，突出隊(duì)員特點(diǎn)，第一時(shí)間預(yù)告預(yù)熱信息，播報(bào)賽事成績，傳遞奧林匹克精神。

奧運(yùn)預(yù)熱海報(bào)

賽事成績戰(zhàn)報(bào)

通過百度與抖音等平臺(tái)的賽后直播，第一時(shí)間連線參賽運(yùn)動(dòng)員，深度挖掘奧運(yùn)幕后花絮，了解奧運(yùn)周邊信息，探索奧運(yùn)深度知識(shí)，與粉絲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

（一）賽前預(yù)熱期

6月1日起，開始發(fā)布#中國舉重榮耀時(shí)刻#系列短圖文與短視頻，回顧中國舉重隊(duì)的榮耀時(shí)刻，展現(xiàn)中國舉重運(yùn)動(dòng)的歷史傳承，重溫“中國力量”榮耀瞬間，為東京奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱。

7月8日，攜手抖音推出#背肌夾萬物#話題挑戰(zhàn)，充滿互動(dòng)感的話題挑戰(zhàn)吸引了大量體育類賬號(hào)和明星達(dá)人參與，生成大量UCG內(nèi)容。

7月14日，中國奧運(yùn)代表團(tuán)成立，中國舉重隊(duì)正式發(fā)布出征口號(hào)視頻，進(jìn)一步提升關(guān)注度。

7月16日，發(fā)布#中國選手申請(qǐng)出戰(zhàn)#出征創(chuàng)意換裝短視頻。

7月19日，發(fā)布中國舉重隊(duì)奧運(yùn)宣傳片，號(hào)召公眾關(guān)注奧運(yùn)舉重比賽。

（二）爆發(fā)傳播期

7月20日-8月2日，圍繞中國舉重隊(duì)的8場(chǎng)比賽，在每場(chǎng)比賽前發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，賽后立即發(fā)布成績海報(bào)與圖文內(nèi)短視頻內(nèi)容。每場(chǎng)比賽后的24小時(shí)內(nèi)，參賽運(yùn)動(dòng)員在百度與抖音平臺(tái)各進(jìn)行一場(chǎng)直播，與粉絲互動(dòng)，講述奧運(yùn)故事。

（三）長尾傳播期

8月3日-8月15日，隊(duì)伍結(jié)束全部比賽，返回國內(nèi)開始隔離生活。在這期間，中國舉重隊(duì)發(fā)布體育精神主題的單人海報(bào)，以精致走心的文案，帶領(lǐng)觀眾再一次回顧奧運(yùn)會(huì)上的精彩瞬間。同時(shí)鼓勵(lì)和安排運(yùn)動(dòng)員通過直播、短視頻、vlog等方式分享自己的隔離生活，傳播舉重運(yùn)動(dòng)和中國體育的正能量。

根據(jù)每名隊(duì)員的個(gè)人故事和比賽亮點(diǎn)所設(shè)計(jì)的長尾傳播期主題海報(bào)

東京奧運(yùn)會(huì)不僅是四年一屆的全球體育盛會(huì)，也是一次重大的政治事件。有必要將輿情監(jiān)測(cè)工作日?；?、系統(tǒng)化，建立完善的輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)公關(guān)工作機(jī)制。奧運(yùn)期間設(shè)置了24小時(shí)全網(wǎng)“系統(tǒng)+人工”預(yù)警的工作機(jī)制，監(jiān)測(cè)范圍包括新聞網(wǎng)站、媒體客戶端、主流短視頻平臺(tái)、貼吧、論壇、問答、知道、APP、微博、微信與部分外媒。

項(xiàng)目評(píng)估:

以“中國舉重隊(duì)”為主題，以“2021年7月1日-2021年8月15日”為整體傳播時(shí)段，全網(wǎng)共統(tǒng)計(jì)到相關(guān)報(bào)道近600萬條，其中網(wǎng)媒報(bào)道31萬+篇、微博510萬+條、貼吧論壇等17萬+條、微信8萬+篇、手機(jī)客戶端相關(guān)信息19萬+條、抖音等短視頻平臺(tái)13萬+條。微博、百度、抖音、頭條、知乎等各大平臺(tái)共統(tǒng)計(jì)到相關(guān)熱搜話題300余條。

CCTV5直播3場(chǎng)，CCTV5+直播3場(chǎng)、CCTV1直播1場(chǎng)、CCTV 4K頻道轉(zhuǎn)播1場(chǎng)。其中1場(chǎng)比賽直播關(guān)注度超過3%，4場(chǎng)比賽超過2%，3場(chǎng)比賽超過1%，整體收視人數(shù)規(guī)模超2億。

3東京奧運(yùn)會(huì)期間，中國舉重隊(duì)取得了耀眼的戰(zhàn)績，中國舉重隊(duì)的·各家合作伙伴也借助奧運(yùn)會(huì)這一全球體育盛會(huì)，通過聚焦“中國力量”的傳播主題，創(chuàng)建獨(dú)家傳播內(nèi)容，與消費(fèi)者等群體進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化流量，讓“中國力量”的標(biāo)簽進(jìn)一步與自身品牌形象進(jìn)行綁定，增加了用戶粘性，提升了品牌好感度與信賴度。

中國舉重隊(duì)在東京奧運(yùn)會(huì)上既贏得精彩，也贏得漂亮，展現(xiàn)出堅(jiān)定的愛國情感、強(qiáng)大的意志力和健康陽光的個(gè)人形象，不僅為祖國和人民贏得了榮譽(yù)，也提振了國人的士氣，激發(fā)了公眾對(duì)祖國的熱愛之情。

東京奧運(yùn)會(huì)前，舉重項(xiàng)目的熱度和商業(yè)價(jià)值不足，隊(duì)員可傳播和營銷的點(diǎn)不多。但隨著中國舉重健兒在本屆奧運(yùn)會(huì)的精彩表現(xiàn)和幕后故事成為網(wǎng)友們津津樂道的焦點(diǎn)，超高的熱度和關(guān)注度，讓外界開始重新審視舉重運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。隨著市場(chǎng)上商務(wù)合作方式的不斷拓展，未來舉重運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值也會(huì)逐步提升。

項(xiàng)目亮點(diǎn):

全隊(duì)奮勇拼搏，展示和傳播正能量，獲得全社會(huì)的廣泛關(guān)注與支持。

中國舉重隊(duì)在東京奧運(yùn)會(huì)上取得重大突破，為祖國的體育事業(yè)做出了自己的貢獻(xiàn)，為舉重項(xiàng)目的推廣和未來發(fā)展提供了保障，獲得了全社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持。

本屆奧運(yùn)會(huì)，中國舉重隊(duì)積極協(xié)調(diào)各大官方媒體支持，運(yùn)用官方媒體的大流量曝光優(yōu)勢(shì)，全方位、多角度、全景式集中報(bào)道舉重賽事和運(yùn)動(dòng)員，增加傳播聲量，讓更多人認(rèn)識(shí)到舉重運(yùn)動(dòng)、舉重項(xiàng)目的獨(dú)特魅力。

根據(jù)賽事進(jìn)展，結(jié)合運(yùn)動(dòng)員個(gè)人特點(diǎn)以及隊(duì)伍重要賽事活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，全面整合線上線下資源，打造富多彩的傳播內(nèi)容矩陣。同時(shí)，充分遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，層層推進(jìn)傳播節(jié)奏，引導(dǎo)公眾參與互動(dòng)，全面展示形象和價(jià)值觀。另外，借助與百度、抖音的媒體平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)跨界破圈傳播，觸達(dá)更多人群和受眾，突破傳統(tǒng)的媒介形象，與受眾建立起新的情感連接，為未來舉重運(yùn)動(dòng)和文化的推廣打下了基礎(chǔ)。

從李雯雯“曬紙板床”到侯志慧以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪冠，從李發(fā)彬的“金雞獨(dú)立”到諶利軍的驚天逆轉(zhuǎn)，從石智勇的“碾壓全場(chǎng)”到呂小軍的“一戰(zhàn)封神”，從汪周雨的舉重若輕到李雯雯的“硬核比心”。中國舉重隊(duì)奧運(yùn)期間的熱門話題持續(xù)出現(xiàn)在各大平臺(tái)熱搜榜，中國舉重健兒在國際賽場(chǎng)上自信、自豪地展示自己的個(gè)性和風(fēng)采，彰顯了新時(shí)代中國體育健兒堅(jiān)定的文化自信。