后鏈路時代的品牌新四力

文＞劉志祥 迪思傳媒副總裁

互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳播行業(yè)的變革正以加速度發(fā)展。新的生產(chǎn)力要素、消費場景、商業(yè)模式、消費觀念不斷對內(nèi)容營銷的創(chuàng)新帶來全新挑戰(zhàn)，也給傳播業(yè)帶來了從底層邏輯重新審視營銷鏈路的必然思考。傳播的模式創(chuàng)新決定了內(nèi)容創(chuàng)新，底層邏輯的戰(zhàn)略方向決定了內(nèi)容營銷的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。我們?nèi)绾谓⑿碌膫鞑ミ壿嬮]環(huán)，打造品牌創(chuàng)建和推廣的新模式，為新的傳播路徑創(chuàng)造更具時效性的創(chuàng)新內(nèi)容？

后互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播行業(yè)受到前所未有的從工具到模式、價值的巨大挑戰(zhàn)。大家都在思考如何創(chuàng)新求變，試圖圍繞推廣內(nèi)容、營銷方法、媒體工具等多個層面探討創(chuàng)新的手段和工具，在我看來，真正的營銷創(chuàng)新應(yīng)該從底層邏輯開始，從戰(zhàn)略突圍方向來找戰(zhàn)術(shù)突破缺口。

從新消費品牌快速崛起的套路，看爆紅背后的秘密

某網(wǎng)紅品牌操盤手總結(jié)的“新消費品牌崛起的營銷五板斧”：先弄2萬篇小紅書，再弄8000個抖音，再弄2000個B站，在知乎鋪2000篇問答，最后搞定李佳琦等帶貨高手，順勢打通中腰部主播鋪渠道，一套下來，一個新品牌就基本有了雛形，然后持續(xù)做一些內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容鋪設(shè)，基本上大家都知道你的品牌了。

這套打法背后的依據(jù)是什么？我認(rèn)為是全鏈路營銷的套路。全鏈路營銷分為前鏈路和后鏈路，前鏈路在認(rèn)知，后鏈路是轉(zhuǎn)化。剛才說的那套玩法邏輯，我認(rèn)為是逆鏈路的玩法：開始是裂變分享，先引發(fā)對品牌有好評價和高忠誠度的口碑用戶分享，然后帶動其他人關(guān)注，由此引發(fā)更多人的好奇跟進(jìn)，去購買產(chǎn)品、了解品牌，形成新一輪的吸引和二次分享。

精準(zhǔn)客群口碑的社交裂變是逆鏈路玩法的核心支撐

新消費品牌一炮而紅的套路，看起來是創(chuàng)新的逆鏈路的打法，實際上是全鏈路營銷的逆向思維：從爆點引發(fā)分享，激發(fā)大家的興趣，然后引發(fā)一波購買行為，再從中找到核心用戶進(jìn)行二次分享來擴散口碑，達(dá)到裂變營銷的目的。

這種看似簡單的五板斧為什么能成功？我認(rèn)為它做對了以下幾件事情。

以往說的“精準(zhǔn)”是通過特定的媒體對特定的人群輸出特定的內(nèi)容，但現(xiàn)在的重點是通過對味的內(nèi)容把匹配的人群自動吸引過來，即“人以趣分”。

它沒有通過所謂的大眾媒體去對人群進(jìn)行廣泛覆蓋，而是直達(dá)那些它認(rèn)為能夠互動的圈層，直接產(chǎn)生品牌互動的關(guān)系，即“聚合裂變”。

在很多內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上，更看重“我分享出去以后，你有沒有采取行動，有沒有加入進(jìn)來”，不是簡簡單單的所謂“流量增長”，更看重互動和銷售的成果，即“共創(chuàng)共建共享”。

通過熱點事件和精準(zhǔn)推送，用KOL帶動KOC的跟進(jìn)和UGC的養(yǎng)成。

這個打法確實幫助了很多新晉品牌成為網(wǎng)紅，讓一波品牌收獲了流量，讓一些產(chǎn)品成為了爆款。但能不能常態(tài)化或者普及化？我認(rèn)為不太現(xiàn)實。首先這種打法是基于操盤者對于品牌管理和市場推廣有著頂層的全局思維和戰(zhàn)略管理能力，更適合成熟的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者；其次是對于傳播方向、內(nèi)容的掌控和擴散能力，這些要求有相當(dāng)豐富的傳播資源整合能力和運營的專業(yè)團(tuán)隊；最后，還必須要有短時間密集精準(zhǔn)投放的資金實力，得有資本的巨量支持……所以，即使你了解了這“營銷五板斧”，也不可能輕易嘗試和復(fù)制。

不管做品牌還是做企業(yè)，守正出奇才是根本。

底層邏輯決定營銷創(chuàng)新，而生產(chǎn)力的變革是底層邏輯的奇點

在這個時代，變化的不僅僅是環(huán)境和工具，更應(yīng)該改變我們的底層邏輯。如果做成爆款、品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品，我們更應(yīng)該從底層邏輯來審視“核心生產(chǎn)力”或者“競爭力”是什么。

在傳統(tǒng)的工業(yè)時代和信息時代，經(jīng)典的生產(chǎn)力模型是供應(yīng)鏈、市場力、渠道力和營銷力。企業(yè)對生產(chǎn)力四要素進(jìn)行反復(fù)打磨，形成企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展基礎(chǔ)。但在當(dāng)下，生產(chǎn)力的關(guān)系模式已經(jīng)發(fā)生了改變，要素也發(fā)生了根本性的變革，我認(rèn)為當(dāng)下生產(chǎn)力四要素已經(jīng)衍變成了情緒力、溝通力、文化力和美學(xué)力。

新四力構(gòu)建企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代的生產(chǎn)力新核心要素

情緒價值，即一個人可以影響帶動他人情緒的能力。不僅涵蓋可以帶給他人舒適感、幸福感受的能力，也包含在一定情況下對對方的情緒起伏欲揚先抑的影響能力。我所說的“情緒力”，是從情緒價值的營銷應(yīng)用延伸而來。

美國教授Jeffrey J. Bailey從企業(yè)與顧客的關(guān)系營銷角度出發(fā)，把情緒價值定義為顧客感知情緒收益與成本之間的差值。情緒收益是顧客的積極情緒體驗，而情緒成本作為負(fù)面情緒體驗。積極情緒-消極情緒=情緒價值。提供情緒價值整體來說是提供給對方價值認(rèn)同，身份認(rèn)同和滿足情緒需求。所以營銷界有個說法，情緒才是第一生產(chǎn)力。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代人為了精神或者情緒消費的比例達(dá)到80%。比方說晚上吃東西，并不全是因為饑餓，很多時候其實是為了解決孤獨。情緒是用戶大腦的開關(guān)，一旦啟動了，會直接影響用戶的行為，激發(fā)其消費沖動，所以情緒是一種號召力。

當(dāng)下利用人們情緒去做溝通，通過制造情緒沖突和對比來做營銷的手段層出不窮。我把它分為五類：痛點、笑點、槽點、淚點和恐懼點。利用這些情緒的導(dǎo)火索，有很多的營銷方式和方法可以繼續(xù)往下做。比如江小白。很多人說它的廣告新穎，符合年輕人調(diào)性。但背后邏輯是什么？江小白把自己定義為情緒飲料?！拔也皇琴u酒的，不要說酒不好喝，我賣的是情緒?！比绻愀杏X到位，情緒對味了，就成功了，跟酒好不好喝一點關(guān)系都沒有。所以江小白做了“表達(dá)瓶”，每一句走心文案的背后都是“反套路”。無數(shù)年輕人在它的文案中找到自己青春躁動的身影，找到了荷爾蒙迸發(fā)下情緒的共鳴。

迪思之前做過一個品牌聯(lián)合的經(jīng)典案例：哪吒汽車和《哪吒魔童降世》電影，就是通過價值觀的共振打造了品牌文化的情緒力。電影臺詞“我命由我不由天”，就是高喚醒情緒，它喊出了當(dāng)下年輕人對現(xiàn)實生活中的不甘，契合了當(dāng)下無數(shù)人的心聲和痛點。有了這樣的價值共鳴，把哪吒汽車敢于挑戰(zhàn)全球領(lǐng)先的行業(yè)品牌、和資本競爭格局，敢于直面大眾的疑慮和同行的輕視，把“我命由我不由天”做了高情緒喚醒，這就是這個IP聯(lián)合最成功的地方。

還有“野性消費”?！叭绻I的鞋不對，不是產(chǎn)品不對，是我的腳沒長好”，現(xiàn)象級的熱點背后其實是“你愛國，我愛你”、“你支持了國家，我就來支持你”的身份認(rèn)同和情緒需求滿足，是愛國情緒被點燃以后達(dá)成的高情緒喚醒帶來的共鳴和共振。

這幾年新國潮當(dāng)?shù)?，國貨不斷崛起，背后的力量就是愛國情懷的情緒力釋放。所以當(dāng)下很多品牌在關(guān)鍵時候表達(dá)出很高的家國情懷，是符合當(dāng)下營銷環(huán)境大方向的，也是以往被忽略的情緒價值在營銷上的作用體現(xiàn)。

近期有個非常明顯的趨勢，很多品牌，紛紛脫下洋裝，回歸國貨本質(zhì)。名創(chuàng)優(yōu)品此前一直通過將聯(lián)合設(shè)計師 Miyake Junya 描述為“聯(lián)合創(chuàng)始人”，向大眾隱喻自己是一個“真正的日本品牌”。但是近幾年，已經(jīng)明確地將自己描述為一個受日本生活方式啟發(fā)的中國品牌，其創(chuàng)始人也從三宅順也更改為葉國富，并通過與迪士尼、漫威、芝麻街等知名IP的大規(guī)模聯(lián)名，一掃昔日的惡名。中國飲料市場近幾年的獨角獸公司——元氣森林，也在做同樣的事情。正在批量修改視覺形象中的“元気”字樣為“元氣”。

隨著國產(chǎn)品牌與外國品牌差距日漸縮小甚至反超，有創(chuàng)意、性價比高的國貨潮牌已逐漸成為年輕人的喜愛，所以，當(dāng)愛國熱情和文化認(rèn)同感更強的Z世代消費主力消費群體看穿了假洋貨的虛偽伎倆，真正的從民族文化根脈里發(fā)展起來的品牌文化跟新一代消費群體達(dá)成情緒上的共鳴，才是品牌的核心競爭力。

“情緒力”被點燃以后還要和消費者更好溝通和互動，所以“溝通力”也是一個關(guān)鍵的課題。

當(dāng)下年輕人所謂Z世代，已成為消費增長新引擎。針對他們不同的時代特點和消費需求，用什么方式進(jìn)行匹配，用什么內(nèi)容跟他們進(jìn)行溝通，是所有品牌都面臨的問題?，F(xiàn)在整個溝通路徑發(fā)生了改變。傳統(tǒng)溝通是傳導(dǎo)式的，從認(rèn)知到了解到行動一步步走下來，逐級傳遞。而現(xiàn)在的溝通方式，是品牌從一開始溝通就把自己放在一個和消費者“共創(chuàng)、共建、共享”的位置上。以前的溝通是建立在主客關(guān)系模式上的，品牌方要把思想傳遞給客戶。而現(xiàn)在的關(guān)系是“你就是我，我就是你”，人人都是產(chǎn)品的主人，人人都是品牌的主人，強調(diào)共生關(guān)系。

“溝通力”打造上有四大核心：第一步是興趣；然后是內(nèi)容，好的內(nèi)容自帶說服力；接下來是情感，最好是能夠高喚醒的情感；第四是多維，現(xiàn)在媒體和渠道和以往完全不一樣，多點觸達(dá)、多維空間的構(gòu)建對品牌立體傳播是非常必要的。比如王老吉和年輕人的溝通就創(chuàng)造了以往完全不同的傳播內(nèi)容和調(diào)性。它把年輕人作為同行人，多維度創(chuàng)造不同的消費場景，讓消費者直接站在第一線，消費者變成品牌的溝通人。二是挖掘了時代的話題，把“吉文化”和當(dāng)下年輕人的生活場景做了對接，然后讓品牌觀念和消費者心智同頻共振。

文

品牌競爭的本質(zhì)就是文化的競爭。成功品牌都有鮮明的形象感知，每個品牌背后都有自己的品牌故事、文化內(nèi)核、文化主張、情感搭載。比如故宮是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)活化的代表。一個600多年的文物在當(dāng)下活得有聲有色、有滋有味，背后是系統(tǒng)網(wǎng)紅戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過聯(lián)名卡、火鍋、雪糕、服裝與品牌聯(lián)合，不斷和當(dāng)下年輕人創(chuàng)造更多的觸點和內(nèi)容的連接。

一些新晉品牌也掌握了文化密碼。比如茶顏悅色把中國傳統(tǒng)文化、東方審美和時代潮流做了很好的連接，打造品牌的美食文化IP，成就了長沙這個地域的文化特色。同時突出傳統(tǒng)文化美學(xué)價值，讓中國傳統(tǒng)美學(xué)元素在當(dāng)代發(fā)揮出它的光彩。青島啤酒也在嘗試，推出百年之旅產(chǎn)品品牌，讓這個百年品牌煥發(fā)出時代特色，也沉淀當(dāng)下傳播的爆點。

設(shè)計是很多品牌建立市場突破口很好的抓手?；ㄎ髯右环矫嫱ㄟ^東方美學(xué)打造品牌的辨識度，另一方面通過東方文化承載，在傳播內(nèi)容上不斷強化傳播性，形成了一套獨有的東方美學(xué)營銷體系。微雕藝術(shù)、定制禮盒、主題產(chǎn)品、主打概念性產(chǎn)品，都具有很強的個性文化和形象特色，利用傳統(tǒng)文化找到了和年輕人對話的語境、和當(dāng)下年輕人溝通的設(shè)計語言。

我認(rèn)為喜茶的第一核心競爭力就是美學(xué)力，其次是產(chǎn)品力和溝通力。有篇評論特別有意思，說喜茶是一家被茶飲耽誤的設(shè)計公司，說明喜茶獨特的設(shè)計學(xué)已經(jīng)形成了共識。喜茶通過設(shè)計的獨創(chuàng)性、美觀性、趣味性和創(chuàng)新多元，打通了很多年輕消費者，這幾年在風(fēng)格上做了多樣嘗試，每一款都讓人喜愛。

總結(jié)

在后鏈路營銷時代，新的品牌層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷，可以看到，很多品牌要么從文化價值、情緒力引爆上獨樹一幟，要么在美學(xué)設(shè)計、溝通能力等方面大膽嘗試，打造自己新的核心生產(chǎn)力，并且通過差異化的特質(zhì)打造，形成品牌的個性文化和鮮明形象，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。我想，未來成功的品牌一定是在情緒力、溝通力、文化力、美學(xué)力并舉的品牌。我們希望攜手這些品牌打造它們的新四力，一起迎來營銷創(chuàng)新的新局面。