數(shù)字時(shí)代，企業(yè)品牌新思路

文＞張自炯 炯炯智庫(kù)品牌公關(guān)總監(jiān)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了一波又一波新興產(chǎn)業(yè)。其中數(shù)據(jù)應(yīng)用，成為跨行業(yè)整合的核心工具。如今，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)也已從野蠻生長(zhǎng)回歸到理性應(yīng)用。

從技術(shù)研發(fā)到多樣化場(chǎng)景落地，再到產(chǎn)業(yè)的整合，數(shù)字化時(shí)代已在不經(jīng)意間進(jìn)入了數(shù)智化時(shí)代。萬(wàn)物互聯(lián)的IoT時(shí)代，正在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、6G……的賦能下，飛速發(fā)展。

毫無(wú)疑問，這得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速迭代。在人工智能的推動(dòng)下，新型數(shù)字時(shí)代正舉步向高質(zhì)量、智能化、生態(tài)化產(chǎn)業(yè)演進(jìn)。身處其中的企業(yè)，必將被裹挾在數(shù)字的樂園里。

隨著時(shí)代的發(fā)展和行業(yè)規(guī)則的調(diào)整，企業(yè)主對(duì)自身的數(shù)字化適應(yīng)能力，需要迅速做出反應(yīng)，從而找到適合企業(yè)自身的邏輯法則和運(yùn)營(yíng)模式。

數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)于企業(yè)的數(shù)字化探索有利有弊。但總的來(lái)說，利大于弊。利處在于，它為企業(yè)帶來(lái)了更新的盈利模式和更高的運(yùn)作效率。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的興起對(duì)于初涉數(shù)字領(lǐng)域的企業(yè)，降低了企業(yè)的試錯(cuò)成本，這是企業(yè)在數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)興起中的紅利。

但不利之處是數(shù)據(jù)化時(shí)代，對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)管理能力提出了前所未有的考驗(yàn)。大多企業(yè)將需要新一代的業(yè)務(wù)架構(gòu)，產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)管理模式。在品牌營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)方面，企業(yè)也不得不緊跟時(shí)代的步伐，稍有不慎，便會(huì)落伍。

不過，總的來(lái)說，這些不利之處從反面發(fā)揮著激勵(lì)作用，促使企業(yè)疾步向前，不斷地探索、創(chuàng)新。敦促企業(yè)在提升自我生存能力的同時(shí)，為用戶、為市場(chǎng)帶去更好的用戶體驗(yàn)和盈利模式。

但若企業(yè)的發(fā)展僅靠市場(chǎng)監(jiān)督，無(wú)疑將付出更大的試錯(cuò)成本。

傳統(tǒng)品牌的形象傳播，主要是通過以紙媒介為主的單頁(yè)、印刷出版媒體傳播，包括報(bào)紙期刊、平面廣告、宣傳畫冊(cè)等。往后，以電視為主的廣告形式，開啟了一個(gè)新傳播方式時(shí)代。而當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方興未艾，數(shù)字化大行其道，可以說，新工具、新科技開創(chuàng)了企業(yè)品牌形象傳播的更多路徑。其中的創(chuàng)新模式，仍在快速衍變。視頻、文案、圖片各行其道。電郵、自媒體、App、信息流、Social社區(qū)、IP定制等多樣的推廣方式，都離不開數(shù)據(jù)的賦能。品牌營(yíng)銷也從知名度的曝光，轉(zhuǎn)向更為靈活的精準(zhǔn)營(yíng)銷、渠道帶貨和流量變現(xiàn)。品牌無(wú)形間肩負(fù)著企業(yè)更多市場(chǎng)拓展的功能，但這些都不是品牌最重要的。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的品牌新思路，應(yīng)從為銷售賦能、開拓市場(chǎng)的品牌任務(wù)跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而向真正的品牌形象（品牌口碑、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等）上轉(zhuǎn)型，這才是企業(yè)品牌真正應(yīng)擔(dān)負(fù)的使命所在。

數(shù)字時(shí)代的企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，不要因噎廢食，所有的部門KPI只為流量服務(wù)。品牌的長(zhǎng)效機(jī)制和長(zhǎng)尾效應(yīng)，使得企業(yè)在品牌塑造過程中，必然要擔(dān)起一定的不確定性。這是品牌本身的特質(zhì)決定的。以流量作為品牌團(tuán)隊(duì)KPI考核標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，有急功近利之心，同時(shí)，也為會(huì)企業(yè)成長(zhǎng)留下極大黑洞。且隨著企業(yè)的發(fā)展，這種品牌缺失或品牌基礎(chǔ)不牢的負(fù)面，就會(huì)隨著企業(yè)星星之火式危機(jī)的出現(xiàn)，不斷被放大，最終，釀成難以收?qǐng)龅牧窃畡?shì)。

這對(duì)企業(yè)的影響是巨大的，但更可怕之處在于，這種對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，通常是從不起眼的星星之火開始的。往往難以引起企業(yè)高管層及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的警惕。而其中，品牌資產(chǎn)的沉淀缺失，便是企業(yè)這棵大樹難成氣候的原因所在。

與此同時(shí)，百年變局的新時(shí)代，疫情和貿(mào)易戰(zhàn)交織，注定使我們經(jīng)歷著不平凡的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。不確定性持續(xù)加劇，全球的企業(yè)面臨的危與機(jī)，被外界要素的影響放大。好在，在中國(guó)率先走出了疫情重災(zāi)區(qū)的情況下，中國(guó)人生活恢復(fù)平靜，大大小小的企業(yè)，也在迅速恢復(fù)元?dú)狻?/p>

企業(yè)面對(duì)數(shù)字化、碎片化的時(shí)代環(huán)境，在數(shù)字營(yíng)銷方面的不斷加碼。筆者希望借此實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和運(yùn)營(yíng)模式的賦能。

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的開啟，后疫情時(shí)代到來(lái)。多國(guó)經(jīng)濟(jì)，尤其中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)振興，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全面反彈。但筆者認(rèn)為，企業(yè)與其寄望于未來(lái)的不確定性，不如率先進(jìn)行數(shù)字化的自我迭代。讓數(shù)據(jù)化品牌營(yíng)銷成為賦能企業(yè)未來(lái)發(fā)展的利器。既然是數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌，那么品牌公關(guān)的打法，必然有著數(shù)據(jù)的痕跡?？偨Y(jié)起來(lái)，數(shù)字時(shí)代的品牌公關(guān)，會(huì)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

1．傳統(tǒng)營(yíng)銷方式塑造的品牌，對(duì)用戶的吸引力越來(lái)越弱，且難以持久。也就是說，新時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度普遍在降低。埃森哲的調(diào)查表明，69%的中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試新品牌；85%的中國(guó)消費(fèi)者至少在一個(gè)行業(yè)中因不滿服務(wù)質(zhì)量而更換了供應(yīng)商，高于全球平均水平66%。

2．?dāng)?shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷，口碑成為備受追捧的品牌塑造路徑，這源于數(shù)字時(shí)代社交媒體的巨大用戶量和線上社交用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在左右消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見領(lǐng)袖的影響力則高達(dá)25%，另外68%基本上是來(lái)自口碑。這就要求企業(yè)主在品牌營(yíng)銷的方式上，不得不做出調(diào)整。

3．品牌傳播環(huán)境的多元化、復(fù)雜化。傳播環(huán)境的變化受國(guó)內(nèi)外多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。另外，對(duì)于蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，及對(duì)體驗(yàn)更為苛刻的消費(fèi)者、政策、資本及市場(chǎng)對(duì)品牌傳播的方式和接受程度，跟環(huán)境的變化有直接的關(guān)聯(lián)。而且，品牌傳播的路徑、渠道和方式也層出不窮。多種因素造就了數(shù)字時(shí)代品牌公關(guān)傳播的多元化。

說到底，無(wú)論是傳統(tǒng)還是數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌與公關(guān)其實(shí)是一個(gè)認(rèn)知的問題，這個(gè)認(rèn)知來(lái)自投行、政府、消費(fèi)者、合作伙伴以及員工等多方面。如何進(jìn)行認(rèn)知形象管理，如何實(shí)現(xiàn)認(rèn)知統(tǒng)一管理，都是品牌在認(rèn)知方向上需要落實(shí)的任務(wù)。