新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略分析

孫清心

摘要：近幾年來，醫(yī)藥市場面臨著全新的市場競爭形勢，促使醫(yī)藥市場營銷方式朝著更加靈活、多元的方向發(fā)展。對此，需要醫(yī)藥企業(yè)結(jié)合市場發(fā)展現(xiàn)狀，積極探索新型營銷戰(zhàn)略方針，制訂極具有時(shí)代特色的市場營銷策略。本文首先分析了新形勢下創(chuàng)新醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的必要性，之后針對創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的相關(guān)要點(diǎn)及具體做法進(jìn)行了重點(diǎn)分析，希望所提出的各項(xiàng)建議能夠推動我國醫(yī)藥市場的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢下;醫(yī)藥市場;營銷戰(zhàn)略

引言：伴隨著人們健康觀念的日趨完善以及國內(nèi)外醫(yī)藥市場環(huán)境的不斷演變，我國醫(yī)藥企業(yè)所面臨的競爭形勢越來越嚴(yán)峻，這無疑對醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷水平提出巨大考驗(yàn)。為此，醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)識到完善市場營銷策略的必要性與緊迫性，在此基礎(chǔ)之上，積極探索與市場發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀、自身發(fā)展需求相匹配的新型營銷戰(zhàn)略，將好的醫(yī)葒產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥銷售服務(wù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

1.新形勢下創(chuàng)新醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的必要性

在當(dāng)前的醫(yī)藥市場中，有數(shù)不盡的醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品，本身行業(yè)競爭就非常激烈。而伴隨著消費(fèi)者健康意識、購物觀念、維權(quán)意識以及認(rèn)識水平的整體提升，又進(jìn)一步加劇了醫(yī)藥市場的競爭局面。在這種新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)不僅要研發(fā)和生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品，還要同步樹立起良好的企業(yè)信譽(yù)，打造值得信賴的品牌形象，做好產(chǎn)品宣傳推廣工作。而上述目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于醫(yī)藥企業(yè)能夠出臺一套科學(xué)完善的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，為接下來的市場營銷活動提供方向性指引與專業(yè)化指導(dǎo)，使企業(yè)在激烈的醫(yī)藥市場激烈環(huán)境中立于一敗之地之地。但是，從客觀角度來看，目前我國的醫(yī)藥市場營銷水平并未達(dá)到較高的層次。究其原因，主要因?yàn)獒t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的思想觀念仍然有待于更新[1]。比如有些醫(yī)藥企業(yè)過于追求產(chǎn)品銷量，在各大媒體上投放了大量廣告，卻忽略了企業(yè)形象與企業(yè)文化建設(shè)，導(dǎo)致消費(fèi)者無法對其產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感;還要一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)所制訂的市場營銷戰(zhàn)略缺少準(zhǔn)確清晰的市場定位，給消費(fèi)者留下一種模糊不清之感。而醫(yī)藥產(chǎn)品與消費(fèi)者身體健康息息相關(guān)，如此對醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品均缺乏信任感，勢必難以取得理想的營銷效果。不僅造成資源浪費(fèi)，更不利于醫(yī)藥產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展。此因，在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)必須結(jié)合市場現(xiàn)狀探索更加科學(xué)過關(guān)的營銷戰(zhàn)略，不僅能夠吸引消費(fèi)者的眼球，還要贏得消費(fèi)的支持與信賴，切實(shí)發(fā)揮出市場營銷的核心作用[2]。

2.新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略分析

2.1打造值得信賴的醫(yī)藥企業(yè)形象

現(xiàn)階段，很多醫(yī)藥企業(yè)都比較注重追求市場利潤，而忽略了最根本的一點(diǎn)，那就是打造良好的企業(yè)形象，透過這種企業(yè)形象向消費(fèi)傳遞出一種安全感和值得信賴之感。如果脫離開企業(yè)形象這一根基，一味的追求銷售量和經(jīng)濟(jì)效益，或者冒然進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品宣傳推廣，即使打造出再高的產(chǎn)品知名度，消費(fèi)者也會由于對企業(yè)缺乏了解，對其產(chǎn)品望而卻步，致使各種營銷活動或廣告投放無法成功轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量。輕則造成企業(yè)資金、人力、物力上的浪費(fèi)，重則給企業(yè)下一步發(fā)展帶來重創(chuàng)。針對這一問題，建議醫(yī)藥企業(yè)在探索醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的同時(shí)，開展企業(yè)形象設(shè)計(jì)[3]。首先，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展歷程的高度濃縮，代表著企業(yè)經(jīng)營理念、市場定位與核心價(jià)值觀。一家企業(yè)的內(nèi)部文化越完善，其管理水平越高，所傳達(dá)出來的企業(yè)形象越健康、越豁達(dá)，這無疑是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵利器。尤其對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，其產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者身體健康甚至是生命安危息息相關(guān)。所以。當(dāng)人們在選擇藥品時(shí)，面對藥店貨架上眾多同類產(chǎn)品，無疑會選擇企業(yè)形象佳、品牌信譽(yù)好的藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)在開展市場營銷推廣之前，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)于社會、對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，打造企業(yè)內(nèi)部文化體系，明確自身經(jīng)營定位，確立發(fā)展目標(biāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面對消費(fèi)者做出鄭重承諾;此后，再將企業(yè)文化提煉成一句廣告宣傳語，通過各種線上、線下營銷活動、紙媒廣告投放、產(chǎn)品包裝等多種渠道進(jìn)行整體推廣，由此向消費(fèi)者傳達(dá)出一種積極向上的企業(yè)核心價(jià)值觀。只有為醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣工作提供這樣一片沃土，才能使其煥發(fā)出旺盛的生命力，使醫(yī)藥品牌在消費(fèi)者心目中落地生根，對其形成較強(qiáng)的信任感[4];最后，醫(yī)藥企業(yè)在打造企業(yè)文化、推廣企業(yè)文化的同時(shí)，還要全面落實(shí)企業(yè)文化。只有說到做到，才能打造一個(gè)真正值得信賴的企業(yè)形象，發(fā)揮出企業(yè)文化在提升品牌價(jià)值方面的核心作用。否則，一旦變成只說不做、空喊口號，反而會招來消費(fèi)者反感，甚至遭到醫(yī)藥市場的一致抵制，這無疑會給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。對此，需要企業(yè)依據(jù)自身承諾為廣大消費(fèi)提供各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)完善的售前、售中以及售后服務(wù)，選派高水平、高素質(zhì)的醫(yī)藥代表深入到藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者群體當(dāng)中了解醫(yī)藥產(chǎn)品的市場反響，征集市場反饋意見與建議，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展以及市場營銷工作提供重要參考信息，促進(jìn)醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略科學(xué)有效性的整體提升[5]。

2.2引進(jìn)多樣化醫(yī)藥營銷方式

只有引進(jìn)多樣化醫(yī)藥營銷方式，才能營銷思路的先進(jìn)科學(xué)、實(shí)用有效，最終取得令人滿意的營銷效果。對此，需要醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)先完成市場營銷理論上的更新與完善，制訂明確的營銷目標(biāo)。在此基礎(chǔ)之上，探索更加新穎獨(dú)特、與企業(yè)形象和品牌形象相匹配的營銷戰(zhàn)略。比如，在市場營銷渠道方面，不能僅依靠傳統(tǒng)推廣渠道，而是要憑借互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建起多元化營銷渠道。比如建立企業(yè)官方網(wǎng)站，開通企業(yè)微信公眾號，并且為之配置專職管理人員，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新、后臺管理工作以及在線解答服務(wù)。有些醫(yī)藥企業(yè)還面向網(wǎng)絡(luò)用戶群體提供免費(fèi)送藥上門、在線健康咨詢、用藥指導(dǎo)等服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互依存感，為取得理想的醫(yī)藥營銷效果創(chuàng)造必要條件;另外，醫(yī)藥企業(yè)要做好品牌廣告。伴隨著人們理性購物習(xí)慣的日漸形成，只是單一的進(jìn)行藥品推廣，難以取得消費(fèi)的信任與支持。如果與品牌推廣同步開展處方藥推介，可以同時(shí)加深消費(fèi)對于企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品的了解與認(rèn)知，在提高企業(yè)知識度的同時(shí)，帶動銷售額的提升。而對于那些已經(jīng)具備一定知名度的醫(yī)藥企業(yè)而言，同樣不能放松品牌推廣工作。企業(yè)高層管理者和市場營銷策劃人員要認(rèn)識到，良好的品牌口碑和美譽(yù)度才是最好的營銷工具，也是最好的市場營銷載體[6]。在打造品牌形象方面，可以從藥品的主治功能及功效入手，挖掘出自身產(chǎn)品優(yōu)勢。然后，有針對性的在各大藥房、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、敬老院當(dāng)中開展一些公益活動，比如健康義診、用藥咨詢、免費(fèi)體檢等等。還可以舉辦一些類似于送藥下鄉(xiāng)活動，切實(shí)解決偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)居民的用藥難題。通過這些方式，既履行了醫(yī)院企業(yè)的社會責(zé)任，又幫助企業(yè)樹立起品牌形象，為接下來的市場營銷推廣工作帶來大量有價(jià)值的素材與資源，提升營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，弱化營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的商業(yè)化程度，突出其社會屬性與公益色彩。通過這種線上營銷與線下營銷相結(jié)合的方式，最大限度羅網(wǎng)所有目標(biāo)消費(fèi)人群。依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，并在市場中占領(lǐng)最大的份額。以最大化的在目標(biāo)市場中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場的定位工作[7]。

2.3從價(jià)格因素著手助推市場營銷

在市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，產(chǎn)品價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素，甚至對營銷戰(zhàn)略成敗起到?jīng)Q定性作用。因此，在制訂醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手，發(fā)揮出價(jià)格因素的助推作用：首先，提高醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。一方面在保證藥名質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，控制好生產(chǎn)成本，為獲得更大的利用空間提供必要條件。比如提高企業(yè)內(nèi)控力度，引進(jìn)精細(xì)化生產(chǎn)管理模式，減少生產(chǎn)原材料浪費(fèi)，提高藥品生產(chǎn)效率，這些都是降低制藥成本、凸顯產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢的有效途徑;其次，持續(xù)推進(jìn)制藥技術(shù)革新。醫(yī)藥企業(yè)要重視新產(chǎn)品研發(fā)工作，不斷提高企業(yè)核心競爭力。為了確保研發(fā)工作質(zhì)量，建議企業(yè)成立一支技術(shù)攻關(guān)小組，著重針對技術(shù)難點(diǎn)問題進(jìn)行專業(yè)化研究，早日將差異化產(chǎn)品推向醫(yī)藥市場，搶占市場先機(jī);最后，定期開展醫(yī)藥市場調(diào)查。了解同類產(chǎn)品的市場售價(jià)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對醫(yī)藥市場價(jià)格趨勢情況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，針對自身產(chǎn)品成本、市場售價(jià)、利潤空間做出準(zhǔn)確定位，不斷提高自身產(chǎn)品的綜合競爭優(yōu)勢[8]。

2.4提高營銷人員的核心素養(yǎng)

凡是具備較強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)藥市場營銷人員，都需要具有較強(qiáng)的專業(yè)知識水平、職業(yè)道德、創(chuàng)新能力、職業(yè)敏感度、多元化思維、團(tuán)隊(duì)合作精神以及較強(qiáng)的自學(xué)能力。但是，從目標(biāo)的醫(yī)院營銷從業(yè)人員的整體水平上看，真正具備上述能力的優(yōu)秀人才并不多，甚至可以說存在較大的人才缺口。對此，需要從醫(yī)藥企業(yè)和營銷人員自身兩方面著手，促進(jìn)其核心素養(yǎng)的不斷提升。首先，醫(yī)藥企業(yè)提高用人標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在招聘營銷人員時(shí)，除了考察其專業(yè)水平、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、成功營銷案例以外，還要同步考核其道德修養(yǎng)和人文素養(yǎng)，只有綜合素養(yǎng)過關(guān)，才能予以聘用;其次，開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作。醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合現(xiàn)有營銷人員的基本情況，制訂一套極具針對性的培訓(xùn)計(jì)劃，明確培訓(xùn)目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)篩選培訓(xùn)內(nèi)容，選擇適合的培訓(xùn)方法，制訂培訓(xùn)考核標(biāo)準(zhǔn)，確保培訓(xùn)工作的長期有效性;最后，企業(yè)出臺激勵(lì)政策，促使?fàn)I銷人員開展自我提升。在績效考核機(jī)制、崗位責(zé)任制、晉升機(jī)制的作用之下，全面激發(fā)出市場營銷人員的工作積極性與主觀能動性。與此同時(shí)，還要出臺一系列人性化管理機(jī)制，增加全體營銷人員對企業(yè)的歸屬感與認(rèn)同感，比如對業(yè)績突出的人員除了給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外，還要給予精神上的鼓勵(lì)，讓營銷人員感受到來自于企業(yè)的關(guān)懷與認(rèn)可。對于存在發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷人員，要給予鍛煉的機(jī)會，助力其快速成長;將那些愛崗敬業(yè)的營銷人員打造成學(xué)習(xí)的榜樣，發(fā)揮出模范先鋒作用[9]。

結(jié)語：在當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，而且這種競爭已經(jīng)不僅僅局限于藥品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)這些層面，還與醫(yī)藥企業(yè)形象、品牌形象息息相關(guān)。對此，企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，需要憑借更加開闊的視角探索營銷之路。比如打造企業(yè)文化、踐行企業(yè)文化、引進(jìn)多種營銷渠道、開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)等等。只有這樣這好這些工作，才能呈現(xiàn)出醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)意義，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

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