政務(wù)新媒體服務(wù)功能的提升方略

● 侯鳳芝

經(jīng)過十年的快速發(fā)展，我國(guó)的政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)日趨完善，并呈現(xiàn)分眾化、差異化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。政府部門對(duì)新媒體的應(yīng)用路徑從信息發(fā)布、輿情回應(yīng)向政務(wù)服務(wù)不斷演進(jìn)，而服務(wù)的交付模式也逐漸從網(wǎng)站的移動(dòng)化走向“新媒體原生政務(wù)服務(wù)”，成為探索社會(huì)治理新模式、實(shí)現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的重要途徑。

政務(wù)新媒體服務(wù)新模式

1.正確引導(dǎo)輿論，構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間。政務(wù)新媒體是網(wǎng)絡(luò)世界的一個(gè)重要輿論場(chǎng)，以政務(wù)新媒體為中心，建立起科學(xué)的議程設(shè)置體系和快速響應(yīng)、輿情研判機(jī)制。在微博、微信中，由于其裂變式的傳播模式，熱點(diǎn)信息通常會(huì)在一小時(shí)后就快速擴(kuò)散開來。面對(duì)突發(fā)事件，政府需要第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、核實(shí)并進(jìn)行處理，充分利用“黃金4 小時(shí)”原則，通過政務(wù)新媒體、主流媒體的集體發(fā)聲，迅速梳理負(fù)面輿情背后的網(wǎng)民情緒，早一步發(fā)布真實(shí)消息，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。借助微博、微信等新媒體平臺(tái)及時(shí)公開地發(fā)布信息，能滿足受眾的信息需求，有利于黨和政府的工作大局，有利于社會(huì)穩(wěn)定和人心安定，有利于事件的妥善處理，也有利于壓縮謠言泛濫傳播的空間。

2.重視社情民意，增強(qiáng)社會(huì)治理能力。政務(wù)新媒體是政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運(yùn)作模式，能夠改變政府信息重公開、輕反饋的宣傳特點(diǎn)，鼓勵(lì)網(wǎng)民在瀏覽政府信息的同時(shí)直接參與評(píng)論，“24 小時(shí)在線”的社交媒體服務(wù)模式使公眾從被動(dòng)接受者成為自覺參與者，讓人民群眾在信息化發(fā)展中有更多獲得感、幸福感、安全感。政府部門越來越重視網(wǎng)絡(luò)問政，通過對(duì)公眾意見信息的反饋，主動(dòng)獲取與分析公眾訴求，通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與民眾的零距離溝通。近年來，政府不斷將移動(dòng)直播引入工作中，通過直播進(jìn)行新聞發(fā)布、政務(wù)宣傳與互動(dòng)，充分發(fā)揮直播的臨場(chǎng)感與實(shí)時(shí)性，并讓民眾的聲音進(jìn)入直播，構(gòu)建起多維立體的上傳下達(dá)和公眾發(fā)聲平臺(tái)?！爸辈ァ敝惺占瘉淼母鞣N問題、各條民意，政府及相關(guān)部門通過政務(wù)新媒體給予反饋，確保“件件有著落，事事有回音”，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提高了政府執(zhí)政效能及群眾滿意度。

3.互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)，精準(zhǔn)服務(wù)市場(chǎng)主體。自2020年初疫情發(fā)生以來，互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)在新冠肺炎疫情防控、助推復(fù)工復(fù)產(chǎn)、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、激活市場(chǎng)活力中發(fā)揮了有力支撐。各地區(qū)充分發(fā)揮能動(dòng)性，在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”方面涌現(xiàn)出許多具有區(qū)域特色的改革經(jīng)驗(yàn)。浙江省深入推進(jìn)“最多跑一次”改革，通過浙江省人民政府網(wǎng)、浙里辦App 等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供綜合性的線上政務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)“一件事”一網(wǎng)通辦，推進(jìn)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型。杭州市啟用“雙線作戰(zhàn)”模式，建立“親清在線”平臺(tái)，推出一系列惠企服務(wù)項(xiàng)目，如“申報(bào)零材料、審批零人工、兌現(xiàn)秒到賬”的直達(dá)兌付模式，實(shí)現(xiàn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展兩手抓、兩不誤。

4.助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。服務(wù)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，應(yīng)注重借助新技術(shù)、新媒體和電商平臺(tái)開展宣傳推廣活動(dòng)，提倡通過互聯(lián)網(wǎng)直播、網(wǎng)紅帶貨等實(shí)時(shí)互動(dòng)方式，促進(jìn)線上消費(fèi)新體驗(yàn)。政務(wù)新媒體在擴(kuò)大消費(fèi)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮著重要作用。2020 年以來，各級(jí)政府工作人員特別是以縣、市、區(qū)長(zhǎng)為代表的政府官員紛紛通過淘寶、快手、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“直播帶貨”，在幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，實(shí)現(xiàn)“造血式”幫扶。各地政務(wù)新媒體平臺(tái)與主流媒體、電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以“云游”“云課堂”“云直播”等形式，開展線上文化傳播與消費(fèi)服務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)了“宅經(jīng)濟(jì)”“宅消費(fèi)”“網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)”等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展，成為疫情期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)。

政務(wù)新媒體發(fā)展新問題

2018 年以來，國(guó)務(wù)院辦公廳相繼發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，確立了“政務(wù)新媒體”的概念范疇與功能定位，并從中央政策層面加快對(duì)政務(wù)新媒體的科學(xué)管理和規(guī)范指導(dǎo)。從中國(guó)政府網(wǎng)公布的多個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的2020年第三季度的政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查情況來看，一些地方政務(wù)新媒體“不更新、不可用、不實(shí)用、不回應(yīng)”等問題仍然比較突出，對(duì)政府形象和公信力造成不利影響。

1.信息更新不及時(shí)，重發(fā)布輕互動(dòng)。各地公布的檢查結(jié)果顯示，更新不及時(shí)是政務(wù)新媒體被判定為不合格的主要原因，互動(dòng)回應(yīng)差影響用戶體驗(yàn)是政務(wù)微信公眾號(hào)的共性問題，反映出部分政府機(jī)構(gòu)對(duì)政務(wù)新媒體的重視不足，日常運(yùn)維監(jiān)管不到位。新媒體的政務(wù)管理，不能停留在開設(shè)層面，更要做好日常監(jiān)管和維護(hù)，強(qiáng)化互動(dòng)和服務(wù)功能，從而真正擴(kuò)大政務(wù)新媒體的影響力，為政府和民眾之間的溝通交流搭建橋梁和紐帶。

2.內(nèi)容組織過于“官宣化”，親和力不足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的政務(wù)新媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，并不是為了取代傳統(tǒng)政務(wù)媒體和門戶網(wǎng)站，而是放下身架的接地氣行為，其運(yùn)營(yíng)管理注定是“小而美”而非“大而全”。因此，政府如果依然按照官方信息傳播的思維，僅僅是展風(fēng)采、秀成績(jī)，注定得不到群眾的支持和認(rèn)可。政府新媒體要勇于創(chuàng)新，用百姓特別是年輕人喜聞樂見的形式，做面向大眾的內(nèi)容，堅(jiān)持走網(wǎng)上群眾路線，呼應(yīng)民眾需求，展現(xiàn)親和力，才能生機(jī)勃勃。

3.信息發(fā)布專業(yè)性不強(qiáng)，政務(wù)服務(wù)功能弱化。政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)App 有著各自不同的傳播特征，需要利用平臺(tái)的差異性開發(fā)特定功能、制作特色內(nèi)容，注重其內(nèi)容與服務(wù)的專業(yè)性。政務(wù)微博是基于弱關(guān)系鏈條上的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)發(fā)與分享是微博傳播的基本方式。地方政務(wù)微博重信息發(fā)布、輕互動(dòng)交流的問題較為普遍。政務(wù)微博文字內(nèi)容少，在信息組織形式上應(yīng)圖文結(jié)合，動(dòng)靜結(jié)合，善用短視頻，并通過積極回復(fù)粉絲評(píng)論，加強(qiáng)雙向互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)與分享。政務(wù)微信是基于強(qiáng)關(guān)系鏈條上的信息社交網(wǎng)絡(luò)，通過“關(guān)注”在閉環(huán)的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)中建立社群，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。目前，政務(wù)微信的服務(wù)功能單一、原創(chuàng)內(nèi)容不足、泛資訊傾向等問題較為突出，如果政務(wù)微信僅僅是門戶網(wǎng)站信息的轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)，欠缺專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，則會(huì)導(dǎo)致用戶參與度低，內(nèi)容傳播力不強(qiáng)。

政務(wù)新媒體服務(wù)功能提升新策略

有效推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序高質(zhì)量發(fā)展，可以通過樹立用戶思維、優(yōu)化信息發(fā)布、建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制等多種措施，提升政務(wù)新媒體服務(wù)功能。

1.以用戶思維和趣味性維護(hù)“粉絲”權(quán)益。政務(wù)新媒體賬號(hào)從注冊(cè)到形成一定的影響力，有良好的口碑，需要一個(gè)比較長(zhǎng)的培育期。如何“吸粉”及提供個(gè)性化服務(wù)？“堅(jiān)持用戶至上”原則是政務(wù)新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，想要取得好的效果，就必須把握其中的傳播規(guī)律：第一要“懂人心”，知曉用戶需求，并以有趣的方式呈現(xiàn)出來；第二要端正態(tài)度，注重平等交流，把“你們”變成“我們”，重視與讀者的評(píng)論互動(dòng)；第三要飽含真情，任何能引導(dǎo)社會(huì)輿論的語(yǔ)言，都必須是溫暖人心、能夠產(chǎn)生情感共鳴的；第四要豐富內(nèi)容表達(dá)方式，政務(wù)新媒體應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的“宣教”方式，將專業(yè)內(nèi)容用短視頻、直播、條漫、封面圖、H5 等受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

2.優(yōu)化信息發(fā)布，傾聽民聲，匯聚民智。一是圍繞黨和政府中心工作、重大決策和社會(huì)熱點(diǎn)，以原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)為根本，積極做好政策發(fā)布、宣傳與解讀，為民眾提供全面、及時(shí)、透明、權(quán)威、準(zhǔn)確的政務(wù)信息，提升政務(wù)信息的傳播力。二是建立動(dòng)態(tài)備案信息庫(kù)，不斷充實(shí)政務(wù)新媒體內(nèi)容和功能建設(shè)，提升互動(dòng)交流和辦事服務(wù)功能，積極推動(dòng)政務(wù)服務(wù)向移動(dòng)端拓展，打造更加便捷實(shí)用的掌上政務(wù)服務(wù)新媒體，加大原創(chuàng)信息發(fā)布力度和時(shí)效性，傳播正能量和主流聲音，發(fā)揮良好溝通橋梁作用。三是強(qiáng)化本地化視角，加強(qiáng)政府與當(dāng)?shù)孛癖姷碾p向互動(dòng)，開辟線上調(diào)查、投訴與建議、政策問答等政民互動(dòng)“微專欄”，增強(qiáng)本地民眾對(duì)政務(wù)新媒體的參與度與認(rèn)可度。四是進(jìn)一步拓寬服務(wù)范疇，加大對(duì)政務(wù)微信、政務(wù)App 中“政務(wù)服務(wù)”尤其是與百姓密切相關(guān)的“民生服務(wù)”功能模塊的開發(fā)，增強(qiáng)民眾對(duì)政務(wù)新媒體的服務(wù)依賴，實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)“一網(wǎng)通辦”“全國(guó)漫游”，真正把政務(wù)新媒體建設(shè)成為“民心工程”。

3.規(guī)范政務(wù)新媒體運(yùn)維管理，建立常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。

政務(wù)新媒體運(yùn)維主要分為自行運(yùn)維、社會(huì)化媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)維、媒體專業(yè)運(yùn)維三種模式。[1]不論采用何種方式，政務(wù)新媒體運(yùn)維涉及的資金投入、人才隊(duì)伍、平臺(tái)、渠道和內(nèi)容建設(shè)等“基礎(chǔ)建設(shè)”都不可或缺。建立政府、社會(huì)和民眾協(xié)同參與的常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，并積極運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。完善“日監(jiān)測(cè)、周督查、月通報(bào)、年考核”制度，并將問題清單及時(shí)公布在相關(guān)政府及部門網(wǎng)站等新媒體上，接受群眾監(jiān)督，以公開促整改、以公開促提升，推動(dòng)問題整改落實(shí)，推動(dòng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展。