市場(chǎng)邏輯下縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)路徑探索

田 軍

習(xí)近平總書記在2018年的全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”相關(guān)政策推動(dòng)了縣級(jí)融媒體中心在全國范圍內(nèi)的建設(shè)。而后，《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》發(fā)布，進(jìn)一步明確了縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)要求和技術(shù)細(xì)則。在政策的驅(qū)動(dòng)下，各地縣級(jí)媒體開始建設(shè)“中央廚房”，配置技術(shù)設(shè)施，完成縣級(jí)融媒體中心的硬件建設(shè)，但此后在運(yùn)行的過程中卻遭遇重重困境。缺少專業(yè)人才、缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、難以進(jìn)行盈利創(chuàng)收等問題掣肘著縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展。落地只是建設(shè)的第一階段，如何生存、發(fā)展、繁榮才是縣級(jí)融媒體中心必須思考的問題。實(shí)踐證明，政策的推動(dòng)僅能助行第一步，縣級(jí)融媒體中心作為基層媒體機(jī)構(gòu)，要想順利通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，突破現(xiàn)有瓶頸，就必須遵循市場(chǎng)邏輯，遵守企業(yè)運(yùn)營規(guī)則，才能真正落地生根。

一、市場(chǎng)環(huán)境下的縣級(jí)融媒體中心

（一）社區(qū)空間對(duì)縣級(jí)融媒體中心虛位以待

縣級(jí)媒體在成立之初是縣域空間大眾傳播資源的壟斷者，但隨著社會(huì)環(huán)境不斷變化，從四級(jí)辦臺(tái)的政策、公共頻道的推廣到臺(tái)網(wǎng)分營、互聯(lián)網(wǎng)普及，縣級(jí)媒體不斷衰落?？h級(jí)媒體的“冷遇”也導(dǎo)致中國大眾媒體的發(fā)展嚴(yán)重脫離縣區(qū)、社區(qū)空間，更多集中于大眾化覆蓋層面進(jìn)行同質(zhì)化競爭，而缺乏能夠依托社區(qū)和目標(biāo)用戶形成強(qiáng)黏度的依存關(guān)系，社區(qū)空間也成為我國主流媒體布局的空白點(diǎn)①。縣域是縣級(jí)媒體的市場(chǎng)空間，如今縣級(jí)媒體迎來突圍之路，社區(qū)空間依舊虛位以待，這是縣級(jí)融媒體中心的市場(chǎng)機(jī)遇。而對(duì)于社區(qū)空間，縣級(jí)融媒體中心也擁有其他商業(yè)媒體無法匹敵的核心競爭力。縣域是我國行政體系中承上啟下的樞紐，縣級(jí)融媒體中心在基層輿論引導(dǎo)和社會(huì)治理上具有難以替代的力量，“在地性”和權(quán)威性的特征使之成為縣域空間這片沃土上最有貼近性、親近性的媒體。

（二）經(jīng)濟(jì)屬性是縣級(jí)融媒體中心的應(yīng)有之義

縣級(jí)媒體具有媒體屬性和經(jīng)濟(jì)屬性雙重屬性，經(jīng)營創(chuàng)收是縣級(jí)媒體的應(yīng)有之義，縣級(jí)融媒體中心超越了僅靠廣告經(jīng)營收入的模式，具有更多的盈利機(jī)會(huì)。盈利是縣級(jí)融媒體中心生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，而囿于體制障礙、理念壁壘等因素，縣級(jí)融媒體中心難以進(jìn)行大步的商業(yè)化嘗試。大部分縣級(jí)融媒體中心都只關(guān)注硬件配置、內(nèi)容生產(chǎn)，尚未探索出合適的經(jīng)營模式，自身難以盈利，一旦離了財(cái)政撥款大都寸步難行。雖受多重因素限制，但縣級(jí)融媒體中心在經(jīng)濟(jì)上也有一定的彈性空間。長興模式的集團(tuán)化運(yùn)營案例、項(xiàng)城模式的房地產(chǎn)營銷案例已成為市場(chǎng)先鋒，為全國縣級(jí)融媒體中心做了良好示范，也表明縣級(jí)融媒體中心在確保社會(huì)效益的前提下，可以進(jìn)行商業(yè)化嘗試。

（三）創(chuàng)收是縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營的血液

商業(yè)經(jīng)營是縣級(jí)融媒體中心作為一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)存在于市場(chǎng)的應(yīng)有之舉，也是存活于市場(chǎng)的必要之舉。自上而下的政策是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的直接推力，市場(chǎng)就是縣級(jí)融媒體中心發(fā)展隱現(xiàn)的動(dòng)力。目前，就其發(fā)展?fàn)顩r而言，縣級(jí)融媒體中心在全國各地雖已落地，但做到根基穩(wěn)固、長成參天大樹的卻只有少數(shù)個(gè)例?？h級(jí)融媒體中心在發(fā)展過程中遇到了重重困境，如縣級(jí)資源有限、內(nèi)容無法吸引群眾、待遇無法招攬優(yōu)秀人才、創(chuàng)收不足難以生存等。每一個(gè)問題都是關(guān)鍵的卡脖子問題，而沒有充足的資金就無法招攬優(yōu)秀人才，沒有優(yōu)秀的人才便無法打造具有吸引力的作品。因此，創(chuàng)收成為縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營的新生動(dòng)力。部分縣級(jí)融媒體中心在發(fā)展時(shí)束手束腳，不敢進(jìn)行大步的商業(yè)化嘗試，而只能依靠政府補(bǔ)貼，不能自我造血，難以維持機(jī)構(gòu)的獨(dú)立運(yùn)營。謀求市場(chǎng)化發(fā)展，獲得創(chuàng)收已成為縣級(jí)融媒體中心發(fā)展必要的訴求。

二、市場(chǎng)邏輯下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中存在的問題

（一）耗資過大，脫離本地的經(jīng)濟(jì)情況

《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》和《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)明確了建設(shè)要求和技術(shù)細(xì)則，全國各縣依照統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范開展縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，但中央所制定的技術(shù)裝置標(biāo)準(zhǔn)與縣域的搭建土壤之間存在著“一致性和多樣性”的矛盾，基層環(huán)境的復(fù)雜性與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文本剛性之間存在著必然沖突②，統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范嵌入全國多樣的縣域情況時(shí)未必全部適用?？偨Y(jié)目前各地縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)流程，大致是成立“中央廚房”，購買技術(shù)設(shè)備，打造云上平臺(tái)，重構(gòu)生產(chǎn)流程，招攬專業(yè)人才等。這樣的建設(shè)模式耗資巨大，對(duì)于財(cái)政收入有限的縣級(jí)政府而言是很大的負(fù)擔(dān)，往往要依靠上級(jí)政府的財(cái)政補(bǔ)貼，但一次性的資金補(bǔ)貼并不能滿足縣級(jí)融媒體中心的長期資金需求，“中央廚房”的日常運(yùn)行和設(shè)備維護(hù)也需要大量資金。因此，對(duì)于不少縣級(jí)融媒體中心而言，“中央廚房”帶來的負(fù)擔(dān)超過了帶來的助力。同時(shí)，能得到上級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼的縣級(jí)融媒體中心僅是少數(shù)，大部分縣域需要依靠自身財(cái)力建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，資金缺口的問題嚴(yán)重制約了其長期發(fā)展。

（二）創(chuàng)收困難，未有合適的經(jīng)營模式

從現(xiàn)有媒體融合經(jīng)驗(yàn)來看，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)當(dāng)“從觀念、體制、技術(shù)和資本四個(gè)基本點(diǎn)上著手，以觀念為先導(dǎo)，以體制為保障，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以資本為手段”③，而在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)實(shí)踐中，“資本”這一重要因素被輕視?？h級(jí)融媒體中心囿于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，為完成工作要求，在建設(shè)前期僅注重技術(shù)裝置的配置和生產(chǎn)流程的重構(gòu)，忽視了商業(yè)經(jīng)營。另外，縣級(jí)融媒體中心在商業(yè)經(jīng)營上受到體制機(jī)制的束縛，大部分縣級(jí)融媒體中心尚未探索出合適的經(jīng)營模式，原有的廣告收入不斷下跌，自身難以盈利，倘若失去財(cái)政撥款就會(huì)寸步難行。在全國領(lǐng)跑的縣級(jí)融媒體中心，如長興縣融媒體中心、項(xiàng)城市融媒體中心，都在創(chuàng)收方面有所建樹，但除這幾個(gè)典型的縣級(jí)融媒體中心外，大部分的縣級(jí)融媒體中心在創(chuàng)收方面都很困難。一個(gè)機(jī)構(gòu)要想順利運(yùn)營，不能沒有創(chuàng)收，資金困難的問題已經(jīng)鉗制住縣級(jí)融媒體中心生存的命脈。

（三）用戶量少，忽視用戶引流

目前，大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)重心都放在了搭建平臺(tái)、重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程上，而用戶開發(fā)的問題卻被忽視。用戶是縣級(jí)融媒體中心的根基，無論是大眾傳播時(shí)期的受眾，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的用戶，都是傳播過程的主體。做好用戶開發(fā)，才能保證傳播鏈條的暢通，達(dá)到有效傳播。在重視流量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心這樣的基層媒體機(jī)構(gòu)而言，用戶即流量，用戶即消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者很難談創(chuàng)收。而多數(shù)縣級(jí)融媒體中心的云上平臺(tái)忽視宣傳推廣，用戶量較少。有項(xiàng)目組在河南、湖南、黑龍江和陜西部分區(qū)縣實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)村群眾根本不知道縣級(jí)融媒體中心，也不知道有哪些終端，新媒體矩陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入農(nóng)村和農(nóng)民的視野④。在用戶維護(hù)工作上，縣級(jí)融媒體中心也需要不斷改進(jìn)，很多縣級(jí)融媒體中心雖然聚集了一些用戶，但缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容，無法吸引用戶，致使用戶數(shù)增長緩慢；缺乏高效的互動(dòng)機(jī)制，致使用戶黏性不強(qiáng)，因而用戶點(diǎn)擊進(jìn)入端口的頻率不高。久而久之，用戶便會(huì)不斷流失。

三、市場(chǎng)邏輯下縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)路徑

市場(chǎng)邏輯即企業(yè)在市場(chǎng)上運(yùn)營時(shí)要遵循的基本邏輯，而企業(yè)經(jīng)營的基本環(huán)節(jié)包括購買生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、獲得盈利四個(gè)方面。本文圍繞企業(yè)的基本經(jīng)營環(huán)節(jié)，確定市場(chǎng)邏輯下需要重視的四個(gè)因素為成本、產(chǎn)品、消費(fèi)者、利潤。縣級(jí)融媒體中心作為一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，要在市場(chǎng)上順利運(yùn)營，也必須重視這四個(gè)因素。因此，下文從這四個(gè)因素出發(fā)，探索市場(chǎng)邏輯下縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)路徑。

（一）成本：量力而行，打造輕快方案

企業(yè)成立之初，會(huì)根據(jù)自身的生產(chǎn)需求購入生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)的自身財(cái)力水平也決定了公司規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備的質(zhì)量與數(shù)量。這是符合市場(chǎng)邏輯的企業(yè)成立方案，成本原則也是企業(yè)成立和生產(chǎn)時(shí)一定會(huì)考慮的原則。而縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)之初，受統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范的影響，按照融媒體新聞生產(chǎn)流程打造“中央廚房”，匹配技術(shù)硬件設(shè)施?？h級(jí)融媒體中心資源有限，多數(shù)縣域無法承擔(dān)巨額資金，還要依靠財(cái)政補(bǔ)貼。這樣的建設(shè)模式不僅給其帶來了巨大壓力，而且過分強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)流程上的“一次采集，多種生成，多元傳播”，實(shí)則造成了另一種僵化。在市場(chǎng)邏輯下，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)要依照成本原則，未必按照統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)生搬硬套，可以根據(jù)自身需求確定建設(shè)方案，根據(jù)自身財(cái)力水平?jīng)Q定投資規(guī)模，并充分結(jié)合自身資源，打造縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的輕快方案，探索靈活高效的生產(chǎn)模式，成立高效小團(tuán)隊(duì)，充分激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的活力，提升生產(chǎn)水平和傳播力。

（二）產(chǎn)品：深耕本土，精創(chuàng)特色內(nèi)容

產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)營的核心，企業(yè)的基本活動(dòng)環(huán)節(jié)如生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、獲得盈利等，都是圍繞產(chǎn)品展開的。有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才有可能為企業(yè)帶來利潤。因此，擁有具備核心競爭力的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，才是縣級(jí)融媒體中心長久生存和發(fā)展之道。而一些縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)上重形式，輕創(chuàng)新；重全面，輕重點(diǎn)；重領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，輕百姓需求，缺乏特色化、具有吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品?？h級(jí)融媒體中心要想生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，就要依照媒介、技術(shù)、政治、文化、市場(chǎng)五重邏輯運(yùn)行。首先，不僅要在技術(shù)上創(chuàng)新，采用新媒體形式呈現(xiàn)內(nèi)容，傳達(dá)主流思想，而且要重視媒介邏輯，提升專業(yè)能力。其次，不僅要注重文化邏輯，深入挖掘地方文化資源，講好本地故事，重建文化意義上的“地方感”，而且要注重市場(chǎng)邏輯，把握好自身市場(chǎng)空間，在內(nèi)容上深耕本土，以貼近性的本地內(nèi)容，激發(fā)群眾的本地情懷。最后，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要注重表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，用鄉(xiāng)音訴鄉(xiāng)情，妙用本地方言、俗語、俚語，增強(qiáng)本地用戶的歸屬感和認(rèn)同感；要打破傳統(tǒng)報(bào)道邏輯，適應(yīng)碎片化閱讀特點(diǎn)，適應(yīng)雙向多點(diǎn)式、互動(dòng)裂變式的傳播格局。內(nèi)容是縣級(jí)融媒體中心立足市場(chǎng)，與多元商業(yè)媒體爭鋒的王道，以內(nèi)容促流量，以流量產(chǎn)利潤，才能贏得自己的市場(chǎng)。

（三）用戶：宣傳引流，提升用戶黏性

沒有消費(fèi)者難談?dòng)?，消費(fèi)者是企業(yè)獲得利潤的基礎(chǔ)，用戶是縣級(jí)融媒體中心的根基，縣級(jí)融媒體中心要發(fā)揮“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的作用，其前提是聚集足夠多的用戶。因此，應(yīng)該將用戶開發(fā)工作貫穿在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和發(fā)展的全過程之中。對(duì)縣級(jí)融媒體中心來說，要吸引用戶，首先要讓普通大眾知道和了解自己，通過線上宣傳和線下活動(dòng)，增進(jìn)縣域群眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心的了解，同時(shí)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力和號(hào)召力，積累更多的用戶。此外，縣級(jí)融媒體中心要通過一系列工作提升與用戶連接的深度和黏度。第一，以本地內(nèi)容增加用戶的關(guān)注度，以與群眾生活密切相關(guān)的新聞，滿足群眾的剛需。第二，以互動(dòng)建立連接，提高用戶的黏性。通過互動(dòng)增加用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度，并通過有效的交流滿足群眾需求，使用戶的問題都能得到反饋。第三，以電子政務(wù)實(shí)現(xiàn)與群眾的連接?？h級(jí)融媒體中心的最大優(yōu)勢(shì)在于政務(wù)和公共服務(wù)，這是商業(yè)媒體難以匹敵的獨(dú)家資源。只有積累足夠大的用戶數(shù)量，打通與用戶連接的“最后一公里”，才能真正發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的作用。

（四）利潤：多元發(fā)展，探索經(jīng)營模式

盈利是企業(yè)活動(dòng)的終極目的，也是企業(yè)能保持運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。縣級(jí)融媒體中心長期盈利不足，資金匱乏成為其難以發(fā)展的關(guān)鍵問題，因此提升創(chuàng)收能力迫在眉睫?？h級(jí)融媒體中心要依靠自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地資源，大膽進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營嘗試，探索多元經(jīng)營模式。目前，縣級(jí)融媒體中心的創(chuàng)收大致分為以下模式。第一，利用媒體資源，提供專業(yè)服務(wù)?？h級(jí)融媒體中心擁有專業(yè)的人員和技術(shù)設(shè)備，可以承包直播、晚會(huì)、主持、攝影制作等業(yè)務(wù)。比如，江西分宜縣融媒體中心積極參與縣屬職能部門的大型慶典、晚會(huì)、大型展覽、展銷會(huì)以及一些協(xié)會(huì)的專業(yè)活動(dòng)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)、成果展示會(huì)演等，2018年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入1200萬元⑤。第二，結(jié)合本地資源，搭建電商平臺(tái)。縣級(jí)融媒體中心可以在客戶端接入電商端口，吸引本地商家入駐，也可以通過直播等方式銷售本地特產(chǎn)，助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。比如，浙江安吉縣融媒體中心“愛安吉”App的“安吉美食”板塊聚集了全縣各地300余家酒店、小吃、火鍋店、蛋糕房等店鋪⑥，2018年帶來的營業(yè)收入超過2000萬元。第三，利用資源優(yōu)勢(shì)，購買政府服務(wù)。比如，河南滑縣融媒體中心負(fù)責(zé)建設(shè)了全縣的“三個(gè)工程、三個(gè)系統(tǒng)和一個(gè)平臺(tái)”，并且承接了23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公共文化服務(wù)項(xiàng)目。第四，試水多類產(chǎn)業(yè)，開展跨界合作。比如，河南項(xiàng)城市融媒體中心不僅開展房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)，在2017年銷售樓盤1800多套，而且探索“新聞＋活動(dòng)”盈利模式，聯(lián)合商家舉辦了蟲草消費(fèi)節(jié)、海參消費(fèi)節(jié)、凈水機(jī)節(jié)、空調(diào)節(jié)等活動(dòng)，每年活動(dòng)達(dá)到300多場(chǎng)次⑦。經(jīng)營模式不是千篇一律的，各個(gè)縣級(jí)融媒體中心要在確保社會(huì)效益的前提下，開展商業(yè)嘗試，探索多元化的商業(yè)經(jīng)營模式，開拓自己的經(jīng)營創(chuàng)收之路。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)深受政策的影響，一方面，技術(shù)規(guī)范文本的剛性限制了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的靈活性；另一方面，直推的方式并未全部激發(fā)各地縣域發(fā)展縣級(jí)融媒體中心的活力，部分縣域只是倉促完成了融媒體中心建設(shè)，但未取得較大的發(fā)展成效?？h級(jí)融媒體中心要想在市場(chǎng)上生存發(fā)展，就不能不遵循市場(chǎng)邏輯，在建設(shè)時(shí)打破統(tǒng)一的模式，考慮成本和需求，進(jìn)行靈活建設(shè)；在內(nèi)容生產(chǎn)上，要考慮到市場(chǎng)競爭力，注重用戶引流；在經(jīng)營上，提升創(chuàng)收能力，依照市場(chǎng)邏輯，激發(fā)自身活力，探尋長久的發(fā)展之道。

注釋：

①朱春陽.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗(yàn)坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新[J].新聞界,2018(09):21-27.

②曾培倫,毛天嬋.技術(shù)裝置“多棱鏡”：國家治理視閾下的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)研究——基于71篇縣級(jí)融媒體中心掛牌新聞的分析[J].新聞?dòng)浾?2020(06):3-13.

③郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個(gè)中心”與“四個(gè)基本點(diǎn)”[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2015(12):104-110.

④田龍過.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵：打通與用戶的“最后一公里”[J].中國編輯,2020(01):68-73.

⑤⑦長興、分宜、項(xiàng)城等七家縣級(jí)融媒體如何實(shí)現(xiàn)百萬至億級(jí)收入？[EB/OL].傳媒內(nèi)參,2019-05-30.https://www.sohu.com/a/317631215_351788.

⑥寧黎黎,呂曉虹,林玉明.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的浙江經(jīng)驗(yàn)——浙江省湖州市長興縣、安吉縣的融媒體建設(shè)之路[J].中國廣播,2019(07):40-44.