媒介、政治、文化：多元視角下的縣級媒體融合實踐
——以正定縣融媒體中心建設為樣本的案例研究

劉思含

縣級融媒體中心建設是兼具傳媒、政治和文化多重屬性的跨界問題①。不能單從傳媒改革、政治宣傳或文化傳播的邏輯去考量縣級融媒體中心的建設成效，而是要從媒介、政治與文化的傳播大格局中尋找縣級融媒體中心建設的邏輯功能。河北正定縣具有深厚的歷史文化、豐富的紅色資源、美麗的生態(tài)資源與高度集中的媒體注意力資源。正定縣融媒體中心在本土化改革實踐中，利用紅色資源以及黨中央、地方媒體的注意力資源，鞏固壯大主流思想輿論；依托中央、省、市級平臺資源，持續(xù)輸出正定聲音；發(fā)揮本地文旅和紅色資源，打造出紅色縣域融媒體中心建設的正定樣本。筆者基于對正定縣融媒體中心的個案考察，將宏觀理論導入實踐，跳出單一的媒體視域，引入媒介本位、政治傳播與凝聚文化共識的多元視角，探析正定樣本的經驗與不足，為其他縣級融媒體中心破解現(xiàn)實困境，尋找未來出路提供參考。

一、問題的提出

作為新時代基層傳播體系與治理體系的重要組成部分，縣級融媒體中心的建設是業(yè)界媒體融合改革實踐的難點，也是學界研究的熱點。從2018年中央提出抓好縣級融媒體中心建設的指示，到目前縣級融媒體中心在全國范圍內基本建成，縣級融媒體中心建設工作經過3年多的探索創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)由“量”的變化到“質”的飛躍。2020年是媒體融合深度發(fā)展之年。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，從體制、管理、人才、技術等方面推動媒體融合并向縱深化發(fā)展②。2020年10月29日，“十四五”規(guī)劃強調推進媒體深度融合，實施全媒體傳播并建強用好縣級融媒體中心③。從頂層設計到基層實踐，縣級融媒體中心建設都逐步朝著“提高四力、建設移動傳播矩陣、‘媒體＋公共服務’”的方向深度推進。

另外，學界也與時俱進地對縣級融媒體中心建設進行研究。很多學者在批判與反思中提出了諸多建設性意見，并就縣級融媒體中心建設邏輯基本達成共識，即媒體融合不只是遵循一種邏輯，同理，縣級融媒體中心建設也并非沿著一種邏輯推進。學者林如鵬、湯景泰認為，習近平總書記關于融合發(fā)展思想的講話，融合了政治邏輯、技術邏輯與市場邏輯④。我國媒體融合受到政治、市場與技術三重邏輯的影響，而政治邏輯是影響我國媒體融合的首要因素，也需要注意政治邏輯與市場、技術邏輯的良性互動，并逐漸突出市場的決定性作用。在關于縣級融媒體中心運行邏輯的研究中，學者沙垚認為，縣級融媒體中心實踐是以資本、政治和媒體從業(yè)者三者為主體共同進行的實踐⑤。陳守湖提出，縣級融媒體中心的建設必須將“媒介、文化與政治邏輯”三者融為一體，才能實現(xiàn)頂層設計目標⑥。上述研究成果對筆者有所啟發(fā)。在調研正定縣融媒體中心的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)政治邏輯、文化邏輯與媒介邏輯既是其發(fā)展的資源優(yōu)勢，又是其發(fā)展的掣肘，根源在于媒體從業(yè)人員對三重邏輯理解不到位。本文以河北正定縣融媒體中心為樣本，探求在其建設過程中政治、文化與媒介三重邏輯有哪些制約，又如何實現(xiàn)良性互動，以期為其他縣級融媒體中心建設提供經驗與教訓。

二、遵循媒介邏輯，搭建基層連接平臺

數字傳播時代所呈現(xiàn)的傳播景觀完全不同于大眾媒介時代。數字傳播技術將此前所有的媒介形式都囊括其中，又創(chuàng)造了人與人、人與物、物與物之間的連接與互動。今天的縣級融媒體中心建設亦是如此。融媒體將各種傳播模式整合成互動式網絡，激發(fā)了縣域內社會的連鎖反應，這是技術變革所引發(fā)的傳播偏向。此外，縣級融媒體中心是一個具有公共對話功能的平臺，它能連接政府和群眾、黨和人民、企業(yè)機構和其他市場主體，共同統(tǒng)一于實踐⑦。也就是說，縣級融媒體中心作為一個中介化的平臺，可以將傳受雙方有機勾連，實現(xiàn)對話和協(xié)商，將問題解決在基層。

正定縣融媒體中心成立于2019年9月30日，主要由正定縣廣播電視臺、正定風采報社整合而來。正定縣融媒體中心現(xiàn)有一個頻率、兩個頻道、一張報紙和多個新媒體平臺。在技術融合層面，正定縣融媒體中心依托新華社、河北新聞網、冀云客戶端等省級以上生產平臺優(yōu)勢，打造內容生產平臺，并采用新華社migo系統(tǒng)，建設分布式集群服務器，將各平臺的生產工作和制作審核流程集于一體，共享同一圖文視頻內容庫，打造“中央廚房”。但調研發(fā)現(xiàn)，正定縣融媒體中心大屏的使用率并不高，更像是向來賓展示建設成效的“表演屏”。這也是很多縣級融媒體中心的“通病”——在技術落地及平臺成型后，媒體人員卻不知道如何使用它。正定縣融媒體中心是由廣播電視臺與報社合并而來，其在原有資源的基礎上“嫁接”新媒體技術，使新媒體內容創(chuàng)作保留了原有電視臺新聞節(jié)目制作風格，也使得媒體人員在思維上保持著技術工具論的傳統(tǒng)思想。在技術使用層面上，該中心也缺乏相應的知識、經驗與人才。

此外，媒介邏輯的另一個表現(xiàn)是超越媒體視界，搭建一個中介化的平臺，服務縣域百姓的生活生產實踐?！罢粕险ā盇pp也開設了生活服務、公共服務、便民繳費、交通出行四大服務板塊，但實際使用率較低，所開設的網絡問政專欄也無法打開。該App雖然在技術建設方面達到了上級部署的要求，但開設的服務功能是否為當地百姓所知曉、采納與認同，答案顯然是否定的。這折射出主流媒體在基層的“空心化”，特別是在手機應用軟件、自媒體、社交媒體等長驅直入下沉基層后，主流媒體的受眾流失、傳播力式微現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。但縣級融媒體中心具有傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢、縣域社會資源凝聚力優(yōu)勢、制度層面的資源優(yōu)勢等，這都有助于其開展媒體、黨建、政務服務等業(yè)務。主流媒體在助力百姓生產生活實踐上能否發(fā)揮作用，關系到其在基層的媒介認同，關系到縣級融媒體的傳播力、影響力建設。

三、做好政治傳播，輿論宣傳與政務服務并進

政治傳播是政治信息在政治共同體內與政治共同體間擴散、接受、認同、內化等有機、系統(tǒng)的運行過程，是政治共同體內與政治共同體間的政治信息的流動過程⑧。這一觀點將政治信息與傳播的擴散和接收過程有機融合，克服了政治宣傳的單一性，符合互聯(lián)網媒介傳播邏輯。我國縣級融媒體中心是在互聯(lián)網傳播格局下媒體融合改革實踐的一環(huán)，它兼具“政治”與“傳播”雙重屬性與功能，有效服務于基層輿論宣傳與社會管理工作。因此，將政治傳播學作為縣級融媒體中心建設的理論參考具有合理性?？h級融媒體中心建設作為中國政治傳播實踐的一個重要組成部分，理應將其置于我國政治傳播大格局的視野中來審視。

正定縣是國家歷史文化名城、中國民間文化藝術之鄉(xiāng)，蘊含著百歲帝王趙佗、常勝將軍趙云等歷史人物的故事。正定縣黨史學習教育資源豐富，有省級愛國主義教育基地——河北正定國家乒乓球訓練基地、高平地道戰(zhàn)遺址·高平抗敵斗爭紀念館。此外，正定縣也有鄉(xiāng)村振興的典范——塔元莊村。自黨史學習教育專題活動開展以來，正定縣融媒體中心向中央、省、市級主要新聞媒體輸送正定縣黨史學習教育宣傳相關新聞報道共872篇（條），其中中央級199篇（條）、省級459篇（條）、市級214篇（條）。播報的稿件內容包括：習近平總書記在正定從政的故事、正定縣域黨史故事、正定古城保護、旅游開發(fā)新景、塔元莊鄉(xiāng)村振興之路、慶祝建黨百年活動等。正定縣融媒體中心在傳遞政治信息，做好黨的輿論宣傳工作上，借助媒介技術與縣域歷史故事，在黨史學習、愛國教育、政策宣傳等方面創(chuàng)作出一大批優(yōu)秀作品。這種軟性的政治宣傳方式既突破了“政治學本位”的宣傳視角，又利用媒介技術的特性，取得良好成效。

另外，縣級融媒體中心還應承擔政務服務與基層治理功能，而這一功能的有效實現(xiàn)有賴于政府、社會、商業(yè)力量等的多方支持。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間，縣級融媒體中心在防疫宣傳、健康傳播、人員流動軌跡公示、抗疫宣傳、抗疫動員、抗疫助農等工作中發(fā)揮了重要作用，彰顯了縣級融媒體中心的功能。這是基層媒體服務于百姓生產生活，服務于輿論引導與輿情風險管控，服務于國家基層治理的最有力證明。

四、融通縣域文化，凝聚基層共識

縣制在中國已有2000多年的歷史?？h作為一個行政區(qū)劃設置，一直延續(xù)至今并保持著高度的穩(wěn)定性，一個很重要的原因就是縣不僅是一個空間體認，也是一種文化體認?？h域的同一地理空間、同一歷史源流、同一集體記憶造就了文化認同感。而媒介與文化二者相互作用、相互滲透。一方面，媒介在文化傳承的長河中發(fā)揮著重要的載體功能。從語言、文字、印刷、電子媒介到如今的互聯(lián)網媒介，媒介技術的革新也伴隨著文化形態(tài)的變革。另一方面，文化又作用于媒介。文化內核具有相對穩(wěn)定性與延續(xù)性，進而影響到文化共同體的認知和接受。因此，縣級融媒體中心不能忽視縣域文化的傳承，必須承擔凝聚縣域文化認同的使命。

依托正定縣底蘊深厚的歷史文化與波瀾起伏的紅色革命文化，正定縣融媒體中心利用縣域媒體的資源優(yōu)勢，全方位講好正定故事，凝聚基層文化認同。例如，《正定故事》電視欄目在融媒體改革背景下全面升級，由原來的單一故事類，轉變?yōu)榘ㄎ幕糜?、非物質文化遺產傳承、鄉(xiāng)村文明實踐等多角度、綜合性的專題欄目，從社會民生、精神文化等多面向挖掘正定故事。在直播業(yè)務上，正定縣融媒體中心開設《主播帶你游正定》等相關直播欄目，沿著“古城保護，旅游興縣”的理念創(chuàng)新傳播內容。在新聞報道上，正定縣融媒體中心挖掘正定的文旅資源，創(chuàng)作了一批優(yōu)秀新聞稿件，被中央、省、市級媒體報道。例如，《最是人間煙火氣 古城夜色醉游人》《游河北正定 品千年古城神韻》《雪后游古城 來一場穿越時光之旅》等百余篇（條）新聞作品被上級媒體采用。在動漫視頻、H5作品、短視頻作品等新媒體產品方面，正定縣融媒體中心聯(lián)合高校推出《古韻正定——塑之舞》《“獅”情永延》《龍舞芳華》等展現(xiàn)非物質文化遺產的優(yōu)秀作品。正定本身蘊含著豐富的故事，這些故事需要縣級融媒體中心去挖掘，并利用新媒體技術創(chuàng)作豐富的融媒體產品，以適應當前市場化的用戶需求。同時，還要充分整合當地歷史文化、紅色文化與現(xiàn)代文化，在滿足受眾信息需求的同時，提升受眾的參與感，達到構建縣域文化共感的目的。

五、反思與啟示：如何實現(xiàn)媒介、政治與文化的良性互動

正定縣融媒體中心經過兩年多的運作與創(chuàng)新，取得了一定的成效。作為自身具備較高關注度的紅色縣域融媒體中心，正定縣融媒體中心利用自身媒體資源優(yōu)勢與本地歷史文化資源，持續(xù)輸出正定聲音，傳播正定故事，傳遞主流輿論。正定縣融媒體中心也為其他縣域的融媒體中心提供了借鑒樣本。

第一，利用好外界媒體關注度，加強合作，推進媒體融合向縱深發(fā)展。加強與中央和省級媒體合作交流，積極與中央和省級媒體對接，建立對上供稿機制。加強與全國市、縣級媒體在人才、業(yè)務、技術等方面的交流合作。加強與全國大中院校的合作交流，成立實習、實訓基地，充分利用高校的人才優(yōu)勢和技術優(yōu)勢。

第二，利用好本地的社會資源，搭建好中介化平臺，創(chuàng)新盈利模式?？h級融媒體中心在新冠肺炎疫情期間開展的抗疫助農工作，就是搭建“農民—合作商—消費者”營銷鏈條的有益實踐。媒介切實服務于大眾生產生活實踐，將媒體傳播力轉化為社會效益與經濟效益，作用于社會的生產活動中，形成“媒體—基層百姓—企業(yè)”的良性互動鏈條。

第三，加大人才隊伍建設力度，努力克服人才困境。人才是縣級融媒體中心建設工作的核心。盡管人才匱乏、人才流失等困境是許多經濟欠發(fā)達縣域建設融媒體中心時面臨的難題，但正如習近平總書記所強調的：“要解決好‘本領恐慌’問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手?！闭h融媒體中心著重培養(yǎng)“一專多能一精”的全媒體人才，并且每周舉行不少于1小時的專題業(yè)務培訓會，每周一召開業(yè)務研討會，進行業(yè)務點評和評比，使所有記者在培訓學習比拼中不斷提高自身業(yè)務水準。

縣級融媒體中心建設是一個長期的摸索過程，需要“摸著石頭過河”。這項工作注定只有進行時，沒有完成時。首先，在建設過程中，媒體從業(yè)者要從思想上糾正傳統(tǒng)媒體時代的線性傳播思維，摒棄“技術工具論”的思想，思考新技術所引發(fā)的新的知覺感知方式與網絡社會關系的重構，進而將技術轉化為合作伙伴。其次，將縣級融媒體中心建設置于政治傳播格局中，發(fā)揮好黨的喉舌作用，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，打通政治信息傳遞與基層社會治理的“最后一公里”。最后，講好本地故事，構筑縣域文化共感，凝聚社會共識，從而實現(xiàn)媒介、政治與文化三個邏輯之間的良性互動。正定縣融媒體中心全方位講好正定故事，展示正定形象，為縣級融媒體中心建設提供了實踐樣本。未來，在盈利模式、吸引人才、提升新聞的社會效果等方面，正定縣融媒體中心仍需努力探索。

注釋：

①王智麗,張濤甫.超越媒體視域：縣級融媒體中心建設的政治傳播學考察[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2020(07):1-6.

②中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā) 《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中國政府網,2020-09-26.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

③中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議[EB/OL].中國政府網,2020-11-03.http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

④林如鵬,湯景泰.政治邏輯、技術邏輯與市場邏輯：論習近平的媒體融合發(fā)展思想[J].新聞與傳播研究,2016(11):5-15+126.

⑤沙垚.資本、政治、主體：多元視角下的縣級媒體融合實踐——以A縣融媒體中心建設為樣本的案例研究[J].新聞大學,2019(11):1-10+121.

⑥陳守湖.媒介·文化·政治——縣級融媒體運行機制的三重邏輯[J].陜西師范大學學報(哲學社會科學版),2021(01):143-151.

⑦朱春陽,曾培倫.“單兵擴散”與“云端共聯(lián)”：縣級融媒體中心建設的基本路徑比較分析[J].新聞與寫作,2018(12):25-31.

⑧荊學民,蘇穎.中國政治傳播研究的學術路徑與現(xiàn)實維度[J].中國社會科學,2014(02):79-95.