基于價值鏈視角的IP網(wǎng)劇運(yùn)營策略分析

【摘要】本文從價值鏈視角出發(fā)，對現(xiàn)象級IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》的運(yùn)營策略進(jìn)行研究。本文通過案例分析法對IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》的運(yùn)營策略進(jìn)行研究分析，并指出該IP網(wǎng)劇運(yùn)營的優(yōu)勢與不足，以此為今后其他IP網(wǎng)劇的發(fā)展提供可借鑒之處，以助力國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】價值鏈;IP網(wǎng)劇運(yùn)營;《盜墓筆記》

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.081

1. 研究背景介紹

科學(xué)技術(shù)的革新在改變信息傳播方式的同時，也促使居民的生活水平不斷提高，在物質(zhì)需求得到滿足后，越來越多的人逐漸開始注重精神上的充盈，對文化產(chǎn)品的需求也愈加強(qiáng)烈。文化產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，近年來發(fā)展勢頭十分迅猛，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，也受到了人們的廣泛關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，越來越多的影視公司將目光投向IP網(wǎng)劇的制作，《陳情令》、《御賜小仵作》、《有翡》等IP網(wǎng)劇一度風(fēng)靡全網(wǎng)受到廣大觀眾的一致好評，本文將基于價值鏈視角來探析IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》的運(yùn)營策略。

2. IP網(wǎng)劇概況及其價值鏈構(gòu)成

2.1 IP網(wǎng)劇的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，泛指知識產(chǎn)權(quán)。在中國則多指文學(xué)、電影、電視劇、動漫、游戲等內(nèi)容的媒介敘事或藝術(shù)樣式轉(zhuǎn)換的橫向延展，是基于母本衍生的“改編”意義。IP網(wǎng)劇則可定義為由文學(xué)、小說等作品改編成劇本并經(jīng)由演員演繹、影視公司制作出品，以互聯(lián)網(wǎng)為播出平臺的影視劇集合。

2.2 IP網(wǎng)劇的發(fā)展概況

2014年，在市場和政策的雙重影響下，IP改編劇開始逐漸走進(jìn)人們的視野之中。2015年1月1日，國家廣播電視電影總局實行“一劇兩星”的政策，即一部電視劇至多只能在兩家衛(wèi)視播出，并且如果是在黃金時間段播出則每日播放集數(shù)不可超過兩集。也正是這一政策的推行加速了網(wǎng)劇市場的開辟，讓影視投資商與相關(guān)劇集制作方把目光投向互聯(lián)網(wǎng)頻道。截止至2020年，有大量文學(xué)、動漫、游戲等內(nèi)容被影視公司購買制作成影視作品。事實證明，這也是投資方規(guī)避風(fēng)險、加速收益的有效方式之一。

《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢報告2021》顯示（如圖1），雖然較2020年相比，網(wǎng)絡(luò)劇原創(chuàng)比例有所上升，但目前IP改編仍是網(wǎng)絡(luò)劇題材的最大來源。

IP網(wǎng)劇之所以能得到觀眾的狂熱追捧究其原因首先就是IP本身帶來的巨大效應(yīng)，不管是源自游戲改編、文學(xué)改編還是動漫改編，這些IP本身都擁有很大的粉絲基礎(chǔ)，再加上當(dāng)紅演員配置以及演員們所帶來的粉絲加持，種種因素助力了IP網(wǎng)劇的繁榮發(fā)展。

2.3 IP網(wǎng)劇的價值鏈構(gòu)成

價值鏈的概念是由美國學(xué)者邁克爾·波特于1997年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。波特認(rèn)為，“企業(yè)是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。由此可見，價值鏈即企業(yè)為滿足客戶需求而開展的一系列價值創(chuàng)造活動。從價值鏈視角出發(fā)，筆者將IP網(wǎng)劇的價值鏈界定為“IP網(wǎng)劇為滿足目標(biāo)受眾的需要而開展的一系列價值創(chuàng)造的活動”。

3. 網(wǎng)劇《盜墓筆記》的IP運(yùn)營策略

3.1 原著效益明顯 題材創(chuàng)意加成

選擇合適且優(yōu)質(zhì)的原著作品是IP網(wǎng)劇獲得成功的關(guān)鍵之一，而優(yōu)質(zhì)的原著不僅需要擁有良好的口碑與一定的粉絲基礎(chǔ)，還需要有新穎的、貼合當(dāng)下現(xiàn)實的主題?！侗I墓筆記》是南派三叔以盜墓為題材創(chuàng)作的系列懸疑類小說，該小說主要講述了盜墓世家“老九門”的后人吳邪與其同伴遭遇一系列詭異事件的故事。

3.1.1 原著具有良好的粉絲基礎(chǔ)

該系列小說在2006年首發(fā)于起點(diǎn)中文網(wǎng)，并且在該網(wǎng)站持續(xù)連載。隨著時間的推移，該小說逐漸擁有一批固定且龐大的粉絲群，粉絲即購買力，這也是實體書一經(jīng)發(fā)售便獲得巨大銷量的關(guān)鍵所在。截至目前為止，《盜墓筆記》一共出版實體書九本，總銷量超過一千二百萬冊，該系列單本小說的平均銷量單本銷量也過百萬。在此之前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說的主題大多圍繞校園言情、霸道總裁、古代穿越等，可以說《盜墓筆記》系列小說的成功問世正式開啟了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“盜墓時代”。

3.1.2 題材具有較高的新穎度

當(dāng)然，粉絲基礎(chǔ)只是該網(wǎng)劇獲得成功的要素之一，題材創(chuàng)意同樣也是一部成功的網(wǎng)劇所要具備的條件。《盜墓筆記》就是較為新穎的盜墓類題材，在《盜墓筆記》網(wǎng)劇開播之前，市面上鮮有涉及該類題材的影視作品，因此這部作品一經(jīng)問世便吸引了眾多觀眾前去觀看。同時，一些網(wǎng)民本身存在一定的獵奇心理并且對新鮮事物擁有好奇心，所以該網(wǎng)劇的開播無疑也滿足了這類網(wǎng)友的心理需求。2015年6月12日，由歡瑞世紀(jì)影視傳媒股份有限公司出品的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》在愛奇藝平臺首播，并創(chuàng)下了多個令人咂舌的記錄。僅上線2分鐘該劇的網(wǎng)絡(luò)播放量就達(dá)到了兩千余萬次，上線不足一日該劇網(wǎng)絡(luò)播放量突破一億，播放當(dāng)天該劇在微博實時熱搜榜單占據(jù)9條熱搜……在此之前，沒有任何一部網(wǎng)劇可以獲得如此高的關(guān)注度和如此巨大的流量，網(wǎng)劇《盜墓筆記》的成功播出也標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)劇元年正式到來。

3.2 網(wǎng)劇制作精良 演員實力雄厚

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的IP改編劇本并非挑選好原著小說就萬事大吉，想要呈現(xiàn)出高質(zhì)量的影視作品還需要影視公司的精良制作和演員的精湛演技加持，只有二者一同合作將作品圓滿呈現(xiàn)才能夠給觀眾帶來良好的視聽體驗進(jìn)而獲得廣泛傳播、收獲良好口碑。

3.2.1 網(wǎng)劇制作團(tuán)隊經(jīng)驗豐富

原著的選擇只是決定網(wǎng)劇能否成功的第一環(huán)節(jié)，其“背后的力量”也是不容忽視的。買下“盜墓筆記”IP改編權(quán)的歡瑞世紀(jì)影視傳媒股份有限公司從創(chuàng)立之初至今制作出品多部觀眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)質(zhì)作品，如《宮鎖心玉》、《古劍奇譚》、《青云志》、《大唐榮耀》等，可見網(wǎng)劇《盜墓筆記》成功出圈與歡瑞影視公司本身的硬實力是密不可分的。此外，該劇的拍攝采用新穎的雙導(dǎo)演模式，由鄭保瑞、羅永昌導(dǎo)演一同對該劇進(jìn)行統(tǒng)籌編排工作，二位導(dǎo)演雙劍合璧又為該網(wǎng)劇提供了不可多得的質(zhì)量保障。因此，制作團(tuán)隊的豐富經(jīng)驗與優(yōu)良陣容也為網(wǎng)劇《盜墓筆記》的制作奠定了良好基礎(chǔ)。

3.2.2 演員陣容強(qiáng)大演技精湛

劇本和演員在一定程度上可以被視為是一種互相成就的關(guān)系，因此優(yōu)質(zhì)的劇本也需要優(yōu)秀的演員來詮釋演繹。在演員的選取工作上，網(wǎng)劇《盜墓筆記》云集眾多明星加盟參演，其中包括當(dāng)時正值演藝巔峰時期的當(dāng)紅小生李易峰、實力與美貌并存的優(yōu)秀演員唐嫣以及新銳人氣演員楊洋等。這些演員本身就擁有較高的知名度和可觀的粉絲基礎(chǔ)，在他們的加持下勢必會給網(wǎng)劇帶來不可估量的粉絲效應(yīng)。同時，網(wǎng)劇的幾位主演在演技方面可圈可點(diǎn)，演員本身也具有較高的討論度與話題度，這些因素也會給該網(wǎng)劇的良好口碑與熱度打下堅實基礎(chǔ)。

3.3 營銷發(fā)行得當(dāng) 話題制造滿分

網(wǎng)劇《盜墓筆記》之所以能收獲驕人的成績，這不僅得益于其原著本身所帶的光環(huán)效應(yīng)以及劇作主創(chuàng)團(tuán)隊的努力，更重要的是該劇在營銷與發(fā)行方面也下足了功夫。

傳播科技的發(fā)展使以往大眾傳播系統(tǒng)中的主動權(quán)由傳播者向受眾轉(zhuǎn)移，多媒體技術(shù)和多媒體通信技術(shù)的迅速崛起為這種轉(zhuǎn)移提供了可靠的基礎(chǔ)。《盜墓筆記》的營銷團(tuán)隊正是意識到受眾身份已發(fā)生轉(zhuǎn)變這一特性，從而在網(wǎng)劇開播前便營造話題宣傳造勢，在網(wǎng)劇開播之時發(fā)布多個活動與觀眾、粉絲進(jìn)行互動以此提高網(wǎng)劇熱度，實現(xiàn)網(wǎng)劇持續(xù)廣泛地傳播。

3.3.1 話題營銷

首先，網(wǎng)劇《盜墓筆記》的正式開播日期是在2015年6月12日，但是早在2014年8月31日，該劇就在新浪微博平臺建立了自己的官方微博賬號并且開始進(jìn)行網(wǎng)劇的播前預(yù)熱與造勢工作。在此后的將近一年中，該官博陸續(xù)發(fā)起多個與《盜墓筆記》相關(guān)的活動，借此與粉絲們進(jìn)行實時、親密的互動以增加與粉絲之間的黏性。此外，影視劇官方并沒有在一開始就官宣所有演員陣容，而是陸續(xù)更新角色扮演者，通過制造懸念的形式最大限度激發(fā)觀眾們的期待值。截止到網(wǎng)劇正式播出之前，其官方微博@盜墓筆記S的粉絲數(shù)達(dá)八十六萬余人，微博相關(guān)搜索詞條達(dá)五千多萬條，熱門話題總閱讀量達(dá)72.6億，創(chuàng)造了屬于《盜墓筆記》的媒介奇觀。由此可見，該團(tuán)隊造勢效果顯著，可謂是IP網(wǎng)劇營銷方面的典范。

3.3.2 媒介營銷

該網(wǎng)劇的主題曲《真相》是由我國著名歌手張杰演唱，該歌手音樂傳唱度高、粉絲群體龐大，在一定程度上有利于擴(kuò)大該網(wǎng)劇的傳播度與知名度。此外，為了迎合海外受眾，在中文版主題曲發(fā)行的同時該網(wǎng)劇還一并推出了英文版主題曲I See the Lights，并聯(lián)合亞洲愛樂交響樂團(tuán)進(jìn)行配樂，使歌曲十分具有藝術(shù)感與審美價值。

該網(wǎng)劇在正式播出前分別發(fā)布了《<盜墓筆記>之先導(dǎo)預(yù)告》、《<盜墓筆記>制作特輯定檔片花》、《<盜墓筆記>鐵三角制作特輯》等視頻，歡瑞公司也順勢發(fā)布《盜墓筆記S》3D動作手游，這些舉動都充分激發(fā)了觀眾與粉絲們的好奇心，也充分將該IP利益最大化。

3.4 平臺聯(lián)動 互利共贏

網(wǎng)劇《盜墓筆記》在播出的時候選擇與愛奇藝一家平臺進(jìn)行合作，劇迷的熱情也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出影視公司與播放平臺的想象，在網(wǎng)劇首播當(dāng)夜由于同一時間涌入服務(wù)器的用戶過多導(dǎo)致愛奇藝平臺服務(wù)器癱瘓。同時，由于會員用戶比普通用戶可以多看兩集，平臺內(nèi)也因此出現(xiàn)過百萬次的VIP開通請求。除此之外，愛奇藝在《盜墓筆記》網(wǎng)劇播出之時還采用了全新的播放模式，即《盜墓筆記》在播放之初采用每周更新兩集的形式，直到7月3日以后對愛奇藝會員用戶開放后續(xù)全部劇集。網(wǎng)劇《盜墓筆記》首創(chuàng)的愛奇藝VIP會員看全集的模式不僅讓網(wǎng)劇收獲了巨大的關(guān)注度與流量，同時也給愛奇藝平臺帶來了可觀的利益，實現(xiàn)了平臺與影視劇的雙贏局面，也為未來各個線上播放平臺實現(xiàn)視頻付費(fèi)觀看這一商業(yè)模式打開了更大的突破口。

4. 網(wǎng)劇《盜墓筆記》IP運(yùn)營的優(yōu)勢與不足

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 選擇優(yōu)質(zhì)IP打造現(xiàn)象級網(wǎng)劇

流量變現(xiàn)時代，影視行業(yè)為利益最大化往往會迎合大眾口味選擇當(dāng)下最流行的內(nèi)容作為影視題材，而且大多影視公司為了作品獲得高關(guān)注度往往傾向于選擇大IP和天價流量明星為自己的劇集做好雙重保障。以這種陣容搭配出來的影視作品一經(jīng)問世，原著粉絲與明星粉絲之間的矛盾也就顯現(xiàn)開來。這種情形導(dǎo)致的不良后果就是網(wǎng)劇“撲街”，評論好壞摻半。此外，部分原著作者在利益驅(qū)使下不愿意花費(fèi)時間深耕內(nèi)容而是選擇賺快錢，尤其在侵權(quán)相關(guān)法律條例尚不明晰的今天，部分人通過對其他作品進(jìn)行“融梗”、“洗稿”拼湊出自己的作品。這一不良行為不僅助長了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的不良風(fēng)氣，同時也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)作品質(zhì)量良莠不齊，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重、侵權(quán)事件頻發(fā)。如電影《少年的你》在播出之初口碑極佳，斬獲多枚獎項，但隨著影片熱映其原著作品《少年的你，如此美麗》也被指涉嫌抄襲東野圭吾的多本小說，不僅原著受到影響，電影也遭遇了東野圭吾書迷們的強(qiáng)烈抵制。因此，影視公司在選擇原著作品時，辨別優(yōu)質(zhì)IP是十分重要且必要的。

網(wǎng)劇能否取得成功最重要的還是要以內(nèi)容為王，優(yōu)秀的內(nèi)容是高關(guān)注度和投資收益的穩(wěn)定基石。選擇優(yōu)質(zhì)IP是獲得網(wǎng)劇成功的第一步也是十分重要的一步，原著本身的質(zhì)量直接影響了IP網(wǎng)劇的質(zhì)量，《盜墓筆記》網(wǎng)劇的成功也是因為有原著的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其保駕護(hù)航。

4.1.2 充分利用品牌效益 開發(fā)衍生產(chǎn)品

“盜墓筆記”是一個擁有眾多資深粉絲的品牌，它任何形式的轉(zhuǎn)化都會引起粉絲們的狂熱追捧。其作者南派三叔也為此專門開設(shè)公司致力于該IP的開發(fā)工作，最大限度保持原著的原汁原味，可以有效減少改編劇與原著之間的沖突，這對粉絲來說也是一種質(zhì)量保障。此外，開發(fā)衍生品不僅可以充分發(fā)揮IP的價值屬性，讓品牌實現(xiàn)效益最大化，而且在一定程度上也可以延續(xù)品牌的壽命，讓其盡可能活躍在受眾視線范圍之中，保持生命活力。比如“盜墓筆記”大IP除了書籍以外在近十余年間還衍生出了網(wǎng)劇、電影、游戲、電視劇、話劇、漫畫等，不間斷地為該IP造勢，保持其熱度。

4.2 劣勢

近年來，網(wǎng)絡(luò)IP轉(zhuǎn)化為影視作品的案例屢見不鮮，大家也從中看到了國產(chǎn)影視劇的全新發(fā)展，但欣喜背后的冷靜思考還是十分有必要的。就拿《盜墓筆記》來說，由于該原著內(nèi)容與題材涉及盜墓、鬼神、玄幻等敏感話題，許多劇情難以在熒幕上呈現(xiàn)給大家，為了通過廣電的審核，編劇必須要對原著做出修改以符合社會主旋律。雖然大多數(shù)原著粉絲和影迷表示理解，可難免也有觀眾認(rèn)為該網(wǎng)劇的噱頭大于劇情本身，導(dǎo)致自己期望值過高，而且沒有百分百還原原著。因此，能否盡可能高地還原原著是IP改編劇制作方需要注意的問題之一。另外，也有“稻米”（《盜墓筆記》的粉絲統(tǒng)稱）表示在盜墓筆記IP開發(fā)的過程中出現(xiàn)了過度消費(fèi)粉絲的現(xiàn)象，長此以往會消耗掉粉絲的熱情進(jìn)而得不償失。

5. 結(jié)語

網(wǎng)劇《盜墓筆記》的成功是由諸多因素所共同決定的，從原著到制作公司到宣傳造勢再到平臺播放，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，體現(xiàn)出該劇的火爆絕非偶然。本文從多方面探討了網(wǎng)劇《盜墓筆記》的成功與不足之初，也為其他IP網(wǎng)劇的運(yùn)營提供了可學(xué)習(xí)、借鑒的地方。但毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要來源。因此，文學(xué)創(chuàng)作者創(chuàng)作出質(zhì)量過硬、品質(zhì)精良、貼合實際的作品也是為優(yōu)質(zhì)IP改編劇打下堅實的基礎(chǔ)。尤其當(dāng)下正值文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展時期，國家與社會對國民素質(zhì)文化空前，因此文化行業(yè)的從業(yè)人員也應(yīng)提高自身責(zé)任意識，勇于肩負(fù)使命，敢于把握時機(jī)，為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與崛起添磚加瓦，貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]曉霞.特定文化和時代發(fā)展的產(chǎn)物——關(guān)于網(wǎng)劇IP狂歡現(xiàn)象的思考.美與時代（城市版）.2017年：87-88.

[2]謝小杭.“一劇兩星”新政與電視劇行業(yè)的運(yùn)營策略.現(xiàn)代視聽.2015年：26-30.

[3][美]邁克爾·波特.competitive advantage，1997-01-01.

[4]衛(wèi)晴;楊國祥.《楚喬傳》的IP運(yùn)營策略探析.青年記者.2018年：76-77.

作者簡介：杜怡欣（1996.1.1-），女，漢，河南洛陽人，研究生，研究方向：新媒體實務(wù)