廣播電視科普節(jié)目的生產(chǎn)傳播和措施分析

張 偉

（哈爾濱廣播電視臺(tái) 黑龍江 150036）

當(dāng)前的廣播電視科普節(jié)目存在信息噪聲、傳播效果不強(qiáng)、資金投入有待于加強(qiáng)等問題，這給科普節(jié)目的生產(chǎn)及傳播帶來(lái)一些不良的影響。對(duì)于科普事業(yè)中出現(xiàn)的這些問題，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，如何利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣播電視媒體，有效解決存在的問題，實(shí)現(xiàn)科普節(jié)目的生產(chǎn)和傳播的良性發(fā)展，是相關(guān)媒體從業(yè)者需要認(rèn)真思考和解決的課題。

一、當(dāng)前科普節(jié)目生產(chǎn)傳播存在的問題

（一）傳播主體水平不一帶來(lái)的信息噪聲

科普節(jié)目原本在科普領(lǐng)域，具有很高的生產(chǎn)門檻，但因?yàn)閭鞑ブ黧w的泛化，讓普通民眾也加入了科普的創(chuàng)作之中，這就造成了個(gè)體對(duì)問題理解的差異和知識(shí)水平的差異，一些科普創(chuàng)作者發(fā)布的科普知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量無(wú)法得到保證，還有一些人為了賺取流量和蹭熱點(diǎn)，有意發(fā)布內(nèi)容不實(shí)的科普作品。例如，“關(guān)燈看手機(jī)傷眼睛”、“酒精能殺死新冠病毒”這些不科學(xué)的說(shuō)法被證實(shí)是錯(cuò)誤的，也有專業(yè)的機(jī)構(gòu)及主流媒體出來(lái)辟謠，卻還有很多沒有科學(xué)依據(jù)的科普內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)或一些媒體上流傳[1]。這些都是因?yàn)閭鞑ブ黧w泛化，使得生產(chǎn)或創(chuàng)作科普門檻降低，創(chuàng)作出來(lái)的科普內(nèi)容水平高低不齊，讓科普內(nèi)容在信息交流過(guò)程中充滿了雜音噪聲，優(yōu)質(zhì)科普知識(shí)和信息傳播的難度加大。另外，除了一些虛假不實(shí)的科普內(nèi)容，還有一些科普內(nèi)容盡管不算什么太大的錯(cuò)誤，但制作水平明顯不高，質(zhì)量一般，科普的作用不大，受眾由此對(duì)科普信息產(chǎn)生了厭倦，刻意回避相關(guān)科普信息，使得高質(zhì)量的科普內(nèi)容沒有得到真正的普及。

（二）傳播效果需要進(jìn)一步提升

近些年，國(guó)家在大力扶持、積極推動(dòng)以及公眾科學(xué)素養(yǎng)不斷提升、廣播電視的傳播技術(shù)水平提升等多種因素的共同作用，使得廣播電視科普節(jié)目獲得了很好的發(fā)展，也對(duì)全民科學(xué)素養(yǎng)的提高發(fā)揮了重要的作用。但和一些新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目相比，目前的科普節(jié)目在整個(gè)廣播電視系統(tǒng)里還是處于較為弱勢(shì)的位置。盡管也出現(xiàn)一些大型的科普性的綜藝節(jié)目，但整體來(lái)說(shuō)，科普類節(jié)目無(wú)論是收聽收視還是影響力，都還有很大的提升空間。

（三）資金投入尚需進(jìn)一步增大

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的飛速發(fā)展，我國(guó)廣播電視節(jié)目因?yàn)橛辛Φ慕?jīng)濟(jì)上保證而取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，很多制作能力水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際頂尖水平，但科普類節(jié)目與國(guó)外高質(zhì)量的科普節(jié)目相比還存在很大的差距，其中一個(gè)重要的原因就是對(duì)于科普節(jié)目的資金投入不足。例如，在國(guó)外很多制作精良的科普節(jié)目，每小時(shí)的投入成本已達(dá)100萬(wàn)美元，比我國(guó)科普節(jié)目投入費(fèi)用高出很多。所以，看到國(guó)外科普節(jié)目，尤其是電視科普節(jié)目制作都是高成本的投入，其產(chǎn)生的視覺沖擊極具震撼，并且也對(duì)人類命運(yùn)進(jìn)行了思考，顯然更吸引人們的關(guān)注，收到了很好的視聽效果。當(dāng)前，我國(guó)科普節(jié)目制作的資金來(lái)源主要分為公益性資金與各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)資金兩類。公益性質(zhì)的資金，通常都是財(cái)政撥款、社會(huì)捐款、公益基金等。這些資金的使用機(jī)構(gòu)，從中央到各級(jí)地方政府、事業(yè)單位都有，但每個(gè)單位掌握的科普節(jié)目制作的資金都很有限，并且這類資金的擁有主體通常也不會(huì)在某個(gè)單項(xiàng)的科普節(jié)目中有太多的資金投入[2]。各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)的資金，他們基本都屬于事業(yè)單位的，需要考慮市場(chǎng)的投入產(chǎn)出。科普節(jié)目的收聽收視率不高，廣告部分收入較低，經(jīng)濟(jì)回報(bào)率差，如果是大型的制作很難收回成本，更多的節(jié)目制作都是帶有任務(wù)性質(zhì)的，基本上都會(huì)維持在一個(gè)低成本的運(yùn)作上。在這種廣播電視科普節(jié)目投入產(chǎn)出比較低的情況下，社會(huì)上一些制作機(jī)構(gòu)的積極性很難調(diào)動(dòng)起來(lái)，高投入高制作高質(zhì)量的科普節(jié)目也就很難見到。

二、廣播電視科普節(jié)目面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）傳播方式的變化

科技的不斷進(jìn)步以及新媒體的發(fā)展，讓很多廣播電視節(jié)目的傳播渠道從傳統(tǒng)的廣播電視轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；播出終端從廣播、電視拓展到了個(gè)人電腦、平板、智能手機(jī)，有的還擴(kuò)展到眼鏡、手表等智能終端；覆蓋范圍從一省市縣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到全國(guó)，甚至全球；收聽瀏覽方式也從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于科普節(jié)目傳播的挑戰(zhàn)是：對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，有對(duì)海量的節(jié)目自主選擇的權(quán)利，導(dǎo)致節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，質(zhì)量不高的節(jié)目就會(huì)立即被淹沒在網(wǎng)絡(luò)之中。同時(shí)也存在機(jī)遇，只要節(jié)目本身質(zhì)量高，很有可能吸引大量的受眾關(guān)注。如果傳播效果良好，就會(huì)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)收益，自然會(huì)吸引到更多的節(jié)目投入[3]。

（二）傳播主體的變化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)都是傳媒機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的人員。新媒體時(shí)代的到來(lái)，UGC的蓬勃發(fā)展，個(gè)體不僅是信息內(nèi)容的接受者，同時(shí)也能成為信息內(nèi)容的制作者或傳播者，由此就誕生了大量的非專業(yè)的社會(huì)機(jī)構(gòu)及自媒體。也為科普節(jié)目帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，很多內(nèi)容的科普節(jié)目的制作者利用各種方式制作科普內(nèi)容的節(jié)目，為吸引流量和關(guān)注，其中很多都有虛假夸大的內(nèi)容，使得整體科普節(jié)目質(zhì)量水平不一，有的節(jié)目中出現(xiàn)危險(xiǎn)性和誤導(dǎo)性的內(nèi)容，造成了一些負(fù)面的影響。由此可見，科普內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播要具備科學(xué)性、專業(yè)性，只有這樣才能發(fā)揮重要的作用，需要科普節(jié)目制作的從業(yè)人員擔(dān)當(dāng)起來(lái)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

（三）傳播理念的變化

在新媒體時(shí)代，傳播方式的豐富也改變了傳播理念，其中最為重要的就是傳播對(duì)象，也就是受眾地位的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的選擇是被動(dòng)的，新媒體時(shí)代的受眾則是具有選擇的主動(dòng)權(quán)，可以基于背景、個(gè)人興趣等來(lái)去選自己想看到的內(nèi)容。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，能夠根據(jù)受眾的興趣愛好進(jìn)行定制化的服務(wù)，從過(guò)去的受眾找內(nèi)容，向如今的內(nèi)容找受眾方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一個(gè)區(qū)域性的廣播電視頻道，由于覆蓋范圍受限，對(duì)小眾的受眾興趣愛好難以滿足，無(wú)論是節(jié)目表現(xiàn)形式還是題材，都會(huì)重點(diǎn)考慮受眾的共性需求，而在新媒體時(shí)代，節(jié)目的策劃和定位都會(huì)從全國(guó)或全網(wǎng)考慮。原本特定、小眾的節(jié)目因?yàn)榛A(chǔ)的無(wú)限擴(kuò)大，而擁有了數(shù)量龐大的受眾群體。因此，傳播理念的轉(zhuǎn)變?yōu)榭破展?jié)目的制作在表現(xiàn)方式、主題選取等方面有了更加豐富的考量。

三、廣播電視科普節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和編排

我國(guó)廣播電視因?yàn)闅v史相關(guān)的原因，導(dǎo)致科普節(jié)目的數(shù)量一直都不多，同時(shí)也難以產(chǎn)生具有影響力與知名度的科普節(jié)目。而今廣播電視科普節(jié)目有常態(tài)化的需求，因此，在內(nèi)容生產(chǎn)和編排方面需要在這些方面做得更好：

（一）內(nèi)容生活化

要讓科普知識(shí)在生活里與網(wǎng)絡(luò)上廣泛流行，達(dá)到普及宣傳的目的。廣播電視傳播的通常不是那些應(yīng)急性的科普知識(shí)，而應(yīng)該是和普通民眾生活有密切聯(lián)系的日常科普知識(shí)。這些日常科普知識(shí)都是以民眾生活為重心來(lái)進(jìn)行的，讓他們覺得那些貼近性的科普知識(shí)，并且由此構(gòu)建全面了解和掌握科普知識(shí)的濃厚氛圍[4]。在科普知識(shí)的主題選擇上，廣播電視要從廣大受眾群體的真正需求著眼，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析受眾的需求特點(diǎn)，同時(shí)也采取線上線下調(diào)研的方式對(duì)受眾的需求有深入的了解和掌握。

（二）內(nèi)容新聞化

科普節(jié)目的貼近性是由科普知識(shí)生活化來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么內(nèi)容新聞化則容易讓科普知識(shí)得到更加廣泛的傳播，也可以說(shuō)是科普節(jié)目借助新聞的優(yōu)點(diǎn)，增加受眾對(duì)科普內(nèi)容的深刻記憶。例如，“照亮新聞深處”是北京人民廣播電視的一檔節(jié)目，就是通過(guò)熱點(diǎn)的新聞事件來(lái)做科普知識(shí)的宣傳，是曾獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的欄目，從開播至今獲得無(wú)數(shù)贊譽(yù)。這檔節(jié)目對(duì)于新聞事件的解讀是從科學(xué)傳播視角來(lái)進(jìn)行的，在受眾中有極高的關(guān)注度，讓科普內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)代性，話題設(shè)置得好，能夠激發(fā)受眾積極參與的熱情，達(dá)到了公眾參與科學(xué)傳播的目的，科普的內(nèi)容從來(lái)沒有脫離生活。

（三）內(nèi)容專業(yè)化

與其他類型的節(jié)目不一樣，科普節(jié)目的主要內(nèi)容就是對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行解釋和廣泛的普及，這就需要其普及的科學(xué)知識(shí)必須專業(yè)性極強(qiáng)?？破諆?nèi)容的專業(yè)化主要包括選題要專業(yè)，從科學(xué)的角度規(guī)劃科普主題；對(duì)于科普內(nèi)容的解釋必須遵循科學(xué)的邏輯，既符合科學(xué)實(shí)驗(yàn)原理，同時(shí)必須論證嚴(yán)密；科普內(nèi)容所描述的論點(diǎn)、論據(jù)必須要有依據(jù)，讓整個(gè)內(nèi)容的專業(yè)度體現(xiàn)無(wú)疑。

四、廣播電視科普節(jié)目的融合傳播策略

（一）創(chuàng)新科普節(jié)目的生產(chǎn)機(jī)制

科普節(jié)目在媒體融合的背景下要想獲得良好的發(fā)展，就要開展必要的自我創(chuàng)新。從傳統(tǒng)制作向全網(wǎng)制作轉(zhuǎn)變；在生產(chǎn)制作過(guò)程中，要從受眾需求角度出發(fā)，注意細(xì)分，用獨(dú)特、全新的理念或視角對(duì)問題進(jìn)行分析，全力完成節(jié)目制作目標(biāo)；在生產(chǎn)制作的組織形式方面，要將不同的文化融入，使得科普節(jié)目更具欣賞性；使用最新最先進(jìn)的信息技術(shù)制作節(jié)目，讓科普節(jié)目更加形象立體、逼真生動(dòng)，將科學(xué)現(xiàn)象和原理淋漓盡致地展現(xiàn)給受眾。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)傳播

廣播電視科普節(jié)目在媒體融合時(shí)代，必須注重與廣播和電視渠道端口受眾的互動(dòng)，同時(shí)也要和新媒體平臺(tái)的受眾開展良性的互動(dòng)。第一，廣播電視開展科普內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，要具備極強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)，從科普內(nèi)容到展示以及最后的結(jié)尾都要有互動(dòng)的請(qǐng)求，都要想方設(shè)法讓受眾積極參與節(jié)目的互動(dòng)，讓他們有極強(qiáng)的交流熱情。第二，在新媒體的平臺(tái)上，對(duì)所有受眾科普知識(shí)的意見和建議都要重視，并精心挑選留言進(jìn)行回復(fù)，要將互動(dòng)留言區(qū)當(dāng)作推廣科普知識(shí)內(nèi)容的第二陣地，讓受眾開展有效的交流溝通，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的二次傳播[5]?？破諆?nèi)容的互動(dòng)傳播就是讓廣播電視從業(yè)人員在制作科普節(jié)目時(shí)，將交流互動(dòng)的思維加入到節(jié)目?jī)?nèi)容之中，當(dāng)受眾感受到節(jié)目里包含互動(dòng)的信息，就激發(fā)了他們互動(dòng)交流的欲望，會(huì)立即給予十分積極的反饋，并在互動(dòng)時(shí)得到回復(fù)或反饋，也會(huì)讓他們感受到自己被尊重和重視，這樣就激發(fā)了受眾進(jìn)行再次傳播的熱情。

（三）多平臺(tái)融合傳播

當(dāng)前，各大主流媒體打造平臺(tái)型媒體業(yè)融合轉(zhuǎn)型是重要的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。這里說(shuō)的平臺(tái)型媒體，就是共同通過(guò)商業(yè)、非商業(yè)組織、個(gè)體與傳統(tǒng)媒體等信息節(jié)點(diǎn)集群或信息節(jié)點(diǎn)，為廣大受眾群體呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。科普節(jié)目要想得到更多的關(guān)注，廣播電視媒體要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，要利用新媒體平臺(tái)開展廣泛的融合傳播。按照不同的廣播電視節(jié)目的特性，科普節(jié)目可以考慮利用新媒體平臺(tái)開展傳播，例如，視頻平臺(tái)的代表抖音和快手、社交媒體平臺(tái)為代表的微信與微博、音頻平臺(tái)為代表的蜻蜓與喜馬拉雅，還有老年受眾群體的美篇平臺(tái)。按照不同平臺(tái)的不同調(diào)性，廣播電視科普節(jié)目要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行一些微調(diào)，這樣更便于發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開展有效的互動(dòng)融合傳播，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、用戶遷移的傳播。開展多平臺(tái)的融合傳播需要注意的是，不能將相同的內(nèi)容照搬到所有的平臺(tái)之上，特別是不能將傳統(tǒng)傳播渠道的科普內(nèi)容平移到新媒體的平臺(tái)之上，這樣會(huì)導(dǎo)致新媒體平臺(tái)的特性優(yōu)勢(shì)沒有得到充分的發(fā)揮，更重要的是會(huì)忽視不同受眾的接受心理，也難以收到良好的傳播效果。多平臺(tái)融合互動(dòng)傳播需要找好傳播的主陣地平臺(tái)，隨后在這個(gè)主陣地上開展融合互動(dòng)并帶動(dòng)其他平臺(tái)進(jìn)行傳播。

（四）優(yōu)化科普節(jié)目的投入

科普事業(yè)公益屬性十分明顯，政府應(yīng)該給予高度重視和扶持。當(dāng)前，對(duì)于科普節(jié)目政府的扶持與投入也著實(shí)不少，但這些投入與扶持如何能夠發(fā)揮最大的效率和產(chǎn)生最佳的效果，還需要進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化。很多地區(qū)都有相應(yīng)的科普節(jié)目及資金投入，卻過(guò)于分散在機(jī)構(gòu)之中，沒有促成強(qiáng)大的合力。在目前的媒體融合時(shí)代，生產(chǎn)內(nèi)容嚴(yán)重過(guò)剩，十個(gè)低檔次的科普節(jié)目也達(dá)不到一個(gè)高質(zhì)量、精品的科普節(jié)目所能得到廣泛的傳播，收獲良好的播出效果。應(yīng)該考慮從頂層設(shè)計(jì)方面開展整合資源，構(gòu)建一些科普節(jié)目的制作、播出、采購(gòu)的聯(lián)盟，這樣既能在相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提下，各地的獨(dú)立性不受影響，又能將各類資源進(jìn)行集中，打造一些科普節(jié)目的爆款和精品。也可以采取分工協(xié)作，各自發(fā)揮所長(zhǎng)，整合協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。另外，還要出臺(tái)相關(guān)的政策，鼓勵(lì)社會(huì)資本投入到科普公益節(jié)目上。

（五）提升科普節(jié)目的商業(yè)回報(bào)

科普事業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要有精力時(shí)間、財(cái)力成本的大量投入，整個(gè)過(guò)程基本都是無(wú)償?shù)墓鎸傩暂^強(qiáng)。為使科普內(nèi)容得到持續(xù)的精品輸出，采取商業(yè)盈利模式反哺科普事業(yè)成為未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。未來(lái)如果可以通過(guò)商業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作，加之政府的政策協(xié)調(diào)與扶持，讓科普節(jié)目成為一門很有錢可賺的生意，并鼓勵(lì)各級(jí)廣播電視部門構(gòu)建能夠得到持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，這樣就找到了科普產(chǎn)業(yè)和公益事業(yè)的良好結(jié)合點(diǎn)，讓更多的播出平臺(tái)與制作機(jī)構(gòu)參與到科普事業(yè)的普及中來(lái)，就能生產(chǎn)制作出更多的科普精品節(jié)目，有利于全民全面科學(xué)素質(zhì)的提高。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，創(chuàng)新科普節(jié)目的生產(chǎn)機(jī)制；加強(qiáng)互動(dòng)傳播；多平臺(tái)融合傳播；優(yōu)化科普節(jié)目的投入；提升科普節(jié)目的商業(yè)回報(bào)，開展廣播電視科普節(jié)目的融合傳播策略，從科普常態(tài)化角度做好科普知識(shí)的傳播，能夠從主體、體制、政策等方面實(shí)施多措并舉，從而打造出科普的精品節(jié)目，為大眾科學(xué)素養(yǎng)的提高創(chuàng)造了良好的環(huán)境氛圍，并由此打下了科學(xué)普及工作的厚實(shí)基礎(chǔ)。■