做強(qiáng)政務(wù)新媒體代運(yùn)營提升新聞媒體影響力
——以《新法制報(bào)》為例

李井紅

一、政務(wù)新媒體異軍突起，新聞媒體話語權(quán)被分散

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，改變了新聞媒體一枝獨(dú)秀的傳播格局，分散了其話語權(quán)。尤其是政務(wù)新媒體被譽(yù)為“指尖上的政務(wù)”，得到國家和地方各級黨政機(jī)關(guān)的高度重視，在其相關(guān)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為頗具影響力的信息傳播平臺。人們逐漸在改變從報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而收藏政務(wù)新媒體，更快捷地獲取所需的最新信息。

（一）政務(wù)新媒體具有獨(dú)立的信息發(fā)布資格

2009年8月，新浪微博上線，隨后以“政務(wù)微博”的方式開啟了政務(wù)新媒體時(shí)代。2011年，迎來了中國“政務(wù)微博元年”［1］。

2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《2016年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，要求進(jìn)一步推進(jìn)權(quán)力清單和責(zé)任清單公開，推進(jìn)政務(wù)服務(wù)公開，推動(dòng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)辦理由實(shí)體政務(wù)大廳向網(wǎng)上辦事大廳延伸［2］。此舉大大推動(dòng)了政務(wù)新媒體的建設(shè)。

2018年12月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中，明確定義政務(wù)新媒體是指各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。

2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《數(shù)字中國發(fā)展報(bào)告（2020年）》顯示，全國一體化政務(wù)服務(wù)平臺基本建成，省級行政許可事項(xiàng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上受理和“最多跑一次”的比例達(dá)82.13%［3］。

從官方政務(wù)網(wǎng)站，到政務(wù)微信公眾號、微博、頭條、一點(diǎn)號、抖音等視頻號，還有政務(wù)APP及各類自媒體網(wǎng)站發(fā)布平臺等，政務(wù)新媒體以“官方發(fā)布”的姿態(tài)，以其權(quán)威性、首發(fā)性，很快占據(jù)信息發(fā)布領(lǐng)域的高地。

（二）政務(wù)新媒體進(jìn)入自我覺醒和成長期

政務(wù)新媒體本質(zhì)上是一個(gè)信息發(fā)布和傳播平臺，大多數(shù)時(shí)候是根據(jù)其工作節(jié)點(diǎn)和需要簡單地發(fā)布和推送信息。近兩年來，越來越多的政務(wù)新媒體在信息發(fā)布的互動(dòng)中感受到成長的空間，有了自我意識，在注重吸粉、活粉的同時(shí)，也十分注重各自的領(lǐng)域和職責(zé)以及自身風(fēng)格特點(diǎn)。

通過創(chuàng)新表現(xiàn)和主題策劃來擺脫“說教”的傳播方式、從而達(dá)到“出圈”效應(yīng)，是部分政務(wù)新媒體自我成長的探索。

（三）政務(wù)新媒體擁有提升公信力的潛力和責(zé)任

政務(wù)新媒體，發(fā)布信息的真實(shí)性、權(quán)威性和普惠性不容置疑，如今已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代架通群眾與政府、消除信息不對稱的捷徑。

作為黨政機(jī)關(guān)探索“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”和走好新時(shí)代網(wǎng)上群眾路線的重要途徑，政府官微不能替代媒體，更不能按自媒體的套路運(yùn)營。但必須強(qiáng)調(diào)的是，政務(wù)新媒體姓“公”，如果不注重正確的價(jià)值導(dǎo)向、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，卻專注于吸粉不惜蹭各種社會熱點(diǎn)，極有可能引發(fā)輿情。政務(wù)新媒體因其獨(dú)特屬性和特性，具有贏得并提升公信力的潛力和責(zé)任。

二、政務(wù)新媒體代運(yùn)營市場廣闊

（一）政務(wù)新媒體代運(yùn)營成為多方競爭和爭奪焦點(diǎn)

政務(wù)新媒體對政務(wù)機(jī)構(gòu)的重要性不言而喻，是新時(shí)代政務(wù)機(jī)構(gòu)開展基層社會治理的重要手段［4］，目前已呈現(xiàn)出開設(shè)普遍化、運(yùn)營常態(tài)化、數(shù)量規(guī)?；忍攸c(diǎn)。

據(jù)江西省人民政府辦公廳2020年4月的通報(bào)，截至2020年2月，全省政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體共1308家。其中，省直部門政務(wù)新媒體94家，設(shè)區(qū)市政務(wù)新媒體572家，縣（市、區(qū)）政務(wù)新媒體642家。

在政務(wù)新媒體運(yùn)營過程中，機(jī)關(guān)及事業(yè)單位常陷于人力不足的窘態(tài)。因此，目前政務(wù)新媒體運(yùn)營模式主要有三種：自運(yùn)營，以自營為主、重要內(nèi)容產(chǎn)品購買服務(wù)的半包，以及委托商業(yè)公司或新聞媒體等第三方代運(yùn)營。

面對政務(wù)新媒體藍(lán)海，傳統(tǒng)媒體和商業(yè)公司紛紛進(jìn)軍政務(wù)新媒體代運(yùn)營，一度競爭激烈。新聞媒體勝在專業(yè)團(tuán)隊(duì)及對政策的把握和理解，商業(yè)公司漸漸出局。而當(dāng)國家發(fā)改委發(fā)布《市場準(zhǔn)入負(fù)面清單(2021年版)》后，確定了非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)。在新規(guī)要求下，社會企業(yè)或?qū)⑹フ?wù)新媒體代運(yùn)營市場，對新聞媒體而言，無疑是重大利好?！缎路ㄖ茍?bào)》僅江西政法新聞部，就承接了省、市、縣（市、區(qū)）三級黨委政法委的政務(wù)新媒體近20個(gè)，還在上升趨勢中。

（二）政務(wù)新媒體面臨各種評價(jià)體系壓力，新聞媒體成為代運(yùn)營最佳選擇

最早將代運(yùn)營交給新聞媒體的政務(wù)部門，發(fā)現(xiàn)新聞媒體擁有專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、能夠迅速找準(zhǔn)定位、快速選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以較為科學(xué)的傳播方式發(fā)布，不但保障了高頻度更新、低差錯(cuò)率，還常常在各類打榜等評價(jià)體系中勝出。而此后，國家有關(guān)部門對政務(wù)新媒體提出的要求，更提升了新聞媒體在這方面的競爭力。

2019年，國務(wù)院辦公廳出臺了《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，對政務(wù)新媒體提出了具體要求，特別是對政務(wù)新媒體出現(xiàn)的“僵尸”“睡眠”“不更新無服務(wù)”“雷人雷語”等問題設(shè)置了底線指標(biāo)；以點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)、粉絲量等流量指標(biāo)，對政務(wù)新媒體進(jìn)行考核和排名帶來的壓力，更是沒有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的社會企業(yè)代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎無法解決的難題。

《新法制報(bào)》面對報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的式微，為滿足政法綜治宣傳工作需要，開始探索從內(nèi)容生產(chǎn)者向平臺建設(shè)和運(yùn)營服務(wù)者的轉(zhuǎn)變，是較早開展政務(wù)新媒體代運(yùn)營的傳媒機(jī)構(gòu)，以專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，在代運(yùn)營的領(lǐng)域贏得了更新頻度高、差錯(cuò)率低、榜單成績優(yōu)秀等口碑。

自2015年對外承接政法新媒體建設(shè)和運(yùn)營服務(wù)到現(xiàn)在，《新法制報(bào)》先后代運(yùn)營江西反邪教網(wǎng)宣“四合一”平臺（包括江西反邪教網(wǎng)、“贛韻網(wǎng)”微信公眾號、江西反邪教微博、大江網(wǎng)“江西反邪教”專欄）、省委依法治省辦官微“法治江西”、省委政法委官微“江西政法”、省檢察院官微“江西檢察”以及“平安南昌”“宜春政法”“撫州政法”等70余個(gè)政法微信、網(wǎng)站、微博、頭條號等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺賬號，通過主題策劃、知識競答、一圖讀懂、系列海報(bào)、H5、短視頻等專業(yè)、規(guī)范、創(chuàng)新的運(yùn)營方式，打造出了一批叫響全國的政法新媒體品牌。

三、做強(qiáng)并根植代運(yùn)營新媒體是媒體變革破局的有益探索

（一）點(diǎn)面結(jié)合，將代運(yùn)營的新媒體視如己出打造行業(yè)品牌

如何做好新時(shí)代政法新媒體工作，打造群眾通俗易懂、生動(dòng)活潑的政法推文，推出便民、實(shí)用、高效的政法新媒體服務(wù)矩陣呢？作為較早開展政法新媒體代運(yùn)營的傳媒機(jī)構(gòu)，《新法制報(bào)》經(jīng)過多年的探索發(fā)展，形成了既專業(yè)又有特色的政務(wù)新媒體代運(yùn)營模式。

其中，重點(diǎn)打造了覆蓋全省的“江西政法”新媒體系列代運(yùn)營品牌?！缎路ㄖ茍?bào)》是“江西政法”“贛韻網(wǎng)”“平安南昌”“上饒政法之聲”“紅谷灘政法”等40多個(gè)政法官微長期的代運(yùn)營伙伴，成為江西政法新媒體代運(yùn)營的主力軍，擁有了品牌效應(yīng)和陣地效應(yīng)。

在代運(yùn)營過程中，《新法制報(bào)》將代運(yùn)營的新媒體視如己出，按新聞編、審、發(fā)的要求貫穿代運(yùn)營全流程，嚴(yán)格落實(shí)“三審三校”“新媒體代運(yùn)營管理辦法”等制度和辦法，確保代運(yùn)營新媒體的質(zhì)量。一方面嚴(yán)把政治關(guān)、法律關(guān)、政策關(guān)、涉密關(guān)、文字關(guān)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢鞏固黨和政府的意識形態(tài)宣傳陣地；另一方面落實(shí)安全管理責(zé)任，建立健全安全管理制度、應(yīng)急預(yù)案等制度，每年通過舉行網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急演練、開展自查自糾等工作，提高政法新媒體安全防護(hù)能力，以此取得了代運(yùn)營方的信任。

在常年的代運(yùn)營新媒體過程中，《新法制報(bào)》組建了一支專業(yè)素養(yǎng)極高的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有編輯團(tuán)隊(duì)由長期跑口線的新聞?dòng)浾咦鳛橹饕?fù)責(zé)人，優(yōu)先錄用黨員和青年，團(tuán)隊(duì)政治素質(zhì)高、新聞敏感性強(qiáng)、有持續(xù)作戰(zhàn)的能力，熟悉政法新聞素材信息收集和編輯工作，了解政法新媒體搭建、運(yùn)營、推廣和考核要求，深得政務(wù)客戶的信賴。

（二）出雙入對，和代運(yùn)營的新媒體同題策劃實(shí)現(xiàn)水乳交融

原創(chuàng)，是政務(wù)新媒體表現(xiàn)是否優(yōu)異的重要指標(biāo)。如何兼顧代運(yùn)營新媒體和傳統(tǒng)媒體的影響力做好原創(chuàng)，如何借助代運(yùn)營政務(wù)新媒體提升媒體自身的影響力，是《新法制報(bào)》不斷探索的方向。

經(jīng)過長期的摸索，《新法制報(bào)》將傳統(tǒng)的報(bào)紙版面和代運(yùn)營新媒體同題策劃，從深度、廣度、精度上挖掘、提升，做深度報(bào)道、系列報(bào)道、專題報(bào)道，避免信息傳播的虛假化、淺表化，既貼近用戶，又強(qiáng)健筋骨，以此鞏固提升了媒體自身在代運(yùn)營政務(wù)新媒體所屬領(lǐng)域中的影響力。

近年來，《新法制報(bào)》先后與“江西政法”共同策劃推出了掃黑除惡系列報(bào)道、政法英模系列報(bào)道、全省設(shè)區(qū)市政法委書記訪談系列報(bào)道、全省政法隊(duì)伍教育整頓答題競賽等活動(dòng)；與“平安南昌”共同策劃推出了昌治久安系列報(bào)道、市域社會治理創(chuàng)新十大典型案例評選活動(dòng)；與“平安東湖”共同策劃推出了“最美網(wǎng)格員評選”等活動(dòng)……《新法制報(bào)》在政法系統(tǒng)的公信力和影響力不斷提升，多次承辦了政法系統(tǒng)大型活動(dòng)，如江西十大法治人物評選、江西省第二屆“禁毒先鋒”評選、全國法制媒體江西行等活動(dòng)。

一方面在增強(qiáng)權(quán)威性、新聞性、可讀性上下功夫，有效提升報(bào)紙質(zhì)量；一方面主動(dòng)融入代運(yùn)營政務(wù)新媒體，形成特色鮮明、體系分明的新聞傳播態(tài)勢?！缎路ㄖ茍?bào)》實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益逐年遞增的良好趨勢，綜合效益穩(wěn)居全國同類報(bào)紙前列。

（三）雙向奔赴，做強(qiáng)并扎根代運(yùn)營的新媒體實(shí)現(xiàn)彼此成就

雙向奔赴，代表美好的過程和圓滿的結(jié)果；彼此成就，是《新法制報(bào)》在做強(qiáng)代運(yùn)營新媒體過程中探索傳統(tǒng)媒體破圈之路的愿景。

在多年的合作中，《新法制報(bào)》代運(yùn)營的政務(wù)新媒體取得了可圈可點(diǎn)的成績：其中“江西政法”微信和頭條號常常穩(wěn)居中央政法委長安劍發(fā)布的全國政法委系統(tǒng)微信或者頭條號影響力月排行榜第一方陣，微信號更是兩次入列全國“四個(gè)一百”優(yōu)秀政法新媒體榜單；“贛韻網(wǎng)”微信穩(wěn)居全國省級反邪教微信影響力月排行榜前六，最高排名第二，“江西反邪教”微博在全國反邪教系統(tǒng)月榜單穩(wěn)居第一方陣，長期第一名；“法治江西”微信也在由中央政法委長安劍發(fā)布的全國政法委、司法行政系統(tǒng)微信影響力月榜單穩(wěn)居前十；代運(yùn)營設(shè)區(qū)市的“平安南昌”“宜春政法”“撫州政法”官微在省委政法委發(fā)布的全省政法微信影響力政法委系統(tǒng)月榜中，長期保持較好名次；2022年南昌政法首次公布的榜單上，前五有三是《新法制報(bào)》代運(yùn)營的縣(市、區(qū)）政法微信公眾號。

《新法制報(bào)》與代運(yùn)營新媒體，形成了交互性極強(qiáng)的傳播平臺，為報(bào)社融媒轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)，形成了多贏局面。

貫穿2021年大半年的全省政法隊(duì)伍教育整頓活動(dòng)，新法制報(bào)承辦了全省政法干警政治理論等應(yīng)知會知在線測試活動(dòng)，參與了應(yīng)知應(yīng)會知識手冊中黨史部分的編寫和試題制作，僅第一階段在線測試全省參與干警就達(dá)140余萬人次。

2021年度全省政法系統(tǒng)“三微”大賽活動(dòng)中，《新法制報(bào)》團(tuán)隊(duì)全面參與其中，承擔(dān)了收集整理來自全省報(bào)送作品的工作，并有三位同志受邀成為評委，表明《新法制報(bào)》已成為全省政法中被廣泛認(rèn)可的新聞媒體，始終站在政法工作宣傳的第一線、法治江西宣傳的第一線、全民普法宣傳的第一線。

四、結(jié)語

政務(wù)新媒體的興起，看起來分散了傳統(tǒng)媒體的音量，但為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型打開了一扇窗。權(quán)威、公正、理性、負(fù)責(zé)的形象，是政務(wù)媒體所需要的，也是傳統(tǒng)媒體長期堅(jiān)守的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到擠壓呈式微態(tài)勢，傳播力面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而在全面興起范圍浩瀚的政務(wù)新媒體領(lǐng)域中，如何選擇定位相互契合相互促進(jìn)的對象，如何贏得對方信任取得代運(yùn)營機(jī)會、如何在代運(yùn)營政務(wù)新媒體的過程中實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合乃至融合、如何相互借勢在做強(qiáng)代運(yùn)營品牌同時(shí)擴(kuò)大媒體自身影響力，最終實(shí)現(xiàn)在殘酷的媒體生存環(huán)境中成功轉(zhuǎn)型，或許是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息多渠道傳播特性的有益探索。