網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)研究

◎陳思璇

(貴州盛華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 安順 561000)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是必要的也是及時(shí)的，能為企業(yè)帶來十分豐厚的回饋和效益。工欲善其事，必先利其器，要做好網(wǎng)絡(luò)口碑營銷就要全面了解和掌握相關(guān)的基礎(chǔ)理論，因此，有必要從傳播學(xué)的角度對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作理論性的闡述和分析，為未來的發(fā)展提供正確的方向。

一、口碑營銷概述

口碑就是某種品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定的服務(wù)、產(chǎn)品及公司的人和人所有交流的總和。口碑相傳就是口頭消息，指推薦的特別產(chǎn)品，同時(shí)也是指人和人之間開展交流的信息，不是那種以大眾媒體傳播的。通?？诒鄠鞅徽J(rèn)為是一種口頭上的相互溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對話如微信、抖音、微博等正成為交流溝通的口碑相傳方式。網(wǎng)絡(luò)口碑也稱為IWOM，指的消費(fèi)者或通過社交媒體平臺等渠道和其他網(wǎng)民將公司、產(chǎn)品以及服務(wù)的文字等各類多媒體信息進(jìn)行共同的分享。這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播效率十分快捷、方便，會對某些產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的信譽(yù)度產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑，會在某些方面對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響?？诒疇I銷是在買方市場的前提下，企業(yè)或一些單位對自身的產(chǎn)品及服務(wù)開展一些方面的設(shè)計(jì)，讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者在接觸這些產(chǎn)品過程中，所獲得的實(shí)際利益大大超出了他們原來的預(yù)期，這種營銷活動方式主要就是通過向他人介紹自身產(chǎn)品而使產(chǎn)品銷量得到大幅提升的[1]。

二、做好網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的前提

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目的是讓企業(yè)自身的產(chǎn)品全面得到推廣，獲得廣泛的認(rèn)可，在市場中建立良好的信譽(yù)，讓更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，享受其良好的服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的命脈，服務(wù)則是企業(yè)提升競爭力的基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)做保障，就不會有網(wǎng)絡(luò)良好的口碑，也不會贏得消費(fèi)者信賴，甚至生存都會出現(xiàn)問題。因此，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷才是有意義的[3]。

(一)產(chǎn)品質(zhì)量

這是非常重要的一點(diǎn)，是開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基礎(chǔ)和前提。而很多企業(yè)并沒有做好這一點(diǎn)，說明企業(yè)只是懂生產(chǎn)而不懂市場的生產(chǎn)型企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營中就少了重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)品出現(xiàn)銷量下降沒關(guān)系，而如果是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量引起不好的口碑傳播導(dǎo)致的下降，則是對于產(chǎn)品的品牌塑造毀滅性的打擊，同時(shí)還發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，會引發(fā)十分快速的連鎖反應(yīng)，極大地傷害到企業(yè)的營銷。

(二)產(chǎn)品服務(wù)

如果產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)營銷地基的話，那么做好產(chǎn)品的服務(wù)就是這個地基上的高樓，具體的表現(xiàn)就是建立以客戶或消費(fèi)者為中心的理念，從他們真正的需求出發(fā)，生產(chǎn)出滿足他們需要的產(chǎn)品，并能為他們提供一系列良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和貼心的服務(wù)。如果沒有良好服務(wù)的意識，即使將產(chǎn)品包裝得再好，宣傳文案制作和實(shí)施的再好，也只是曇花一現(xiàn)，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也就失去了意義。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷基于傳播學(xué)角度的研究

從前面所述的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概念得知，其口碑式營銷過程與傳播學(xué)的傳播理論極其相似，也可以說，口碑式營銷也是一次進(jìn)行信息傳播的過程，二者之間存在密切的聯(lián)系。因此，本文從傳播學(xué)的視角對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進(jìn)行分析和研究，傳播研究范式采用的是拉斯韋爾的線性傳播模式，也就是傳播過程的四個環(huán)節(jié)：誰-傳播者(who)、說什么-傳播內(nèi)容(say what)、通過什么渠道-傳播媒介(which channel)、對誰-受眾(whom)。

(一)以傳播者的角度

1.傳播平臺的擴(kuò)展

人際傳播指的是兩個以及兩個以上的人相互運(yùn)用語言與非語言符號開展信息交流、思想交流等活動。信息技術(shù)的不斷發(fā)展提供了為交流溝通搭建了人際傳播的平臺，通過這個交流平臺，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷人們之間的意見、信息、情感的溝通與交流[4]。人際間進(jìn)行傳播的主要動機(jī)是獲得信息，與他人建立良好的社會協(xié)同合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的自我認(rèn)知，滿足自身的心理與精神方面的需求。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的新的社交平臺上，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為廣大消費(fèi)者建立了相互溝通的紐帶橋梁，讓更多的消費(fèi)者可以開展相互的交流溝通，分享各自的信息，滿足他們精神與心理的需求。

2.傳播內(nèi)容角度

傳播內(nèi)容交流的意義。符號活動理論指的是通過傳遞符號與意義，讓人和人之間產(chǎn)生相互影響與作用的過程，它的特點(diǎn)是社會與個人的整合、協(xié)調(diào)可以通過符號系統(tǒng)的進(jìn)行解釋。符號是由人類創(chuàng)造并開始使用的，通過對他人使用符號的識別，使用符號來對自身進(jìn)行認(rèn)識，并且對情境有深入的理解和做出及時(shí)的反應(yīng)，讓人與人之間發(fā)生互動，并讓這些互動形成穩(wěn)定了解溝通模式。通過人類對象征符號的共同認(rèn)知與理解來實(shí)現(xiàn)人際傳播，網(wǎng)絡(luò)的傳播通過這些符號實(shí)現(xiàn)對等的傳播，并且這些符號組成了網(wǎng)絡(luò)口碑影響的內(nèi)容，得到了充分的分享與交流，通過這樣的方式，讓傳播與接收雙方需求都得到了滿足，得到了想要的有價(jià)值信息[5]。

(二)受眾角度

1.受眾群體

小群體理論。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個體不僅成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者和開發(fā)者，也在網(wǎng)絡(luò)上不斷地組成新的群體圈子，對群體圈子進(jìn)行不斷的選擇，組成了多個小的群體。小群體規(guī)模不大，是人數(shù)不多的群體，結(jié)構(gòu)比較松散，人員交流的變動性與靈活性較大，如微信群、QQ群、微博圈子、貼吧、抖音粉絲群等等。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，把世界變成了真正的地球村，無論相距多遠(yuǎn)，只要一根網(wǎng)線就能視頻聊天，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓天南海北的交流更加方便快捷。在這個虛擬世界中，存在著各式各樣的小圈子，因此小眾的傳播受到了沖擊而逐漸出現(xiàn)了一些積極的變化。小圈子多種多樣，其組成都是源于相同的興趣及愛好，受眾的這些興趣及愛好劃分得很細(xì)，只屬于小部分人的，因而是一種小眾圈子。由此可見，網(wǎng)絡(luò)上這種圈子文化實(shí)際都是由網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，同時(shí)以一些特定的興趣、主體、追求、觀念等形成的比較虛擬的一種文化圈子。在網(wǎng)絡(luò)上受眾通常都會尋找和自身相同的愛好、興趣、關(guān)注的同樣話題，對一些事情有著相同觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)群體建立聯(lián)系和交流，在網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)只要相同，能在建立一個小圈子[6]。在這些的小圈子里，受眾在一起能夠更反映關(guān)于品牌、產(chǎn)品等口碑信息，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷就是發(fā)生在這些圈子里的，得到較為廣泛的傳播，這些虛擬群體的受眾討論共同感興趣、共同的愛好，把自身的體驗(yàn)及經(jīng)驗(yàn)分享圈子里的其他成員。

2.受眾心理

群體的心理主要是基于群體易受到暗示與輕信影響的理論，因?yàn)槿后w總處于一種期待注意的狀態(tài)，所以容易得到他人的暗示。從最初的提示，逐漸開始了相互蔓延傳染的過程，會很快地走進(jìn)群體里所有人的頭腦之中，原本只是具有一致傾向的情感會很快變成既定的事實(shí)。只有十分簡單、清晰的觀念，群體才能會接受，為讓群體在不知不覺地接受觀念，需要對觀念進(jìn)行深入的改造和包裝。當(dāng)經(jīng)過改造后的觀念并得到群體接受之后，還需要使之變成無意識的一種形態(tài)，也就是變成了一種感情，它就會發(fā)揮重要的作用。群體的領(lǐng)袖人物為讓自身的群體接受特定的信念與觀念，需要根據(jù)實(shí)際情況采取各自不同的方式或方法：無需對任何證據(jù)與推理進(jìn)行理睬，直接做出簡潔果斷的斷言；采取各種手段對這種斷言不斷地重復(fù)，使之能夠無意識地進(jìn)入群體自身的深層次領(lǐng)域，逐漸地演變成動機(jī)；讓受眾群體形成一種特有的性格以及讓群體產(chǎn)生較為獨(dú)特的傾向，讓整個群體都會受到感染。

3.受眾的能動性

使用和滿足理論指出：媒介接觸行為是一個因果連鎖過程，這個過程包括心理因素、社會因素、媒介接觸、心理因素、媒介期待、需求滿足。接觸媒介受眾是為了滿足自身特定的需求，其具體的基礎(chǔ)行為由選擇特定的媒體或內(nèi)容開始。對于接觸行為產(chǎn)生的結(jié)果大概分為兩種，也就是自身得到了滿足和沒有得到滿足。不管是滿足或不滿足，產(chǎn)生的結(jié)果都會影響受眾未來對媒介的印象與接觸，他們基本上會依據(jù)自己被滿足的情況來對媒介印象進(jìn)行修正，對媒體的期待在不同程度上有了改變[7]。使用和滿足理論進(jìn)一步指出了受眾具有很大的能動性，揭示了受眾對媒體的印象是通過接觸媒體后產(chǎn)生的，并且影響到以后的行為。由此可見，對于相關(guān)的口碑信息，受眾通常都會按照自身的需要進(jìn)行有選擇性的接觸；如果這個口碑的信息沒有滿足受眾的本身需求，就會對這些口碑信息有了較為負(fù)面的印象，繼而對下一次的接觸失去了興趣。

(三)傳播過程角度

1.傳播過程中的動力機(jī)制

美國的柯林斯提出了一個互動儀式情感理論，他認(rèn)為人們在進(jìn)行互動時(shí)，所有的交流溝通都是依靠儀式來作為中介的，這些儀式主要有：對話與非語言姿態(tài)共鳴和協(xié)調(diào)的節(jié)奏；共同關(guān)注的幾個點(diǎn)；關(guān)注焦點(diǎn)與群體情緒的符號表現(xiàn)，它涵蓋了廣泛在互動個體存在的人們、客體、言辭、姿態(tài)、觀點(diǎn)等；關(guān)于這些群體關(guān)系的一種標(biāo)識符號的正義感等。柯林斯將這些儀式當(dāng)成互動的情感能量和情感性能源通過開展交談才形成的。作為互動真正的驅(qū)動力，情感能量是通過互動儀式才產(chǎn)生的，因?yàn)榍楦心芰磕軌虍a(chǎn)生很高的回報(bào)，因此個體總是力求具備最強(qiáng)的積極情感能量，所以他們積極地參與符號化的互動，這些互動包括能夠引發(fā)清楚的關(guān)注點(diǎn)、情感的激勵、共同的情緒、激勵與情緒共鳴節(jié)奏等。進(jìn)行口碑信息的交流，在這個過程中不僅僅是分享信息，同時(shí)有很多的情感交流摻雜進(jìn)來。企業(yè)或商家可以充分利用消費(fèi)者感興趣的儀式(方式)，讓消費(fèi)者能夠積極參與進(jìn)來，激發(fā)他們心中巨大的熱情和興趣。通過帶有情感的互動，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注這個這個互動的過程，使其情感持續(xù)的走向更高的強(qiáng)度。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特點(diǎn)

互動的傳播就是媒體在傳播的過程中不僅是電視傳播者的角色，同時(shí)也是接受者的角色，媒體和受眾之間的角色，沒有十分嚴(yán)格的界限，在不同的傳播環(huán)節(jié)、時(shí)段可以進(jìn)行相互的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)傳播最為重要的特性就是互動性，正是有效地利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷能對某一種類及某一特定的品牌、產(chǎn)品、銷售者、廠商等進(jìn)行傳播，也包括可以引起受眾對這些對象的任何個人及組織信息的聯(lián)想。作為一種全新的營銷理念，互動營銷在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，會把消費(fèi)當(dāng)作伙伴，采取了經(jīng)常和他們進(jìn)行對話的方式，了解他們真正的需求，并讓他們積極地參與到企業(yè)的生產(chǎn)、改進(jìn)、設(shè)計(jì)等活動，讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品鞥完成滿足消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間大幅縮短，從而取得營銷上的成功?；訝I銷非常重視媒體發(fā)揮的作用，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，更加重視網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的作用，通過以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立起來互動式營銷網(wǎng)絡(luò)[8]。在互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的互動式的營銷就是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品與服務(wù)等方面的溝通交流，雙方的互動得到了體驗(yàn)的信息。

3.注重傳播過程結(jié)果

社會交換理論認(rèn)為，人與人之間面對面的直接交換與互動是基本的人類交往行為，這是要由功利性來推動的，進(jìn)行交往的雙方通常都會以十分理性地分析對報(bào)酬和代價(jià)進(jìn)行比較與計(jì)算，尤其在網(wǎng)絡(luò)上受眾不僅需要利益的回報(bào)也需要得到情感與精神的慰藉、愉悅與滿足。除了普遍性的交流信息這類資源外，也廣泛地交換了一些特殊性的資源。例如，尊重認(rèn)可、關(guān)心愛護(hù)、情感和愛等等。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷如果通過社會交換論來分析，就能夠在社會的互動中考察如何在得到利潤和付出代價(jià)關(guān)系之間對人的行為作出很好的解釋。正是因?yàn)榈玫搅讼M(fèi)者的肯定與認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷才能將與服務(wù)、質(zhì)量相關(guān)的商品信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺來告知消費(fèi)者，也希望能夠得到情感與精神方面的交流與溝通。

(四)傳播媒介的角色

在現(xiàn)代傳播學(xué)中，有一個稱為媒介依賴的理論，提出者是桑德拉與德弗勒兩個人，他們認(rèn)為，如果一個人對媒介的依賴性很大，需要通過媒介來滿足自身的需求，那么在其個人生活中，媒介就會變得越來越重要，這個人也會受到媒體的影響力越來越大。這個理論主要闡述的觀點(diǎn)主要有這么幾點(diǎn)：第一，媒介產(chǎn)生的效果是因?yàn)槠湓谔囟ǖ纳鐣餄M足特定受眾需求時(shí)采取的特定的方式，而不是因?yàn)槿艿拿浇榕c信息。第二，受眾決定了媒體效果的形成及產(chǎn)生，主要在于受眾的情感、信仰、行為和特定信息等重要變量的關(guān)聯(lián)程度，所以媒介的影響力起關(guān)鍵作用的是受眾的使用程度。第三，當(dāng)前人類已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，面臨的是越來越復(fù)雜的社會，人類需要通過媒介來認(rèn)識社會、了解社會，對媒介的依賴程度愈來愈高，同時(shí)也依靠媒體了解人類做出的什么樣的應(yīng)對于選擇，目的是幫助人類自身減輕壓力、精神放松。第四，媒介對于每個人的影響都是不同的，而那些更加依賴媒介、需要媒介的受眾無疑受影響是最大的。在新媒體時(shí)代，受眾對于媒介有了更大的依賴性，他們通過網(wǎng)絡(luò)得到口碑信息，對事物的不確定性大幅減少，增加自身對事物的認(rèn)知，這樣能夠做出最合理的判斷。但如果過于依賴與媒介，受眾很容易被媒體影響與控制，嚴(yán)重的會出現(xiàn)病態(tài)，就是出現(xiàn)媒介依賴癥與網(wǎng)絡(luò)成癮的情況。

四、結(jié)語

綜上所述，本文從傳播者的角度、受眾角度、傳播過程角度、傳播媒介的角色四個方面對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)進(jìn)行了梳理與研究，從理論上闡述了傳播學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在的深層次關(guān)系，證明了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷需要與新媒體時(shí)代的特點(diǎn)相契合，才能產(chǎn)生良好的效果和發(fā)揮重要的作用，由此為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷找到了發(fā)展的支點(diǎn)，通過理論對實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)，讓網(wǎng)絡(luò)口碑營銷得以迅速的發(fā)展，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營助力，為社會創(chuàng)造更加有意義的價(jià)值。