傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合角度下的國(guó)有企業(yè)宣傳工作

◎焦鳳君

(中鐵十七局集團(tuán)第三工程有限公司，河北 石家莊 050081)

新時(shí)期背景下，快餐式信息成為大眾傳播新興模式，充分以智能電視、手機(jī)電視等全新形象充斥于人們整個(gè)生活中，相較于原有媒體形式，不僅載體、技術(shù)具有一定的創(chuàng)新性，而且更具時(shí)效性、便捷性。傳統(tǒng)媒體自身具備較高的權(quán)威性，被大眾認(rèn)可度較高，是新媒體難以領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，新常態(tài)下如何高效化融合新媒體與傳統(tǒng)媒體，充分發(fā)揮其兩者優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作，是當(dāng)下急需考量的問(wèn)題。應(yīng)積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新媒體自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)展國(guó)有企業(yè)宣傳工作深度，進(jìn)一步發(fā)揮其二者優(yōu)勢(shì)，獲取較佳的宣傳成效。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合下國(guó)有企業(yè)宣傳的價(jià)值分析

基于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合下，充分推動(dòng)國(guó)有企業(yè)宣傳工作，充分展示國(guó)有企業(yè)自身良好形象，具有重要的價(jià)值，體現(xiàn)在以下幾方面：

(一)有利于傳播主流思想，創(chuàng)造輿論陣地

國(guó)有企業(yè)是經(jīng)濟(jì)核心支撐，更是落實(shí)和貫徹黨忽然國(guó)家方針政策的先行者，宣傳工作對(duì)國(guó)有企業(yè)十分關(guān)鍵，是顯著增強(qiáng)企業(yè)自身執(zhí)行力的強(qiáng)有力保證?；趥鹘y(tǒng)媒體和新媒體融合時(shí)代，外部環(huán)境發(fā)生動(dòng)態(tài)化變更，信息內(nèi)容呈爆發(fā)式增長(zhǎng)、傳播速度較快、覆蓋范圍更廣，每個(gè)人均為信息的接受者、參與者和發(fā)布者。內(nèi)外環(huán)境具有一定的復(fù)雜性，要求國(guó)有企業(yè)宣傳工作需始終保持與時(shí)俱進(jìn)，處于輿論陣地中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，借力傳統(tǒng)媒體、新媒體手段，進(jìn)一步引導(dǎo)員工，增強(qiáng)人員責(zé)任意識(shí)，為企業(yè)良好發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力，為落實(shí)和貫徹國(guó)家相關(guān)政策提供思想保證。

(二)有利于促進(jìn)改革發(fā)展，充分體現(xiàn)國(guó)企擔(dān)當(dāng)

國(guó)企改革過(guò)渡期間，會(huì)歷經(jīng)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、崗位布設(shè)等調(diào)整變更，員工思想波動(dòng)是企業(yè)急需解決的困境。國(guó)有企業(yè)應(yīng)積極宣傳企業(yè)管理理念、文化建設(shè)等規(guī)劃，進(jìn)一步掌握國(guó)有企業(yè)自身實(shí)際政治責(zé)任，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，引領(lǐng)員工觀念轉(zhuǎn)變，顯著提升大局意識(shí)，進(jìn)一步成為企業(yè)發(fā)展改革創(chuàng)新的主力軍，維護(hù)和諧穩(wěn)定的環(huán)境氛圍。

(三)有助于統(tǒng)一員工思想，凝聚發(fā)展共識(shí)

當(dāng)下國(guó)有企業(yè)內(nèi)部隊(duì)員隊(duì)伍新老交替，年輕員工在信息化背景下成長(zhǎng)，具有豐富的知識(shí)，思維較為活躍，國(guó)有企業(yè)宣傳主體目標(biāo)的變更，以及其呈現(xiàn)的新特征，進(jìn)一步凸顯宣傳工作的重要性。針對(duì)個(gè)性化強(qiáng)、自我防范能力較弱、責(zé)任意識(shí)薄弱員工，國(guó)有企業(yè)需充分依托企業(yè)做好正面引導(dǎo)，進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)良傳統(tǒng)和價(jià)值觀的引導(dǎo)和教育，需要員工內(nèi)部構(gòu)建交流平臺(tái)，增強(qiáng)內(nèi)部員工認(rèn)同感，將員工思想實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一至企業(yè)發(fā)展共識(shí)上，為企業(yè)良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、國(guó)有企業(yè)宣傳工作中傳統(tǒng)媒體、新媒體內(nèi)涵及其受眾群體

(一)國(guó)有企業(yè)宣傳工作中傳統(tǒng)媒體內(nèi)涵及其受眾群體

傳統(tǒng)媒體主要是近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，充分以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，包含電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體。國(guó)有企業(yè)宣傳的重要陣地，包含企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙、板報(bào)、宣傳欄等媒介。從實(shí)際調(diào)研中進(jìn)行分析，其中部分員工仍選擇通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取相關(guān)信息，表明傳統(tǒng)媒體在國(guó)有企業(yè)宣傳中占據(jù)重要地位。歷經(jīng)多年的發(fā)展，逐步從內(nèi)容至形式形成全覆蓋的模式，從受眾群體分析，其中超過(guò)35 歲的員工對(duì)傳統(tǒng)媒體接受程度更高，其中年輕員工對(duì)傳統(tǒng)媒體并不排斥。

(二)國(guó)有企業(yè)宣傳工作中的新媒體內(nèi)涵和受眾人群

新媒體主要是指新技術(shù)支撐體系下產(chǎn)生的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信等，相較于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體稱(chēng)為第五媒體，在國(guó)有企業(yè)宣傳工作中，當(dāng)下使用新媒體主要包含企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、短信、微信等，各企業(yè)對(duì)當(dāng)下內(nèi)網(wǎng)建設(shè)十分關(guān)注，其他新媒體中斷建設(shè)程度不足。當(dāng)下新媒體作為年輕群體交互核心路徑，充分通過(guò)手機(jī)、上網(wǎng)動(dòng)態(tài)化掌握時(shí)事的員工占比較高，其比例遠(yuǎn)高于其他年齡段的員工，當(dāng)下新媒體最為凸顯的特征是傳播速度快、覆蓋面積廣等特征，處于傳統(tǒng)媒介占比較高，國(guó)有企業(yè)宣傳工作過(guò)程中，新媒體實(shí)際應(yīng)用呈現(xiàn)受眾年輕化、信息便捷化的特征。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合視角下國(guó)有企業(yè)宣傳工作問(wèn)題

國(guó)有企業(yè)宣傳工作作為傳輸新理念、文化建設(shè)的重點(diǎn)，其具有一定復(fù)雜性、綜合性，受多方面因素的影響，國(guó)有企業(yè)宣傳工作不足體現(xiàn)在以下幾方面：

(一)宣傳意識(shí)因循守舊

國(guó)有企業(yè)宣傳實(shí)際工作者一定程度過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)媒體，仍將紙質(zhì)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介為核心，無(wú)法從原有滯后思想中予以解脫，宣傳內(nèi)容缺少靈活性、宣傳思路缺少創(chuàng)新，內(nèi)容無(wú)法吸引更多受眾，一定程度影響宣傳成效。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合視角下，單項(xiàng)宣傳模式無(wú)法符合新時(shí)期基本需求，部分宣傳工作者處于思想、職業(yè)技能上存在一定的滯后性，嚴(yán)重狀況對(duì)新興媒體存在排斥感，因循守舊，業(yè)務(wù)方面缺少積極性[1]。

(二)宣傳內(nèi)容單一

長(zhǎng)時(shí)間國(guó)有企業(yè)宣傳核心關(guān)鍵點(diǎn)在于安全生產(chǎn)等固定模式，宣傳教育主要以單向灌輸為核心，文章內(nèi)容并未及時(shí)向短視頻快速轉(zhuǎn)變，吸引員工關(guān)注的能力薄弱，難以獲得員工自身主動(dòng)關(guān)注，宣傳成效難以獲取較佳的成效。部分國(guó)有企業(yè)宣傳工作，并未積極結(jié)合自身企業(yè)特征和發(fā)展規(guī)律，充分對(duì)新興媒體高度關(guān)注，促使傳統(tǒng)媒體和新媒體融合下宣傳工作發(fā)展逐漸脫離正確軌道。

(三)宣傳隊(duì)伍建設(shè)滯后

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合視角下，對(duì)信息傳輸、加工處理等要求愈發(fā)嚴(yán)格，宣傳工具具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)宣傳工作者提出新要求，需充分掌握媒體應(yīng)用技術(shù)。為進(jìn)一步熟練掌握應(yīng)用新媒體，增強(qiáng)宣傳工作有效性，國(guó)有企業(yè)需配置專(zhuān)業(yè)的宣傳人員，國(guó)有企業(yè)對(duì)此類(lèi)人才供不應(yīng)求。宣傳隊(duì)伍建設(shè)作為宣傳工作核心干擾因素，部分企業(yè)宣傳工作人員的培養(yǎng)、引入機(jī)制缺少完善性，一定程度影響宣傳工作實(shí)施成效。

四、傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合視角下國(guó)有企業(yè)宣傳工作

傳統(tǒng)媒體、新媒體均作為國(guó)有企業(yè)宣傳工作的媒介、工具，只有充分做好二者融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，可促使國(guó)有企業(yè)宣傳更豐富、生動(dòng)、形象和立體，最大限度發(fā)揮對(duì)內(nèi)部員工思想的領(lǐng)導(dǎo)，營(yíng)造良好的氛圍，為國(guó)有企業(yè)發(fā)展奠定良好的思想基礎(chǔ)。

(一)借鑒新媒體優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)國(guó)有企業(yè)宣傳中傳統(tǒng)媒體陣地

基于新媒體發(fā)展沖突下，國(guó)有企業(yè)開(kāi)展宣傳工作需始終以創(chuàng)新為核心，主動(dòng)接受新媒體、靈活高效使用新媒體，掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。需強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)持續(xù)性強(qiáng)化鞏固傳統(tǒng)媒體陣地，自覺(jué)維護(hù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，將宣傳內(nèi)容深度、廣度作為切入點(diǎn)。

1.堅(jiān)持正確導(dǎo)向，維護(hù)“聲音”權(quán)威性

導(dǎo)向始終作為國(guó)有企業(yè)宣傳工作的生命和靈魂，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端持續(xù)性普及促使每個(gè)個(gè)體均扮演“記者”角色，均可將自身見(jiàn)解予以呈現(xiàn)，所以此種新環(huán)境下，是否精準(zhǔn)性掌握正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)國(guó)有企業(yè)宣傳工作提出較大的挑戰(zhàn)，國(guó)有企業(yè)宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體和新媒體相較具備更佳的可控性，需始終抓住該宣傳陣地不放松。處于任何狀況下，均需充分以正面宣傳為核心，唱響主旋律，始終宣傳落實(shí)本企業(yè)自身工作思路，對(duì)國(guó)有企業(yè)內(nèi)部干部員工正確地引領(lǐng)。同時(shí)，需切實(shí)增強(qiáng)政治敏銳性、政治辨別力，始終處于政治、思想和行動(dòng)方面始終保持統(tǒng)一，積極宣傳正面健康、積極向上的內(nèi)容。需始終以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、中心任務(wù)為核心，精準(zhǔn)傳遞企業(yè)內(nèi)部精神和方針，深層次呈現(xiàn)企業(yè)自身工作思路，著力實(shí)現(xiàn)內(nèi)部干部員工思想認(rèn)識(shí)，廣泛宣傳基層內(nèi)部先進(jìn)典型，客觀、真實(shí)反映干部員工心聲，為國(guó)有企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作有序?qū)嵤┨峁┹^佳的輿論環(huán)境[2]。

2.結(jié)合受眾群體分布特征，宣傳深度層面強(qiáng)化

應(yīng)積極掌握傳統(tǒng)媒體處于年齡較大員工群體中認(rèn)可度，年輕群體對(duì)其不排斥的特征，持續(xù)性遵循三個(gè)貼近基本原則，深挖新聞背后的故事。樹(shù)立當(dāng)下先進(jìn)典型，采寫(xiě)先進(jìn)事跡方面，需充分關(guān)注各類(lèi)細(xì)節(jié)工作，將小事為核心著力點(diǎn)，深挖身邊人、身邊事。充分依托多元化的手段，積極開(kāi)展企業(yè)文化小故事征集，確定相應(yīng)的專(zhuān)題，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工扎實(shí)肯干、為企業(yè)奉獻(xiàn)的鐵人精神。

3.員工參與其中，形成國(guó)企宣傳互動(dòng)模式

國(guó)有企業(yè)實(shí)際宣傳工作中，需積極滿(mǎn)足傳統(tǒng)媒體和新媒體融合要求，企業(yè)實(shí)際宣傳工作中，需充分與員工做好互動(dòng)交流，需積極將員工自身作為旁觀轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者的定位，擴(kuò)大員工積極參與宣傳工作的范圍，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。如企業(yè)報(bào)紙上開(kāi)展微博、公眾號(hào)等，員工發(fā)表自身見(jiàn)解，積極凸顯發(fā)揮宣傳工作內(nèi)化的成效[3]。

(二)用新媒體擴(kuò)展國(guó)企宣傳傳播媒介

新媒體的興起對(duì)國(guó)有企業(yè)宣傳工作而言，其帶來(lái)沖擊的同時(shí)，作為新宣傳作用的媒介，國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)需精準(zhǔn)性掌握該新型工具，充分將新媒體新聞”“快餐式”的方式與傳統(tǒng)媒體深層次融合，最大限度發(fā)揮新媒體實(shí)際受眾群體年輕化、信息集成化的特征，積極開(kāi)展國(guó)企宣傳工作。

1.新媒體“搭臺(tái)”，傳統(tǒng)媒體“唱戲”

應(yīng)最大限度應(yīng)用國(guó)有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)集成特征，充分將傳統(tǒng)媒體自身素材集成至網(wǎng)站上，構(gòu)建新時(shí)期網(wǎng)站平臺(tái)，如將企業(yè)內(nèi)部電視新聞、視頻材料處于內(nèi)網(wǎng)上進(jìn)行播放和下載；將內(nèi)部刊物、報(bào)紙內(nèi)容實(shí)際轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮游募瑸閱T工閱讀提供便捷性；將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層重要講話(huà)內(nèi)容為核心制作為音頻處于網(wǎng)絡(luò)上播出；開(kāi)辟企業(yè)文化論壇、博客，促使企業(yè)文化“活”起來(lái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)心與心間的交流和溝通，進(jìn)一步避免單一的說(shuō)教，可顯著提升企業(yè)文化建設(shè)宣傳成效，促使企業(yè)文化更易被員工接受和領(lǐng)悟。國(guó)有企業(yè)充分應(yīng)用新媒體的優(yōu)勢(shì)，并充分將傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容放置于實(shí)際網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)二者有效融合，可促使員工自行向管理層呈現(xiàn)相關(guān)的意見(jiàn)，可顯著增強(qiáng)員工自身凝聚力[4]。

2.用好新媒體渠道，擴(kuò)展宣傳陣地

當(dāng)下微信、微博等新媒體快速傳播終端，成為當(dāng)下年輕群體接收信息的關(guān)鍵途徑，充分作為國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)，需積極占領(lǐng)宣傳陣地，需在最大限度利用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，構(gòu)建較佳的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。需加速新媒體特別為互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)建設(shè)，信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)憑借自身高效性、便捷性不斷普及，網(wǎng)絡(luò)電視、微博等新傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，為廣大公眾獲取信息提供有效的路徑。其中使用頻次較高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播占據(jù)主導(dǎo)地位，在人們獲取信息平臺(tái)中用于公戶(hù)量較大。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身集納和鏈接功能，對(duì)上共享傳統(tǒng)媒體自身資源，對(duì)下充分?jǐn)U展延伸媒體自身功能，開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體、企業(yè)微博等，促使其成為吸引職工，交流溝通的最佳路徑。國(guó)有企業(yè)充分借力先進(jìn)媒體結(jié)束，通過(guò)微信平臺(tái)將企業(yè)新聞、先進(jìn)人物等內(nèi)容予以呈現(xiàn)，進(jìn)一步豐富企業(yè)宣傳形式[5]。

3.發(fā)出正能量，弱化新媒體“負(fù)面新聞偏好”現(xiàn)象

當(dāng)下新媒體興起的同時(shí)，其帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步帶來(lái)不足，部分人對(duì)利用新媒體傳播負(fù)面新聞興趣較高，部分群眾對(duì)國(guó)有企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)和理解，形成此類(lèi)現(xiàn)象核心因素在于部分人員發(fā)表言論，一定程度影響企業(yè)自身形象。作為國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)，需逐步將重點(diǎn)放置于優(yōu)秀典型、榜樣的宣傳，通過(guò)深層次挖掘身邊先進(jìn)人物事跡，及時(shí)做好收集和匯總，充分利用新媒體將相關(guān)報(bào)道信息予以傳輸，最大限度發(fā)揮典型的引導(dǎo)作用，為國(guó)有企業(yè)宣傳工作做好服務(wù)[6]。

(三)以人為本，大力培養(yǎng)引進(jìn)新宣傳人才

傳統(tǒng)媒體與新媒體自身內(nèi)容產(chǎn)出直接性影響因素為人員。首先，國(guó)有企業(yè)宣傳人員需具有先進(jìn)思維能力，可突破傳統(tǒng)媒體自身瓶頸，綜合性考量傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，需具備應(yīng)用不同媒介能力，促使文字、視頻等合理化嵌入；其次，具備融媒體技術(shù)駕馭能力，需掌握傳統(tǒng)媒體文字、圖片技術(shù)操作，熟悉網(wǎng)站設(shè)計(jì)維護(hù)、公眾號(hào)運(yùn)維、小程序使用等；最后，具備內(nèi)容生產(chǎn)能力。結(jié)合線下受眾多元化需求，可結(jié)合不同媒體途徑特征和用戶(hù)特性，創(chuàng)作涉及傳統(tǒng)媒體及新媒體內(nèi)容新形態(tài)，吻合受眾多元化內(nèi)容所需。為打造新時(shí)期國(guó)有企業(yè)宣傳人員隊(duì)伍，具備上述能力，需不斷加大人員培養(yǎng)，挖掘傳統(tǒng)媒體內(nèi)人員，以培訓(xùn)、進(jìn)修等方式選拔培養(yǎng)新宣傳人才；引入人才方面需動(dòng)態(tài)化關(guān)注融媒體平臺(tái)發(fā)布信息，積極引入復(fù)合型融媒體人才；為進(jìn)一步發(fā)揮人員工作積極性，需采取激勵(lì)措施促使更多人才進(jìn)入，以及保證原有人才存留，建立完善的晉升、激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)融媒體人員自身潛能，促進(jìn)媒體融合有效創(chuàng)新發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)性普及，信息傳播載體、方式不斷創(chuàng)新變更，新媒體自身具備信息傳輸速度快、移動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)積極掌握傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)和不足，精準(zhǔn)性掌握國(guó)有企業(yè)宣傳工作的基本原則，最大限度發(fā)揮兩種宣傳工作媒介的作用，促使其融合發(fā)揮合力，構(gòu)建國(guó)企宣傳工作新平臺(tái)，可最大限度做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作，為企業(yè)良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。