主流媒體短視頻評(píng)論節(jié)目的發(fā)展問題及策略探析

鮑國柱

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，推動(dòng)短視頻這一媒介形態(tài)不斷成熟。憑借靈活多樣的表現(xiàn)形式和“短、平、快”的傳播特點(diǎn)，短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取資訊、娛樂消遣的新途徑，這為主流媒體的融合發(fā)展提供了重要機(jī)遇。面對(duì)技術(shù)進(jìn)步、平臺(tái)更迭以及用戶行為習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視媒體嘗試通過打造短視頻評(píng)論節(jié)目來拓展話語空間，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。在新聞短視頻評(píng)論節(jié)目的實(shí)踐過程中，需要面對(duì)不少局限和問題。為此，如何順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，將短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)同傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性有效結(jié)合起來，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻評(píng)論節(jié)目，成為值得探究的課題。本文通過對(duì)新聞評(píng)論短視頻節(jié)目在發(fā)展過程中面臨的問題進(jìn)行剖析，試圖提出行之有效的應(yīng)對(duì)策略，以期為主流媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供參考。

一、打造短視頻評(píng)論節(jié)目的動(dòng)因

（一）媒體轉(zhuǎn)型的重要突破口

隨著媒介融合進(jìn)入“深水區(qū)”，抖音、快手等短視頻平臺(tái)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國互?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%；短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月新增用戶1440萬，占網(wǎng)民總數(shù)比例87.8%。

與傳統(tǒng)電視媒體相比，移動(dòng)短視頻在傳播過程中不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶隨時(shí)隨地觀看。同時(shí)，豎屏因其在呈現(xiàn)上更加匹配手機(jī)的屏幕尺寸，能夠以全面、直觀的視覺展示為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，成為短視頻傳播的主流形式，也成為電視媒體進(jìn)行媒體融合實(shí)踐的重要突破口。比如，《主播說聯(lián)播》是央視新聞基于《新聞聯(lián)播》打造的一款短視頻評(píng)論節(jié)目，一經(jīng)推出便引發(fā)全網(wǎng)熱議，是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目短視頻轉(zhuǎn)型的有益嘗試。

（二）用戶碎片化閱讀的需要

生活節(jié)奏的加快和生活場(chǎng)景的移動(dòng)化使人們?cè)谛畔⑾M(fèi)上追求快速和直接，“碎片化”成為現(xiàn)代人在時(shí)間利用上的顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)的報(bào)刊書籍具有較高的環(huán)境要求，不適合場(chǎng)景的快速切換，電視節(jié)目時(shí)間又過長(zhǎng)，用戶難以騰出整塊時(shí)間。因此，時(shí)長(zhǎng)從十幾秒到幾分鐘不等的短視頻充分契合了用戶碎片化閱讀的需要，其不受時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)是用戶選擇它的主要?jiǎng)訖C(jī)。

同時(shí)，短視頻平臺(tái)也是除搜索引擎之外又一個(gè)能讓用戶快速獲取信息的重要途徑。比如抖音平臺(tái)自身就擁有海量化的內(nèi)容，新聞資訊便是其中一個(gè)重要板塊。主流媒體紛紛開通短視頻賬號(hào)，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件能夠做到迅速發(fā)布、不斷跟進(jìn)、及時(shí)回應(yīng)，滿足了用戶對(duì)新聞資訊的需要。短視頻真正實(shí)現(xiàn)了人們?cè)谙矈蕵返耐瑫r(shí)也能“不出門而知天下事”的心愿。

（三）輿論引導(dǎo)的新要求

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速了媒介使用權(quán)的下沉，用戶不再只滿足于信息的被動(dòng)接受，更傾向于個(gè)性化地表達(dá)和傳播。短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模大，操作門檻低，成為人們傳遞信息、表達(dá)觀點(diǎn)的主陣地。但由于短視頻用戶年齡跨度大、職業(yè)范圍廣、受教育程度各不相同，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容易出現(xiàn)片面化、非理性的特點(diǎn)，進(jìn)一步加大了輿論引導(dǎo)的難度。尤其在突發(fā)性公共事件中，短視頻平臺(tái)更容易充斥各類虛假信息，形成潛在輿情，引發(fā)社會(huì)恐慌。此時(shí)需要主流媒體及時(shí)介入，尤其需要通過觀點(diǎn)性強(qiáng)、思想輸出更為直接的新聞評(píng)論的形式進(jìn)行發(fā)聲，有效引導(dǎo)輿論。

因此，在輿論引導(dǎo)形勢(shì)更加復(fù)雜的融媒體時(shí)代，主流媒體需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式，充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造新聞短視頻評(píng)論節(jié)目，在眾聲喧嘩的時(shí)代提高主流媒體的輿論引導(dǎo)力，讓主流聲音的地位更加牢固。

二、短視頻評(píng)論節(jié)目的發(fā)展瓶頸

（一）大屏思維阻礙小屏應(yīng)用

融媒體時(shí)代，用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已從電視端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，過去以橫屏為主導(dǎo)的觀看模式逐漸被移動(dòng)化的豎屏模式替代。對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體而言，制作短視頻評(píng)論節(jié)目，不僅是時(shí)長(zhǎng)變短，更在于內(nèi)容編排、平臺(tái)適應(yīng)以及互動(dòng)模式等方面的顛覆性改變。這對(duì)長(zhǎng)期以大屏中心主義思維為主導(dǎo)的電視媒體而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

從電視節(jié)目向短視頻評(píng)論節(jié)目的轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體缺乏平臺(tái)特性適應(yīng)和內(nèi)容差異化定制的意識(shí)。一些縣級(jí)融媒體的實(shí)踐僅僅是將演播室進(jìn)行現(xiàn)代化改造，節(jié)目錄制采用更為高清的設(shè)備，達(dá)到更好的視覺效果，但是在短視頻評(píng)論的制作中，僅僅是把電視新聞節(jié)目分割成“新聞條”搬運(yùn)到網(wǎng)上，成為內(nèi)容的搬運(yùn)工。從媒介演化視角分析，電視觀眾演化為手機(jī)用戶，其注意力也從大橫屏轉(zhuǎn)向小豎屏。盡管豎屏格式更容易讓用戶產(chǎn)生一對(duì)一的交流感，但部分媒體仍會(huì)固守橫屏格式制作短視頻，對(duì)豎屏格式短時(shí)間內(nèi)難以適應(yīng)。

（二）有限時(shí)長(zhǎng)制約內(nèi)容深度

在傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目中，為追求新聞的完整性以及評(píng)論的深刻性，節(jié)目的時(shí)間一般會(huì)設(shè)定為半個(gè)小時(shí)或者更長(zhǎng)，從而有足夠的時(shí)間交代清楚事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果以及產(chǎn)生的影響，整個(gè)過程層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。而短視頻由于“短、平、快”的傳播特性，其內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)通常控制在120秒左右，時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的流失率就越高。在時(shí)長(zhǎng)限制之下，如何將內(nèi)容做得有邏輯、有深度、有新意是短視頻評(píng)論節(jié)目面臨的一大難題。

在目前的短視頻評(píng)論節(jié)目實(shí)踐中，還是難以突破傳統(tǒng)電視節(jié)目較為線性的評(píng)論方式。所以有時(shí)候?yàn)榱丝s減時(shí)長(zhǎng)，甚至新聞要素的呈現(xiàn)都不完整，缺乏邏輯感。在評(píng)論的質(zhì)量上，通常觀點(diǎn)比較淺顯，內(nèi)容的區(qū)分度較弱，讓用戶很難有獲得感。此外，言語上沒有擺脫電視節(jié)目中刻板嚴(yán)肅的風(fēng)格，不能有效調(diào)動(dòng)用戶情緒，難以產(chǎn)生情感上的共鳴。

（三）泛娛樂化消解主流權(quán)威

在向短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體為了迎合年輕用戶的需求，會(huì)主動(dòng)放低姿態(tài)，采用大家喜聞樂見的形式來拉近彼此距離。比如在視頻中融入表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語、搞笑配音等娛樂元素，主持人也會(huì)采用說唱、舞蹈等形式增加節(jié)目的趣味性，讓節(jié)目更加輕松活潑。但是為了快速“圈粉”，短視頻評(píng)論節(jié)目很容易將用戶的娛樂訴求凌駕于新聞訴求之上，單純追求形式上的新鮮和視聽上的刺激，產(chǎn)生權(quán)威性消解的負(fù)面影響。

去中心化、去權(quán)威化是新媒體時(shí)代的傳播特征。在此背景下，短視頻評(píng)論節(jié)目更要擔(dān)負(fù)起把握輿論導(dǎo)向的責(zé)任，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)揮傳遞主流思想、凝聚社會(huì)力量的作用。因此，面對(duì)消費(fèi)主義盛行和新聞娛樂化的沖擊，短視頻評(píng)論節(jié)目需要努力做到娛樂形式與新聞訴求的動(dòng)態(tài)平衡。正如中央廣播電視總臺(tái)著名主持人朱廣權(quán)所說：“幽默不能失分寸，創(chuàng)新不能離主流?！?/p>

三、短視頻評(píng)論節(jié)目的應(yīng)對(duì)策略

（一）制作形式上充分適應(yīng)短視頻平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻評(píng)論節(jié)目的制作需要打破傳統(tǒng)思維的束縛，吸收新的傳播理念，將自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)與短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻節(jié)目。豎屏視頻不僅僅在視頻格式上與橫屏有所區(qū)別，其本身更是集文字、音頻、圖片等多種媒介形態(tài)于一體的融合傳播形式，所以在節(jié)目制作上要積極擁抱豎屏格式，在具體制作時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。

首先，畫面構(gòu)圖要突出人物主體。新聞評(píng)論是以個(gè)人視角展開敘事的，突出人物個(gè)體，能夠拉近新聞主播與觀眾之間的距離。新聞主播也會(huì)與電視節(jié)目當(dāng)中嚴(yán)肅的形象形成反差，更加具有親和力。觀眾對(duì)節(jié)目的觀看也從被動(dòng)接受的狀態(tài)變?yōu)橹鲃?dòng)交流，更容易認(rèn)可和接受評(píng)論觀點(diǎn)，節(jié)目由此實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

其次，巧妙利用字幕，突出重點(diǎn)內(nèi)容。短視頻用戶群中年輕觀眾占比較大，生動(dòng)活潑的字幕表現(xiàn)形式更容易吸引年輕人觀看。節(jié)目中的關(guān)鍵信息可以通過字體放大、顏色凸顯的方式來呈現(xiàn)，不僅可以起到有效的提示作用，也不容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

最后，加入音樂和音效增強(qiáng)渲染力。配合節(jié)目?jī)?nèi)容加上適當(dāng)?shù)呐錁?，既可以?qiáng)化節(jié)目的節(jié)奏感，也能夠調(diào)動(dòng)觀看者的情緒。例如，在輕松題材中加上“驚訝”“歡呼”的音效可以體現(xiàn)生動(dòng)性，在嚴(yán)肅的報(bào)道中融入莊重的背景音樂能夠讓觀眾沉浸到特定的情境中，提升觀看體驗(yàn)。

（二）內(nèi)容編排考慮用戶閱讀需求

在短視頻評(píng)論節(jié)目的構(gòu)思方面，需要打破電視新聞的內(nèi)容編排方式，結(jié)合短視頻的風(fēng)格特點(diǎn)和用戶閱讀需求，在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)打造出具有吸引力的內(nèi)容。

首先，選題上，宏觀與微觀相結(jié)合。比如，在議題的選擇上，《主播說聯(lián)播》既會(huì)涉及聯(lián)合國大會(huì)的舉辦、阿富汗局勢(shì)等國際熱點(diǎn)，也會(huì)關(guān)注到河南周口二郎廟小學(xué)張笑笑同學(xué)將學(xué)校食堂的蝦留給生病母親這樣令人感動(dòng)的生活細(xì)節(jié)，通過平民視角來展現(xiàn)真情實(shí)感。

其次，從微觀視角切入，深化立意。與傳統(tǒng)電視評(píng)論節(jié)目大而全的視角不同，短視頻評(píng)論需要從微觀視角切入，以小見大，讓立意變深刻。比如，在《海霞勸美國：與其四處找“洗衣粉”不如管管自己的糊涂賬》這期評(píng)論節(jié)目中，主持人海霞以美國的病毒溯源報(bào)告為切入點(diǎn)，指出美國的這一報(bào)告又給世界講了個(gè)笑話，然后以排比句的形式條理清晰地進(jìn)行論證，揭露了美國在全球重大疫情問題面前不負(fù)責(zé)任隨意栽贓的丑態(tài)。

最后，文本語言要更加平民化。傳統(tǒng)的時(shí)政新聞節(jié)目在氣氛上較為嚴(yán)肅，也多用“指示”“強(qiáng)調(diào)”等語態(tài)進(jìn)行表達(dá)，而在短視頻的創(chuàng)作中，平民化的表達(dá)方式更容易讓觀眾接受評(píng)論觀點(diǎn)。比如，使用“高冷”“顏值爆表”“美到炸裂”“打call”等網(wǎng)絡(luò)流行語讓評(píng)論更富網(wǎng)感，抑或是使用諧音、方言等表現(xiàn)手法讓評(píng)論更深入人心。

（三）輿論引導(dǎo)上貼近民間輿論場(chǎng)

在輿論引導(dǎo)方面，短視頻評(píng)論節(jié)目要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的理念，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得用戶認(rèn)可，樹立欄目影響力，然后積極參與到民間輿論場(chǎng)中，通過回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)問題、關(guān)注民間話語的方式，引導(dǎo)兩個(gè)輿論場(chǎng)的良性互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)主流媒體的輿論影響力。

首先，打造富有深度的專業(yè)化內(nèi)容。短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象較為普遍，高質(zhì)量的內(nèi)容更容易獲得用戶青睞。主流媒體本身就具有專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，因此在短視頻評(píng)論節(jié)目的創(chuàng)作上，要深刻剖析熱點(diǎn)事件背后的社會(huì)動(dòng)因和價(jià)值訴求，引發(fā)用戶的關(guān)注和思考，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)節(jié)目的認(rèn)可度。

其次，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，積極參與到民間輿論場(chǎng)中。比如《主播說聯(lián)播》在《藝人藝德頻頻失守，海霞：劃線立規(guī)這三點(diǎn)太重要》這期節(jié)目中，對(duì)網(wǎng)友普遍關(guān)注的藝人失德、“飯圈”亂象問題進(jìn)行批評(píng)，得到網(wǎng)民的熱切回應(yīng)。這期節(jié)目在抖音平臺(tái)獲得超過96.3萬次的點(diǎn)贊、3萬條評(píng)論和3.2萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，有效提升了在新媒體平臺(tái)的輿論影響力。

最后，將網(wǎng)友的聲音融入節(jié)目?jī)?nèi)容，充分表達(dá)對(duì)人民群眾的關(guān)切。在《鄭州汛情疊加疫情，海霞：打好車輪戰(zhàn)、雙線戰(zhàn)，盡快闖關(guān)，鄭州，中！河南，中！》這期節(jié)目中，主持人海霞開篇便說：“今天我在朋友圈看到有老鄉(xiāng)用‘澇疫接核’來形容咱鄭州人目前生活的現(xiàn)狀?！彼ㄟ^引用老鄉(xiāng)話語的方式，傳達(dá)主流媒體的聲音與態(tài)度，最后用河南方言說“鄭州！中！河南！中！”引發(fā)廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈的情感共鳴。

四、結(jié)語

短視頻評(píng)論節(jié)目是融媒體時(shí)代主流媒體在短視頻領(lǐng)域的有益探索，盡管在發(fā)展過程中會(huì)面臨傳統(tǒng)大屏思維與新興小屏形式之間的融合、短視頻時(shí)長(zhǎng)較短與新聞評(píng)論追求內(nèi)容深度之間的沖突、呈現(xiàn)形式娛樂化和樹立主流權(quán)威之間的矛盾等問題，但是主流媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)不會(huì)隨著媒介形態(tài)的變化而退化，反而會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。展望短視頻評(píng)論節(jié)目的未來發(fā)展，“內(nèi)容為王”依然是樹立主流媒體公信力的法寶，充分適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特性是拓展話語空間的必然舉措，設(shè)置議題回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)和百姓呼聲是打通兩個(gè)輿論場(chǎng)、強(qiáng)化主流媒體輿論引導(dǎo)力的生動(dòng)實(shí)踐。