新時代背景下中小型企業(yè)品牌建設(shè)路徑研究

張芬芬

（濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系，河南 濟源 459000）

對于中小型企業(yè)來說，品牌建設(shè)十分重要。 知名品牌的產(chǎn)品總是讓消費者銘記在心，而缺少品牌支撐的產(chǎn)品容易被消費者遺忘。 我國市場上的商品超過一半都是由中小型企業(yè)生產(chǎn)的，中小型企業(yè)對我國經(jīng)濟發(fā)展起到了舉足輕重的作用。 然而，在品牌建設(shè)方面，中小型企業(yè)存在很多困難，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，產(chǎn)品銷售額很難提高。 為了解決上述問題，中小型企業(yè)需要重視品牌建設(shè)，通過采取一些手段提升品牌價值。

1 新時代背景下中小型企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

品牌建設(shè)已經(jīng)成為中小型企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，它不僅關(guān)系著中小型企業(yè)的生死存亡，而且對我國經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。 首先，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)在市場上立足的必然選擇。 新時代背景下，中小型企業(yè)需要通過品牌建設(shè)來獲得市場機會，依靠幕后貼牌生產(chǎn)等方式提供產(chǎn)品只能獲得較少的收益，而且隨著市場經(jīng)濟體系的完善，這種貼牌生產(chǎn)的方式會逐漸被淘汰。 因此，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，中小型企業(yè)必須創(chuàng)建自己的品牌。其次，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)進一步發(fā)展的必由之路。 從某種意義上來說，企業(yè)的品牌就是企業(yè)的信譽。 如果一個企業(yè)沒有信譽，那么就沒有機會進一步發(fā)展。 品牌差異化是中小型企業(yè)開展市場競爭的要素，如果缺乏個性化的品牌，就談不上較高的市場占有率和消費者的認(rèn)可度[1]。再次，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)為社會發(fā)展做出貢獻的重要證明。 改革開放以來，中小型企業(yè)為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民群眾生活質(zhì)量的提高做出了巨大的貢獻，一些知名的品牌如“王致和” “老干媽” “海瀾之家” 等對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，而且這種影響還在繼續(xù)。 最后，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)步入國際市場的通行證。 新時代背景下，電子商務(wù)發(fā)展迅速，中小型企業(yè)為了擴大規(guī)模必須進軍國際市場。 品牌代表著企業(yè)對消費者的承諾，只有加強品牌建設(shè)才能獲得國際市場的認(rèn)可。

2 當(dāng)前中小型企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

大部分中小型企業(yè)已經(jīng)意識到品牌建設(shè)的重要性，并且采取措施進行品牌建設(shè)。 中小型企業(yè)由于先天不足，在品牌建設(shè)過程中還存在很多問題，已嚴(yán)重阻礙了其品牌的發(fā)展。

1） 守舊思想較為嚴(yán)重，品牌缺乏個性。 一些中小型企業(yè)在品牌建設(shè)過程中守舊思想比較嚴(yán)重，例如一些老字號品牌過于追求對傳統(tǒng)工藝的傳承，往往采用手工制作的方式，使得產(chǎn)品的產(chǎn)量較低而價格卻偏高[2]。 這種守舊思想造成老字號品牌的產(chǎn)品只能在小范圍內(nèi)銷售，品牌的知名度和信譽度也一直維持在同一水平，很難獲得突破和提升。 大部分中小型企業(yè)的品牌缺乏個性，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，對于新生事物缺少包容性和接受能力[3]，很難滿足當(dāng)前年輕一代消費者 “求新求異” 的消費需求。 由于缺少個性化品牌的支撐，這部分產(chǎn)品只能埋沒在新奇產(chǎn)品之中，很難吸引消費者的目光。 中小型企業(yè)的品牌建設(shè)受到守舊思想的阻礙，難以通過品牌推廣來獲得更多的市場份額。

2） 品牌保護意識薄弱，造成消費者對于品牌的混淆。 一些中小型企業(yè)在創(chuàng)建初期憑借企業(yè)創(chuàng)始人的辛勤勞動和誠實守信迅速積累了大量的客戶資源，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，發(fā)展十分順利。 然而，好景不長，這部分中小型企業(yè)的品牌保護意識較差，很快便會吸引大量的同類競爭者。 這些競爭者不但搶注商標(biāo)，而且會打造相近品牌，使得企業(yè)剛剛創(chuàng)建的品牌陷入尷尬的境地。 尤其在國際市場中，我國品牌被國外企業(yè)搶注的事件經(jīng)常發(fā)生，造成消費者對于品牌的混淆。 這些仿冒品牌不但會侵占市場份額，而且缺少核心的技術(shù)，仿冒產(chǎn)品的質(zhì)量較差，會嚴(yán)重損害品牌的信譽，使品牌無端遭受負面的評價。 消費者不僅會對仿冒產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒，還會對同類品牌的產(chǎn)品敬而遠之，嚴(yán)重影響了中小型企業(yè)品牌的建設(shè)。 那些被搶注的品牌則更加不幸，它們只能在道德層面占據(jù)優(yōu)勢，幾乎不能通過法律手段奪回自己原創(chuàng)的品牌，從而淪落到徹底喪失品牌知識產(chǎn)權(quán)的境地。 因此，我國中小型企業(yè)的品牌保護意識和法律意識亟須提升，從而避免仿冒產(chǎn)品的惡意抄襲和品牌侵占。

3） 品牌定位不準(zhǔn)確，品牌的市場辨識度不高。品牌定位具有重要的作用，中小型企業(yè)可以通過品牌定位來塑造企業(yè)形象，與同類產(chǎn)品進行鮮明的區(qū)分。 消費者在進行產(chǎn)品選擇時，品牌定位可以為其提供最優(yōu)判斷。 當(dāng)前部分中小型企業(yè)的品牌定位不夠準(zhǔn)確，品牌個性不鮮明，嚴(yán)重影響了品牌的市場辨識度[4]。 這些中小型企業(yè)的目標(biāo)客戶群體不明確、產(chǎn)品的功能價值不突出、 品牌設(shè)計不容易辨別，導(dǎo)致企業(yè)市場形象的塑造存在一定困難。 這種辨識度不高的品牌促進企業(yè)發(fā)展的作用并不明顯，很難獲得消費者對品牌的信賴，甚至?xí)ζ髽I(yè)形象造成負面影響，導(dǎo)致其銷售額下降。

4） 品牌管理與推廣不當(dāng)，品牌發(fā)展缺乏持續(xù)動力。 中小型企業(yè)對于品牌建設(shè)的重視程度不足，品牌管理與推廣不當(dāng)。 首先，部分中小型企業(yè)為了眼前利益，更加偏重產(chǎn)品的銷量和短期利潤，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，造成產(chǎn)品質(zhì)量偏低、 市場口碑下滑。 消費者對于產(chǎn)品的評價偏低會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷量，不利于企業(yè)品牌的長期發(fā)展。 其次，部分中小型企業(yè)只注重品牌建設(shè)，忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和銷售，導(dǎo)致銷量難以提高。 一些企業(yè)在品牌上投入大量的資金，卻忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和銷售推廣，導(dǎo)致利潤率較低，資金周轉(zhuǎn)不順暢，品牌建設(shè)成為 “空中樓閣”。 最后，對于品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。 品牌建設(shè)不是通過短期的廣告投入就能一勞永逸的，而是需要較長的時間來運營和維護。 部分中小型企業(yè)過于急功近利，對于品牌建設(shè)缺乏長期的規(guī)劃，總是隨波逐流，很難真正獲得市場的認(rèn)可。 中小型企業(yè)的品牌管理與推廣存在上述問題，不但會導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)受到阻礙，而且會降低銷售額和利潤率，從而導(dǎo)致品牌發(fā)展缺乏持續(xù)的動力。

3 新時代中小型企業(yè)品牌建設(shè)的具體路徑

在當(dāng)前這種完全競爭的市場環(huán)境下，為了促進中小型企業(yè)品牌建設(shè)，必須轉(zhuǎn)變守舊思想、 完善相關(guān)政策、 明確市場定位、 強化品牌管理。

1） 摒棄守舊思想，努力講好品牌故事。 首先，樹立科學(xué)的品牌經(jīng)營理念。 中小型企業(yè)要更新品牌觀念，強化品牌意識，對于先進的制作工藝、 新技術(shù)、 新思想，要秉持開放包容的心態(tài)積極接受，促進企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場需求接軌。 必要時企業(yè)可以聘請專業(yè)人士進行品牌建設(shè)，促進品牌發(fā)展，擴大品牌的知名度。 其次，明確品牌的核心內(nèi)涵。 中小型企業(yè)在進行品牌核心內(nèi)涵定義時需要將企業(yè)的特點作為側(cè)重點，將企業(yè)的文化和價值觀融入其中，使品牌的核心內(nèi)涵符合消費者的價值取向，使消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度逐步提升。 具有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品不僅能夠滿足消費者的功能需求，還可以上升到滿足消費者情感需求的層面。 最后，講好企業(yè)的品牌故事。 中小型企業(yè)的品牌需要通過生動形象的故事來打動人心，吸引消費者的關(guān)注，從而獲得更好的傳播效果。 一般來說，品牌故事需要從3 個主要方面展開： 一是品牌的歷史背景，突出品牌悠久的歷史或者文化底蘊； 二是品牌創(chuàng)始人的故事，展現(xiàn)品牌創(chuàng)始人的優(yōu)良品質(zhì)以及企業(yè)產(chǎn)品的較高質(zhì)量； 三是品牌的經(jīng)營理念，展現(xiàn)品牌從創(chuàng)建之初秉承的思想以及如何逐步發(fā)展為今天的規(guī)模，強調(diào)中小型企業(yè)先進的品牌經(jīng)營理念。

2） 完善品牌保護政策，促進企業(yè)品牌良性發(fā)展。 強化中小型企業(yè)的品牌保護意識，不僅需要企業(yè)自身的努力，還需要政府完善相關(guān)的政策。 首先，政府要完善品牌分級制度，強化對企業(yè)品牌的監(jiān)管。 嚴(yán)格按照品牌分級指標(biāo)進行品牌認(rèn)證，達到一定等級的品牌可以享受政府的優(yōu)惠政策，以此鼓勵中小型企業(yè)品牌良性發(fā)展。 對于那些不達標(biāo)的企業(yè)要責(zé)令整改，通過政府、 企業(yè)、 消費者三方面的監(jiān)督，促使中小型企業(yè)品牌建設(shè)更加法治化、 規(guī)范化、 制度化、 標(biāo)準(zhǔn)化。 其次，政府要強化對品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護。 要出臺更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施，并建立懲罰機制，防止品牌搶注現(xiàn)象再次發(fā)生，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品影響中小型企業(yè)的品牌信譽度。 最后，政府要為中小型企業(yè)品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境。 培育一批具有明顯優(yōu)勢的中小型企業(yè)品牌，在政策方面給予傾斜，帶動品牌的發(fā)展，為其他企業(yè)的品牌發(fā)展提供借鑒。 鼓勵中小型企業(yè)大力開展品牌宣傳，加大品牌推廣力度，擴大品牌在市場中的影響力。 采用動態(tài)管理的方式，根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的情況調(diào)整管理辦法。

3） 做好品牌市場定位，打造企業(yè)品牌的核心價值。 在進行品牌建設(shè)時，良好的市場定位能夠為中小型企業(yè)的品牌發(fā)展指明方向。 首先，中小型企業(yè)要逐步提升品牌層次，結(jié)合實際情況突出企業(yè)的核心優(yōu)勢。 中小型企業(yè)在品牌建設(shè)的初期可能面臨資金不足的困境，但是不能放棄對于品牌的建設(shè)。中小型企業(yè)應(yīng)該在不同的發(fā)展階段確定不同的品牌市場定位，一步一步提升品牌的層次，逐漸在同類競爭者中占據(jù)優(yōu)勢。 在進行品牌市場定位時，中小型企業(yè)還要迎合消費者的消費需求，盡力滿足消費者精神層面和物質(zhì)層面的需求，固定品牌產(chǎn)品的消費群體。 其次，中小型企業(yè)要著力打造品牌的核心價值。 核心價值是企業(yè)品牌的精髓，沒有核心價值的支撐，品牌發(fā)展很難持續(xù)進行。 在明確品牌核心價值之前，中小型企業(yè)需要對自身所處環(huán)境和自身情況進行全面的排查和診斷，在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行提煉和整合，確定品牌的核心價值并根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

4） 打造科學(xué)的品牌管理模式，探索創(chuàng)新型品牌建設(shè)模式。 在品牌建設(shè)過程中，中小型企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的不同階段和企業(yè)發(fā)展的不同時期調(diào)整管理策略、 股權(quán)結(jié)構(gòu)以及相關(guān)的體制機制，做到面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境時能夠沉著冷靜地應(yīng)對，充分激發(fā)企業(yè)品牌的活力，保證企業(yè)品牌的良性發(fā)展。 此外，中小型企業(yè)要不斷地提高自身的學(xué)習(xí)能力，不斷吸收社會上的新奇理念和流行元素，制造更多能夠滿足消費者“求新求異” 思想的產(chǎn)品； 要擅于利用互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)、 人工智能等新技術(shù)收集目標(biāo)群體的喜好，并將這些喜好與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來，滿足消費者的需求[5]；要將線上、 線下的銷售渠道統(tǒng)一起來，降低銷售成本，擴大企業(yè)品牌的影響力，即通過線上銷售渠道吸引更多的消費者，通過線下渠道強化消費者的品牌體驗，增強消費者對于品牌的依賴程度和忠誠度。

4 結(jié)束語

打造一個知名品牌，需要幾代人持續(xù)不斷的努力。 一個“百年企業(yè)” 的背后注定會有幾代人奮斗的足跡，需要付出很多的心血才能鑄就 “百年企業(yè)” 的輝煌。 我國中小型企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很漫長，而且注定會遇到很多的挫折，所以要堅持品牌的傳承，通過持續(xù)不斷的努力來打造更多的知名品牌。