醫(yī)藥企業(yè)形象宣傳構建及對外傳播研究

胡小泉

近些年來，我國的經(jīng)濟水平發(fā)展迅速，大量的信息化設備逐漸進入到了人們的生活中，給人們的生活帶來了大量的改變。國家在醫(yī)藥行業(yè)中投入了大量的精力進行研究工作，開發(fā)出了大量的醫(yī)療設備，為人們的生命健康保駕護航。隨著時間的推移，我國已經(jīng)登上了全球第一大原料藥生產(chǎn)國與出口國的寶座，想要進一步發(fā)展，就需要投身到國際市場上。增強我國醫(yī)藥的國際競爭力，還需要在海外建設醫(yī)藥研究所，為國家醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展做好充足的準備。在這個過程中，我們看到國家的對外形象是自身能力與綜合實力的體現(xiàn)。

一、我國醫(yī)藥企業(yè)的形象以及國際化發(fā)展所面臨的問題

（一）我國藥品出口率不平衡缺乏結構突破

不同地區(qū)的國家所具備的文化差異極大，并且大部分國家都更熱衷于西藥，對中藥的接受程度并不高，再加上用藥習慣的不同，導致很多西方國家的人難以接受中藥的用藥習慣。而在國際的醫(yī)藥行業(yè)中，西藥也幾乎是呈現(xiàn)出壓倒性的優(yōu)勢。想要在這樣的情況下嶄露頭角非常艱難，尤其是我國本土的中藥相關企業(yè)，更是受到了極大的限制。但是由于我國中藥的特殊性，等待開辟的國際市場也是極大的，這也是我國中藥對外傳播的優(yōu)勢所在。在過去的很長一段時間，我國的出口藥品依然是以西藥為主，中藥的出口率僅僅只能達到西藥產(chǎn)品出口率的九分之一。隨著時代的發(fā)展，我國中醫(yī)藥的國際影響力也在逐漸提升，中藥的口碑有了回暖的痕跡，在與各個國家的溝通與交流中更是展示出了我國中藥的優(yōu)秀地位。

然而，若是仔細分析出口率的最終方向就不難發(fā)現(xiàn)，最終的目標依然是以我國周邊的幾個國家為主，尤其是日本韓國等，更是占據(jù)了近60%的出口額度，西方國家在醫(yī)藥方面也樹立起了高高的技術性貿(mào)易壁壘，這就導致了我國能夠出口的醫(yī)藥品極為單一，尤其是一些現(xiàn)代化的中醫(yī)醫(yī)療器械，幾乎在國際上都找不到名稱，這也就展現(xiàn)了現(xiàn)如今我國面臨著的最重要問題之一，就是出口率結構不平衡，資本的力量無法突破西方大國的貿(mào)易壁壘，降低了我國醫(yī)藥企業(yè)的對外傳播效率［1］。

（二）我國藥品企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展尚未展現(xiàn)

近些年來，世界范圍內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展都極為迅速。為了保證能夠自給自足，國家投入了大量的精力發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)，并且取得了不錯的成效。人們的生活條件逐漸變好，隨之而來的就是社會老齡化嚴重，國家對于這一問題非常重視。由于老年人的身體較為孱弱，無法承受過于猛烈的西藥治療，所以我國的中藥也逐漸開始嶄露頭角。在這樣的環(huán)境下，中醫(yī)藥的發(fā)展有了新的方向，再加上中醫(yī)藥的特殊性，在市場上占據(jù)了極大的份額，這一優(yōu)勢也同樣能夠應用在國際市場上，中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的潛力非常大。然而，由于我國中醫(yī)藥所使用的材料極為特殊，很多都是國內(nèi)專有的名詞，在國際上很可能會面臨著語言不通無法精準找到所需重要材料的情況。目前，我國許多專職開發(fā)中醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)安于現(xiàn)狀，幾乎沒有面向國際發(fā)展的計劃，這就導致了在國際市場中中醫(yī)藥的市場開發(fā)力度不足。我國國內(nèi)的中醫(yī)藥企業(yè)只有白云山醫(yī)藥集團此類的大型中醫(yī)醫(yī)藥集團有一定的國際化出口戰(zhàn)略，其他大部分中醫(yī)藥企業(yè)的官網(wǎng)與用藥須知中甚至都沒有英文。而且更為特殊的是，大部分中醫(yī)甚至都沒有所屬的企業(yè)，只是通過散裝抓藥配藥來為患者進行中醫(yī)治療。在我國綜合的中醫(yī)藥出口總數(shù)據(jù)中，光是民營出口額就占了七成以上的比例。中醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，一些中小型企業(yè)甚至沒有機會嶄露頭角就消失了。同時，要保證企業(yè)發(fā)展，就需要不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，加大研制新產(chǎn)品的力度。但是，大型企業(yè)對于新藥的研發(fā)力度不足，中小型企業(yè)的研發(fā)工作又較為散亂，缺乏固定且綜合的程序，難以在國際市場上突破西藥的壟斷。

（三）我國藥品產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的隱患

人們安身立業(yè)的根本無外乎衣、食、住、行、醫(yī)，這些都是人們生活中所必備的，缺一不可。尤其是醫(yī)藥行業(yè)肩負著人們健康的重要使命，醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是本企業(yè)能否得以發(fā)展的重要前提條件，是立業(yè)的根本要素。高質(zhì)量的藥品能夠?qū)ΠY治療，保障人民的生命健康，所以，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的過程中也應當重點關注我國的藥品產(chǎn)品質(zhì)量，保證醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定高效發(fā)展。相對于西藥行業(yè)而言，我國的本土醫(yī)療中醫(yī)更能代表我國的形象，但是由于中醫(yī)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈非常長要將中藥入藥，從采摘到儲存再到最終運輸?shù)讲∪嗣媲盀槠涮峁┲委煟虚g可能會出現(xiàn)的變數(shù)非常大。藥材是有自己獨特的使用期限的，若是沒能夠在使用期限內(nèi)入藥，其效果就很容易大打折扣［2］。因此若是在中藥制備期間，一旦出現(xiàn)了異常情況，就很容易影響到我國醫(yī)療相關企業(yè)的口碑，給我國的醫(yī)療企業(yè)帶來不利影響，甚至打擊到醫(yī)療出口以及對外形象。

由于藥材出現(xiàn)問題導致的惡劣影響時有發(fā)生，并且影響力非常大。在上個世紀九十年代的時候，日本就發(fā)生了一次“小柴胡湯事件”，本應用來治病的藥湯卻成為了奪命的毒藥，這就是因為沒有對癥下藥。這件事給日本國內(nèi)的漢方藥造成了沉重的打擊。在那之后，還陸陸續(xù)續(xù)發(fā)生了馬兜鈴酸腎病事件以及魚腥草注射液致人死亡事件。這些事件的發(fā)生給我國中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展蒙上了一層陰影，這極為不利于我國中醫(yī)藥企業(yè)的對外形象構建。2017年，我國國家藥材監(jiān)管局曾經(jīng)發(fā)布的《藥品檢查報告》中曾經(jīng)記載了明確的數(shù)據(jù)，所檢查的藥材相關企業(yè)中，不合格率甚至高達75%，這一文件的發(fā)布引發(fā)了軒然大波。有很多醫(yī)藥相關企業(yè)目光短淺，僅僅為了實現(xiàn)眼前的利益而肆意降低藥材成本，導致所購置的藥材質(zhì)量不足；在生產(chǎn)工作所使用的技術與設備的質(zhì)量也不足，還有一些弄虛作假渾水摸魚的行為，嚴重危害到了用藥患者的安全，也影響了我國中醫(yī)藥企業(yè)的口碑，損害了我國醫(yī)藥企業(yè)的聲譽。直到今天，我國中醫(yī)藥方面依然還被陰影所籠罩。

二、醫(yī)藥企業(yè)形象構建的重要意義

對于企業(yè)的發(fā)展而言，要讓用戶對自身有足夠的信心，首先就需要具備良好的企業(yè)形象。人們在進行醫(yī)藥選擇的時候，自然會更偏向于口碑較好的企業(yè)。我國的醫(yī)藥企業(yè)想要以國際化為目標進行發(fā)展，首先就要重視自身的形象改革。國際化的醫(yī)藥企業(yè)所代表的是國家的形象，一旦進入到國際市場，一舉一動都會受到行業(yè)內(nèi)的關注。因此就需要最大程度地實現(xiàn)對醫(yī)藥企業(yè)的形象構建，從企業(yè)環(huán)境到企業(yè)人員，再到文化形象等，都需要具備的高超的管理與建設水平。同時，還需要依靠媒體與政府等為國際化的醫(yī)藥企業(yè)建立起完整的宣傳網(wǎng)絡，幫助醫(yī)藥企業(yè)構建起完善的形象，在醫(yī)藥國際市場中分一杯羹，樹立起良好的醫(yī)藥企業(yè)形象，提高自身的口碑，同時還需要關注國際形勢中的熱點問題，并且加緊研制相關醫(yī)藥制品，為提高本企業(yè)的綜合水平做好準備［3］。

三、醫(yī)藥企業(yè)踏上國際化的重要發(fā)展策略

（一）強化市場監(jiān)督，杜絕劣質(zhì)醫(yī)藥制品流入市場

隨著時代的發(fā)展，我國的經(jīng)濟水平得到了提升，在這樣的環(huán)境下，國內(nèi)政府也逐漸意識到了醫(yī)藥方面發(fā)展的重要意義。國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)幾乎達到了飽和，要保證我國的醫(yī)藥企業(yè)有更廣闊的經(jīng)濟空間發(fā)展，就一定要重視對國家空間的探索工作。醫(yī)藥行業(yè)的實力標志著國家的綜合實力展現(xiàn)，因此我國政府對醫(yī)藥行業(yè)的國際化發(fā)展相當重視，尤其是更能代表我國的特色醫(yī)藥水平的中醫(yī)，更是受到了國家的推崇與期待。隨著國家的不斷努力，全世界有四十余個國家與地區(qū)簽署了關于醫(yī)藥方面的合作協(xié)議，其表示愿意給我國中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供國際環(huán)境，并且還將中醫(yī)行業(yè)放在了自貿(mào)談判中。這些國際方面的形勢給我國的醫(yī)藥行業(yè)與世界醫(yī)療衛(wèi)生體系的融合帶來了新的發(fā)展道路。為了幫助我國的醫(yī)藥業(yè)進一步完善自身的形象構建，并且加速對外傳播的效率，應當努力加入國際藥品監(jiān)查合作計劃組織(PIC/S)此類的專業(yè)國際醫(yī)療相關組織，以此來為我國醫(yī)藥行業(yè)探索與出口打開新的道路。同時還應當加強與其他國家醫(yī)療機構的合作，找準自身定位，為非洲等醫(yī)療資源困難的區(qū)域提供幫助，促進國際友好關系的建立。國家醫(yī)藥行業(yè)相關的管理部門也應當重視起醫(yī)藥企業(yè)的形象構建，加大對于我國醫(yī)藥行業(yè)的工作扶持，將一切工作流程都放在可控制的范圍內(nèi)，盡可能實現(xiàn)我國醫(yī)藥企業(yè)的對外傳播［4］。

（二）優(yōu)化戰(zhàn)略布局，制定符合實際的國際化戰(zhàn)略

我國改革開放的時間比較晚，醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的時間也不算長，遠遠比不上西方國家的發(fā)展時間。近些年來，我國的醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新研究取得了各種突破性的進展，給我國藥品出口工作提供了良好的開端。國家也意識到想要保證國家醫(yī)藥行業(yè)先進性就應當培養(yǎng)面向國際的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展，而且企業(yè)也要具備良好的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，為我國的藥品出口打開局面。在進行醫(yī)藥出口的時候需要秉持著一定的原則，比如“先近后遠、先易后難、先醫(yī)后藥”的原則，從周邊國家開始進行對外傳播試水，發(fā)揮出我國醫(yī)藥行業(yè)的特色。西醫(yī)是針對急性病緩解的，而中醫(yī)則是更溫和的調(diào)理，對于一些疑難雜癥有著優(yōu)秀的療效。在進行醫(yī)藥企業(yè)的對外傳播工作期間，應當重點突出不同醫(yī)藥的特點，對癥下藥，防止一些由于用藥失誤引發(fā)的問題出現(xiàn)。我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)?；l(fā)展尚且還沒有展現(xiàn)出來。在這一點上就應當加強與其他醫(yī)療大國的溝通與交流，加深與日本、韓國等國家的溝通交流力度，展開一定程度的合作，擴大我國醫(yī)藥企業(yè)在國際范圍內(nèi)的影響力，實現(xiàn)醫(yī)療企業(yè)出口的最終目的［5］。

（三）聚焦藥品本身，建立起優(yōu)質(zhì)良好的品牌形象

我國在過去的很長一段時間內(nèi)都是以制造業(yè)大國的頭銜出現(xiàn)在國際行業(yè)中。隨著時代的發(fā)展，我國自身已經(jīng)建立起了完整的醫(yī)藥行業(yè)制造鏈，從原料到研制再到販售都已經(jīng)有了完整的流程，并且由于技術的創(chuàng)新已經(jīng)與許多其他相關技術企業(yè)進行了一定程度的聯(lián)合，具備了較強的研發(fā)能力。無論是中藥還是西藥，最終的目標都是為了消除病癥。國際范圍中，人們對中藥與西藥的形態(tài)都存在著根深蒂固的刻板印象，認為中醫(yī)藥只有各種膏體、湯藥以及丹丸，而只有西藥是統(tǒng)一的白色藥片。實際上，如今我國的中藥行業(yè)已經(jīng)逐漸在進行改革，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的局限性，制造出了各種膠囊、顆粒、噴劑、沖劑等形式，為了能夠最大程度地改變中藥原本苦澀難咽的口感，迎合新時代人們對于藥品的需求與習慣。

為了保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量，中醫(yī)藥也在學習西醫(yī)藥的常用方式，將所含的重要物質(zhì)成分按比例標注在藥品的包裝上。為了給人們提供更良好的安全保障，滿足人們的需求，讓人們能夠吃得放心，還需要將可能會出現(xiàn)的不良反應與用藥禁忌標注清楚，讓人們能夠根據(jù)自身的情況來選擇合適的藥品；還需要闡述利害關系，讓人們盡可能根據(jù)醫(yī)療指導來服藥，保證自身的安全性［6］。

此外，一些具備外在條件的醫(yī)藥制造企業(yè)能夠利用其自身企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，幫助國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)延伸產(chǎn)品的優(yōu)勢，將醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)模拓展到其他各個方面，拓寬我國醫(yī)藥企業(yè)的國際化發(fā)展空間，為我國醫(yī)藥企業(yè)的國際傳播提供底氣。

（四）做好宣傳工作，塑造出突破創(chuàng)新的媒介質(zhì)量

醫(yī)藥行業(yè)要實現(xiàn)國際化發(fā)展，做好國內(nèi)外的宣傳工作也十分重要。要在國際市場上站穩(wěn)腳跟，就應當在國內(nèi)先做好宣傳工作，可以使用義診的方式來進行區(qū)域性的宣傳治療，在宣傳的同時能夠為居民的身體健康提供一定程度的防護。還可以開展一些社區(qū)內(nèi)的交流活動，促進鄰里關系的同時做好宣傳工作，媒體也是優(yōu)秀的宣傳渠道，利用這些能夠加速我國醫(yī)藥企業(yè)的對外傳播速度［7］。

四、結束語

國家的地位是受到國內(nèi)企業(yè)的影響的。尤其是一些關系到國家命脈的企業(yè)，更是影響著國家發(fā)展的前景。要保證國家經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性，就需要從民生問題出發(fā)，提升與人們息息相關企業(yè)的發(fā)展進程，才能夠更好地提升我國的國際地位。同時，要促進我國醫(yī)藥企業(yè)的出口與發(fā)展，積極做好培育與研發(fā)生產(chǎn)工作，幫助企業(yè)在國際層面上提高自身的競爭力，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展進一步創(chuàng)造出良好的發(fā)展環(huán)境，進一步做好醫(yī)藥企業(yè)國際形象的完美構建與國際層面上的對外傳播工作。