媒體融合背景下主流媒體短視頻創(chuàng)作規(guī)律探思

◎魏澤宇

(浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018)

引言

當(dāng)今社會(huì)，媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，主流媒體以及相關(guān)工作者需要著重思考的問(wèn)題就是該如何在引流成本增長(zhǎng)、粉絲卻不增反減的背景下傳播優(yōu)秀的社會(huì)文化內(nèi)容，以便獲得自身的長(zhǎng)久發(fā)展。本文通過(guò)筆者近年來(lái)對(duì)一些媒體的觀(guān)察與當(dāng)今社會(huì)一些短視頻發(fā)展平臺(tái)、短視頻發(fā)展機(jī)構(gòu)、短視頻的發(fā)展分析相結(jié)合，概括了在媒體行業(yè)一些杰出的短視頻平臺(tái)的五個(gè)制作規(guī)律。

一、關(guān)注社會(huì)時(shí)事

在社會(huì)不斷發(fā)展和科技水平不斷提高的背景下，各種傳播媒介快速發(fā)展，使用連接互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)各種媒體平臺(tái)來(lái)獲得社會(huì)信息的用戶(hù)群日益增長(zhǎng)，而那些使用傳統(tǒng)媒體媒介獲取社會(huì)信息的用戶(hù)卻越來(lái)越少。這就說(shuō)明現(xiàn)在社會(huì)群體獲取社會(huì)信息的方式發(fā)生了重大的變化，從以往看來(lái)，社會(huì)群眾更多地關(guān)注社會(huì)新聞傳播的平臺(tái)，然而現(xiàn)如今，社會(huì)群眾更多的是去關(guān)注所想關(guān)注的社會(huì)內(nèi)容而非傳播的平臺(tái)。因此，短視頻的制作更多考驗(yàn)的是與時(shí)俱進(jìn)，即對(duì)新聞的時(shí)效性要求很高，要以最簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出新聞信息，這種以最快時(shí)間出爐的新聞能夠及時(shí)地引發(fā)受眾接觸并產(chǎn)生一定的社會(huì)效果。[1]比如，央視網(wǎng)旗下的原創(chuàng)視頻子品牌——小央視頻，在得知霍金逝世這個(gè)消息后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)便以最快的速度和最優(yōu)的創(chuàng)作水平，在三個(gè)小時(shí)內(nèi)制作出了《給我100 秒的時(shí)間，讓你了解霍金傳奇一生》，顯而易見(jiàn)，如此高效率的制作水準(zhǔn)使得視頻播出后在各大平臺(tái)都取得了優(yōu)異的播放成績(jī)。

二、把握關(guān)鍵信息

社會(huì)受眾即使在面對(duì)不感興趣或者不了解的新聞內(nèi)容時(shí)，有些時(shí)候也會(huì)被新聞的第一印象所吸引，而這其中的關(guān)鍵便取決于新聞制作團(tuán)隊(duì)是否可以讓讀者一眼把握住關(guān)鍵信息并接著看下去。

(一)在新聞標(biāo)題中體現(xiàn)關(guān)鍵要點(diǎn)

現(xiàn)如今，短視頻中的標(biāo)題都以那種長(zhǎng)的、能包括關(guān)鍵信息的類(lèi)型流行，已經(jīng)大大不同于以往簡(jiǎn)明扼要、文縐縐的標(biāo)題?，F(xiàn)在所提倡的長(zhǎng)標(biāo)題，能夠讓廣大受眾從眾多新聞信息中挑選出自己想看的。廣大社會(huì)觀(guān)眾在點(diǎn)開(kāi)短視頻時(shí)，會(huì)優(yōu)先瀏覽標(biāo)題，捕捉到有用信息后，才會(huì)選擇看或不看。我們可以回看所有成功的短視頻的標(biāo)題，它們都能準(zhǔn)確地體現(xiàn)出短視頻中所要表達(dá)的關(guān)鍵要點(diǎn)，更能吸引眼球。長(zhǎng)標(biāo)題是一種雙贏，既有利于受眾的篩選，而相對(duì)于媒體而言，也是一種篩選的升級(jí)，有利于提高短視頻的受關(guān)注度?？偟膩?lái)說(shuō)，在不違背行業(yè)規(guī)章制度的前提下，將一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、流行話(huà)術(shù)融合到長(zhǎng)標(biāo)題中，并在長(zhǎng)標(biāo)題中最佳地體現(xiàn)新聞的關(guān)鍵要點(diǎn)，會(huì)使短視頻更大可能地走向成功。[2]

(二)讓視頻封面吸引觀(guān)眾群體

短視頻的封面尤為重要，一般來(lái)說(shuō)視頻封面就是這個(gè)視頻給人的第一印象。受眾群體是否會(huì)點(diǎn)開(kāi)短視頻并觀(guān)看短視頻有時(shí)候往往取決于視頻封面是否有意思、是否能夠打動(dòng)人心，所以當(dāng)受眾對(duì)象僅僅閱覽到視頻封面時(shí)，便基本上確定了受眾接下來(lái)的觀(guān)看動(dòng)作。所以在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，要有目的地找到所要發(fā)布的短視頻中最有看點(diǎn)、博人眼球的視頻畫(huà)面，并通過(guò)剪映這種有視頻剪輯功能的APP 對(duì)短視頻進(jìn)行潤(rùn)色、修改，這樣有利于吸引更多的觀(guān)眾，提高視頻的點(diǎn)擊量?，F(xiàn)如今，像小央視頻這類(lèi)制作成功的短視頻團(tuán)隊(duì)更是走在時(shí)代的前沿，將發(fā)布的短視頻制作出相對(duì)應(yīng)的獨(dú)有二維碼，將該二維碼粘貼在短視頻的封面海報(bào)上，以便于更多群體用于宣傳，擴(kuò)大短視頻的受眾范圍。

(三)將視頻所要表達(dá)的內(nèi)容盡快呈現(xiàn)

短視頻，顧名思義是時(shí)間相對(duì)較短的視頻，所以要想讓受眾群體在打開(kāi)短視頻后能夠接著有繼續(xù)觀(guān)看下去的欲望，就必須得在視頻播放的開(kāi)端就言簡(jiǎn)意賅，表明主旨，有效地在最短時(shí)間內(nèi)吸引到受眾。將新聞內(nèi)容中最有意思的部分放在視頻開(kāi)頭，當(dāng)觀(guān)眾被是視頻開(kāi)頭深深地吸引時(shí)，接著將事情發(fā)生的時(shí)間、經(jīng)過(guò)、背景等等在短視頻后面部分娓娓道來(lái)。由于目前用戶(hù)刷短視頻大都是在閑暇空余時(shí)間，所以刷短視頻是在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以也都可能存在的行為，這也就意味著，用戶(hù)在點(diǎn)開(kāi)一個(gè)短視頻時(shí)，很有可能在各種各樣的情況下被影響被打擾，所以這就會(huì)打斷用戶(hù)觀(guān)看視頻的進(jìn)度，從而影響短視頻的播放量。簡(jiǎn)而言之，短視頻的制作必須將新聞關(guān)鍵信息盡快地在視頻開(kāi)頭呈現(xiàn)出來(lái)。重點(diǎn)注意的有，前文提到的關(guān)于短視頻制作過(guò)程中標(biāo)題的選取、視頻封面的制作，包括現(xiàn)在提及的視頻中關(guān)鍵信息前置，都是需要周密安排的，這樣不僅能夠留住更多的用戶(hù)并提高視頻播放量，而且有利于用戶(hù)在瀏覽時(shí)及時(shí)做出篩選，避免時(shí)間的浪費(fèi)。當(dāng)然，短視頻的制作也必須得保證前后內(nèi)容信息一致，前面所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容必須與視頻后面部分的內(nèi)容是相同的，不能“牛頭不對(duì)馬嘴”，讓觀(guān)眾云里霧里，短時(shí)間內(nèi)或許沒(méi)有什么影響甚至播放量反而增長(zhǎng)，但長(zhǎng)此以往，會(huì)讓短視頻制作團(tuán)隊(duì)失去用戶(hù)的信任，無(wú)法立足腳跟。

三、將巧妙的設(shè)計(jì)融入到短視頻中

我們從以往成功的短視頻中，可以得出這些短視頻基本上都是將社會(huì)上新出現(xiàn)的熱點(diǎn)或者網(wǎng)絡(luò)上的一些“?！苯Y(jié)合起來(lái)，同時(shí)將風(fēng)趣、幽默的話(huà)術(shù)巧妙地運(yùn)用到視頻當(dāng)中。所以主流媒體在制作短視頻時(shí)，要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，融入一些巧妙的構(gòu)思，將短視頻進(jìn)行各個(gè)方面的改造，讓其更符合年輕人的口味。

(一)將短視頻數(shù)據(jù)可視化方面進(jìn)行改造

現(xiàn)如今，可視化數(shù)據(jù)已經(jīng)獲得了很大的發(fā)展，而且也經(jīng)常被各大媒體平臺(tái)所使用。同樣，適當(dāng)?shù)貙?shù)據(jù)可視化運(yùn)用到短視頻的制作中，有利于增強(qiáng)短視頻的魅力。我們可以從各大短視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)找到那些成功的案例，基本上都采用了可視化數(shù)據(jù)分析，在短視頻中進(jìn)行了運(yùn)動(dòng)，使得短視頻內(nèi)容更豐富有趣，而且也使得讓受眾更清楚明白地了解了短視頻，從而印象更加深刻。

(二)將短視頻內(nèi)容IP 化方面進(jìn)行改造

IP，它是能帶來(lái)效應(yīng)的“梗”或者“現(xiàn)象”，這個(gè)“梗”可以在各種平臺(tái)發(fā)揮效應(yīng)，因此，IP 也可以說(shuō)是一款產(chǎn)品，能帶來(lái)效應(yīng)的產(chǎn)品。幾年前，著名護(hù)膚品品牌百雀羚，曾發(fā)布過(guò)一則不僅融入了能使年輕群體陷入回憶的英文元素，而且還參考了國(guó)外著名電影里的經(jīng)典橋段而創(chuàng)作出來(lái)的短視頻《百雀羚：韓梅梅快跑》，可想而知，這部短視頻發(fā)布后，短短三天便迅速走紅，在各大平臺(tái)都能看到它的蹤影，甚至還被共青團(tuán)中央等知名組織轉(zhuǎn)發(fā)傳播，獲得了很大的點(diǎn)擊量，大大提高了品牌的知名度。所以有優(yōu)秀的例子擺在眼前，倘若現(xiàn)在的短視頻制作媒體也能夠在制作短視頻中融入一些回憶“?！?，觀(guān)眾群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP 元素，并對(duì)視頻制作進(jìn)行創(chuàng)新改造，也同樣能取得成功。

(三)將短視頻節(jié)目品牌化方面進(jìn)行改造

成功的短視頻不在少數(shù)，但是隨著時(shí)間的流逝，爆紅過(guò)一段時(shí)間的短視頻也不過(guò)是過(guò)眼云煙，受眾群體也僅僅是對(duì)短視頻的內(nèi)容有印象，卻缺少對(duì)背后媒體制作的了解。因?yàn)橛^(guān)眾觀(guān)看到短視頻，一方面是自己偶然刷到的，另一方面是自己帶有目的地搜索出來(lái)的，所以觀(guān)眾一直了解的都是短視頻的內(nèi)容而非優(yōu)先考慮背后的媒體團(tuán)隊(duì)。這就需要短視頻制作團(tuán)隊(duì)不斷提高自身的知名度，創(chuàng)建自己的品牌，讓更多的受眾是先搜索媒體來(lái)了解新聞內(nèi)容而不是直接搜索新聞去了解，才能使得品牌效應(yīng)打開(kāi)，讓受眾了解短視頻制作背后是有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。[3]

四、提高短視頻與觀(guān)眾的討論與互動(dòng)

短視頻發(fā)布后，可以提供轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或者在評(píng)論、點(diǎn)贊中抽取觀(guān)眾獲得獎(jiǎng)品等活動(dòng)來(lái)增加短視頻的曝光率，讓更多的社會(huì)群體發(fā)現(xiàn)主流媒體更新的短視頻。

(一)宣傳工作中要多考慮受眾群體

現(xiàn)如今，觀(guān)眾就相當(dāng)于“上帝”，一切媒體報(bào)道都是依據(jù)觀(guān)眾的口味而變換的，所以媒體更新不能單方面進(jìn)行，要有計(jì)劃地引入廣大受眾人群進(jìn)行雙向“奔赴”。因此，主流媒體在制作短視頻時(shí)，不僅要切入新聞報(bào)道的主題，更要契合觀(guān)眾的口味，迎合大眾審美。在短視頻制作的宣傳工作中，要加強(qiáng)對(duì)受眾面的斟酌，從觀(guān)眾喜愛(ài)的點(diǎn)切入，在后面短視頻播放后，可以更加引起受眾的認(rèn)同并轉(zhuǎn)發(fā)分享。

(二)在短視頻中添加一些能引起共鳴的點(diǎn)

社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，人民群眾的文化素質(zhì)也越來(lái)越高，所以媒體創(chuàng)作時(shí)，不僅要結(jié)合專(zhuān)業(yè)人士的思想，還有融合其它人民群眾的想法。在短視頻的制作過(guò)程中，可以適當(dāng)讓廣大人民參與進(jìn)來(lái)，團(tuán)隊(duì)工作人員可以與他們一同參與討論社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，讓創(chuàng)作出來(lái)的短視頻更貼近民生、更符合實(shí)際。與此同時(shí)，主流媒體團(tuán)隊(duì)也需要添加一些引起觀(guān)眾共鳴的點(diǎn)，融合一些網(wǎng)絡(luò)“梗”，讓觀(guān)眾參加評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等活動(dòng)與媒體展開(kāi)互動(dòng)合作。[4]

(三)讓短視頻的發(fā)布平臺(tái)擴(kuò)充協(xié)作性能

現(xiàn)如今，有許多主流媒體都已經(jīng)通過(guò)研究客戶(hù)端APP 來(lái)擴(kuò)展更多的用戶(hù)群體。但是短視頻平臺(tái)的升級(jí)更新，在各方面進(jìn)行完善改造會(huì)更有利于提高與觀(guān)眾的參與度，并且對(duì)于媒體制作團(tuán)隊(duì)而言，也有利于取得更豐富的群眾分析觀(guān)點(diǎn)，提高制作團(tuán)隊(duì)的制作水平。因而，有越來(lái)越多的媒體團(tuán)隊(duì)開(kāi)始開(kāi)展對(duì)客戶(hù)端的改造、升級(jí)，從而不斷增加媒體和觀(guān)眾雙方的參與，增加雙方的聯(lián)系途徑。

(四)在短視頻發(fā)布后增強(qiáng)觀(guān)眾的參與

對(duì)以往的媒體團(tuán)隊(duì)而言，以前取得新聞信息的方式單調(diào)，尋找新聞內(nèi)容的途徑也非常的稀少，所以傳統(tǒng)的媒體都沒(méi)有能夠足以了解受眾群的機(jī)會(huì)和能力。而且媒體既沒(méi)有豐富的新聞尋找途徑，而新聞的制作和傳播的費(fèi)用過(guò)高，不利于媒體的發(fā)展。但是現(xiàn)代技術(shù)逐步發(fā)展，短視頻發(fā)布后增強(qiáng)觀(guān)眾的參與和有效地進(jìn)行視頻運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)在媒體行業(yè)的基本操作。但是僅參考短視頻的播放量、曝光率、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)，只可以看出短視頻暫時(shí)的成功與否，并不能確保作為短視頻背后的媒體團(tuán)隊(duì)是否成功。所以要在短視頻發(fā)布后，不斷地加強(qiáng)與觀(guān)眾的參與，才能從整體上發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)和提高的空間，以求走得更遠(yuǎn)。

五、擴(kuò)展短視頻的領(lǐng)域

是否能夠提高短視頻制作水平、擴(kuò)展視頻制作的領(lǐng)域也是考量短視頻是否成功的關(guān)鍵要素。因此，短視頻的制作團(tuán)隊(duì)要想不斷提高自身的知名度，在自身注冊(cè)的專(zhuān)屬平臺(tái)營(yíng)業(yè)外，首先，應(yīng)該在各大短視頻平臺(tái)營(yíng)業(yè)，例如，某音、某博等平臺(tái)。因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都有各自的特色，受眾群體也不相同，所以短視頻的發(fā)布要根據(jù)平臺(tái)各自的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)業(yè)，控制好發(fā)布的短視頻的主題、類(lèi)型甚至具體到短視頻的時(shí)間長(zhǎng)短等，都要在各個(gè)方面來(lái)迎合受眾的口味，從而擴(kuò)展短視頻的規(guī)模領(lǐng)域。

其次，短視頻對(duì)于受眾而言，它是短暫存在的，即使不斷地刷短視頻是一種消耗時(shí)間的行為，但受眾能夠接受這種打磨時(shí)間的方式，樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間去觀(guān)看。所以主流媒體應(yīng)該意識(shí)到的問(wèn)題是，如何讓受眾把時(shí)間花費(fèi)到自己所制作的短視頻中，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)水平。因此，獲得制作領(lǐng)域擴(kuò)展的短視頻團(tuán)隊(duì)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。要想短視頻達(dá)到品牌效應(yīng)的效果就必須保證短視頻內(nèi)容的長(zhǎng)期更新以及制作規(guī)模的擴(kuò)大。[5]

最后，主流媒體要抓住一切宣傳的機(jī)會(huì)，利用各種各樣的媒體途徑進(jìn)行短視頻的宣傳，挖掘更多的受眾群體。比如，部分短視頻制作媒體開(kāi)發(fā)了在微信公眾號(hào)、各種視頻網(wǎng)站、各大視頻軟件等平臺(tái)的合作交流，這些都確保了短視頻播放量、曝光率的成功。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，新聞傳播媒介日新月異，媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻制作團(tuán)隊(duì)如果想長(zhǎng)久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞信息傳遞度高，讓主流媒體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的感召力和說(shuō)服力越來(lái)越深刻，就必須要遵循本文那五方面的規(guī)律。但是在社會(huì)進(jìn)步、科技發(fā)展的同時(shí)，融媒體不斷進(jìn)步，短視頻發(fā)展的規(guī)律也會(huì)變化升級(jí)，所以這便需要短視頻制作團(tuán)隊(duì)跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，不落后于社會(huì)發(fā)展，對(duì)短視頻制作更用心細(xì)致，分析并概括出短視頻制作的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)等，讓短視頻發(fā)揮出最大的文化傳播價(jià)值。如此反復(fù)，方能讓短視頻發(fā)展的越來(lái)越好，成為社會(huì)新聞傳播的中流砥柱。