試析以李子柒海外走紅為例
——解讀YouTube社交平臺(tái)的網(wǎng)紅傳播力

◎龔廣平

(江門市廣播電視臺(tái)，廣東 江門 529000)

YouTube 平臺(tái)為信息的傳播提供了有效的渠道，特別是在全球一體化發(fā)展環(huán)境下，網(wǎng)紅儼然變成了YouTube社交平臺(tái)中主力軍，而其影響力也在隨之增加。本文將通過研究李子柒海外走紅的現(xiàn)象，對(duì)YouTube 等社交平臺(tái)的網(wǎng)紅傳播力進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、以中國網(wǎng)紅為例，分析李子柒在YouTube社交平臺(tái)的傳播力

中國網(wǎng)紅李子柒自2016年入駐YouTube 平臺(tái)至今，其粉絲數(shù)量已經(jīng)突破千萬，個(gè)人視頻總播放量超過10 億次，平均播放量達(dá)到了千萬次級(jí)別，儼然成為了中國海外最具影響力的網(wǎng)紅之一。通過李子柒出海行為發(fā)現(xiàn)，公共外交時(shí)代多元傳播主體在國際將大有可為，所以本文將以網(wǎng)紅李子柒為例，對(duì)YouTube社交平臺(tái)網(wǎng)紅傳播力加以分析。

(一)李子柒YouTube社交賬號(hào)的傳播影響力

1.中國網(wǎng)紅中YouTube平臺(tái)的翹楚，身后有專業(yè)公司協(xié)助

結(jié)合Social blade 等相關(guān)網(wǎng)站公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，時(shí)至2021年底，中國網(wǎng)紅李子柒在YouTube社交平臺(tái)中的粉絲數(shù)量，始終保持遙遙領(lǐng)先的地位。立足YouTube 網(wǎng)紅品牌價(jià)值視角分析，李子柒賬號(hào)每個(gè)月的收入已經(jīng)達(dá)到了65W美元左右，每個(gè)視頻的廣告費(fèi)更是超過了100W 美元，位列榜首。李子柒在YouTube 平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)前，所有內(nèi)容均出自個(gè)人之手，但從2017年開始便和杭州微念科技公司合作，自此之后，憑借專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司幫助，李子柒成功的走紅海外。[1]

2.影響力不但覆蓋海外華人圈，更迅速波及東南亞各國，引起國外網(wǎng)紅模仿

分析YouTube 李子柒賬號(hào)播放量較高的幾個(gè)視頻發(fā)現(xiàn)，國外受眾成為了李子柒粉絲的主力軍，按照粉絲數(shù)量排名，從前到后依次為美國、印度、越南、印尼等，而俄羅斯、加拿大等歐美國家人群對(duì)李子柒的作品也十分感興趣(見圖1)。若按照語言種類進(jìn)行研究，其粉絲有50%以上為英語受眾，之后分別是漢語、越南語、俄語等，另外還有其余90 多種語言的小眾評(píng)論。受李子柒走紅成功影響，越南等國汲取中國文化，所以也出現(xiàn)了大批新人模仿李子柒視頻風(fēng)格的行為，均成功走紅網(wǎng)絡(luò)，而且部分國外網(wǎng)友僅靠“搬運(yùn)”李子柒視頻后增加音文解說的形式，最終快速吸粉、走紅，成為百萬級(jí)“大咖”，這種特殊現(xiàn)象目前也比較常見。

圖1 李子柒賬號(hào)粉絲來源國抽樣統(tǒng)計(jì)

3.反饋情況在國內(nèi)外存在較大差異

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅李子柒在抖音等中國社交平臺(tái)和國外YouTube社交平臺(tái)的好評(píng)率、口碑等存在較大差異。在點(diǎn)贊數(shù)方面，YouTube 平臺(tái)中李子柒視頻的點(diǎn)贊好評(píng)率超過了97.0%，但國內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外，而且在國內(nèi)李子柒視頻的內(nèi)容、風(fēng)格等也備受社會(huì)各界廣泛爭(zhēng)議。

通過總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，國外受眾給予李子柒視頻高度好評(píng)的原因如下：(1)十分向往中國世外桃源一樣的田園生活；(2)被中國博大精深的美食文化所折服；(3)認(rèn)可了中國人民勤勞樸實(shí)、才華橫溢的特征；(4)熱愛李子柒本人清新脫俗、自律自強(qiáng)等堅(jiān)強(qiáng)品質(zhì)。不過國內(nèi)對(duì)李子柒的口碑卻存爭(zhēng)議，爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1)李子柒對(duì)外輸出文化有沒有官方身影？(2)視頻對(duì)中國鄉(xiāng)村生活有沒有過度美化？(3)身后資本有沒有實(shí)施商業(yè)炒作？(4)個(gè)人是否存在擺拍行為？等等。[2]

(二)網(wǎng)紅李子柒的YouTube 賬號(hào)傳播特點(diǎn)

1.將中國山水田園夢(mèng)具象化，通過標(biāo)簽化突破海外市場(chǎng)

縱觀李子柒視頻可以發(fā)現(xiàn)，她將中國山水田園夢(mèng)進(jìn)行了具象化處理，并根植于中國傳統(tǒng)文化，借助捕捉自身行動(dòng)軌跡，將雨落屋檐、踏雪尋梅等中國式禪意生活緊密的聯(lián)系到了一起，在光影奔流中將中國歷史悠久的文化和中國人積累的智慧展現(xiàn)而出；同時(shí)，視頻使現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)習(xí)俗縮短了間距，打造了“世外桃源”一樣的“夢(mèng)境”，使受眾能夠短暫逃離現(xiàn)代生活枷鎖，緩解個(gè)人焦慮。另外，通過標(biāo)簽化處理“中國風(fēng)”，為李子柒視頻賬號(hào)突破海外社交平臺(tái)禁錮提供了助力，其視頻內(nèi)容包括立足垂直領(lǐng)域的中國傳統(tǒng)美食、生活為主，持續(xù)發(fā)力，聚焦傳統(tǒng)農(nóng)村生活衣食住行的展現(xiàn)，重視自主品牌打造，有效的吸引了受眾目光，使用戶黏性、品牌忠誠度快速形成。

2.人格化傳播滲透力更強(qiáng)，民間身份在海外根據(jù)接受力

所謂人格化傳播，即“傳播文化時(shí)具象的名字在滲透力方面遠(yuǎn)超抽象的概念，李子柒賬號(hào)則存在人格化特征?！?/p>

YouTube 賬號(hào)上的李子柒視頻內(nèi)容主角是其自身，她以自己為主角敘述事情，將圍觀、具體的內(nèi)容融入了中國傳統(tǒng)文化龐大、抽象的概念之中，讓受眾投射、互動(dòng)的情感遇到了真實(shí)對(duì)象，有效的觸動(dòng)了受眾的情緒，實(shí)現(xiàn)共情；同時(shí)，李子柒民間身份被海外受眾接納、認(rèn)可的幾率非常高，使中西方意識(shí)形態(tài)、制度差異明顯的弱化，并在一定程度上消除了中西方文化沖突、對(duì)抗的心態(tài)，使西方對(duì)華刻板印象被徹底打破。[3]

3.跨文化傳播門檻被無聲化視頻降低，電影級(jí)質(zhì)感吸引了大量受眾

YouTube社交平臺(tái)的李子柒視頻存在無聲化特點(diǎn)，旁白、對(duì)話出現(xiàn)的幾率較低，在敘述內(nèi)容時(shí)主要以畫面、符號(hào)等視覺元素為主，所以受眾即便不懂中文也能了解內(nèi)容，這種方式提高了視頻跨文化傳播效率、降低了傳播門檻、有效吸引了國外受眾、擴(kuò)大了海外影響力、激發(fā)了國外受眾的觀賞興趣。另外，視頻具有電影級(jí)質(zhì)感，存在故事性、劇情感的敘事風(fēng)格，每一個(gè)視頻都有較長(zhǎng)的周期跨度，具有時(shí)間的流動(dòng)感，而且在構(gòu)圖、配樂、剪輯等方面的藝術(shù)水平很好，為觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)觀感，所以調(diào)動(dòng)了海外受眾觀賞興趣。

二、在YouTube等視頻類社交平臺(tái)中強(qiáng)化中國內(nèi)容傳播力的意見

(一)滿足社交媒體視頻化發(fā)展趨勢(shì)要求，運(yùn)用社交平臺(tái)完成傳播工作

受多媒體技術(shù)、5G 技術(shù)高速發(fā)展、普及、應(yīng)用的影響，互聯(lián)網(wǎng)流量的構(gòu)成開始以視頻為主，所以在國內(nèi)外傳播中要適應(yīng)社交媒體視頻化發(fā)展大勢(shì)，合理運(yùn)用聲音、符號(hào)、視頻等載體完成跨文化傳播，通過另辟蹊徑的方式繞開語言障礙，跨越文化傳播門檻。同時(shí)，要擴(kuò)展YouTube社交平臺(tái)的文化傳播渠道，合理發(fā)揮平臺(tái)用戶數(shù)量多、國際布局廣、技術(shù)先進(jìn)等優(yōu)點(diǎn)，合理掌控社交媒體傳播規(guī)律，拓展對(duì)外傳播能力，提高國際傳播效果。

另外，要制作創(chuàng)意內(nèi)容，降低觀看門檻；以YouTube 等為例的海外社交平臺(tái)受眾以世界人民為主，所以受眾種類多、興趣愛好廣泛、需求變幻莫測(cè)，只有做好傳播內(nèi)容的創(chuàng)意化處理，才能得到海外受眾青睞；以李子柒YouTube 視頻作品為例，主要為中國傳統(tǒng)飲食文化內(nèi)容，很少使用漢語進(jìn)行解說；所以在國際平臺(tái)創(chuàng)作作品時(shí)，可減少或去掉解說詞，通過對(duì)視頻內(nèi)容的精細(xì)化加工，也可以博得國外受眾喜愛；因此，要想提高國際平臺(tái)網(wǎng)紅傳播力，不僅要精選海外受眾感興趣的內(nèi)容，還要突破語言、文化交流的制約，更要讓內(nèi)容表達(dá)的含義直觀易懂，才能獲得海外受眾青睞。[4]

最后，可采取多語言翻譯的方式，解決溝通障礙難題；為了提高海外平臺(tái)的網(wǎng)紅傳播力，就必須保證視頻內(nèi)容能夠被受眾讀懂。所以除了優(yōu)化內(nèi)容細(xì)節(jié)等外，也可以通過解決語言障礙問題的方式，幫助海外受眾對(duì)傳播內(nèi)容有一個(gè)深刻理解，這更有助于和受眾進(jìn)行良好交流。比如，李子柒在YouTube 視頻作品中使用的標(biāo)題、簡(jiǎn)介等主要采用英文為主、日韓語言為輔的方式進(jìn)行解說。不過解讀海外受眾評(píng)論信息發(fā)現(xiàn)，李子柒制作視頻的工序十分繁瑣，在利用中文解說部分內(nèi)容時(shí)未實(shí)現(xiàn)外文同步翻譯，所以讓海外受眾發(fā)生了誤讀、誤解。因此，要想提高中國文化海外傳播力，在海外平臺(tái)傳播時(shí)就必須做好語言處理，比如，可建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合各國語言特點(diǎn)進(jìn)行有效翻譯，才能改善傳播精準(zhǔn)性及有效性、提高傳播力。

(二)重視中國出海社交平臺(tái)發(fā)展，打破歐美社交平臺(tái)“信息過濾機(jī)制”的限制

積極入駐、利用國外YouTube 為代表海外社交平臺(tái)，給中國提高國家傳播力營(yíng)造的機(jī)遇，但是，海外平臺(tái)的“信息過濾機(jī)制”等算法卻為中國國際傳播“借船出?！钡男袨橹圃炝藝?yán)峻的挑戰(zhàn)與較大的風(fēng)險(xiǎn)。[5]

現(xiàn)如今，社交平臺(tái)儼然變成了國與國之間輿論戰(zhàn)的新武器。自2019年年底開始，YouTube 等海外平臺(tái)就以違規(guī)為由下架了中國國際電視臺(tái)制作、上傳的“新疆反恐紀(jì)錄片”，之前臉書、推特等平臺(tái)更是在某些國外官方勢(shì)力的介入下，將上萬個(gè)中國地區(qū)注冊(cè)的賬戶關(guān)閉，所以西方媒體標(biāo)榜的新聞自由也可見一斑。另外，海外社交平臺(tái)不但會(huì)借助注銷賬號(hào)、違規(guī)等顯性手段暴力終止、干涉中國文化對(duì)外輸出，還會(huì)通過隱性算法實(shí)施堵截。由此可見，海外社交平臺(tái)利用“信息過濾機(jī)制”等方式在保證不和中國媒體正面交惡的情形下，減少涉華主體內(nèi)容曝光幾率，以此達(dá)到控制輿論的目的。

因此，中國在進(jìn)行國際文化傳播時(shí)不僅要做好YouTube等海外社交平臺(tái)的合理運(yùn)用，還要支持、鼓勵(lì)國內(nèi)社交平臺(tái)走出國門、進(jìn)軍國際市場(chǎng)，比如，把國際傳播工作重任賦予抖音國際版(tik tok) 等中國海外社交平臺(tái)，從而強(qiáng)化自身的信息傳播能力，降低國外社交平臺(tái)“信息過濾機(jī)制”對(duì)國內(nèi)信息傳播的影響力。[6]

(三)利用多元化傳播途徑培養(yǎng)國際傳播網(wǎng)紅群體，強(qiáng)化人格化傳播感染力

多年來，中國國際傳播工作的主體主要是“國際機(jī)構(gòu)與傳播主流媒體”，而在海外意外走紅的李子柒等民間傳播主體，表明公共外交環(huán)境下在國際傳播中多元化傳播主體將大有作為，也給跨文化傳播帶來了全新發(fā)展機(jī)遇。因此，要重視國際傳播網(wǎng)紅群體培養(yǎng)，制定并落實(shí)人格化傳播對(duì)策，利用獨(dú)立個(gè)體民間身份，削弱西方對(duì)華抵制、對(duì)抗的態(tài)度，強(qiáng)化人格化傳播感染力，通過發(fā)揮民間交流自發(fā)性，完成中國文化傳播。

所以要發(fā)揮民間力量，豐富傳播主體；長(zhǎng)期以來，中國國際傳播的主力軍是專業(yè)媒體人士，但其總體傳播效果并不理想。李子柒作為民間傳播者，自帶親民的形象，并以接地氣的方式分享古典美食和傳統(tǒng)手工藝的制作過程，增進(jìn)與海外受眾的溝通和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“民心相通”，因而取得了良好的傳播效果。并且中國博主在YouTube 平臺(tái)上排名靠前的博主均為民間傳播者，可見民間傳播者在國際傳播中更勝一籌。李子柒短視頻國際傳播帶來的啟示是要打破以往的主流媒體主導(dǎo)國際傳播的局面，重視民間傳播者的參與，努力形成政府和民間的均衡態(tài)勢(shì)，開創(chuàng)國際傳播新格局。[7]

(四)扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造國際傳播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平

目前社交媒體市場(chǎng)的中國網(wǎng)紅下海產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)構(gòu)成，網(wǎng)紅運(yùn)作公司MCN 的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，比如，李子柒等在YouTube 賬號(hào)取得的成功就離不開專業(yè)運(yùn)作公司的功勞。所以要積極扶持網(wǎng)紅運(yùn)作產(chǎn)業(yè)，形成國際傳播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，改善社交媒體平臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)水平。[8]

(五)兼顧布局，拓展文化出海通道，脫離海外走紅偶然性

要想在國際傳播工作開展中取得成果，就必須突破海外平臺(tái)約束壁壘，單憑李子柒肯定無法達(dá)成目的。如今中國文化海外傳播潛力較大，以中國傳統(tǒng)民俗風(fēng)情、美食等為代表的文化在國外發(fā)展勢(shì)頭較好，獲得了大量粉絲。所以積極拓展文化出海通道，為國內(nèi)“李子柒”一樣的網(wǎng)紅提供宣傳、展示傳統(tǒng)文化的平臺(tái)，才能增加垂直領(lǐng)域覆蓋面，脫離傳播產(chǎn)品海外走紅偶然性。因此，要建立傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播途徑的拓展；實(shí)踐中，國內(nèi)網(wǎng)紅在海外傳播中國有關(guān)的內(nèi)容及文化時(shí)，不僅要做好內(nèi)容、渠道的對(duì)比，更要積極進(jìn)軍國外推特、臉書等各種傳播平臺(tái)，結(jié)合平臺(tái)及自身實(shí)際狀況，打造新媒體傳播矩陣，才能在國外平臺(tái)吸引更多受眾，并在變成海外網(wǎng)紅的同時(shí)借助平臺(tái)效應(yīng)提高網(wǎng)紅傳播力。

(六)做好情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴

作者創(chuàng)作的視頻作品通常賦予了個(gè)人情感，是對(duì)個(gè)人情感與人文關(guān)懷的表達(dá)，提高情感表達(dá)的細(xì)膩性，更能達(dá)到引人入勝的目的。而李子柒視頻作品里表現(xiàn)了依托鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)中華文化，她展示的綠水青山、鳥語花香式的跳遠(yuǎn)景色，形成了鄉(xiāng)村中國、農(nóng)民中國、女性中國，讓海外受眾獲得了一種新鮮感，并與海外受眾產(chǎn)生了共情。所以要想提高YouTube 等社交平臺(tái)中中國網(wǎng)紅的傳播力，就必須制作、傳遞積極陽光的正能量?jī)?nèi)容、強(qiáng)化人文關(guān)懷及情感表達(dá)、主動(dòng)和海外用戶形成情感共鳴，才能達(dá)到預(yù)期目的。

三、結(jié)語

總之，網(wǎng)紅在YouTube 類社交平臺(tái)中具有良好的發(fā)展前景，在未來可通過關(guān)注情感表達(dá)、激發(fā)情感共鳴、發(fā)掘民間力量豐富傳播主體等形式，提高海外社交平臺(tái)的網(wǎng)紅傳播力及中國文化影響力。