媒體融合趨勢下國有出版企業(yè)暢銷書運作模式研究

◎王 婧

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

前言

信息化時代的到來給社會各行各業(yè)帶來了全面的變革，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸改變著國有出版企業(yè)的運作模式，在帶來更多發(fā)展空間和機遇的同時，也帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，國有出版企業(yè)在發(fā)展的過程中要將媒體融合的優(yōu)勢逐漸發(fā)揮出來，弱化劣勢，以求最大化的發(fā)展成效。以下主要從國有出版企業(yè)結(jié)合媒體發(fā)展的優(yōu)勢、媒體融合背景下國有出版企業(yè)暢銷書運作存在的問題及具體的改善措施加以論述。希望通過本文的分析，能夠幫助國有出版企業(yè)在媒體融合的沖擊下找到合適的生存發(fā)展道路，充分利用時代特色發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)暢銷書在國有出版企業(yè)發(fā)展中的重新定位，進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的不斷提升。

一、媒體融合對國有出版企業(yè)暢銷書運作發(fā)揮的優(yōu)勢作用

“媒體融合”是當下社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要模式，結(jié)合信息化時代發(fā)展的特點，在產(chǎn)業(yè)中融入信息化技術(shù)，更好地滿足當下人們的需求。而暢銷書則指的是銷售量較大的書籍，這類書籍在大眾閱讀領(lǐng)域有超常的表現(xiàn)，能夠在短時間內(nèi)售出巨大的數(shù)量，并且引起讀者的廣泛關(guān)注，可產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益和社會效益，帶動國有出版企業(yè)的發(fā)展。媒體融合對暢銷書的運作發(fā)揮出了很大的優(yōu)勢，其中最為顯著的就是出版業(yè)的閱讀受眾群體得到了進一步的擴大。人們的閱讀方式因為多媒體技術(shù)的出現(xiàn)而逐漸變得多樣化，手機網(wǎng)民在中國網(wǎng)民中占據(jù)著主要的地位，且隨著信息化時代的來臨，手機網(wǎng)民必然會是將來新媒體最大的受眾群體。因此，國有出版社與新媒體進行融合正是當下時代的所需，這樣才能夠更好地滿足人們對于暢銷書籍的需求，也能夠加速暢銷書籍的傳播，為暢銷書籍的發(fā)展帶來更加廣闊的空間。另外，暢銷書的運作要根據(jù)時代的發(fā)展進行改進與完善，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了更多的運作途徑，以促進暢銷書能夠在時代的洪流中占據(jù)一席之地，并且為人們帶來更全面、新穎的閱讀體驗。

二、媒體融合背景下暢銷書運作模式探究

多媒體時代，人們閱讀的方式不再局限于書本，而是逐漸轉(zhuǎn)移到了各種媒體上，使得人們的閱讀方式逐漸趨于多樣化。信息化時代的來臨使得越來越多人的閱讀從紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)移到了線上，這種方式更加方便，滿足了人們碎片化閱讀的需求。也正因如此，我國的紙質(zhì)出版物的受眾群體在逐漸減少，紙質(zhì)版暢銷書籍的銷售情況也降低了很多，嚴重制約了國有出版企業(yè)的發(fā)展。因此，對暢銷書的運作模式進行改進是十分必要的。且因為暢銷書在國有出版企業(yè)中扮演著重要的角色，也是企業(yè)重要的經(jīng)濟支撐和來源，因此，對當前的暢銷書運作模式繼續(xù)改進和完善就顯得十分重要。以下就主要的暢銷書運作模式進行深入分析，以借助媒體融合的方式將暢銷書的優(yōu)勢最大化地發(fā)揮出來，找到一套適合自身發(fā)展的運作模式，逐漸走向轉(zhuǎn)型升級之路。

（一）以信息、媒體為支撐的運作模式，實現(xiàn)資源的整合

以全媒體產(chǎn)業(yè)鏈為支撐的運作模式需要打破傳統(tǒng)出版的壁壘，將各個產(chǎn)業(yè)鏈融入暢銷書籍的運作中。在全媒體的發(fā)展過程中，其暢銷書的內(nèi)容與閱讀受眾的需求有著直接的聯(lián)系，因此，要通過媒體根據(jù)讀者的喜好推薦適合他的暢銷書籍，提升其閱讀體驗，在讀者與暢銷書之間建立起一種聯(lián)系，加強讀者與媒體、暢銷書之間的黏合度。此外，全媒體發(fā)展具有的另一重要的作用就是進行資源的整合，與多個媒體結(jié)合建立一種多樣化的模式，形成不同的傳播模式，使得暢銷書籍能夠得到有效的傳播。

（二）構(gòu)建數(shù)據(jù)庫平臺運行模式，由內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為內(nèi)容服務(wù)

在信息化時代，信息是呈爆炸式增長的，這些信息讓人們能夠更加全面地了解這個世界，但與此同時，因為人們對于信息的接收度是有限的，信息的增長也會導致其嚴重超載。人們的生活也在這個過程中潛移默化地改變了，生活節(jié)奏逐漸加快，過去的閱讀方式已經(jīng)不再適用于當前這個時代，“碎片化”“工具化”的閱讀方式越來越受人們的歡迎。加上大量的信息涌入，人們在選擇信息的過程中變得較為困難，這也是人們在閱讀中最常見的問題。讀者的這些問題為暢銷書的運作提供了重要的參考方向——滿足人們碎片化閱讀的需求，改變以往的出版思維，構(gòu)建一個全面的數(shù)據(jù)化平臺，建立一個強大的、專業(yè)的、全面的數(shù)據(jù)庫，將暢銷書從出版方面轉(zhuǎn)化為內(nèi)容服務(wù)商，充分應(yīng)用信息化技術(shù)的優(yōu)勢，根據(jù)讀者的喜好篩選合適的暢銷書籍，為其帶來更好的閱讀體驗。

通過媒體融合發(fā)展的方式為閱讀受眾提供專業(yè)化的閱讀服務(wù)，并且將這些暢銷書的信息數(shù)據(jù)進行完善，豐富其呈現(xiàn)方式，為閱讀受眾帶來全面、細致的服務(wù)。再者，就是數(shù)據(jù)平臺中的內(nèi)容要專業(yè)化。為了便于讀者查閱，還需要建立用戶使用中心，在其中運用智能關(guān)聯(lián)和多文種對照閱讀等多種技術(shù)，提高讀者的互動積極性。

（三）資本融合運行模式，實現(xiàn)暢銷書籍出版的跨界發(fā)展

數(shù)據(jù)庫的搭建是傳統(tǒng)出版企業(yè)進行轉(zhuǎn)型的主要措施，是一種更好地適應(yīng)當下社會發(fā)展的重要措施。除此之外，在國有出版企業(yè)內(nèi)部的暢銷書產(chǎn)品上也可以進行轉(zhuǎn)型和升級。通過資本與國有出版企業(yè)進行融合，與其他非出版產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，以求得到跨界的發(fā)展。這種運行模式更加注重企業(yè)自身的發(fā)展，它可以不斷充實自身的盈利結(jié)構(gòu)，達到較大的經(jīng)濟收益。非出版企業(yè)可以借助傳統(tǒng)出版企業(yè)的人員以及資本等等，逐漸豐富自身的文化內(nèi)涵，并且在社會上形成良好的形象，促進國有出版企業(yè)以及相關(guān)企業(yè)的共同進步。再者，這種運作模式下，能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷書出版的跨界發(fā)展。國有出版企業(yè)在市場中發(fā)展的途徑有限，因此，需要積極發(fā)掘自身的特點，進行跨界式的合作，共同發(fā)展。

三、現(xiàn)階段媒體融合背景下國有出版企業(yè)暢銷書運作存在的問題

書籍在整個人類社會發(fā)展中具有重要的作用，就近年來我國國有出版行業(yè)媒體融合的情況來看，在經(jīng)營上仍然存在不少問題，其中最主要的就是媒體融合機制與國有出版企業(yè)內(nèi)部機制的矛盾，再者是傳統(tǒng)出版的盈利模式與融合發(fā)展的盈利模式營銷方式明顯不同。再加上一些政策性的原因或者市場上其他原因的影響，導致暢銷書的運作面臨著一定的困境，在一定程度上制約了國有出版企業(yè)的發(fā)展，具體闡述如下。

（一）暢銷書的定位搖擺，個性缺失

目前市場上暢銷書的類型基本雷同，這些企業(yè)更多關(guān)注的是暢銷書的市場表現(xiàn)力，而忽略了讀者群體的需求。一個出版企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)暢銷品種，隨后這些暢銷書籍便蜂擁而至，這就反映出出版企業(yè)缺乏自身的個性，沒有在暢銷書市場中取得相應(yīng)的主動權(quán)，對于用戶的定位不清晰，自然也會影響其發(fā)展和運作。

（二）重營銷而輕質(zhì)量

在當前互聯(lián)網(wǎng)主導的暢銷書市場中，大量的暢銷書數(shù)據(jù)涌入到媒體中，營銷在暢銷書運作中扮演著重要的角色。但過度營銷往往會產(chǎn)生一系列問題，最為顯著的就是書籍的質(zhì)量等有所下降，以次充好。加之網(wǎng)絡(luò)上進行的盲目炒作營銷，給暢銷書籍帶來了不良的影響。信息化時代雖然給暢銷書籍的運作帶來了很好的契機，但是水能載舟，亦能覆舟，媒體的融合也會帶來不良影響。要把握好營銷力度與暢銷書籍質(zhì)量之間的平衡點，以免達到適得其反的效果。

（三）重形式而輕內(nèi)容

包裝過度、過分注重形式在當下的暢銷書中屢見不鮮。一味追求怪異極易導致暢銷書在運作過程中成本的上升，暢銷書運作不僅僅需要營銷、形式化，我們更多應(yīng)該注重的是內(nèi)容，內(nèi)容永遠大于形式，真正能夠引起讀者共鳴的是書籍內(nèi)容本身，所以，在運作中切忌舍本逐末，要讓國有出版企業(yè)與媒體融合實現(xiàn)良性發(fā)展。

（四）暢銷書的出版開發(fā)與品牌建設(shè)之間的斷層

暢銷書的運作與該出版企業(yè)在社會上的知名度和影響力有著重要的聯(lián)系。良好的出版品牌會產(chǎn)生積極效應(yīng)，使其在市場中占據(jù)一席之地。與此同時，這也能夠在社會上形成一定的號召力和用戶信賴度，進而促進出版企業(yè)的長遠發(fā)展。但是當前仍然存在一些出版企業(yè)，缺乏品牌意識，只注重暢銷書的出版與運作，而沒有加強其品牌的塑造，這在一定程度上說明了企業(yè)對于暢銷書運作市場缺乏準確的把握與判斷能力，使得品牌建設(shè)與暢銷書的出版、開發(fā)與運作之間缺少聯(lián)系，甚至出現(xiàn)了斷層的情況。

（五）相關(guān)政策的制約

國有出版企業(yè)在暢銷書運作的過程中，會受到其所處地區(qū)的政策影響，使其資金在支出方面受到一定的限制，影響了國有出版企業(yè)的發(fā)展，對暢銷書的后期營銷維護也十分不利。

四、媒體融合背景下促進暢銷書運作的有效措施

媒體與國有出版企業(yè)的融合為暢銷書的運作提供了更多的運作模式，暢銷書在市場上具有廣泛的影響，它不僅能夠推動圖書市場的有效運行，還能夠使得該出版企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)整體的發(fā)展，由此可見，暢銷書的高效運營是十分重要的?，F(xiàn)就以上暢銷書運作過程中出現(xiàn)的困境進行深入研究，并且提出合理、有效的優(yōu)化措施。

（一）正確認識暢銷書，找準運作的途徑

隨著信息化時代的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的出版企業(yè)迎來了全面改革，但是在暢銷書運作的過程中也存在著一些不足之處，其中最主要的就是企業(yè)對于暢銷書的認知不夠準確，缺少個性化，再者就是運作的途徑不適合暢銷書的發(fā)展，這就導致了改革不夠全面。因此，在媒體融合時期，要重新定位暢銷書，對其有一個正確的認知，明確讀者用戶等事項需求，而不是按部就班地參照其他出版企業(yè)的暢銷書內(nèi)容，找到一個適合出版企業(yè)暢銷書運作的有效途徑。信息化時代為出版企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，暢銷書的運作應(yīng)該在重新定位的基礎(chǔ)上找準運作的合適路徑，這樣才能夠加速國產(chǎn)出版企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，促進其發(fā)展。

（二）定位精準，正確決策

媒體融合的背景下，國有出版企業(yè)要想真正得到發(fā)展，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須要對暢銷書市場有足夠的了解，并且找到自身的準確定位，根據(jù)實際的情況制定一個合適的策略。充分考慮企業(yè)自身的資源以及運營情況，從讀者用戶群的需求出發(fā)，實現(xiàn)精準定位，使得暢銷書的運作更加適合市場發(fā)展，也能夠為企業(yè)創(chuàng)造更為豐厚的經(jīng)濟效益。

（三）加強數(shù)字化業(yè)務(wù)流程的構(gòu)建與革新

媒介融合對于傳統(tǒng)的出版企業(yè)來說，不僅僅是暢銷書運行模式上的革新，其內(nèi)部運行的業(yè)務(wù)流程也需要革新，使其具有數(shù)字化的特點，更加適合企業(yè)在信息化時代的發(fā)展。數(shù)字化流程的構(gòu)建主要包括以下兩個方面：暢銷書的生產(chǎn)以及內(nèi)容的營銷。暢銷書的生產(chǎn)以及運作主要指的其生產(chǎn)的過程不再局限于紙質(zhì)版本，更多以電子版本的形式呈現(xiàn)，這兩種生產(chǎn)模式的結(jié)合使得國有出版企業(yè)在源頭上便具有數(shù)字化的特征，更加適合當下人們的生活方式。而在內(nèi)容的營銷方面，過去的線下營銷方式傳播范圍小，產(chǎn)生的影響力也極為有限，因此，要充分運用信息化的方式，在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行營銷，增強其影響力度，擴大其影響廣度。

而將來的出版企業(yè)在其內(nèi)部的構(gòu)建上與媒體的融合程度會越來越高，其內(nèi)部的各個流程、環(huán)節(jié)都會逐漸呈現(xiàn)出信息化、數(shù)字化的特點，這樣，國有出版企業(yè)不僅加深了與時代的聯(lián)系，也重新定義了其與讀者之間的關(guān)系。充分應(yīng)用媒體的優(yōu)勢和特點，從大數(shù)據(jù)的角度進行更加科學合理的分析，進一步實現(xiàn)分眾化以及精準化的傳播。而對于讀者而言，他們能夠在社交媒體上進行及時的反饋。通過反饋來收集當前讀者的需求，保障出版企業(yè)對于暢銷書的選擇和精準的發(fā)展定位。這個過程同時也加強了出版企業(yè)與讀者之間的信任，促進企業(yè)建立起良好的品牌形象，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。

五、結(jié)語

科學技術(shù)的進步以及媒體的融合發(fā)展，給社會帶來巨大進步的同時，也給企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。媒體涵蓋大量的信息，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳播，且傳播的廣度和深度都是傳統(tǒng)方式所不能及的。書籍是人類智慧的結(jié)晶，是人類文明進步的見證者，在社會發(fā)展中同樣也扮演著重要的角色，暢銷書籍更是能夠反映和引導當前社會人們的思想狀況，是人們廣泛認定的具有重要傳播意義的書籍。因此，在大數(shù)據(jù)時代的沖擊下，國有出版企業(yè)的發(fā)展面臨著一些困境，因為數(shù)字化時代人們的生產(chǎn)生活方式都產(chǎn)生了很大的變化，尤其是閱讀方式從紙質(zhì)轉(zhuǎn)移到了電腦或手機，以此進行的碎片化閱讀以及無紙化閱讀，對于暢銷書的運作來說十分不利，紙質(zhì)圖書的競爭力在市場中也在逐漸下降，因此，出版企業(yè)進行轉(zhuǎn)型和優(yōu)化就顯得十分重要。與媒體融合成為當下國有出版企業(yè)發(fā)展的重要舉措，在這一舉措下其暢銷書的運作能夠高效、順利地進行，使得出版企業(yè)獲得持續(xù)性的發(fā)展。這種媒體融合的方式對于出版企業(yè)自身來說不僅能夠擴大暢銷書的影響，還能夠更好地立足于市場。

如今，傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為出版企業(yè)發(fā)展的主要趨勢，通過倒逼出版企業(yè)與信息時代深度融合，使其在市場上形成創(chuàng)新的品牌效應(yīng)，拓寬影響力，為暢銷書的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時，出版企業(yè)在市場中的競爭力明顯提升，在用戶之間建立起品牌信任，這對于企業(yè)和讀者而言都具有重要的意義，對于整個社會的文化構(gòu)建也具有積極的促進作用。