現(xiàn)象級電視節(jié)目成因及對策建議

◎張 祎

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008）

前言

隨著我國精神文明建設(shè)的逐步推進(jìn)，電視熒幕上的文化綜藝節(jié)目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。電視媒體作為大力弘揚(yáng)和傳播中國傳統(tǒng)文化的載體，卻普遍存在節(jié)目同化嚴(yán)重、抄襲嚴(yán)重等問題，從而引發(fā)了觀眾對電視節(jié)目的審美疲勞，導(dǎo)致電視節(jié)目的收視率持續(xù)低迷。因此，電視工作者必須加快對電視節(jié)目的創(chuàng)新改良，不斷加強(qiáng)對電視節(jié)目內(nèi)容的審查和更新，讓電視節(jié)目真正成為人民群眾喜聞樂見的現(xiàn)象級電視節(jié)目，推動我國精神文明建設(shè)的良性發(fā)展。

一、現(xiàn)象級電視節(jié)目的含義

現(xiàn)象級節(jié)目作為近幾年來影視圈內(nèi)使用頻率較高的一個詞匯，最早是由湖南廣播電視臺臺長呂煥斌提出的。他認(rèn)為，要成為現(xiàn)象級節(jié)目，必須要在收視率、影響力上對行業(yè)創(chuàng)新有引導(dǎo)作用，具有一定的行業(yè)標(biāo)桿意義?，F(xiàn)象，在漢語中有著天才的引申意義，在意大利語中是口碑相傳以達(dá)到萬人空巷效果的意思，簡而言之，現(xiàn)象級電視節(jié)目就是通過在某些方面對人民群眾造成影響，從而產(chǎn)生一種引發(fā)社會廣泛關(guān)注的社會現(xiàn)象，在節(jié)目播出后能保持長期的節(jié)目收視率和點(diǎn)播率，具有極高商業(yè)價值和社會價值的節(jié)目。

二、現(xiàn)象級電視節(jié)目的特性

（一）收視率爆漲

收視率作為衡量一檔綜藝節(jié)目是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，也反映了其在觀眾心目中的受歡迎程度?，F(xiàn)象級電視節(jié)目具有吸引不同年齡、不同階層人群觀看的能力，能有效保障電視節(jié)目的直播收視率和復(fù)播收視率。在移動終端設(shè)備和社交平臺的發(fā)展、更新的大環(huán)境下，現(xiàn)象級電視節(jié)目仍然可以把收視率保持在2%，以一己之力帶動平臺的整體收視[1]。

（二）關(guān)注度極高

收視率爆紅的電視節(jié)目必然會引發(fā)社會的高度關(guān)注?，F(xiàn)象級電視節(jié)目不管是在搜索指數(shù)、播放量、微博話題等標(biāo)準(zhǔn)上與其他電視節(jié)目相比都是一騎絕塵?，F(xiàn)象級電視節(jié)目在收視率和關(guān)注度獲得的成功與其節(jié)目背后契合的社會熱點(diǎn)息息相關(guān)?，F(xiàn)象級電視節(jié)目所包含的共情能力能引發(fā)不同年齡階段觀眾的共鳴。在歷史文博類節(jié)目《國家寶藏》開播時，引發(fā)了“此生無悔入華夏”的熱潮，其中“我們是一個年輕的節(jié)目，究竟有多年輕呢？上下五千年?！钡拈_場白也引起了全民的討論，歷史里熠熠生輝的建筑和文明也一度成為了社會關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

（三）受眾年齡跨度大

現(xiàn)象級電視節(jié)目不僅具有人民群眾喜聞樂見的表達(dá)形式，還具備較強(qiáng)的共情能力，其內(nèi)容跨階段性和包容性較強(qiáng)，可以滿足不同年齡、階層對電視節(jié)目的觀看需求。像《爸爸去哪兒》這類的親子綜藝節(jié)目跨階段性的覆蓋面就很廣，既適合父母和孩子觀看，又適合老一輩的爺爺奶奶觀看，在豐富父母及其老一輩育兒經(jīng)驗的同時又具有較強(qiáng)的趣味性。正是因為現(xiàn)象級電視節(jié)目傳遞了正確的價值觀、人生觀，才能收獲不同年齡、不同階層、不同人群的喜愛與支持。

（四）節(jié)目形式不斷創(chuàng)新

現(xiàn)象級電視節(jié)目具有很強(qiáng)的節(jié)目形式創(chuàng)新能力，《國家寶藏》就是一個典型的成功案例。《國家寶藏》將優(yōu)秀的演員以守護(hù)者的身份進(jìn)行拍攝，來講述中華文明的傳奇故事，節(jié)目流程環(huán)環(huán)相扣，用鮮活的綜藝形態(tài)全面充分激發(fā)觀眾的興趣，整個節(jié)目吊足了觀眾的胃口，讓觀眾欲罷不能，這種節(jié)目形式在當(dāng)時無疑是一個巨大的創(chuàng)新[2]。但近幾年來，大多數(shù)電視臺在節(jié)目形式創(chuàng)新上無計可施，只能高價買入外國的成功節(jié)目模式，但這種節(jié)目移植沒有結(jié)合中國人民的實際情況進(jìn)行本土化改良，往往在播出過程中達(dá)不到期望的觀眾響應(yīng)效果。

（五）節(jié)目創(chuàng)收能力強(qiáng)

創(chuàng)收能力也是評價一檔欄目熱播與否的一個元素，就現(xiàn)象級電視節(jié)目而言，其實現(xiàn)的各種廣告收入呈現(xiàn)遞增的狀況，冠名費(fèi)高達(dá)上億元人民幣，尤其是后續(xù)劇集的綜合收入高達(dá)十億人民幣。如我國現(xiàn)象級電視欄目《爸爸去哪兒2》，其冠名費(fèi)就超過了3億元人民幣，《中國好聲音3》的冠名費(fèi)超過2億元，這兩個電視欄目不僅知名度、收視率極高，其冠名費(fèi)也非常高，而且該欄目在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中也實現(xiàn)了持續(xù)盈利，如演唱會、電影、手游等，最終實現(xiàn)的綜合收入遠(yuǎn)超其它欄目。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國冠名費(fèi)超過一億人民幣的節(jié)目有六檔，分別是《爸爸去哪兒》《我是歌手》《快樂大本營》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《非常勿擾》，這些欄目的后續(xù)創(chuàng)收都持續(xù)升高，如《爸爸去哪兒》第三季綜合創(chuàng)收5億。從電視媒體創(chuàng)收整體而言，一檔現(xiàn)象級節(jié)目能能覆蓋二線衛(wèi)視一整年的廣告收入。所以一般現(xiàn)象級的電視欄目其創(chuàng)收能力都非常強(qiáng)，也是現(xiàn)象級欄目的特點(diǎn)之一。

三、現(xiàn)象級節(jié)目的成因分析

隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)和移動終端設(shè)備的快速發(fā)展，各種短視頻平臺和社交平臺都對當(dāng)下的電視節(jié)目市場造成了較大的沖擊。在新時期新形勢的要求下，電視節(jié)目必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的節(jié)目模式，不斷創(chuàng)新探索。近幾年，受到人民群眾廣泛喜愛的現(xiàn)象級電視節(jié)目都有著制作優(yōu)良、緊貼社會熱點(diǎn)、符合市場發(fā)展潮流的顯著優(yōu)勢，它們緊貼當(dāng)下社會熱點(diǎn)的節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上和生活中都形成了較高的社會熱度，引發(fā)了群眾的普遍關(guān)注。

目前，傳統(tǒng)的電視節(jié)目正面臨著向綜合性、現(xiàn)象級電視節(jié)目轉(zhuǎn)型的難關(guān)。在我國人口素質(zhì)不斷提升的大背景下，純娛樂類的真人秀電視節(jié)目已經(jīng)不再適應(yīng)時代的發(fā)展，電視節(jié)目在內(nèi)容的策劃上仍需要進(jìn)行大膽創(chuàng)新，要適應(yīng)當(dāng)今群眾的視聽需求。同時，傳統(tǒng)的電視節(jié)目在營銷策劃上還是采用口碑相傳的老一套，這樣的被動營銷不僅無法增加關(guān)注度，也會讓觀眾對電視節(jié)目產(chǎn)生一種疏離感[3]。因此，電視節(jié)目在營銷策劃上必須由原先的被動營銷轉(zhuǎn)為主動營銷，通過制造與節(jié)目相關(guān)的社會熱點(diǎn)問題來提高觀眾對電視節(jié)目的關(guān)注和討論，通過新媒體短視頻的方式進(jìn)行預(yù)告，充分激發(fā)觀眾的好奇心。將節(jié)目的內(nèi)容和營銷策劃做好，才能真正促進(jìn)傳統(tǒng)電視節(jié)目向現(xiàn)象級電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型。

（一）依托優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成就現(xiàn)象級電視節(jié)目

我國的現(xiàn)象級電視節(jié)目大多依托于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會熱點(diǎn)，以不同的題材和多樣的表現(xiàn)手法，與社會熱點(diǎn)緊密結(jié)合，成為可塑性和延伸性極強(qiáng)的綜合性節(jié)目形態(tài)。越來越多植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象級電視節(jié)目受到了大眾的追捧，其優(yōu)秀之處有跡可循，比如，《中國詩詞大會》作為一檔優(yōu)秀的現(xiàn)象級電視節(jié)目，植根于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的唐詩宋詞，準(zhǔn)確把握住了當(dāng)下觀眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和需要，通過電視節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置來滿足觀眾獲取知識的需求，構(gòu)建起觀眾與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的橋梁，在提高了電視節(jié)目收視率的同時也增強(qiáng)了觀眾的文化自信和文化認(rèn)同。

（二）優(yōu)秀的電視節(jié)目制作團(tuán)隊，成就現(xiàn)象級電視節(jié)目

優(yōu)秀的電視節(jié)目制作團(tuán)隊是現(xiàn)象級電視節(jié)目的第一生產(chǎn)力，是現(xiàn)象級電視節(jié)目中不可替代的一部分。從我國現(xiàn)有的現(xiàn)象級電視節(jié)目實踐中可以看出，有兩類節(jié)目制作團(tuán)隊容易制作出現(xiàn)象級電視節(jié)目，首先是在制作播放分離體制下，靠生產(chǎn)高質(zhì)量、精細(xì)、頂尖的節(jié)目作品在市場中活躍的制作機(jī)構(gòu)；其次就是湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等緊迫感較強(qiáng)的自身培養(yǎng)的制作團(tuán)隊。

（三）先進(jìn)的制播分離模式，成就現(xiàn)象級電視節(jié)目

我國大多數(shù)的現(xiàn)象級電視節(jié)目都是制播分離模式下的產(chǎn)物，電視臺將電視節(jié)目的制作和播放相分離，電視臺僅僅作為播出方而不是制作方。中國電視節(jié)目歷史上制播分離模式的首次運(yùn)用就是在《中國好聲音》節(jié)目中，這檔節(jié)目的成功讓電視臺和客戶都認(rèn)識到了外部資源在節(jié)目制作中達(dá)到頂級水平的重要性。制播分離模式最突出的優(yōu)勢就是資源配置整合的優(yōu)化，電視臺的資源是有限的，只有通過借助市場力量，充分利用市場的資源，打造營銷、媒體、整合為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能真正成就現(xiàn)象級電視節(jié)目。

四、現(xiàn)象級電視節(jié)目中的問題

（一）現(xiàn)象級節(jié)目審美幼稚

西方發(fā)達(dá)國家在上世紀(jì)八十年代就提出了娛樂至死的言論，而且也指出了電視領(lǐng)域中泛娛樂化的情況。就當(dāng)下全球電視領(lǐng)域發(fā)展的情況而言，娛樂至死已經(jīng)成為了現(xiàn)實中存在的形態(tài)。隨著電視媒體市場化的發(fā)展，廣大群眾對娛樂類節(jié)目需求越來越大，電視領(lǐng)域自然就成為了泛娛樂化的文創(chuàng)。電視節(jié)目泛娛樂化助推了人們的娛樂思潮，也使得電視節(jié)目審美引導(dǎo)出現(xiàn)偏離的現(xiàn)象，更出現(xiàn)了群眾需求和電視欄目多樣化發(fā)展之間的割裂，電視媒體也逐漸喪失了自身的文化傳承、主流價值觀宣傳的社會效益，導(dǎo)致廣大群眾審美能力、認(rèn)知能力的喪失。

最近幾年，我國現(xiàn)象級的電視欄目大部分是真人秀綜藝，而且這些綜藝節(jié)目展現(xiàn)出來的審美、情趣等都比較匱乏，在內(nèi)容上也逐漸幼稚化。如《奔跑吧，兄弟》這個欄目，邀請了7個明星進(jìn)行游戲，但節(jié)目類型和內(nèi)容類似過家家，沒有給觀眾帶來視覺審美價值，也沒有體現(xiàn)出電視媒體應(yīng)有的社會價值，廣大觀眾觀看這檔欄目也僅僅是一笑而過。在我國電視欄目領(lǐng)域當(dāng)中，同《奔跑吧，兄弟》一樣的現(xiàn)象級節(jié)目雖然實現(xiàn)了高收視率，但節(jié)目普遍出現(xiàn)幼稚化的特點(diǎn)。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣大群眾需要更多的娛樂類電視節(jié)目，同時精神愉悅的追求成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，所以電視媒體為了滿足市場需求而不斷生產(chǎn)娛樂類節(jié)目。對電視媒體而言，收視率決定媒體的經(jīng)濟(jì)效益，而不斷出現(xiàn)的現(xiàn)象級娛樂節(jié)目收獲了非常高的收視率，這使得電視媒體趨之若鶩。另外，我國推進(jìn)了電視領(lǐng)域的制播分離的政策，這使得電視節(jié)目和市場的聯(lián)系更加緊密，收視率成為電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益晴雨表，娛樂節(jié)目普遍受到廣大群眾的歡迎，國外節(jié)目版權(quán)引進(jìn)的便利性等都造成了現(xiàn)象級電視節(jié)目普遍出現(xiàn)幼稚化的情況。

（二）電視節(jié)目創(chuàng)新遲滯

我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，因為基礎(chǔ)薄弱、缺乏專業(yè)人才，所以就選擇了自辦和引入節(jié)目的發(fā)展形式，隨著時代的發(fā)展，這種拿來主義的思維慣性也影響了當(dāng)代電視媒體工作人員的思想。就目前而言，我國電視媒體在節(jié)目開發(fā)方面相對落后，面對節(jié)目創(chuàng)新沒有勇氣做新嘗試，也沒有勇氣面對失敗，所以引入國外爆火節(jié)目已經(jīng)成為國內(nèi)電視媒體的發(fā)展常態(tài)。國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新遲滯也表現(xiàn)在節(jié)目同質(zhì)化、引入海外版權(quán)。尤其是國內(nèi)某些電視節(jié)目模式成熟之后，地方電視媒體就會快速模仿這個電視節(jié)目，參與收視率的競爭，同時也引發(fā)了節(jié)目同質(zhì)化，造成市場競爭快速惡化。如《非誠勿擾》爆火之后，各地電視媒體快速跟進(jìn)，做出了一大批類似的節(jié)目，像貴州衛(wèi)視《非常完美》，黑龍江衛(wèi)視《相親相愛》。此外，《爸爸去哪兒》這個節(jié)目成為現(xiàn)象級欄目之后，浙江衛(wèi)視立刻攝制了《爸爸回來了》，其它地方媒體也紛紛進(jìn)行抄襲，造成大量的電視欄目同質(zhì)化。另外，我國目前現(xiàn)象級節(jié)目大部分都是購買海外版權(quán)，然后在國內(nèi)攝制，而本土原創(chuàng)的現(xiàn)象級節(jié)目卻非常少。如《爸爸去哪兒》版權(quán)來自韓國的《爸爸！我們?nèi)ツ膬骸?，《奔跑吧，兄弟》版?quán)來自韓國《RunningMan》，這些現(xiàn)象級節(jié)目大多都是購買國外的節(jié)目版權(quán)，然后進(jìn)行了本土化。這些情況都反映了我國國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新能力的缺失。

（三）投入資本過高

目前，我國大部分現(xiàn)象級電視節(jié)目主要類型是真人秀，而且版權(quán)基本是從國外引進(jìn)，版權(quán)費(fèi)非常高，同時還要引進(jìn)國外的攝制團(tuán)隊參與到節(jié)目的創(chuàng)作當(dāng)中。目前，真人秀節(jié)目版權(quán)大部分來自日韓，支持陣容多為明星，這都極大提升了節(jié)目成本。另外，真人秀類的節(jié)目在拍攝過程中會碰到各種不穩(wěn)定因素的干擾，所以需要龐大的制作團(tuán)隊參與其中，而且所需攝影師超過百人，攝影機(jī)超過30臺，每期節(jié)目拍攝完畢之后，后期需要處理的視頻素材超過一千小時，工作難度非常大。國內(nèi)現(xiàn)象級節(jié)目營銷也需要大量的資金，如《奔跑吧，兄弟》，其中明星主持人達(dá)到7個，而且部分明星出場費(fèi)高達(dá)千萬。此外，《我是歌手》每期都會邀請非常強(qiáng)勢的明星?，F(xiàn)象級節(jié)目所需的資金越來越大，成為了資本的游戲場。但這種大資金的運(yùn)作模式并非萬能靈藥，在面對人們不斷變化的審美需求時，資本運(yùn)作模式也將逐漸被淘汰。

五、現(xiàn)象級電視節(jié)目的發(fā)展建議

（一）打造本土化電視節(jié)目，回歸大眾

在現(xiàn)象級電視節(jié)目的打造上，電視工作者應(yīng)該從真正的本土文化出發(fā)，制作出廣大人民群眾認(rèn)同的電視節(jié)目，在增強(qiáng)群眾文化自信的同時，廣泛傳播優(yōu)秀的中華文化，而不是一味去移植國外的優(yōu)秀電視節(jié)目模式，這種國外優(yōu)秀電視節(jié)目模式雖然有其優(yōu)秀之處，但直接移植容易在我國出現(xiàn)水土不服的情況，引發(fā)群眾的反感。漢字、詩詞、成語、戲曲等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為中華文化的載體，是能夠給予我們根本方向感的東西，我們應(yīng)該把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)與電視節(jié)目制作結(jié)合起來，打造本土化的現(xiàn)象級電視節(jié)目[4]?！兑娮秩缑妗芬杂凭玫臅艢v史為著眼點(diǎn)，與明星朗讀的新形式相結(jié)合，上至春秋戰(zhàn)國，下至明初現(xiàn)代，字字珠璣，感人肺腑，在現(xiàn)今快時代的生活節(jié)奏中，這樣的書信顯得尤為珍貴。

（二）電視節(jié)目內(nèi)容、形式上追求創(chuàng)新

節(jié)目內(nèi)容作為節(jié)目生命力長短的關(guān)鍵因素，是電視節(jié)目轉(zhuǎn)型的重中之重。提升電視節(jié)目的內(nèi)涵關(guān)鍵就在于電視節(jié)目內(nèi)容的深度、關(guān)注度和話題度作為現(xiàn)象級電視節(jié)目的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上體現(xiàn)了電視節(jié)目的高度。電視工作者在電視節(jié)目內(nèi)容的策劃中，要提出一些貼近社會熱點(diǎn)，具有一定社會討論度的問題，而不是刻意制造話題、宣傳獵奇知識以及其他負(fù)能量內(nèi)容。電視節(jié)目內(nèi)容除了深度外還要向群眾傳遞勵志的正能量，通過傳遞正確的價值觀來引導(dǎo)觀眾的思想觀念。

電視節(jié)目在其制作形式上也要追求大膽創(chuàng)新，只有新穎的節(jié)目形式才能吸引觀眾的注意力，在眾多電視節(jié)目中突出重圍。在電視節(jié)目的類型上，涉及的領(lǐng)域要盡可能寬泛，除去傳統(tǒng)的歌舞類、演講類、親子類外，還要積極推進(jìn)軍旅類、文化類電視節(jié)目的制作。即使是相同類型的電視節(jié)目，也要在其表現(xiàn)形式上有所創(chuàng)新，只有創(chuàng)新的形式才能減少觀眾的審美疲勞，促進(jìn)同類電視節(jié)目的雙向發(fā)展。

（三）以主流價值觀為核心，不斷提高節(jié)目的美感

傳統(tǒng)的電視節(jié)目往往停留在娛樂的初級階段，在特定場景里通過唱跳、調(diào)侃來提升觀眾的樂趣，這種電視節(jié)目較為淺薄，主要是滿足了觀眾的視聽感受，缺乏一定的深度?，F(xiàn)象級電視節(jié)目以主流價值觀為核心，以生產(chǎn)具有一定人文價值、審美價值的優(yōu)秀節(jié)目作品為目的，在娛樂的基礎(chǔ)上給觀眾帶來思考和想象，向觀眾傳遞積極向上的正能量，通過節(jié)目本身的內(nèi)涵去促進(jìn)觀眾思想水平的提升，從而提高觀眾的審美品位和人文精神。

六、結(jié)語

現(xiàn)象級電視節(jié)目在突破傳統(tǒng)電視節(jié)目模式的前提下，不斷創(chuàng)新電視節(jié)目的內(nèi)容和形式，將娛樂節(jié)目與優(yōu)秀文化有機(jī)結(jié)合，達(dá)到滿足觀眾要求和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的目的，對電視節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展有重要的意義。