淺析新媒體商業(yè)模式中的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀及問題

鄭紫云 陳強(qiáng)珅

（昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 云南 650500）

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)概念分析

（一）網(wǎng)紅的概念

所謂“網(wǎng)紅”，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱。指的是在互聯(lián)網(wǎng)上，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅的人，維基百科將其定義為“在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人?！彼麄兊淖呒t原因多種多樣，他們自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被無限放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，逐步成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指將互聯(lián)網(wǎng)的流量及資源人格化的一系列商業(yè)運(yùn)作模式和流量變現(xiàn)模式，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息技術(shù)的進(jìn)步催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛連接更是為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段打下了良好的基礎(chǔ)。最終形成一套完整的盈利模式：從網(wǎng)紅的“孵化”養(yǎng)成，到網(wǎng)紅的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及開發(fā)和消費(fèi)網(wǎng)紅的一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如電商、娛樂經(jīng)紀(jì)公司、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等，通過聚集大量的社會(huì)關(guān)注度，吸引粉絲并將其變?yōu)橐粋€(gè)定向的營銷市場，最終形成一條完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與信息交互設(shè)備的不斷發(fā)展與進(jìn)化，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了軟件與硬件的支撐。在數(shù)字化與信息化高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播速度也愈發(fā)的增快，鋪天蓋地的碎片化信息傳播加上網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，人們開始大量接收網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息，主動(dòng)地、被動(dòng)地、亦或是盲目地接收。一個(gè)事件的討論度越高，其熱點(diǎn)就越高，就更能吸引越來越多的網(wǎng)民參與其中。網(wǎng)絡(luò)紅人升級(jí)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就牢牢地抓住了網(wǎng)民數(shù)量龐大及從眾心理這一特點(diǎn)，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛開始“另謀出路”，依托數(shù)量龐大的粉絲群體和網(wǎng)民跟風(fēng)從眾心理，在網(wǎng)絡(luò)媒介和利益共同體的綜合作用下，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的高速發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，中國人均可支配收入的增長，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一路勢如破竹。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是“網(wǎng)紅”利用自身的形象和影響力，對(duì)粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，其轉(zhuǎn)化率越高，商業(yè)價(jià)值也越高。[1]

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生命周期不穩(wěn)定

首先網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式作為一種在新媒體發(fā)展下衍生出的新興商業(yè)模式，它從一開始就不斷展現(xiàn)出其非凡的活力與潛力。粉絲的強(qiáng)大購買力和購買需求是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大的利潤源，人們對(duì)物質(zhì)精神文明的需求越來越大，年輕人作為最大的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念逐漸呈現(xiàn)出隨意性、個(gè)性化、多元化。但從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程來看，其生命周期是極其不穩(wěn)定的，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅通常具有爆發(fā)性和迅速性，雖能迅速帶來巨大流量，但它同樣會(huì)導(dǎo)致流量快速消失，隨著熱度的逐漸降低，人們對(duì)其關(guān)注度也會(huì)越來越少，直至逐漸淡出人們視野。“曇花一現(xiàn)”式網(wǎng)紅比比皆是，這種由粉絲關(guān)注度決定的產(chǎn)業(yè)生命周期，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著致命打擊。[2]

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引起的購物質(zhì)量滑坡

目前“互聯(lián)網(wǎng)＋”作為商品銷售的主要渠道，網(wǎng)紅直播帶貨是其中的新興渠道。由于電商銷售產(chǎn)品種類的繁多，大小規(guī)模均不同，其產(chǎn)品質(zhì)量也呈現(xiàn)出參差不齊的現(xiàn)狀。越來越多的新興產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，但由于沒有相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致數(shù)量龐大的電商產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。對(duì)比之前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式已然進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式充分挖掘出年輕消費(fèi)群體的商業(yè)價(jià)值，并運(yùn)用自身精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大其消費(fèi)影響力。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式得益于新媒體平臺(tái)的龐大粉絲基礎(chǔ)，逐步進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，在線銷售已成為國民銷售收入的重要來源。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展勢必引發(fā)各路商家競相角逐，與其他經(jīng)濟(jì)模式類似，它逐漸呈現(xiàn)出商家惡意競爭這種無序現(xiàn)象。商家為了提升其競爭空間不得不壓低成本以價(jià)格取勝，這就導(dǎo)致所售產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，虛假宣傳泛濫等問題。據(jù)調(diào)查，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，其中20.7%的消費(fèi)者認(rèn)為直播電商購物中假貨太多。[3]

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)缺乏行業(yè)監(jiān)管

直播與電商相結(jié)合的營銷模式得到相當(dāng)一部分人群的喜愛，再加上2019年底突如其來的疫情影響，線下實(shí)體店、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等均受到不同程度的沖擊，越來越多的線下實(shí)體店紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，借助網(wǎng)紅帶貨。僅以“抖音”短視頻平臺(tái)為例，根據(jù)抖音官方2021年1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》可以得知：截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，而截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)則突破4億，總帶貨成交額超過5000億元。廣闊的市場給直播與電商平臺(tái)的結(jié)合帶來了巨大的營銷潛力，與此同時(shí)促進(jìn)了后疫情時(shí)代國內(nèi)經(jīng)濟(jì)更快復(fù)蘇。但是隨著直播的平臺(tái)多樣化，可選擇的直播平臺(tái)愈發(fā)的豐富，由此引發(fā)的市場競爭導(dǎo)致部分平臺(tái)在直播的暴利誘惑下，疏于監(jiān)管，對(duì)商家及它們所提供的產(chǎn)品沒有進(jìn)行嚴(yán)格的審核，更沒有對(duì)主播進(jìn)行嚴(yán)格篩選，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，從而導(dǎo)致平臺(tái)秩序混亂。再者，現(xiàn)行的救濟(jì)渠道和制度支撐不夠完善，更是為消費(fèi)者的網(wǎng)購維權(quán)增加了難度。出現(xiàn)諸如“主播專業(yè)性過低、消費(fèi)者維權(quán)困難、平臺(tái)與商家互相推諉責(zé)任”等直播亂象。

四、針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式出現(xiàn)問題的建議

（一）以穩(wěn)定網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期為基礎(chǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，必須要重視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)周期在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)性作用。首先“網(wǎng)紅”要保持自身粉絲與資源不被流失，就必須以合法合規(guī)的手段維持社交媒體賬號(hào)的流量，但比此更重要的是創(chuàng)立自己獨(dú)樹一幟的品牌，走差異化道路、品牌化道路，提升網(wǎng)紅自身在相關(guān)領(lǐng)域的知名度，提高客戶信任度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位，從而更加容易把握客戶心理，才能逐步將網(wǎng)紅自身巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿蜕?jí)空間激發(fā)出來。品牌是一種無形的資產(chǎn)，這對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的生產(chǎn)者和銷售者來說，具有非常大的競爭優(yōu)勢，獨(dú)立的品牌經(jīng)營、專業(yè)的品牌銷售才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心

根據(jù)當(dāng)前《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，任何方式的銷售在其銷售過程中必須遵守相應(yīng)法律法規(guī)，電商行業(yè)更應(yīng)如此。電商供貨商家要從宏觀管理的高度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢查，促使所售賣的產(chǎn)品質(zhì)量能夠合格化、法制化，并且要充分配合當(dāng)?shù)卣块T嚴(yán)抓假冒偽劣產(chǎn)品、主動(dòng)向供貨地工商行政部門提供產(chǎn)品合格證明，維護(hù)良好的現(xiàn)代市場秩序。對(duì)于不合格的產(chǎn)品，一律銷毀或退回供貨商處理，嚴(yán)禁在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行售賣。直播平臺(tái)對(duì)于賣假貨或偽劣產(chǎn)品的行為要做到“零容忍”，并主動(dòng)上報(bào)公安機(jī)關(guān)，對(duì)相應(yīng)違法行為及時(shí)進(jìn)行處理。只有這樣才能構(gòu)建出良好的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，從而進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)新渠道產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管，不僅是對(duì)人民群眾日益增長美好生活需要的基本保障，也是提高和擴(kuò)大網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響力的重要因素，質(zhì)監(jiān)部門有責(zé)任把這個(gè)領(lǐng)域的市場秩序規(guī)范好、維護(hù)好。

（三）以維護(hù)消費(fèi)者利益為準(zhǔn)繩

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式要在未來平穩(wěn)高效地發(fā)展，就必須做到網(wǎng)紅孵化、行業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管三合一的經(jīng)濟(jì)模式。以保護(hù)消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)紅人在直播或電商平臺(tái)售賣貨物的過程中，必須遵循《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，電商平臺(tái)與直播平臺(tái)不僅要建立健全消費(fèi)者售后和維權(quán)體系，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的自我凈化，以及引入企業(yè)化管理機(jī)制，雇用專業(yè)營運(yùn)人才，提升供應(yīng)鏈管理水平。國家還應(yīng)推進(jìn)相關(guān)政策改革，制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，在電商平臺(tái)消費(fèi)產(chǎn)生爭議時(shí)，優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。此外，還要逐步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管，保障網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式能夠在一個(gè)健康且清潔的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得發(fā)展，并逐步達(dá)成規(guī)范化和統(tǒng)一化，最終形成良性發(fā)展模式，營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。[4]

結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在儼然形成了一條十分完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)超過千億元的市場，社交、電商、直播、游戲等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛滲透到各個(gè)領(lǐng)域之中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的行業(yè)也在不斷擴(kuò)展著邊界，與文化、教育、體育，甚至就連一向嚴(yán)肅的財(cái)政、政治等領(lǐng)域都擁有更深度的結(jié)合，為整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)注入了新鮮的活力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要長遠(yuǎn)發(fā)展，還需認(rèn)清目前所出現(xiàn)的短板和問題，這就需要商家和新媒體平臺(tái)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并把維護(hù)消費(fèi)者利益放在首要位置，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)電商與網(wǎng)紅的雙贏，并推動(dòng)新媒體技術(shù)與新媒體平臺(tái)的更新與發(fā)展，最終共同促進(jìn)社會(huì)發(fā)展在經(jīng)濟(jì)、文化、創(chuàng)新等多方面的共贏?！?/p>