品牌信息傳播環(huán)境下消費(fèi)者選購行為的研究

賈 峰 徐光明 李 曉

（西安工業(yè)大學(xué) 陜西 710021）

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者選購商品最開始的出發(fā)點(diǎn)便是滿足衣食住行等生存的基本要求，民以食為天，在滿足第一層次需求時(shí)遵循著就近和便利的原則，菜市場、小餐飲和便利店等便是交易最為頻繁的區(qū)域，各大資本也搶先布局各種實(shí)體店如京東小店，天貓小店等，后來為了追求生活質(zhì)量，又出現(xiàn)了蘇鮮生、盒馬鮮生等，進(jìn)入2020年，受疫情的影響，各種上門買菜服務(wù)也成為了資本親睞的潮流，那么從菜市場到上門買菜服務(wù)，品牌在這過程中也發(fā)揮著很大的作用，菜市場中總有著一兩家店價(jià)格公道、物美價(jià)廉的，自然吸引到了很多客人，這便是品牌的作用，延伸到上門買菜服務(wù)也是如此。商品哪怕再小，都有品牌的引導(dǎo)作用。

在滿足更高層次的需求時(shí)，品牌的作用尤為明顯，此時(shí)消費(fèi)者追求的是性價(jià)比、質(zhì)量等，品牌宣傳便主要集中在此，流量和內(nèi)容占據(jù)著主導(dǎo)地位，面對著新一代的消費(fèi)者，只有更加吸引眼球的營銷方式才能達(dá)到最好的效果。當(dāng)購買力足夠時(shí)，便乎出現(xiàn)互相炫耀、攀比的消費(fèi)行為，但是炫耀的一定是品牌。

一、新長尾市場的形成

從帕累托提出了“二八法則”后，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代就像是一項(xiàng)鐵律解釋著經(jīng)濟(jì)和生活中各種現(xiàn)象，20%的人占據(jù)著80%的財(cái)富、80%的利潤是由20%的客戶貢獻(xiàn)的也成為了不爭的事實(shí)。[1]但是在進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是像騰訊、阿里巴巴等巨頭出現(xiàn)，市場份額不在遵循“二八法則”，尤其是騰訊的游戲收入絕大部分來源于那些非高端用戶的80%之中。舉個(gè)例子，有10萬種書，哪怕一年只賣掉一本，那么10年之后它們的總銷量也會(huì)超過最新出版的《哈利·波特》。如何解釋新經(jīng)濟(jì)的這種現(xiàn)象呢？由于信息化的出現(xiàn)，有了人工智能、云計(jì)算，大數(shù)據(jù)和3D打印，大大降低了生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、傳播、銷售等各環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)了供需雙方的精準(zhǔn)匹配。使得原來傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不被關(guān)注的80%釋放出巨大的需求，從而為電商企業(yè)帶來了巨大的利潤。克里斯·安德森把這種現(xiàn)象稱之為“長尾”現(xiàn)象。形成長尾市場的三種力量分別是：第一，生產(chǎn)工具的普及促使更多的人去生產(chǎn)，市場上商品的多樣性增多；第二，網(wǎng)絡(luò)的存在使得傳播方式的普及讓更多的人可以在第一時(shí)間快速地接觸到任何產(chǎn)品，大大節(jié)約了搜尋成本；第三，搜索引擎的出現(xiàn)可以幫助你選擇你需要的產(chǎn)品，采用主動(dòng)搜索和自動(dòng)推薦技術(shù)去進(jìn)行供需匹配。在海量的商品中，搜索引擎的發(fā)展幫助客戶第一時(shí)間找到商品，也推動(dòng)了長尾市場的形成。[2]

二、產(chǎn)品營銷模式的改變

傳統(tǒng)的實(shí)體營銷和分銷模式早就難以適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境，在“流量為王”的條件下，借助著全網(wǎng)式口碑營銷和事件營銷，然后通過社交媒介的廣泛裂變，引流至終端，助力產(chǎn)品銷售。中國當(dāng)下的電商環(huán)境也徹底改變了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，人與產(chǎn)品的關(guān)系變成人與品牌的關(guān)系，而品牌只表達(dá)態(tài)度，與消費(fèi)互動(dòng)最終還是需要人來解決。用杠桿形容品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知價(jià)值下沉撬動(dòng)品牌價(jià)值上升產(chǎn)生了勢能。由于品牌勢能是品牌和消費(fèi)者相互造就的，針對自己的消費(fèi)者不斷進(jìn)行有價(jià)值溝通，加上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的紅利，正在不斷拔高品牌勢能，逐漸展現(xiàn)出圈的擴(kuò)散效應(yīng)。如何利用這股勢能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值讓渡，讓更多“人”為品牌傳播價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)一步推波助瀾，就得看營銷數(shù)字化賦能與轉(zhuǎn)化。

營銷的方式總是會(huì)隨著新媒介的出現(xiàn)而革新，從傳統(tǒng)的營銷傳播到基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷傳播再到當(dāng)下以人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為基礎(chǔ)的智能營銷傳播模式，在該模式中以消費(fèi)者的實(shí)際需求為中心，通過創(chuàng)意化內(nèi)容與消費(fèi)者建立起來以情感連接為紐帶的個(gè)性化精確化傳播。整個(gè)營銷傳播鏈條都凸顯智能化，從消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)的全場景化、細(xì)致化的采集、內(nèi)容的個(gè)性化定制、精準(zhǔn)化投放，在整個(gè)過程之中，智能技術(shù)建立起來的更為先進(jìn)的營銷傳播模式使得買賣雙方節(jié)約了時(shí)間成本和信息成本。智能營銷的出現(xiàn)已經(jīng)重構(gòu)了現(xiàn)有的媒介生態(tài)，重塑了消費(fèi)者的生活方式，在皆可被量化的營銷傳播模式下，無論是產(chǎn)品方的廣告投放還是企業(yè)的具體營銷策略都可依據(jù)真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使得投資最大化。

在這個(gè)過程之中最為關(guān)鍵的社交媒介用戶的裂變，兼顧著流量和內(nèi)容傳播，當(dāng)品牌的營銷傳播達(dá)到消費(fèi)者層面之后，消費(fèi)者先進(jìn)行自我傳播，該品牌的營銷方式吸引了消費(fèi)者，然后由消費(fèi)者去進(jìn)行人際傳播。[3]

三、消費(fèi)者的信息傳播路徑

這是一個(gè)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)思維引導(dǎo)下的創(chuàng)意傳播媒體，整合了當(dāng)下極為火熱的多種概念包括植入營銷傳播、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、智能媒介等，潛力和價(jià)值并存。那么我們來研究一下消費(fèi)者的信息傳播路徑：

在每一波信息流的傳遞過程之中都會(huì)有著傳遞、解讀和記憶的過程，在今天的信息流爆炸的時(shí)代，人人可以接觸到的信息量相當(dāng)巨大，但是經(jīng)過上述的傳遞過程可以被記憶入腦的少之又少，那么對于信息的傳播者或產(chǎn)品營銷方就要選取在整個(gè)信息傳遞過程之中的某一節(jié)點(diǎn)去加強(qiáng)利用。其實(shí)在消費(fèi)者選購產(chǎn)品的過程之中受到了多種因素的影響，其中決定選購產(chǎn)品可以使用經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的理論，人們在購買商品時(shí)總是要盡量達(dá)到“物美價(jià)廉”的效果，物美價(jià)廉是消費(fèi)者關(guān)注商品的兩個(gè)方面的因素，一是價(jià)值，二是使用價(jià)值。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，表明優(yōu)質(zhì)商品中凝結(jié)了更多的無差別的人類勞動(dòng)，而價(jià)值決定價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)就是為了探究精神獲得最滿足的理論，這種滿足感來源于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可或評(píng)價(jià)。這就要使用傳播學(xué)理論去研究，這種認(rèn)可和評(píng)價(jià)或者說對于產(chǎn)品起初的了解便是來自于多種媒介的傳播，媒介信息的傳播過程之中受到選擇性偏好的影響：[4]

第一，選擇性選取。消費(fèi)者總是在選擇自己喜歡的媒體或媒介，龐雜的媒介媒體充斥在消費(fèi)者的身邊，這也必然造成了有些產(chǎn)品信息只能被部分的受眾所忽略。

第二，選擇性認(rèn)識(shí)。就算已經(jīng)接觸到該產(chǎn)品信息的群體在進(jìn)一步了解、加工信息時(shí)，會(huì)因?yàn)樵撔畔⒌淖陨碓蚧驓埲被蛱摷倩蜃⑺仍?，使得信息被扭曲、誤解等，最終會(huì)被部分的受眾所淘汰。

第三，選擇性保留。進(jìn)入受眾腦中的產(chǎn)品信息被迅速地遺忘，可以被保留在腦中的只有少部分。

第四，選擇性回憶。隨著時(shí)間的遷徙，被越來越多的同質(zhì)信息所沖沒，可以被回憶起來的也只是小部分。

第五，信息抵達(dá)，當(dāng)所接受的信息成功地被喚起之后，產(chǎn)品的信息也即達(dá)到。

所有的信息的傳遞都在遵循著這一循環(huán)過程，上述的多種選擇性的偏好在產(chǎn)品的宣傳過程中造成了多種障礙，信息傳播者要想克服這些障礙就必須從每一個(gè)環(huán)節(jié)著手，就傳播者在發(fā)布信息時(shí)，也必須加強(qiáng)對于信息從形式到內(nèi)容的設(shè)計(jì)，才能在第一時(shí)間抓住受眾的眼球，通過或是新奇、幽默、諷刺的形式內(nèi)容來吸引受眾的注意，只有正確的、有價(jià)值的消息才有機(jī)會(huì)被受眾得以保留下來。在受眾有了購買動(dòng)機(jī)，腦海中審慎的組織信息，不斷地重復(fù)出現(xiàn)熟悉的線索，這也是改善“信息回憶”的必要過程。上述的所有過程即使都有效完成，受眾也還是不會(huì)輕易地采取行動(dòng)，因?yàn)槭鼙姷摹皯B(tài)度”決定著是否采取購買活動(dòng)。營銷傳播受到受眾態(tài)度的影響，當(dāng)面對著傳遞來的信息時(shí)，潛在的消費(fèi)者評(píng)估購買后的效用或者是欲望的滿足程度達(dá)到合適的時(shí)候，受眾才能變?yōu)橄M(fèi)者。

在信息抵達(dá)后，要想完成購買行動(dòng)，也是受到了多種因素的影響才達(dá)成了購買決定：[5]

第一，品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品背景。這是信息抵達(dá)最先遇到的問題，產(chǎn)品的背景故事講得好不好，決定了覆蓋的人群廣度，也是第一印象的主要來源，這一點(diǎn)就是靠廣告和軟文實(shí)現(xiàn)。

第二，內(nèi)容口碑。主要來源于已經(jīng)使用過的用戶評(píng)價(jià)，也是極為重要的效用反饋，但是如何提高參與度也是商品方應(yīng)該著重考慮的，口碑背后是更為強(qiáng)大的生產(chǎn)力。

第三，馬太效應(yīng)。人們在選購商品時(shí)，往往會(huì)選擇銷量更好的那一款。

第四，促銷活動(dòng)往往是被更多人關(guān)注的。促銷作為廠家的讓利活動(dòng)，付出很少的價(jià)值換取同等的使用價(jià)值。

第五，購買體驗(yàn)。決定了是否成為回頭客最主要的因素。

第六，趨近效應(yīng)。花了很多時(shí)間挑選、比對，消費(fèi)者又確實(shí)需要。

消費(fèi)者每做一次購買決定都有著背后邏輯的支持，從新市場的形成，然后商家做出的營銷策略的改變，都在影響著消費(fèi)者的購買決定。

四、消費(fèi)者購買決策步驟

消費(fèi)者的購買決策過程可以分為五個(gè)步驟，如下：

第一，需求認(rèn)知。消費(fèi)者購買行為的先決條件，意識(shí)到自我需要，有可能來自于自身心理和生理的變化，也有可能受到外界刺激而激發(fā)的想法。

第二，信息的尋找和對比。經(jīng)濟(jì)學(xué)中將人都設(shè)定為理性的，所以一切經(jīng)濟(jì)行為發(fā)生前，都可以經(jīng)過嚴(yán)密的思考，在購買決策行為發(fā)生前，消費(fèi)者需要去搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息。比如：產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)、售后、體驗(yàn)，購買的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、方式等一些與自身密切相關(guān)的信息。這些信息的來源便是上述提到的信息到達(dá)路徑所提供的，這類的信息大多都起到導(dǎo)向作用，此時(shí)品牌信息占據(jù)著極大的優(yōu)勢。

第三，考量替代品。消費(fèi)者總是期盼著利用最少的錢去獲取最大的價(jià)值，替代品的考量便是消費(fèi)者在做出決策選擇時(shí)了解自身痛點(diǎn)，選取使得自身效用最高的產(chǎn)品。

第四，購買決策行為的實(shí)施。在經(jīng)過替代品考量之后，消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)成了購買意愿，但是從購買意愿到行為的實(shí)施還要受到額外信息的影響，一種是意外情況的出現(xiàn)包括自身計(jì)劃的改變、產(chǎn)品情況的變化、自身變化等，第二種信息的干擾是其他人的態(tài)度，與購買者的關(guān)系越親密則越會(huì)影響購買者的態(tài)度改變。

第五，購買的后續(xù)評(píng)價(jià)。當(dāng)購買了商品之后消費(fèi)者的評(píng)價(jià)主要是來源于對于產(chǎn)品的滿意程度，消費(fèi)者所意愿購買的產(chǎn)品的性能、售后等與實(shí)際所得之間的對比。這決定了消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)影響著自己是否再購買或影響其他人的購買選擇。

結(jié)語

經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)同時(shí)作為著極古老的學(xué)科，但是又承載著普遍的社會(huì)功能，也可以說經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的概念是密切地與社會(huì)大眾聯(lián)系在一起的，我們會(huì)使用相關(guān)的概念去實(shí)施社會(huì)行為，也可以說社會(huì)人的每一次社會(huì)行為都是在多種學(xué)科理論影響之下做出抉擇的，甚至在做出社會(huì)行為時(shí)都無意識(shí)地使用了某種學(xué)科。傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論結(jié)合是無形的，也是極重要的，在做出行為抉擇時(shí)，傳播理論和經(jīng)濟(jì)理論的合流在當(dāng)前傳媒大環(huán)境或者稱之為“流量時(shí)代”與社會(huì)結(jié)合較為密切的社會(huì)功能學(xué)科的相互發(fā)展是大勢所趨。■